第二节 影响房地产营销策略的有关因素

第二节第二节 房地产价格影响因素房地产价格影响因素 第一节第一节 房地产价格影响因素概述房地产价格影响因素概述 第二节第二节 房地产自身因素房地产自身因素 第三节第三节 人口因素人口因素 第四节第四节 制度政策因素制度政策因素 第五节第五节 经济因素经济因素 第六节第六节 社会因素社会因素 第七节第七节 国际因素国际因素 第八节第八节 心里因素心里因素 第九节第九节 其他因素其他因素 第一节第一节 房地产价格影响因素概述房地产价格影响因素概述 一、对房地产价格影响因素的总认识一、对房地产价格影响因素的总认识 房地产估价的主要难点是，房地产价格的影响因素多种多样且 难以把握和量化。要把握房地产价格的影响因素，量化其对 房地产价格的影响，要建立下列 8点认识： 不同的影响因素或者其变化，引起房地产价格变动的 方向 是不尽相同的； 不同的影响因素或者其变化，引起房地产价格变动的 程度 是 不尽相同的； 不同的影响因素的变化与房地产价格变动之间的 关系 是不尽 相同的（下图）； 有些影响因素对房地产价格的 影响与时间 有关，有些与时 间无关； 各种因素对同一类型房地产价格的 影响方向和影响程度 不 是一成不变的； 同一因素在 不同地区 对房地产价格的影响可能是不同的。 各种 因素在不同水平上 的变化对房地产价格的影响是不同 的； 某些影响因素对房地产价格的影响可以用数学公式或数学 模型来量化，但更多的因素对房地产价格的影响虽然可以 感觉到，却难以用数学公式或数学模型将其描述出来。至 于它们对房地产价格究竟有多大程度的影响，主要依靠估 价人员根据自己掌握的估价专业知识、对当地房地产市场 的深入了解和长期积累的估价实践经验作出判断； 二、房地产价格影响因素的分类二、房地产价格影响因素的分类 房地产价格影响因素多而复杂。先分为房地产 自身因 素和房地产外部因素 两大类，然后再进行细分。 房地产自身因素区分为区位因素、实物因素和权益因 素。 外部因素再分为：人口因素、制度政策因素、经济因 素、社会因素、国际因素、其它因素六类。 （下图） 另一种分类：一般因素、区域因素、个别因素 第一节第一节 房地产自身因素房地产自身因素 房地产自身状况的好坏，直接关系到其价格的高低。所谓房 地产自身因素，是指那些构成房地产实物、权益和区位的因 素。 第三节第三节 人口因素人口因素 房地产 (特别是居住房地产 )的需求主体是人，人的数量、素质、构 成等状况，对房地产价格有很大影响。 1、人口数量 房地产价格与人口数量的关系非常密切。当人口数量增加时，对房 地产的需求就会增加，房地产价格也就会上涨；反之亦然。 在城市，特别是随着外来人口、流动人口的增加，对房地产的需求 必然增加，从而会引起城市房地产价格上涨。 2、人口结构 性别、年龄、家庭、职业、文化、民族等因素的构成。 家庭人口规模发生变化，即使人口总量不变，也将引起居住单位的 变动，从而引起需要的住房数量的变动，随之导致房地产需求的 变化进而影响房地产价格。一般来说，家庭人口规模小型化，家 庭数量增多，所需要的住房总量将增加，房地产价格有上涨的趋 势。 3、人口素质 人们的文化教育水平、生活质量和文明程度，可以引起房地产价格 的变化。 第四节第四节 制度政策因素制度政策因素 一、房地产制度政策 二、税收制度政策 三、金融制度政策 四、相关特殊政策 五、相关规划和计划 一、 房地产制度政策 房地产制度政策对房地产价格的影响也许是最大的。 例如，在传统土地使用制度下，严禁买卖、出租或者以其他 形式非法转让土地，可能使地租、地价根本不存在； 在传统城镇住房制度下，对住房实行实物分配、低租金使用 ，必然造成住房的价格、租金低落。 而改革国有土地使用制度和城镇住房制度，允许土地使用权 出让、转让，推行住宅商品化、社会化，实行住房分配货币 化，就使房地产价格显现出来，反映客观的房地产市场供求 状况。 房地产价格政策 房地产价格政策是指政府对房地产价格高低的态度以及采取 的干预方式、措施等。政府对房地产价格干预的方式，可能 是直接制定价格，也可能是通过其他一些措施或手段来调节 价格。 房地产价格政策抽象来看可以分为两类： 一类是高价格政策 ；一类是低价格政策。 所谓高价格政策，一般是指政府对房 地产价格放任不管，或者有意通过某些措施来抬高房地产价 格；低价格政策，一般是指政府采取种种措施来抑制房地产 价格上涨。 抑制房地产价格的措施是多种多样的，主要有： 政府在房地产价格高涨时通过增加土地供应或者加大、加快 房屋建设，以增加房地产的供给，从而平抑房地产价格； 规定按照合理的房地产开发建设成本和利润率来定价； 制定最高限价，规定出售房地产价格不得突破此价格； 建立一套房地产交易管理制度，遏制房地产投机炒作。 税收、金融政策来稳定或抑制房价。 二、税收制度政策 有关房地产的不同税种、税率及其征收环节，对房地产价 格的影响是不同的。 （一）房地产开发环节的税收。会增加房地产开发建设成本 ，从而会推动房地产价格上升；相反，会使房地产价格下 降。 （二）房地产流转环节的税收。增加买方的税收，如提高契 税税率，会抑制房地产需求，从而会使房地产价格下降； 而增加卖方的税收，如收取土地增值税，会使房地产价格 上升。 （三）房地产持有环节的税收。直接或间接地对保有房地产 课税 (如城镇土地使用税、房产税或城市房地产税 )，实际 上是减少了利用房地产的收益，因而会导致房地产价格低 落；相反，降低甚至取消对保有房地产课税，会导致房地 产价格上升。 三、金融政策三、金融政策 房地产由于价值量大，其开发、投资、消费均与金融密切 相关。因此，金融政策的变化对房地产价格有影响。 影响房地产价格的金融政策主要是房地产信贷政策，包括 严格控制或适度放松房地产开发、购房贷款，上调或下调 金融机构贷款基准利率，提高或降低最低购房首付款比例 ，提高或降低最高房地产抵押贷款成数，延长或缩短最长 购房贷款期限等等。 例如，严格控制房地产开发贷款，会减少未来的房地产供 应量，从而会使房地产价格上升； 采取诸如上调贷款利率、提高最低购房首付款比例等抑制 房地产需求的措施，会减少房地产需求，从而会降低房地 产价格。 （ 1） 2007年住房贷款基准利率调整详情：年住房贷款基准利率调整详情： 第一次调整： 3月 18日起执行 3 5年 (含 5年 )6.75%， 5年以上 7.11% 第二次调整： 5月 19日起执行 3 5年 (含 5年 )6.93%， 5年以上 7.2% 第三次调整： 7月 21日起执行 3 5年 (含 5年 )7.2%， 5年以上 7.38% 第四次调整： 8月 22日起执行 3 5年 (含 5年 )7.38%， 5年以上 7.56% 第五次调整： 9月 15日起执行 3 5年 (含 5年 )7.65%， 5年以上 7.83% 第六次调整： 12月 21日起执行 3 5年 (含 5年 )7.74%， 5年以上 7.83% 商业贷款类： 以购买第一套住房，贷款 10万元为例，采用 2006年 8月 19日和 2007年 12月 21日的房贷基准利率，按银行给予利率下限 0.85倍的优惠后计算 。 5年期：加息前，房贷利率为 6.48%，月供 1910.58元；加息后，房贷 利率为 7.74%，月供 1960.37元。月供增加 49.79元。 10年期：加息前，房贷利率为 6.84%，月供 1100.69元；加息后，房贷 利率为 7.83%，月供 1143.43元。月供增加 42.74元。 15年期：加息前，房贷利率为 6.84%，月供 833.63元；加息后，房贷 利率为 7.83%，月供 879.71元。月供增加 46.08元。 20年期：加息前，房贷利率为 6.84%，月供 705.51元；加息后，房贷 利率为 7.83%，月供 754.79元。月供增加 49.28元。 25年期：加息前，房贷利率为 6.84%，月供 632.74元；加息后，房贷 利率为 7.83%，月供 684.99元。月供增加 52.25元。 30年期：加息前，房贷利率为 6.84%，月供 587.39元；加息后，房贷 利率为 7.83%，月供 642.36元。月供增加 54.97元。 2007年央行频繁加息是为了防止固定资产投资过 热，它所传达的进入加息周期的信号对开发商和 购房人都有压力。对开发商而言，利率上调将意 味着融资成本增加，将直接导致开发商开发能力 下降，近而导致供给的相对下降，在需求不变的 情况下对控制房价上涨不利。对已经买房的人而 言，意味着还贷压力增加。另外，对尚未买房的 人，将增加贷款恐惧心理，导致购房行为推迟， 从这个角度上说，又有利于缓解房价上涨的压力 。 总而言之，加息的最主要目的是为了抑制投资。 （ 2） 2008年年 5次减息次减息 调整时间 一年期人民 币贷款利 率（ %） 调整内容 2008年 9月 16日 7.20 一年期人民币贷款基准利率 下调 0.27个百分点 2008年 10月 9日 6.93 一年期人民币贷款基准利率 下调 0.27个百分点 2008年 10月 30日 6.66 一年期人民币贷款基准利率 下调 0.27个百分点 2008年 11月 18日 5.58 一年期人民币贷款基准利率 下调 1.08个百分点 2008年 12月 12日 5.31 一年期人民币贷款基准利率 下调 0.27个百分点 相对于 2007年央行的六次加息，进入 2008年下半 年央行的百日减息将一年期人民币贷款基准利率 下调至 5.31%，是有着重要原因的。 首先，降息的最主要目的是为了刺激消费。由于 受到 2007年爆发的国际金融危机影响，我国经济 在一定程度上受到冲击，投资速度变缓，于是政 府为了保证国民经济的健康发展，出台相应政策 鼓励国民消费。 其次，由于 2007年较为紧缩的货币政策，增加了 企业成本和压力，为缓解企业流动性不足并且给 企业减负，降息、降准备金率，增加市场流动性 ，降低财务成本就成了当务之急。 对于房地产市场来说，不论是开发商还是消费者 ，持续大幅度的降息确实对其是一个利好。 中国人民银行决定，从 2012年 2月 24日起，下调存款类金融机 构人民币存款准备金率 0.5个百分点。 2011年是中国房地产市 场 “调控年 ”，仅这一年间央行曾 6次上调存款准备金率，直到 2011年 12月 5日才首次下调。 利率历次调整一览利率历次调整一览 （ 3）近年我国出台的信贷调控政策）近年我国出台的信贷调控政策 2007年 9月 27日发布 中国银行业监督管理委员会 关于加强商业性房地产信贷管理的通知 ； 2008年 10月国务院下发 关于促进房地产市场健 康发展的若干意见 ； 2008年 10月 22日，财政部发文 继续加大保障民 生投入力度切实解决低收入群众基本生活 ； 2009年 6月 22日 关于进一步加强按揭贷款风险管 理的通知 ； 2010年 4月 16日，国务院下发 关于坚决遏制部分 城市房价过快上涨的通知 。 2010年 9月 29日，国家相关部委出台巩固楼市调控 成果的新一轮政策。银监会出台 关于完善差别 化住房信贷政策有关问题的通知 ，建设部、国 土资源部、监察部联合发文 关于进一步贯彻落 实国发 2010 10号文件的通知 。 主要措施有：进一步收紧住房按揭贷款，第一套 首付提高到 3成以上、第二套首付不低于 5成，利 率不低于基准利率的 1.1倍、第三套停贷；对不能 提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明 的非本地居民暂停发放购房贷款；首次明确表示 要在全国范围内推进房产税改革。 二 一一年一月二十六日，国务院办公厅 关于 进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通 知 （国办发 2011 1号） 1、进一步落实地方政府责任 2、加大 保障性安居工程 建设力度 3、调整完善相关税收政策，加强税收征管 4、强化差别化住房信贷政策 5、严格住房用地供应管理 6、合理引导住房需求 7、落实住房 保障和稳定房价工作 的约谈问责机 制 8、坚持和强化舆论引导 自 2007年开始，受国际金融危机的影响，我国社 会经济的各方各面都受到了一定冲击。其中，房 地产市场出现了一定程度上的波动，从 2007年上 半年无论投资增幅还是价格等高位运行，但至下 半年到 2008年有所回落，而到 2009年据国土部报 告称房价涨幅达到 25.1%，投资幅度也相应增加。 报告显示， 2012年政府严控房地产政策将维持 “稳 中微调 ”基调，商品住宅市场整体低迷格局持续， 供需结构调整有望使价格首现跌幅。 纵观 2007至 2011年间全国商品房新开工面积为 52.6亿平方米，而同期的住房成交量为 40.036亿平 方米，即市场上有 12.564亿平方米的供应未被消 化，相信对价格下调构成较大压力。 四、相关特殊政策 在一些地方建立经济特区，实行特殊的政策、 特殊的体制、特殊的对外开放措施，往往会提 高该地区的房地产价格。 例如，深圳、海南岛、上海浦东，房地产价格 大幅度上涨。 五、相关规划和计划五、相关规划和计划 政府的规划和计划是重要的公共政策。影响 房价的政府的规划和计划很多。 国民经济和社会发展规划 城乡规划 土地利用总体规划 住房建设规划 （一）国民经济和社会发展规划（一）国民经济和社会发展规划 国民经济和社会发展规划是国家加强和改善宏观调控的重 要手段，是政府履行经济调节、市场监管、社会管理和公 共服务职责的重要依据。 国民经济和社会发展规划对房地产价格有很大的影响 : 中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划 纲要 提出 “调整住房供应结构，重点发展普通商品住房 和经济适用房。 ”从供求分析研究上看，它的实施会抑制 普通商品住房的价格上涨，会使大户型高档商品住房的价 格上涨。 （二）城乡规划 城乡规划是以促进城乡经济社会全面协调可持续发展为根本 任务、促进土地科学使用为基础、促进人居环境根本改善为 目的，涵盖城乡居民点的空间布局规划。 城乡规划包括城镇体系规划、城市规划、镇规划、乡规划和 村庄规划。 城市规划主要有城市总体规划、控制性详细规划和修建性详 细规划。 指为了实现一定时期内城市的经济社会发展目标，确定城市 性质、规模和发展方向，合理利用城市土地和空间资源，协 调城市各项用地和空间布局以及对城市各项建设活动的综合 部署、具体安排和实施管理。 城市规划对房地产价格有很大的影响，特别是对城市发展方 向、土地使用性质 (用途 )、建筑高度、建筑密度、容积率、 绿地率等的规定。 （三）土地相关规划和计划（三）土地相关规划和计划 1、土地利用总体规划 土地利用总体规划是在一定区域内，根据国家社会经济可 持续发展的要求和当地自然、经济、社会条件，对土地的 开发、利用、治理、保护在空间上、时间上所作的总体安 排。 土地利用总体规划的控制指标主要有两项：一是建设用地 总量（包括建设占用耕地数量）；二是耕地保有量（包括 基本农田）。 2、土地利用年度计划 在土地利用总体规划的框架内，根据国民经济发展的 具体情况，对土地利用进行的所度调节，以保障土地 利用总体规划的贯彻落实。具体指国家对计划年度农 用地转用量、土地开发整理补充耕地量和耕地保有量 的具体安排。 3、土地供应计划 是指计划期限内政府对行政辖区范围内国有建设用地 的供应数量、用途结构、空间布局和执行的具体安排 。 土地利用总体规划、 土地利用年度计划、土地供应计 划中确定的建设用地总量、农用地转用量以及国有建 设用地供应数量、用途结构、空间布局等，决定了房 地产开发用地的供应状况，从而对房地产开发用地以 及商品房的价格的很大的影响。 （四）住房相关规划和计划 住房建设规划和年度计划，住房保障发展规划和年度 计划等 第五节第五节 经济因素经济因素 一、经济发展 经济增长、繁荣或衰退等经济发展状况，影响着就 业、收入和市场信心等，对房地产价格有很大的影 响。反映经济发展的一个重要指标是国内生产总值 （ Gross Domestic Product,GDP）的增长。 GDP是对 一个国家或地区在一定时期内国民经济生产活动总 成果的一种计量。常被公认为衡量国家或地区经济 状况的最佳指标。它不但可反映一个国家的经济表 现，更可以反映一国的国力与财富。一般来说，国 内生产总值共有四个不同的组成部分，其中包括消 费、投资、政府购买和净出口额。 GDP增长说明社会总需求也在增加。 经济发展 预示着投资、生产活动活跃，对厂 房、写字楼、商店、住宅和各种娱乐设施等 的需求增加，由此会引起房地产价格上涨， 尤其是引起地价上涨。 日本战后出现过三次地价暴涨： 第一次地价暴涨出现于 19561962年，正值日本重化学工业 化时期，太平洋沿海工业化区域的地价暴涨现象较为突出， 而它的波及范围扩大到大城市周围地区的住宅用地。 第二次地价暴涨出现于 19671974年，正值日本开展地区开 发和工业布局区向原有工业区外围延伸的时期，这次地价暴 涨以大城市周围地区和主要地方城市的变动幅度最大。 第三次地价暴涨出现于 19841989年，是在日本向信息化转 变和东京向世界性金融中心城市过渡的时期发生的。对于这 次地价暴涨， 1988年 2月 6日原西德 法兰克福汇报 文章 日本城市地价暴涨 说： “日本经济在世界市场上的成就是 引起房地产价格上涨的启动器。短短几年之内，东京因此变 成了具有国际意义的银行中心，东京的交易所在这期间能与 纽约的华尔街媲美，这把国际银行吸引到了东京。 ” 二、居民收入二、居民收入 通常，居民收入的真正增加，意味着人们的生活水平将随之 提高，其居住与活动所需要的空间会扩大，从而会增加对房 地产的需求，导致房地产价格上涨。 如果居民收入的增加是衣食都较困难的低收入者的收入增加 ，对房地产价格的影响估计不大。 如果居民收入的增加是中等收入者的收入增加，其所增加的 收入 大部分甚至全部此时依消费顺序会用于提高居住水平， 这自然会增加对居住房地产的需求，从而会促使居住房地产 价格上涨。 如果居民收入的增加，是高收入者的收入增加，因其生活上 的需要几乎已达到应有尽有的地步，对房地产的价格的影响 就不大。不过，如果他们利用剩余的收入从事房地产投资或 投机，例如购买房地产用于出租或将持有房地产当做保值增 值的手段，则会引起房地产价格上涨。 三、利率三、利率 利率升降对房地产价格有着很大的影响。 从成本的角度来看，利率升降会增加或降低房地产开发的投 资利息，从而使房地产价格上升或下降。 从房地产需求的角度来看，由于现在购买房地产 (特别是商 品住宅 )普遍采取贷款方式付款，所以利率升降会减少或增 加房地产需求，从而使房地产价格下降或上升。 从房地产价值是房地产预期未来收益的角度来看，由于房地 产价值与折现率负相关，而折现率与利率正相关，所以利率 升降会使房地产下降或上升。 综合来看，房地产价格与利率负相关：利率上升，房地产价 格会下降；利率下降，房地产价格会上升。 四、汇率四、汇率 汇率是指一种货币折算成另一种货币的比率，或者说，一种 货币以另一种货币表示的价格。在国际房地产投资中，汇率 波动会影响房地产的投资收益。 例如，一个外国投资者以一定价格购买了一宗房地产，此后 出售房地产时，相对于当地市场，房地产可能升值了，但如 果该房地产所在国的货币发生了贬值，那么相对于国际交易 ，其房地产升值可能与货币贬值相互抵消，从而导致房地产 投资失败。相反，如果该房地产所在国的货币发生了升值， 那么即使相对于当地市场房地产没有升值，但相对于国际交 易也会获得较好的房地产投资收益。因此，当预期某国的货 币会升值是时，就会吸引国外资金购买该国房地产，从而导 致其房地产价格上涨；相反，会导致其房地产价格下降。 五、物价五、物价 房地产价格是物价的一种，但与一般物价的特性不同，在此将它 们区别开来，对它们之间的互动关系作一分析。 房地产价格与一般物价的关系非常复杂。通常，物价的普遍波动 表明货币购买力的变动，即币值发生变动。此时物价变动，房地 产价格也随之变动，表示房地产价格与一般物价之间的实质关系 未变。 不论一般物价总水平是否变动，其中某些物价的变动也可能会引 起房地产价格的变动，如建筑材料价格、建筑人工费的上涨，会 增加房地产的开发建设成本，从而可能推动房地产价格上涨。 从较长时期来看，房地产价格的上涨率要高于一般物价的上涨率 和国民收入的增长率。 就房地产价格中房价 (房地价格 )与地价之间的互动关系来看，在有 较多土地供应者的情况下，房价是主动的，地价是被动的，即地 价水平主要取决于房价水平。但在房地产开发用地由政府独家垄 断供应的情况下，土地一级市场上的地价水平在很大程度上影响 着新建商品房的价格水平，预期政府会减少土地供应将造成的地 价上涨或者其垄断的高地价，是会推动房价上涨或者市场会以房 价上涨来做出反应的。 第六节第六节 社会因素社会因素 一、政治安定状况 一般来说，政治不安定则意味着社会可能动荡 ，这会影响人们投资、置业的信心。 二、社会治安状况 房地产所处的地区如果经常发生犯罪案件，则 意味着人们的生命财产缺乏保障。 三、城市化三、城市化 城市化的具体内涵包括 4个方面： 依附于农村土地的农业按劳动力越来越多地向城镇非农产 业转移； 分散的农村人口逐步向各种类型的城镇地域空间集聚； 城镇建设促进城镇物质环境的改善和城镇景观地域的拓展 或更新； 城市文明与城市生活方式的传播和扩散。 一般来说，城市化意味着人口向城市地区集中，造 成对城市房地产的需求不断增加，从而会带动城市 房地产价格上涨。 四、房地产投机 房地产投机是建立在对未来房地产价格预期的基 础上的。 关于房地产投机对房地产价格的影响，普遍认为 它会引起房地产价格上涨。 一般来说，影响可能 出现 3种情况： 引起房地产价格上涨； 引起房地产价格下跌； 起着稳定房地产价格的作用。 至于房地产投机具体会导致怎样的结果，要看当 时的多种条件，包括投机者的素质和心理等。 当房地产价格节节上升时，那些预计房地产价格还会进一步 上涨的投机者纷纷抢购，哄抬价格，造成一种虚假需求，无 疑会促使房地产价格进一步上涨。 而当情况相反时，那些预计房地产价格还会进一步下跌的投 机者纷纷抛售房地产，则会促使房地产价格进一步下跌。另 外，当投机者判断失误，或者被过度的热烈 (乐观 )或恐慌 (悲 观 )的气氛或心理所驱使时，也可能造成房地产价格的剧烈 波动。 在某些情况下，房地产投机行为可能起着稳定房地产价格的 作用：当房地产价格低落时，怀有日后房地产价格会上涨心 理的投机者购置房地产，以待日后房地产价格上涨时抛出， 这样就会出现当房地产需求较小的时候，投机者购置房地产 ，造成房地产需求增加；而在房地产价格上涨时，投机者抛 售房地产，增加房地产供给，从而平抑房地产价格。 第七节第七节 国际因素国际因素 一、世界经济状况 世界经济状况，特别是周边国家和地区的经济状