第四部分 企业战略的基本内容——业务层战略

第四部分 企业战略基本内容 第四部分 企业战略的基本内容 第四部分 企业战略基本内容 p公司层战略 p业务层战略 第四部分 企业战略基本内容 业务层战略 第四部分 企业战略基本内容 核心竞争力核心竞争力 超越竞争对手，形成持久竞争超越竞争对手，形成持久竞争优势的资源与能力优势的资源与能力 第四部分 企业战略基本内容 战略战略 一整套相互协调的使命和一整套相互协调的使命和 行动，旨在开发核心竞争力，行动，旨在开发核心竞争力， 获取竞争优势。获取竞争优势。 核心 竞争力 超越竞争对手，形成持久竞争优势的资超越竞争对手，形成持久竞争优势的资 源与能力源与能力 . 第四部分 企业战略基本内容 战略 一整套相互协调的使命和行动，旨在一整套相互协调的使命和行动，旨在开发核心竞争力，获取竞争优势。开发核心竞争力，获取竞争优势。 竞争竞争 战略战略 一整套相互协调的使命和行动，旨一整套相互协调的使命和行动，旨 在为客户提供价值，并通过对某一特在为客户提供价值，并通过对某一特 定产品市场的核心竞争力的运用获得定产品市场的核心竞争力的运用获得 某种竞争优势某种竞争优势 核心竞争 力 超越竞争对手，形成持久竞争优势的资超越竞争对手，形成持久竞争优势的资 源与能力源与能力 第四部分 企业战略基本内容 竞争战略的类型 成本成本 独特性独特性 竞争优势竞争优势 竞争范围竞争范围 目标广泛目标广泛 目标狭窄目标狭窄 集中差异化 Cost Leadership 差异化 集中成本 领先 成本领先成本领先 成本领先与差 异化的整合 第四部分 企业战略基本内容 竞争的目的就是通过比竞争对手更好 的提供顾客想要的东西，使公司能够赢 得某种竞争优势，从而击败竞争对手。 第一节 顾客与顾客价值 第四部分 企业战略基本内容 顾客细分基础顾客细分基础 消费者市场 1. 统计因素 （年龄，收入，性别，等等） 2. 社会经济因素 (社会阶层 , 家庭生命周期阶段） 3.地理因素 (文化，地域，国家的差异 ) 4.心理因素 （生活方式 , 个性特征 ) 5.消费模式 (高用量，适度和低用量使用者 ) 6.感觉因素 (利益细分，感觉定位 ) 7.品牌忠诚模式 第四部分 企业战略基本内容 顾客细分基础顾客细分基础 工业品市场 1. 终端用户细分（根据 SIC编码） 2. 产品细分（根据技术差别和生产经济学） 3. 地理细分（由国与国或地区与地区的界限来 划分） 4. 共同购买要素来细分（配合产品细分和地理细分） 5. 顾客规模细分 第四部分 企业战略基本内容 顾客价值 品质只是一种吸引顾客的手段，而不是目标，顾 客的眷顾才是利润的来源。 一、制成品质：递交所承諾的品质，符合标准。 二、顾客滿意度：提供顾客需求，回应顾客抱怨。 三、顾客忠诚度：留住我們的顾客，让顾客推荐 我们。 四、顾客价值：符合目标顾客的关键需求，比竞 争对手表现优异，创造崭新独特利益。 第四部分 企业战略基本内容 顾客需求层级该有的都有！ 就是 对 !对 !对 ! 这就是我要的 哇 !帅呆了 ! 连这个也做 得到 ! 期望的需求 (Expects) 能说出的需求(Spokens) 未说出的需求 (Unspokens) 惊喜的需求 (Exciters) 第四部分 企业战略基本内容 顾客价值层次（以图书馆为例） 转介专家或其他机构；经由 电脑连线取得所需资讯 想要的资料可以透过馆际互 借由其他图书馆取得；馆员 态度和气、乐於提供协助 有馆员可以帮忙找寻图书资 料，有整洁、吸引人的环境 收藏印刷和视听资料的建筑 未预期的 Unanticipated 基本的 Basic 期望的 Expected 想要的 Desired 第四部分 企业战略基本内容 顾客价值管理（ CVM） 透过历史资料的分析，有效区分出各种顾客 的类型，然后规划行销策略，将公司有限资源投 资在最有价值的顾客上，让 “ 有效潜在顾客 ” 与 “ 可能买主 ” 经由 “ 初次购买者 ” 、 “ 重复购买 者 ” 一路晋升至 “ 忠实顾客 ” 甚至 “ 品牌鼓吹者 ” ； 同时在这个过程中，尽可能去避免形成所谓 的沉寂顾客。 第四部分 企业战略基本内容 第二节 低成本领先战略 成本成本 独特性独特性 竞争优势竞争优势 竞争范围竞争范围 目标广泛目标广泛 目标狭窄目标狭窄 集中差异化 Cost Leadership 差异化 集中成本 领先 成本领先成本领先 成本领先与差 异化的整合 第四部分 企业战略基本内容 重要标准 低成本领先者的竞争优势基础是总成本比竞 争对手要低，成功的低成本领先者非常擅长于发 掘将成本从业务中砍掉的方式和途径。 相对标准化的产品 多数顾客可接受的特点 最低的竞争价格 第四部分 企业战略基本内容 价值链与成本分析 要获得成本优势，公司价值链上的累 积成本必须低于竞争对手的累积成本。达 到这个目的有两个途径： 1、控制价值链活动中的成本驱动因素。 2、改造或重组价值链，省略或跨越一些高成本的 价值链活动。 第四部分 企业战略基本内容 成功的关键： 寻求整个价值链上的成本节约，形成持续成本 控制的制度和文化。 在提倡节约的同时，注意投资建立能够降低业 务成本的关键资源和能力。 建立最有效的生产设备 易于使用的生产技术 简化流程 最大程度降低销售，服务，研发的成本 供货商运营成本的监督 严格的生产成本的费用的控制 第四部分 企业战略基本内容主要话动 支持活动 技术开发 人力资源管理 公司基础设施 采购 物流输入 运营 物流输出 营销和销售 服务 边际 边际 与成本领先战略相关联的价值链活动与成本领先战略相关联的价值链活动 第四部分 企业战略基本内容基本活动 辅助活动 技术开发 人力资源管理 公司基础设施 采购 物流输入 运营 物流输出 营销和销售 服务 边际 边际 低成本的管理 信息系统 简化的预算做法，以减 少预算成本。 相对较少的管理层次 ，以降低管理费用 连续一致的政策，以减 少人员周转的成本 集中而有效的培训计划，以 改善工人的效率和效益 高效的系统，使供 货商产品和公司生 产流程相连接 建造与生产规模相 适应的最有效的生 产设备 利用规模经济降 低生产成本 选择低成本的运输 公司 制定送货日程以 降低成本 产品定价要能够产 和巨大的销售额 精干而受过高级培 训的销售队伍 有效准确的产品安 装，以减少回收的 频率和难度 易于使用的生产技术 技术投资以降低与生产流程有关的 成本 系统和程序，以发现最低成本的原 材料 经常性的评估，以检查供货商的工作表现 与成本领先战略相关联的价值链活动与成本领先战略相关联的价值链活动 第四部分 企业战略基本内容基本活动 辅助活动 技术开发 人力资源管理 Firm Infrastructure Procurement Inbound LogisticsOperations物流输出 营销和销售 服务 边际 边际 低成本的管理 信息系统 Relatively Few Management Layers to Reduce Overhead Simplified Planning Practices to Reduce Planning Costs 连续一致的政策，以减 少人员周转的成本 集中而有效的培训计划，以 改善工人的效率和效益 Highly Efficient Systems to Link Suppliers Products with the Firms Production Processes Timing of Asset Purchases Efficient Plant Scale to Minimize Manufacturing Costs Selection of Low Cost Transport Carriers Delivery Schedule that Reduces Costs 产品定价要能够产 和巨大的销售额 精干而受过高级培 训的销售队伍 有效准确的产品安 装，以减少回收的 频率和难度 易于使用的生产技术 技术投资以降低秘生产流程有关的 成本 Systems and Procedures to find the Lowest Cost Products to Purchase Raw Materials 经常性的评估，以检查供货商的工 作表现 Located in Close Proximity with Suppliers Policy Choice of Plant Technology 建造与生产规模相 适应的最有效的生 产设备 制定送货日程以降 低成本 选择低成本的运输 公司 物流输入 物流输入 高效的系统，使供 货商产品和公司生 产流程相连接 与成本领先战略相关联的价值链活动与成本领先战略相关联的价值链活动 第四部分 企业战略基本内容基本活动 辅助活动 技术开发 人力资源管理 公司基础设施 Procurement 物流输入 OperationsOutboundLogistics营销和销售 服务 边际 边际 低成本的管理 信息系统 Relatively Few Management Layers to Reduce Overhead 相对较少的管理层次 ，以降低管理费用 连续一致的政策，以减 少人员周转的成本 Effective Training Programs to Improve Worker Efficiency and Effectiveness 高效的系统，使供 货商产品和公司生 产流程相连接 Timing of Asset Purchases Efficient Plant Scale to Minimize Manufacturing Costs Selection of Low Cost Transport Carriers Delivery Schedule that Reduces Costs 选择低成本的 运输公司 Products Priced to Generate Sales Volume Small, Highly Trained Sales Force 有效准确的产品安 装，以减少回收的 频率和难度 易于使用的生产技术 Investments in Technology in order to Reduce Costs Associated with Manufacturing Processes 系统和程序，以发现最低成本的原 材料 Frequent Evaluation Processes to Monitor Suppliers Performances Policy Choice of Plant Technology Organizational Learning Efficient Order Sizes建造与生产规模相 适应的最有效的生 产设备 运营 运营 利用规模经济来降 低成本 建造与生产规模 相适应的最有效 的生产设备 与成本领先战略相关联的价值链活动与成本领先战略相关联的价值链活动 第四部分 企业战略基本内容基本活动 辅助活动 技术开发 人力资源管理 公司基础设施 采购 物流输入 运营 OutboundLogisticsMarketing & Sales Service 边际 MARGIN 低成本的管理 信息系统 简化的双预算做法，以 减少预算成本。 相对较少的管理层次 ，以降低管理费用 连续一致的政策，以减 少人员周转的成本 集中而有效的培训计划，以 改善工人的效率和效益 高效的系统，使供 货商产品和公司生 产流程相连接 建造与生产规模相 适应的最有效的生 产设备 利用规模经济降 低生产成本 Selection of Low Cost Transport Carriers Delivery Schedule that Reduces Costs National Scale Advertising Products Priced to Generate Sales Volume Small, Highly Trained Sales Force Effective Product Installations to Reduce Frequency and Severity of Recalls 易于使用的生产技术 技术投资以降低秘生产流程有关的 成本 系统和程序，以发现最低成本的原 材料 Frequent Evaluation Processes to Monitor Suppliers Performances Efficient Order Sizes Interrelationships with Sister Units 物流输出 外部物流 选择低成本的运 输公司 降低送货日程以降 低成本 有效率的定货 批量 与兄弟单位的关 系 与成本领先战略相关联的价值链活动与成本领先战略相关联的价值链活动 第四部分 企业战略基本内容基本活动 辅助活动 技术开发 人力资源管理 公司基础设施 采购 物流输入 运营 物流输出 Marketing & Sales Service 边际 MARGIN 低成本的管理 信息系统 简化的双预算做法，以 减少预算成本。 相对较少的管理层次 ，以降低管理费用 连续一致的政策，以减 少人员周转的成本 集中而有效的培训计划，以 改善工人的效率和效益 高效的系统，使供 货商产品和公司生 产流程相连接 建造与生产规模相 适应的最有效的生 产设备 利用规模经济降 低生产成本 选择低成本的运输 公司 制定送货日程以 降低成本 National Scale Advertising Products Priced to Generate Sales Volume Small, Highly Trained Sales Force Effective Product Installations to Reduce Frequency and Severity of Recalls 易于使用的生产技术 技术投资以降低秘生产流程有关的 成本 系统和程序，以发现最低成本的原 材料 经常性的评估，以检查供货商的工作表现 营销和销 售 国家泛围内的广 告 产品定价要能产 生巨大的销售量 精干而受过高级培 训的销售队伍 营销和销售 与成本领先战略相关联的价值链活动与成本领先战略相关联的价值链活动 第四部分 企业战略基本内容基本活动 辅助活动 技术开发 人力资源管理 公司基础设施 采购 物流输入 运营 物流输出 营销和销售 Service 边际 MARGIN 低成本的管理 信息系统 简化的双预算做法，以 减少预算成本。 相对较少的管理层次 ，以降低管理费用 连续一致的政策，以减 少人员周转的成本 集中而有效的培训计划，以 改善工人的效率和效益 高效的系统，使供 货商产品和公司生 产流程相连接 建造与生产规模相 适应的最有效的生 产设备 利用规模经济降 低生产成本 选择低成本的运输 公司 制定送货日程以 降低成本 产品定价要能够产 和巨大的销售额 精干而受过高级培 训的销售队伍 Effective Product Installations to Reduce Frequency and Severity of Recalls 易于使用的生产技术 技术投资以降低秘生产流程有关的 成本 系统和程序，以发现最低成本的原 材料 经常性的评估，以检查供货商的工作表现 服务 服务 有效而准确的产 品安装 ,以减少回 收的频率和难度 与成本领先战略相关联的价值链活动与成本领先战略相关联的价值链活动 第四部分 企业战略基本内容基本活动 辅助活动 技术开发 人力资源管理 公司基础设施 Procurement Inbound LogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketing & Sales Service MARGIN MARGIN 低成本的管理 信息系统 简化的双预算做法，以 减少预算成本 相对较少的管理层次 ，以降低管理费用 连续一致的政策，以减 少人员周转的成本 集中而有效的培训计划，以 改善工人的效率和效益 Highly Efficient Systems to Link Suppliers Products with the Firms Production Processes Timing of Asset Purchases Efficient Plant Scale to Minimize Manufacturing Costs Selection of Low Cost Transport Carriers Delivery Schedule that Reduces Costs National Scale Advertising Products Priced to Generate Sales Volume Small, Highly Trained Sales Force Effective Product Installations to Reduce Frequency and Severity of Recalls 易于使用的生产技术 技术投资以降低秘生产流程有关的 成本 Systems and Procedures to find the Lowest Cost Products to Purchase Raw Materials Frequent Evaluation Processes to Monitor Suppliers Performances Located in Close Proximity with Suppliers Policy Choice of Plant Technology 的最有效的生产设 备 Efficient Order Sizes 选择低成本的运输 公司 采购 系统和程序，以发现最低成本 的原材料 (质量可以接受 ) 经常性的评估，以检查供货商的工作表现 采购 与成本领先战略相关联的价值链活动与成本领先战略相关联的价值链活动 第四部分 企业战略基本内容基本活动 辅助活动 Technological Development 人力资源管理 公司框架 Procurement Inbound LogisticsOperations物流输出 Marketing & Sales Service 边际 边际 低成本的管理 信息系统 简化的双预算做法，以 减少预算成本 相对较少的管理层次 ，以降低管理费用 连续一致的政策，以减 少人员周转的成本 集中而有效的培训计划，以 改善工人的效率和效益 Highly Efficient Systems to Link Suppliers Products with the Firms Production Processes Timing of Asset Purchases Efficient Plant Scale to Minimize Manufacturing Costs Selection of Low Cost Transport Carriers Delivery Schedule that Reduces Costs 产品定价要能 够产和巨大的 销售额 Products Priced to Generate Sales Volume Small, Highly Trained Sales Force Effective Product Installations to Reduce Frequency and Severity of Recalls Easy-to-Use Manufacturing Technologies Investments in Technology in order to Reduce Costs Associated with Manufacturing Processes Systems and Procedures to find the Lowest Cost Products to Purchase Raw Materials Frequent Evaluation Processes to Monitor Suppliers Performances 高效的系统，使供货 商产品和公司生产流 程相连接 建造与生产规模相 适应的最有效的生 产设备 制定送货日程以降 低成本 选择低成本的运输 公司 技术开发 技术开发 易于使用的生产技术 技术投资以降低秘生产流程有关 的成本 与成本领先战略相关联的价值链活动与成本领先战略相关联的价值链活动 第四部分 企业战略基本内容基本活动 辅助活动 Technological Development Human Resource Management 公司框架 Procurement 物流输入 运营 物流输出 营销和销售 服务 边际 边际 低成本的管理 信息系统 简化的双预算做法，以 减少预算成本 相对较少的管理层次 ，以降低管理费用 Consistent Policies to Reduce Turnover Costs Effective Training Programs to Improve Worker Efficiency and Effectiveness 高效的系统，使供 货商产品和公司生 产流程相连接 利用规模经济降低 生产成本 Efficient Plant Scale to Minimize Manufacturing Costs 制定送货日程以降 低成本 Delivery Schedule that Reduces Costs 产品定价要能 够产和巨大的 销售额 精干而受过高级培 训的销售队伍 Small, Highly Trained Sales Force Effective Product Installations to Reduce Frequency and Severity of Recalls Easy-to-Use Manufacturing Technologies Investments in Technology in order to Reduce Costs Associated with Manufacturing Processes Systems and Procedures to find the Lowest Cost Products to Purchase Raw Materials Frequent Evaluation Processes to Monitor Suppliers Performances 建造与生产规模相 适应的最有效的生 产设备 选择低成本的运输 公司 人力资源管理 人力资源管理 连续一致的政策，以减 少人员周转的成本 集中而有效的培训计划，以 改善工人的效率和效益 与成本领先战略相关联的价值链活动与成本领先战略相关联的价值链活动 第四部分 企业战略基本内容基本活动 辅助活动 Technological Development Human Resource Management Firm Infrastructure Procurement 物流输入 运营 物流输出 营销和销售 服务 边际 MARGIN Cost Effective MIS Systems Relatively Few Management Layers to Reduce Overhead Simplified Planning Practices to Reduce Planning Costs Consistent Policies to Reduce Turnover Costs Effective Training Programs to Improve Worker Efficiency and Effectiveness 高效的系统，使供 货商产品和公司生 产流程相连接 利用规模经济降低 生产成本 利用规模经济降 低生产成本 选择低成本的运输 公司 制定送货日程以 降低成本 产品定价要能够产 和巨大的销售额 精干而受过高级培 训的销售队伍 有效准确的产品安 装，以减少回收的 频率和难度 Easy-to-Use Manufacturing Technologies Investments in Technology in order to Reduce Costs Associated with Manufacturing Processes Systems and Procedures to find the Lowest Cost Products to Purchase Raw Materials Frequent Evaluation Processes to Monitor Suppliers Performances 建造与生产规模相 适应的最有效的生 产设备 公司框架 公司框架 低成本的管理信 息系统 简化的双预算做法， 以减少预算成本 相对较少的管理层次 ，以降低管理费用 与成本领先战略相关联的价值链活动与成本领先战略相关联的价值链活动 第四部分 企业战略基本内容 重新塑造所需的价值链 变更生产过程 自动化 新的分销渠道 在非直接销售的地方直 销 新的广告媒介 新的原材料 后向一体化 前向一体化 相对于供应商和消费者 改变生产位置 第四部分 企业战略基本内容 案例： 重新塑造 IBP公司价值链 养牛场养牛场 运送到芝加哥的运送到芝加哥的 中心中心 屠宰成成屠宰成成块的牛肉块的牛肉 包装在市场包装在市场 上销售上销售 过去 方式 : 节省运输费用和运输中牛的体重损失 利用未加入工会的乡村劳动力 New Way 新的 方式 : 在养牛场附近建在养牛场附近建 造自动化的屠宰造自动化的屠宰 工厂工厂 在工厂中把牛肉在工厂中把牛肉 包装好包装好 运送已包装好运送已包装好 的牛肉到市场的牛肉到市场 第四部分 企业战略基本内容 有效的成本领先者能够积极的抵 御五种竞争力量的威胁，甚至在 五种力量都缺乏吸引力时也能保 持可观的利润 成本领先与竞争优势 第四部分 企业战略基本内容 由于以下因素可以削弱新进入由于以下因素可以削弱新进入 者的威胁者的威胁 : 为使成本有竞争力需为使成本有竞争力需 要大的生产规模要大的生产规模 * 需要时间来降低学习曲需要时间来降低学习曲 线线 * 成本领先与竞争优势 新进入者 的威胁 第四部分 企业战略基本内容 由于下列因素，可以抵御新的进入 者： 进入以大规模进行成本竞争 的行业 * 花费时间克服 “学习曲线 ”* 买方讨价还 价的能力 新进入者 的威胁 削弱买方势力的手段 : * 以远远低于竞争者的价格可以迫使 对手退出，并且重新赢得公司的势 力。 成本领先与竞争优势 第四部分 企业战略基本内容 由于以下因素可以缓解新进入者的 威胁 为使成本有竞争力需要大的生产为使成本有竞争力需要大的生产 规模规模* 需要时间来降低学习曲线需要时间来降低学习曲线* 以下方法可以削弱购买者力量 : 新进入者 的威胁 买方的讨价 还价能力 以远远低于竞争者的价格 , 可以迫使对手退出 ,并且重 新赢得公司的实力 相对于对替代品的定位相对于对替代品的定位 : 投资以发明替代品投资以发明替代品* 购买潜在的替代品的专利购买潜在的替代品的专利* 降价以维持地位降价以维持地位* 替代品的威 胁 成本领先与竞争优势 第四部分 企业战略基本内容 由于以下因素可以缓解新进入者的 威胁 : 为使成本有竞争力需要大的生产为使成本有竞争力需要大的生产 规模规模* 需要时间来降低学习曲线需要时间来降低学习曲线* 供应商讨价 还价的能力 新进入者 的威胁 替代品的 威胁 以下方法可以削弱购买者力量 : 买方的讨价 还价能力 以远远低于竞争者的价格 , 可以迫使对手退出 ,并且重 新赢得公司的实力 削弱供应商实力的手段 : 低成本地位使他们更能承受成本的增长* 大批量购买更可能削弱供应商的实力* 成本领先与竞争优势 降价以维持地位* 第四部分 企业战略基本内容 可以削弱供应商的手段： 低成本地位使他们能更好地承担成 本的增长 * 大批量购买更可能削弱供应商能 力 * 新进入者 的威胁 供应商讨价 还价的能力 替代品的 威胁 由于下列因素，可以抵御新的进入 者： 进入以大规模进行成本竞争 的行业 * 花费时间克服 “学习曲线 ”* 相对于替代品的定位： 投资以发明替代品投资以发明替代品* 购买潜在的替代品购买潜在的替代品 的专利的专利 * 降价以维持地位降价以维持地位* 在整个行业都能产生在整个行业都能产生 较高利润时，竞争者较高利润时，竞争者 避免与成本领先者的避免与成本领先者的 价格战。价格战。 行业内竞争对手 的竞争 削弱买方势力的手段 : 买方讨价 还价的能力 以远远低于竞争者的价格 可以迫使对手退出，并且 重新赢得公司的势力 。 成本领先与竞争优势 第四部分 企业战略基本内容 成本领先战略易犯的错误 1、只注重制造活动的成本 2、忽视采购 3、忽视间接或小规模活动 4、未能利用联系 5、不考虑价值链的重构 第四部分 企业战略基本内容 成本领先战略的风险 1、由于过度削价，利润反而降低了 2、竞争者通过模仿或投资于现代化设备而学会 低成本 3、容易忽视市场需求的变化，使产品太 “ 简洁 ” 或 “ 干瘪 ” 4、成本上涨使企业难以保持足够的价格优势 第四部分 企业战略基本内容 成本领先战略何时最有效 1、行业内的价格竞争非常激烈 2、行业内的产品基本上是标准化的 3、顾客对价格的敏感程度高 4、顾客的转换成本很低 5、顾客具有很强的谈判能力 第四部分 企业战略基本内容 “价格屠夫 ”的格兰仕微波炉 格兰仕也许是中国执行低成本领先战略最彻底 的家电企业。对于格兰仕来说，大打价格战的 前提是：在客户接受的质量前提下，持续领先 的、不断降低的低成本。 第四部分 企业战略基本内容 第四部分 企业战略基本内容 第四部分 企业战略基本内容 第四部分 企业战略基本内容 第四部分 企业战略基本内容 奇强洗衣粉：成本领先 南风化工集团公司： 前身：山西运城盐化局 1992年，王梦飞，决定开发高附加值的的洗衣粉。 1993 年，开始进军洗涤行业，生产能力 2万吨。 1995年，生产能力 8万吨，市场占有率 5 1997年，奇强洗衣粉销售 10亿袋，全国第一 1999年， 3大系列产品市场占有率 20， 70， 40， 均在全国同行业排名第一。 策略：先打农村市场 第四部分 企业战略基本内容 奇强洗衣粉的广告 第四部分 企业战略基本内容 竞争范围竞争范围 竞争优势来源 目标市场目标市场 广泛广泛 目标市场目标市场 狭窄狭窄 成本 成本领先 差异化 独特性 第三节第三节 差异化战略差异化战略 第四部分 企业战略基本内容 差别化的核心是取得某种独特性，并对购买者 有价值。容易被复制的差别化不能产生持久的竞争 优势。由四种差别化途径为购买者创造价值： 1、提供降低购买者成本的差别化特色。 2、提高用户所获性能的差别化特色。 3、从非经济或无形的角度提高用户的满意度。 4、通过竞争对手没有或不能克服的竞争能力为 顾客提供价值。 第四部分 企业战略基本内容 王永庆卖大米 王永庆出生于台湾省台北市，原籍福建省安溪县，是台 湾著名的企业家。王永庆 15岁辍学做学徒工， 16岁时用 父亲所借的 200元自己开办了一家米店，靠用心和勤奋 努力站稳了脚跟，之后又经营过碾米厂、砖瓦厂、木材 行、生产 PVC塑胶粉等等，并在 1954年筹资创办了台 塑公司。被誉为 “经营之神 ”。 50年后的台塑集团已经是 台湾最大的民营企业集团，下辖台湾塑胶公司等 9家公 司，员工 7万多人，资产总额 1.5万亿新台币，形成了名 副其实的庞大 “王国 ”。 第四部分 企业战略基本内容 提高附加值 和田一夫将一家乡下蔬菜店，建 设成为在世界各地拥有 400家百 货店和超市，员工总数达 28000 人，鼎盛期年销售总额突破 5000亿日元的国际流通集团， 旗下多家公司的股票在日本、新 加坡、马来西亚等地上市，创造 了八佰伴的神话，但 1997年， 因为经营不善，公司宣布破产。 第四部分 企业战略基本内容 一次，学了一点商业知识的一夫回到了家乡，意外地发 现一个被忽略的事实：人口只有四五万的小小的热海市 创造了一个日本之最，那就是物价全日本国最高。而在 这里，赊账是家常便饭，要知道赊账最容易妨碍资金的 流通，甚至形成呆账，而标高价更是不符合公平和竞争 的精神，。但是当地人都习以为常，并不觉得这里面有 什么不对劲儿。 年纪轻轻的和田一夫凭着其商业天聪 ，已经感觉到，八佰伴要发展，就必须改革，首当其冲 的拦路虎就是赊账和标高价。 这时，转机出现了。日本著名的两个财经界理论权威学 者联袂到热海市附近举办一个经营研讨会。在研讨会上 ，不仅了解到 “商人的价值不在于赚多少钱，而是由顾 客的愉快与否做判定 ”的理念，还得到一条信息：有一 位住在郡山市的商人，在他开设的名叫红丸的商店，实 行现款交易的买卖，不赊账，所有货品都以最廉价出售 ，结果生意兴隆。 全家人都来到红丸的商店进行现场 观察，之后一致决定破除赊账，实行现款买卖，而这正 符合了和田一夫早先的打算。 第四部分 企业战略基本内容 差异化的主要表现 识别能为顾客创造价值的特征： 一种独特的口味 一系列的特色 工程设计和性能 名望和特异性 高质量的制造 产品的安全性和可靠性 技术领导地位 全系列可靠的服务 行业中高端的形象和地位 第四部分 企业战略基本内容 成功的关键 持续投资和开发顾客认为重要的产品或服务的差异化持续投资和开发顾客认为重要的产品或服务的差异化 特征特征 : 开发新系统和工艺开发新系统和工艺 质量聚焦质量聚焦 通过低的人员周转使用率和高的激励使人力资源的通过低的人员周转使用率和高的激励使人力资源的 贡献最大化贡献最大化 研发的能力研发的能力 通过广告塑造顾客的知觉通过广告塑造顾客的知觉 第四部分 企业战略基本内容基本活动 辅助活动 技术开发 人力资源管理 公司框架 采购 物流输入 运营 物流输出 营销和销售 服务 边际 边际 与差异化战略相关联的价值链活动与差异化战略相关联的价值链活动 第四部分 企业战略基本内容 技术开发 人力资源管理 公司框架 采购 物流输入 运营 物流输出 营销和销售 服务 边际 边际 在全公司范围内强调生 产高质产品的重要性 高度发达的管理信息系统 ,以更好地理 解顾客的购买偏好 制定有利于激发员工创造性 和生产力的薪金制度 广泛采用主观而非客观的绩 效评估 妥善处理买进的 原材料 ,以使损害 最小 ,从而提高最 终产品的质量 对顾客差异化的 生产规格反应迅 速 不断生产具有吸 引力的产品 准确 ,及时的订单 处理程序 替换部件储备齐全 在基础研究上 的雄厚实力 投资于能使公司生产出高差异化技术 系统和程序 ,以发现质量最优的原材 料 购买质量最优的替换部件 迅速 ,守时的送货 良好的员工培 训 基础研发能力强 与买方和供应商 建立广泛的个人 关系 广泛授权顾客凭信 用购买 高价值的 定价 基本活动 辅助活动 与差异化战略相关联的价值链活动与差异化战略相关联的价值链活动 第四部分 企业战略基本内容 技术开发 人力资源管理 Firm Infrastructure Procurement Inbound LogisticsOperations物流输出 营销和销售 服务 边际 边际 基本活动 辅助活动 A companywide emphasis on producing high quality products 高度发达的管理信息系统 ,以更好地理 解顾客的购买偏好 制定有利于激发员工创造性 和生产力的薪金制度 Extensive use of subjective rather than objective performance measures Superior handling of incoming raw materials to minimize damage and improve the quality of the final product Rapid responses to customers unique manufacturing specifications Consistent manufacturing of attractive products Accurate and responsive order processing procedures 替换部件储备齐全 在基础研究上 的雄厚实力 投资于能使公司生产出高差异化技术 Systems and procedures used to find the highest quality raw materials 购买质量最优的替换部件 迅速 ,守时的送货 良好的员工培 训 基础研发能力强 与买方和供应商 建立广泛的个人 关系 广泛授权顾客凭信 用购买 高价值的 定价 物流输入 物流输入 妥善处理买进的原材 料 ,以使损害最小 ,从 而提高最终产品的质 量 与差异化战略相关联的价值链活动与差异化战略相关联的价值链活动 第四部分 企业战略基本内容 技术开发 人力资源管理 公司框架 Procurement 物流输入 OperationsOutboundLogistics营销和销售 服务 边际 边际 基本活动 辅助活动 A companywide emphasis on producing high quality products 高度发达的管理信息系统 ,以更好地理 解顾客的购买偏好 制定有利于激发员工创造性 和生产力的薪金制度 Extensive use of subjective rather than objective performance measures 妥善处理买进的 原材料 ,以使损害 最小 ,从而提高最 终产品的质量 Rapid responses to customers unique manufacturing specifications Consistent manufacturing of attractive products Accurate and responsive order processing procedures 替换部件储备齐全 在基础研究上 的雄厚实力 Investments in technologies that will allow the firm to consistently produce highly differentiated products 系统和程序 ,以发现质量最优的原材 料 Purchase of highest quality replacement parts Rapid and timely product deliveries to customers Superior personnel training 基础研发能力强 与买方和供应商 建立广泛的个人 关系 Strong Coordin- ation among functions in R&D, Marketing and Product Development 高价值的 定价 运营 运营 对顾客差异化的生产 规格反应迅速 不断生产具有吸引力 的产品 与差异化战略相关联的价值链活动与差异化战略相关联的价值链活动 第四部分 企业战略基本内容 技术开发 人力资源管理 公司框架 采购 物流输入 运营 OutboundLogisticsMarketing & Sales Service 边际 MARGIN 基本活动 辅助活动 在全公司范围内强调生 产高质产品的重要性 高度发达的管理信息系统 ,以更好地理 解顾客的购买偏 制定有利于激发员工创造性 和生产力的薪金制度 广泛采用主观而非客观的绩 效评估 妥善处理买进的 原材料 ,以使损害 最小 ,从而提高最 终产品的质量 对顾客差异化的 生产规格反应迅 速 不断生产具有吸 引力的产品 Accurate and responsive order processing procedures Complete field stocking of replacement parts Strong capability in basic research 投资于能使公司生产出高差异化技术 系统和程序 ,以发现质量最优的原材 料 Purchase of highest quality replacement parts Rapid and timely product deliveries to customers Superior personnel training 基础研发能力强 Extensive personal relationships with buyers Strong Coordin- ation among functions in R&D, Marketing and Product Development Premium Pricing 物流输出 物流输出 准确 ,及时的订单 处理程序 迅速 ,守时的送货 与差异化战略相关联的价值链活动与差异化战略相关联的价值链活动 第四部分 企业战略基本内容 技术开发 人力资源管理 公司框架 采购 物流输入 运营 物流输出 Marketing & Sales Service 边际 MARGIN 基本活动 辅助活动 在全公司范围内强调生 产高质产品的重要性 高度发达的管理信息系统 ,以更好地理 解顾客的购买偏 制定有利于激发员工创造性 和生产力的薪金制度 广泛采用主观而非客观的绩 效评估 妥善处理买进的 原材料 ,以使损害 最小 ,从而提高最 终产品的质量 对顾客差异化的 生产规格反应迅 速 不断生产具有吸 引力的产品 准确 ,及时的订单 处理程序 Complete field stocking of replacement parts Strong capability in basic research 投资于能使公司生产出高差异化技术 系统和程序 ,以发现质量最优的原材 料 购买质量最优的替换部件 迅速 ,守时的送货 Superior personnel training 基础研发能力强 Extensive personal relationships with buyers Strong Coordin- ation among functions in R&D, Marketing and Product Development Premium Pricing 营销和销 售 营销和销售 与买方和供应商建立 广泛的个人关系 广泛授权顾客凭信用 购买 高价值的定 价 与差异化战略相关联的价值链活动与差异化战略相关联的价值链活动 第四部分 企