旅游市场营销9 旅游产品促销策略

LOGO 旅游市场营销学 模块九 旅游产品促销策略 项目一 认识旅游产品促销 项目二 旅游广告 项目三 旅游人员推销 项目五 旅游公共关系 项目四 旅游营业推广 任务二 旅游产品促销组合 任务三 如何做旅游广告 学习任务 任务一 什么是旅游产品促销 促销（ promotion），即 促进销售 (sales promotion )，就是经营者将有关本企业及产品的信 息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解 、信赖并购买本企业的产品或服务，以达到 扩大销 售 的目的。 任务一 认识旅游产品促销 什么是促销？ 讨论：为什么进行产品促销？ 旅游促销 的作用 突出特点，强化竞争力 增加需求，扩大销售 稳定销售，巩固市场 提供情报，传递信息 旅游 促销 传递的是有关本企业或产品的信息 传递要通过 各种手段 信息传递的 目的 1、广告 2、营业推广 3、人员推销 4、公共关系 是使消费者了解 、信赖并购买本企 业产品及服务 如何理解旅游促销 促销组合 人员沟通 非人员沟通 广告 人员推销 营业推广 公共关系 促销 组合 如何 理解 促销 工具 促销 方式 促销组合就是 有目的、有 计划地 把广告、人员推销 、营业推广和公共关系 四 种形式结合起来 ，综合运 用，发挥各自优势，达到 企业促销的目标。 任务二 认识旅游促销组合 公共关系是指旅游企业以 非付费方式 通过大众传媒 来改善并提高企业在公众 心目中的形象， 宣传企业 及其产品 促销 方式 优 点 缺 点 广告 宣传面广，传递信息快， 节省人力，形象生动 只能与消费者进行单向信息 传递，效果不能立即体现 。有些媒体促销投入较高 。 人员 推销 与消费者直接面对，有利 于了解消费者特点和需要 ，互动性强，有利于与顾 客形成长期的关系。 人员编制大，推销力量不易 改变，费用高。 营业 推广 容易吸引注意力，作用快 速，刺激性强。 效果通常是短期的，适用于 短期促销行为。 公共 关系 对消费者来说真实、可 信，容易接受，有利于 树立企业形象。 活动牵涉面广，并非企业可 自行控制的。 促销方式优缺点分析？ v 什么是旅游广告 旅游广告是由旅游目的地国家、地 区、旅游组织或旅游企业以 付费的方式 ，通过 非人员 媒介传播 旅游产品及自身 的有关信息，以 扩大 产品影响和知名度 ， 树立 自身形象，最终达到 促进销售 目 的的一种沟通形式。 任务三 如何做旅游广告 经 济 广 告 非经济 广 告 2 自办 宣传品 广 告 报刊 广告 电波 广告 户外 广告 其他 形式 旅游广告的类型 按广告所 使用的媒 体分 按广告 的内容 分 追求时髦对大自然的伤害比你想象的要多！ 主要的媒体广告有 : 电视 ；广播；杂志； 报纸；户外广告；直邮广告； POP广告； 新传播媒体（互联网、激光视盘等） 广告媒体工具有哪些？ 广告媒体 优点 缺点 电视 直观、真实、生动，能激发兴趣，覆盖面广 ，传递信息及时，地域选择性强。 制作费用高、有难度，驻留时间短，干扰大，受 众选择性差。 广播 传播最及时，灵活，费用低，覆盖面广， 地域、人口可选性强，在低介入状态下， 同样能使收听者注意。 缺乏视觉冲击，表现力差 杂志 受众的人口类别选择性，针对性强，印刷精 美，表现力强，有利于长期保存。 广告周期长，版面受限 报纸 可信度高，选择性强，本地市场覆盖面大， 费用低，易携带。 表现力差， 不易保存，不易被记忆。 户外广告 醒目，保存时间长，移动灵活。 传播信息有限宣传 范围 窄。 直邮广告 针对性强，灵活多样，不受时空限制。 费用高，费时费力，使用 不当，会使收件人反感 。 POP广告 对冲动型顾客效果好，将产品和广告紧密联 系，形式不受限制，成本伸缩性大。 适用范围小 新传播媒 体 （互联 网、激光 视盘等 ） 传递信息迅速、准确，信息量大，反应灵活 ，某些工具可打破时空限制，互动性强， 信息反馈及时。 设备要求高，基础投入 高，缺乏监管，安全性差 。 旅游广告的作用 引起注意 激发欲望 树立声誉增强竞争力 指导消费 扩大销售 沟通信息 指导生产 旅游广告的作用 选择媒体工具 确定播出频率 确定媒体的利 用时间 旅游广告媒 体选择策略 要确定的问 题 : 如何做旅游广告 影响媒体选择的因素 产品特点及广告内容 消费者的习惯 媒体的传播范围和影响力 媒体成本 制定广告决策的五个步骤 ,如图 : 确定 目标 编制 预算 确 定 媒 体 决定信 息内容 广告效 果评估 旅游广告决策 旅游 广告 目 标 劝导性 广告 告知性 广告 一是介绍新的旅游产品和新 的旅游服务项目；二是宣传 旅游目的地国家、地区或旅 游企业市场形象 适用于当竞争激化而旅游企 业又想培植专门性的需要时 提醒性 广告 设计能力，生产能力，销售 能力，产品的特色、质量、 数量、成本、价格、规格、 包装等 旅游广告目标 确定 信 息 内容 设计表 达结构 设计表 达形式 选择信 息发送 者 广告信息决策 旅游广告预算主要包括：市场调研费 ;广告设计费 ; 广告制作费广告媒体租金：通常占 70%-90%;广告机构 办公费及人员工资；广告公司代理佣金 ：约占 15%。 旅游广告预算 如何评价旅游广告效果 销售效果 评估 沟通效果 评估广告效果 的评价 广告效果率 回忆测试 读者率调查 事后测量 直接评估法 组群试 验 法 室内试验法 事前测量 如何评价旅游广告效果 旅游促销信 息的传递 确定促销活动 所期望的反应 选择确定要传递的信息3 选择确定传递信息的媒介4 选择信息源5 2 确定目标受众1 收集反馈信息6 如何理解促销信息的传递 认识 了解 喜爱 偏好 信赖 购买 生产者 中间商 消费者 消费者中间商生产者 2.拉引策略 : 旅游促销策略的类型 1.推动 策略 : 产品和市场 状况 投入期：广告、公共关系、营业推 成长期：广告 成熟期，广告、营业推广 衰退期，广告忆、营业推广 推动策略：人员推销或其他销售推广 拉引策略