第五章 市场营销定义

第五章 市场营销战略 一、市场营销战略概述 二、市场发展战略 三、市场竞争战略 四、市场营销组合战略 1 一、市场营销战略概述 （一）战略与市场营销战略 1、战略 即实现目标的方向。菲利普 科特勒指出： “ 当一个组织搞清楚其目的和目标时，它就知道 今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线 达到那里。公司需要有一个达到其目标的全盘 的、总的计划，这就叫战略 ”。 2 2、市场营销战略 是企业为了在动态市场的激烈竞争中 求得生存和发展，对市场营销活动制定 较长时期的全局性的行动方案。 营销战略是在对内部条件和外部环境 分析研究的基础上制定的。其目的是使 企业站在战略的角度，开阔视野，抓住 市场机会，避免出现营销近视，以适应 不断变化的市场营销环境。 3 （二）市场营销战略的作用 1、协调 营销战略是协调企业内部各种活动的总体思想 和基本手段 2、全局 营销战略促使决策者从全局出发，高瞻远瞩 地考虑问题，不仅要考虑在顺利的环境下，尤其 要考虑逆境下应当采取什么行动 3、指导 营销战略促使管理人员必须仔细观察、分析 市场动向并对其未来的走向作出评价 4 （三）市场营销战略的地位 1、营销战略规划同企业战略规划之间具备了越来越 多的相同之处。 两者间的构成关系如图所示。 市场营销战略规划的构成示意图 5 2、企业管理中心的转移 （ 1）科学技术的飞速发展 （ 2）市场需求的日益变化 （ 3）企业规模的不断扩大 （ 4）社会政治、经济形势的复杂多变 6 （四）市场营销战略的制定 战略应当有由下而上发展而来 而不是自上而下落实下去 战略不是打算做什么 而是应该做什么 7 1、战略服从于战术 战术是一种创意，一种机会， 或叫市场切入点 （ 1）战术必须具有竞争优势 （ 2）战术必须具有心理优势 8 2、战略又指导战术 战略是一种方向，一种谋划 （ 1）战略必须具有一致性 （ 2）战略必须具有一贯性 9 二、市场发展战略 （一）专业化发展战略 当企业的产品或市场还有发展潜力的时候所采用 的发展战略 1、市场渗透战略 是指在现有市场上发展现有产品，以达到扩大化 经营目的的战略 拉住老顾客 刺激新顾客 争取对手的顾客 10 2、 市场改进战略 是指在新的市场上发展现有产品，以 达到扩大化经营目的的战略 增加新的目标市场 增加新的销售渠道 增加新的销售地区 11 3、 产品改进战略 是指在现有市场上发展新的产品，以 达到扩大化经营目的的战略 增加新的特色 增加新的档次 增加新的换代品 12 （二） 一体化发展战略 是指在现有业务基础上，通过 收购、联合、参股和控股等方式， 向现有业务的上游或下游方向发展 ，形成产、供、销一体化，以扩大 现有业务的战略 13 1、 后向 一体化 是在现有业务基础上，向上游的业务发展 ，形成 “供、产 ”一体化 2、前向 一体化 是在现有业务基础上，向下游的业务发展 ，形成 “产、销 ”一体化 3、水平 一体化 是在通过收购、兼并、联合同行业的其他 企业，形成一体化经营 14 一体化的效应 积极效应： 扩大企业规模，发挥 各自优势，提升企业的档次、技术和 形象，从而增强企业的综合竞争力 消极效应： 由于磨合不好，而带 来的不和、冲突和内耗，越是强强联 手，越有可能产生磨合不好的结果 15 一体化的原则 1、严格按照市场的原则运作 2、真正符合优势互补的要求 3、充分展开前期的接触 16 （三） 多元化发展战略 是指企业利用现有资源的优势， 运用资本营运的各种方式，投资发展 不同行业的其他业务的战略 17 1、同心 多元化 以现有业务领域为基础，利用现有 的产品线、技术、设备、经验、特长 等，增加产品的种类，向行业的边缘 业务发展的战略。这种战略能充分发 挥原有的技术优势，而且投资少、风 险小、见效快，容易取得成功 18 2、水平 多元化 针对现有目标市场上顾客的潜在需 求，发展其他行业的有关业务的战略 。这种战略的目标顾客相对集中，可 以充分利用企业的声誉，使现有业务 与新业务相辅相成、相互促进 19 3、集合 多元化 利用企业的人才优势、资金优势 或根据联合经营的需要，投资发展 与原有业务无明显关系的新业务的 战略 20 多元化发展战略是一种高风险的 发展战略，企业一方面要把握实施 多角化经营的内、外部条件，积极 拓展新的业务。另一方面要把握好 多元化发展的 “度 ”，避免因盲目投 资、盲目扩张而带来的失误和风险 21 三、市场竞争战略 竞争战略的选择由两个中心问题构成 ， 一个中心问题 是企业在产业中的相对 地位。 另一个中心问题 是从长期盈利能 力和决定长期盈利能力的因素来看各行 业所具有的吸引力。 22 （一）五种基本的竞争力量 驱使产业竞争的力量 23 1. 现有企业之间的竞争 影响产业竞争激烈程度的主要因素有 ： （ 1）竞争对手大量存在或均势力敌 （ 2）行业增长缓慢 （ 3）高固定成本高库存成本 （ 4）差异或转换成本欠缺 （ 5）大幅度增容 （ 6）高战略利益 （ 7）退出壁垒高 24 2. 潜在进入者的威胁 对于一个行业来讲，进入威胁的大小取决于当 前的进入壁垒和进入者可能遇到的现有企业的反 击。进入壁垒主要有： （ 1）经济规模 （ 2）产品差异化 （ 3）资本需求 （ 4）转换成本 （ 5）获得的分销渠道 （ 6）其他与规模无关的成本优势 （ 7）政府政策 25 3. 替代品的威胁 替代品是指在功能上能部分或全部代替某一 产品的产品。由于替代品与现有产品之间存在 着较高正值的需求交叉弹性，因而互为竞争 品。 有几种替代品应引起极大重视： （ 1）具有改善产品价格性能比，从而排挤 原行业产品的趋势的产品 （ 2）由盈利很高的行业生产的产品 26 4. 供方压力 是指行业中企业与其供应商之间由于供应商们 的提价或降价所购产品、服务的质量而对企业 施加的压力。 当具备下述特点时，对企业形成的压力更大： （ 1）供方由几个企业支配且集中化程度高 （ 2）供方向某行业的销售不必与替代品竞争 （ 3）该行业并非供方集团的主要客户 （ 4）供方产品是买方业务的主要投入品 （ 5）供方产品已经差异化或有较高转换成本 （ 6）供方表现出前向整合的现实威胁 27 5. 买方压力 如果出现如下情况，对企业形成的压力更大： （ 1）大批量和集中购买 （ 2）占其购买成本较大比例的购买 （ 3）从行业中购买非差异性产品 （ 4）买方转换成本低 （ 5）买方盈利低 （ 6）买方采取后向整合的现实威胁 （ 7）对买方的质量及服务无重大影响 （ 8）购买者掌握充分的信息 28 （二）企业 基本竞争战略 1. 总成本领先战略 是指企业通过在内部加强成本控制， 在研究开发、生产、销售、服务和宣传等 领域内把成本降低到最低限度，成为行业 中的成本领先者的战略 29 实施总成本领先战略的条件： （ 1）强大的生产能力 （ 2）广阔的市场空间 （ 3）趋同的产品特征 （ 4）发达的销售网络 30 2、差别化战略 是提供与众不同的产品和服务， 满足顾客特殊的需求，形成竞争优势 的战略 31 实施差别化战略的条件： （ 1）杰出的开发能力 （ 2）成熟的市场形态 （ 3）差异的产品特征 （ 4）通畅的信息传递 32 3、重点集中战略 是指把经营战略的重点放在一个特定的 目标市场上，为特定的地区或特定的购买者 集团提供特定的产品或服务 企业实施重点集中战略的关键是选好战 略目标，一般的原则是，企业要尽可能的选 择那些竞争对手最薄弱的目标和最不易受替 代产品冲击的目标 33 （三）不同地位的企业竞争战略 在同一目标市场中，竞争者所占有的 市场份额不同，决定它们在竞争中所处的 地位不同采取的竞争战略也不同。根据企 业在目标市场中的地位，可将它们分为市 场领导者、市场挑战者、市场追随者和市 场补缺者 34 (一 ) 市场领导者 该行业中市场占有率最大的企业，在 产品价格变动、新产品开发、促销方法的 选择等许多方面都起着支配和领导的作用 。 市场领导者在市场竞争活动中，一般以 “防 ”为主，必须时刻注意、应付、防卫 其他企业对它进行的各种挑战，以维护自 己的领导地位。 35 参与竞争的主要方法有： 1、扩大总需求 是发现和扩大整个市场的规模。一般 而言，市场领导者可以采用市场渗透和 市场发展来寻找产品的新使用者、新用 途及更多的使用量： （ 1）寻找新的使用者 （ 2）寻找新用途 （ 3）扩大使用量 36 2、保持其市场份额 是在扩大市场的同时，还要进 行防御，设法保持其市场份额； 常采取的策略有： （ 1）创新策略 （ 2）筑垒策略 （ 3）正面对抗策略 37 3、扩大市场份额 这对任何企业，即使市场领导者也是非 常重要的，一方面是为了维持地位，另 一方面则是为了实现利润。作为市场领 导者必须比其他企业更注意最佳市场占 有率的问题，可以采用以下措施： （ 1）增加新产品 （ 2）提高企业与竞争对手的产品质量 （ 3）增加开拓市场的费用 38 勇于攻击自己 及时阻击对手的攻击 39 (二 ) 市场挑战者 是该行业中市场地位仅次于市场领导者 的若干个企业，但他们的规模和实力随时可 以向领导企业或其他企业发起进攻。 在市场竞争活动中，一般以 “ 攻 ” 为主 ，具有极大的进攻性。他们不满足于现有的 市场地位，要通过积极的市场争夺，扩大市 场面，抢占领导企业的位置。 40 参与竞争的主要方法有： 1、正面进攻 这是进攻者集中其所有的力量，直接向竞争对 手的主力发起攻击；其目的是要打倒对手，取而 代之 这种策略是要选择竞争 对手优势中 的薄弱部 分发起攻击，而非一般的薄弱部分发起攻击 为了使正面进攻能够成功，进攻者需要有超过 竞争对手相对实力的优势；否则，很可能给自己 造成重大的损失 41 2、侧翼进攻 这是进攻者利用其优势力量，向竞争对手 的某一方面发起攻击；其目的是要打伤对手 ，扩大市场地位 这种策略是要选择竞争 对手的薄弱部分 发 起攻击，只要是薄弱部分，就可发起攻击 为了使侧翼进攻能够成功，进攻者需要化 大力气去寻找竞争对手的薄弱部分；应该说 ，任何企业都会有薄弱部分存在，就看你如 何去寻找 42 3、游击进攻 这是进攻者利用其现有力量，向竞争对手 的某一方面发起偷袭；其目的是要干扰竞争 对手，巩固自己的市场份额 这种策略是要选择 竞争对手不太重视的薄 弱部分 发起偷袭，而非突袭任何薄弱部分 为了使游击进攻能够成功，进攻者需要寻 找好自己的掩身之地；一般讲，游击进攻都 是小企业用来偷袭大企业的手段 43 (三 ) 市场追随者 是该行业中位于第二、第三或稍后次位，在战 略上追随市场领导者的企业。 在市场竞争活动中，一般以 “ 随 ” 为主；在技 术方面，不做新技术的开拓探索者和率先使用者， 而是做追随学习者和改进者；在市场营销方面，不 做市场培育的开路者，而是搭便车，充分利用市场 领导者在市场开发方面的外溢效益，既减少风险， 又降低成本 。 44 参与竞争的主要方法有： 1、紧密追随 是在尽可能多的方面中模仿领导者，但它不 会发动任何进攻，而只是期望能够分享市场领 导者所带来的利益 2、有距离追随 是会从市场领导者那里模仿一些事物，但这 种模仿往往是带有差异性的模仿 3、有选择的距离 是除了生产与市场领导者相似的产品外，通 常也会进一步加以改良。这类企业常常会成为 未来的挑战者 45 (四 ) 市场补缺者 是该行业中一些