第五章目标市场营销战略_市场营销学

第五章第五章 目标市场营销战略目标市场营销战略 学习目标学习目标 思考练习思考练习 案例导入案例导入 主要内容主要内容 本章小结本章小结 第三节 市场定位 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 知识点睛知识点睛 第一节 市场细分 四、市场细分的方法和程序 二、市场细分的标准 三、市场有效细分的条件 一、市场细分的概念和作用 一、市场细分的概念 （一）市场细分的概念 是企业通过市场调研，根据消费者需求的不 同，把产品的整体市场划分为若干个 “子市场 ”，同一 “子市场 ” 具有相同的需求特征。 市场细分的概念是美国市场学家温德尔 史密斯于 20世纪 50年代中期提出来的。 市场细分的形成大致经历了以下阶段： 大量市场营销阶段 产品差异化营销阶段 目标营销阶段 一、市场细分的概念 1 2 3 二、 市场细分的 标准 （一）消费者市场细分标准 引起消费者需求差异的因素很多。 细 分 标 准 细 分 变 量 地理因素 国家、地区、城市 规 模、地形地貌、气候、交 通状况、人口密度等 人口因素 年 龄 、婚姻、性 别 、 职业 、收入、民族、宗教 、国籍、受教育程度、家庭人口、家庭生命周期等 心理因素 社会 阶层 、生活方式、个性、 购买动 机、 态 度 等 行 为 因素 购买时间 、追求利益、使用者状况、 购买 数量 、 购买频 率、品牌忠 诚 度， 对 服 务 、价格、渠道 、广告的敏感程度等 （二）生产者市场细分的 标准 许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分 生产者市场。 1、行业细分 2、规模细分 3、地理细分 三、市场细分的原则 如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效 细分，在营销实践中并非易事。成功有效的市场 细分应遵循以下基本条件： 可区分性 可衡量性 可实现性 可盈利性 1 2 3 4 四、市场细分的方法 1. 单一因素法。就是根据影响消费者需求 的某一个重要因素进行市场细分。电饭锅市场 可以按家庭人口数量，把整体市场分成三个部 分。 子市 场 子市 场 子市 场 1 2口人 3 4口人 5口人以上 四、市场细分的方法 2. 系列因素法。这种方法可使目标市场更加 明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场 营销策略。 四、市场细分的方法 图图 5-3 综合因素细分市场综合因素细分市场 3. 综合因素法。根据影响消费者需求的两种或两种 以上的因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄、性 别和收入，将服装市场分割成 18个子市场。 （二）市场细分的 程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套 程序，这一程序包括七个步骤。 图图 5-4 市场细分的程序市场细分的程序 第二节 目标市场选择 三、目标市场策略的类型 二、目标市场的选择模式 四、影响目标市场策略选择的因素 一、评估细分市场 一、评估细分市场 所谓目标市场就是企业决定要进入的市场。企业 在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评 估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企 业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市 场作为目标市场。一般而言，企业评估要进入的目标 市场，应具备以下条件： （一）有一定的规模和发展潜力 （二）细分市场的吸引力 （三）符合企业本身的目标和能力 二、目标市场的选择 模式 （一）产品 市场集中化 这是一种最简单的目标市场涵盖战略，即企业只选 取一个子市场（ M1）为目标市场，然后集中人才物资源 生产单一产品（ P2）满足其需要（见图 5-5a）。 图图 5-5a 产品产品 市场集中化市场集中化 （二）产品专 业化 企业以一种产品向若干个子市场出售 （见图 5-5b）。 图图 5-5b 产品专业化产品专业化 （三）市场专 业化 企业面向某一子市场（ M1），以多种产品（ P1， P2， P3）满足其需要（见图 5-5c）。 图图 5-5c 市场专业化市场专业化 （四）选择专 业化 即企业选择若干个子市场（ M3， M1， M2）为目 标市场，并分别以不同的产品（ P1， P2， P3）满足其 需要（见图 5-5d）。 图图 5-5d 选择性专业化选择性专业化 （五）市场 全面化 企业用一种或多种产品满足市场上各种顾客群体的 需要，以达到占领整体市场的目的（见图 5-5e）。 图图 5-5e 市场全面化市场全面化 三、目标市场策略的类型 （一）无差异性营销战略 该战略是指企业推出一种产品，采用一种市场 营销组合，试图在整个市场上满足尽可能多的消费 者需要，集中力量为之服务。 优点： 一是大批量生产、储运，大大降低了生 产成本；二是采用单一的营销组合，特别是无差异 地集中广告宣传，节省了促销费用。 缺点： 一是不能满足消费者多样性的需求；二 是容易导致竞争激烈和市场饱和；三是易于受到其 他企业发动的各种竞争力的伤害。 三、目标市场策略的类型 图图 5-6 无差异市场营销策略无差异市场营销策略 （一）无差异性营销战略 （二）差异性市场营销 战略 该战略是指企业对市场进行细分，推出各种产 品，针对各个不同的细分市场，运用不同的市场营 销组合，满足多个目标市场消费者的需要 优点： 一是能够满足顾客多样性的需求；二是 大大降低了经营风险；三是大大提高了企业的竞争 能力。 局限： 一是差异营销的产品批量小，致使单位 生产成本增加；二是差异营销需改进现有产品或开 发新产品来满足不同细分市场的需求：三是不同的 细分市场需设计、采取不同的营销组合：四是库存 产品的种类多，致使库存成本增加。 图图 5-7 差异性营销策略差异性营销策略 （二）差异性市场营销 战略 （三）集中营销策略（三）集中营销策略 这种战略是指企业在市场细分过程中集中 所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标 市场，运用全部市场营销组合为一个或几个细 分市场服务。 优点： 一是可以提高企业在一个或几个细 分市场中的市场占有率；二是可以降低生产成 本和销售费用；三是可以使企业集中精力创名 牌，保名牌 不足 ：主要表现在风险性上 。 图图 5-8 集中性市场营销战略集中性市场营销战略 （三）集中营销策略（三）集中营销策略 四、影响目标市场策略选择的 因素 前述三种目标市场策略各有利弊，企业到 底应采取哪一种策略，应综合考虑企业资源或 实力、产品的同质性、市场同质性、产品所处 生命周期的不同阶段、竞争者的市场营销策略 等多方面因素予以决定。 第三节 市场定位 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方法 一、市场定位的概念 市场定位（ Market Positioning）是 20世纪 70年代 由美国学者阿尔 赖斯提出的一个重要营销学概念。 市场定位也称为产品定位或竞争性定位，是根据 竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产 品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同 的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使产品在市场 上占有一定优势。市场定位的实质是使本企业与其他 企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差 别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 一、市场定位的 概念 二、市场定位的 步骤 图图 5-9 市场定位的步骤市场定位的步骤 企业市场定位的全过程可以通过以下三个步企业市场定位的全过程可以通过以下三个步 骤完成（见图骤完成（见图 5-9）。）。 三、市场定位的 方法 可供选择的定位方法有以下四种（见图可供选择的定位方法有以下四种（见图 5-10）。）。 图图 5-10 市场定位的方法市场定位的方法 本章主要介绍了目标市场战略的三步骤，即 市场细分、目标市场选择和市场定位。 市场细分是根据消费者需求的差异性，把整 体市场划分为若干具有共同消费需求的子市场的 过程。对于消费者市场和生产者市场可以依据不 同的标准进行分类。评估细分后的市场是否有效 有五个条件，即差异性、可衡量性、可进入性、 盈利性及相对稳定性。市场细分的方法主要有单 一因素法、系列因素法和综合因素法三种。市场 细分的程序是由麦卡锡提出的七个步骤。 目标市场选择是在市场细分的基础上决定企 业要进入的最佳细分市场。目标市场选择的策略 有无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略 和集中性市场营销策略三种，具体策略的运用还 要考虑企业实力、产品性质、市场性质、产品