本科营销第1讲

Marketing 市场营销学 北京科技大学管理学博士、副教授 张福生 TELEMAIL: Q:460417898 张福生副教授简介 1994年大学毕业前入党并留校从事教辅和行政工作 8年，历任政 治辅导员、教务处干事、正科级党委秘书、校区办公室主任等 职务。 2002年脱产攻读教育学硕士研究生， 2005年毕业再留校 任教， 2006年在渤海大学文学院晋升副教授， 2007年具有硕士 生导师资格，指导学科教育硕士研究生共 9名，已经毕业 5名。 至今主编著作 1部，参编 4部；发表论文 23篇，多篇 SCSSCI刊源 和全国核心；文学作品 23篇；主持持科研立项 2项，参与多项； 科研成果获得省市级奖励 3项。 2007年 9月至 2011年 6月，在北京科技大学脱产攻读管理科学与 工程专业博士研究生，获得管理学博士学位。读博士期间， 2008年被北京市委组织部选拔到北京市直机关挂职锻炼，在北 京市教委高等教育处挂职处长助理半年。同时参与宣武区委组 织部 “ 区域人才合作 ” 项目，挂职宣武区教委主任助理半年。 博士毕业工作在北京教育学院西城分院，同时为首都师范大学 科德学院艺术设计学院副教授，渤海大学管理学院兼职副教授 ，文学院硕士生导师。 课前热身 1关于决策 2关于领导 引例： Dell PC 的启示 进入新世纪后， Dell电脑公司网上销售的 电脑每天超过 1200万美元。 Dell在计算机 行业的成功倚仗其与众不同的营销方法， 是什么呢？ 请思考 直销和定制 在 PC市场，谁拥有渠道，就拥有市场。 改变游戏规则：无渠道，则不要渠道 直销 消费者为何要通过电话、互联网购买 PC？ 第一 ， 便宜 ！先收钱后送货（提前 8天钱到账）（ 其他公司资金周转 40 90天， Dell是 -8天） 第二，我想要的！ 自行选择。 流程： 付款 订单 生产 定做 一个企业要在市场上成功和持续发展，需要有优于 竞争者的核心能力来支持。许多人认为企业的核心 竞争力应体现在技术上。 戴尔的例子说明： 市场营销也能成为企业的核心竞争力。 营销是科学亦是艺术 （见到过哪些 “既是科学也是艺术 ”的称 谓？） 中国市场：幼稚 成熟 供大于求，高数量竞争、低质量竞争 追求最大、鼓励最大。赢利追求最佳。 “名牌 ”说的比做得好。 营销 企业永恒的主题 如何理解营销？ 许多人对营销知识不甚了解： 同学如何认为： 普通公众认为 ： 有些经理认为： 营销不是一个人的职责， 不是一个部门的职能 ？ 推荐 主要参考书 : 市场营销学 华中科技大出版社 教材 市场营销管理 人大出版社 科特勒 Marketing Management 科特勒 第 10版 营销管理 上海人民出版社 科特勒 课外阅读： 销售与市场 中国经营报 网站： 第一讲 市场营销理念市场营销理念 思维逻辑，决定行为模式 余世维的链条？余世维的链条？ 市场营销理念市场营销理念 一、关于市场营销学的研究对象 二、市场营销学的产生与发展 三、卖方市场与买方市场 四、市场营销观念的演进 五、企业应树立的观念 六、市场营销在企业中地位演变 七、学习市场营销学的方法 八、市场营销的核心概念 九、 整体市场营销 十、顾客满意营销（ CS营销） 十一、从 4Ps到 4Cs再到 4Rs 一、关于市场营销学的研究对象 美国： 经由交易程序导致满足 需求 的人类活动。 英国： 企业要生存、发展和盈利，必须有意识地根 据消费者 需求 安排生产。 日本 ：在满足消费者利益的基础上，研究如何适应 市场 需求 而提供产品和服务的整个企业活动。 最简短的定义： 有利益地满足需求 现代市场，需求决定产品，而不是产品决定需求。 营销管理的实质是需求管理（ Philip Kotler） 满足顾客的需求： 适当的产品 适当的价格 适当的时间 适当的地点 需求 Need Want Desire Thirst for Yearn for Anxiety Aspiration 二、市场营销学的产生与发展 1. 国外（美国） （ 1）形成时期 19世纪末 20世纪初 , 主要资本主义国家经过工业革命， 生产增长、需求增加 . 研究特点：推销方法 （ 2）应用时期 20世纪 30年代二战结束 . 1929年 1933年： 经济危急 ，生产过剩、销售困难、企业倒闭、供求，企业开始重 视市场调查，应用于流通领域 研究特点：大规模推销、广告术、组织机构、推销策略 （ 3）发展时期 50年代 70年代 . 二战结束后，军工转向民需，市场需求发 生质和量的变化。 美国三高政策。 市场学突破流通领域，进 入生产领域。 研究特点： 50年代： 4PS、 PLC、 市场细分等 60年代：营销近视、买方行为理论等 70年代：社会营销、定位、战略营销等 （ 4）成熟时期 80年代今 营销观念不断深化，研究内容不断扩大，理论基础不断丰厚 80 年代：大市场营销、内部营销、关系营销等 90年代以来：网络营销、绿色营销、 3R营销差异化营销、整 体市场营销等等。 新理论、新观念不断出新 2. 国内 （ 1）解放前 1933年，丁馨伯编译的市场学 。大学的商学院开设市 场学课程。 战乱和经济的制约，研究和应用很局限。 （ 2）解放后文革结束 西方的封锁和我国高度集中的计划经济体制，市场经济的否 定，营销的研究中断。（长达 30年） （ 3）改革开放以后 初步传播： 1978 1985年（ 80年大连培训中心 ） 传播与应用： 1985 1992年，企业运用 提高： 1992年后，营销学与我国实际结合 到 99年，国内大学普遍开设营销学课程，教育部将其列为工 商管理类 核心课程。 学科建设：不同梯次 三、卖方市场与买方市场 1卖方市场 供求， 竞争发生在买方，企业生产什么，市场就卖什么，顾客就买 什么，西方称之 “生产者导向 ” 市场特点： 企业从思想上认为顾客的需求是一样的 一切以生产为中心 先有产品，后有顾客 增加销售收入，通过推销的方式 2买方市场 供求（或供 求 )，竞争发生在卖方，顾客需求什么， 企业就生产什么，市场则卖什么， 西方称之 “消费者导向 ” 市场特点： 企业从思想上认为顾客的需求是不一样的 一切以顾客为中心 先有顾客，后有产品 增加销售收入，通过制定有效的市场营销战略及策略 四、市场营销观念的演进 1生产观念 认为消费者喜欢那些买得到且价格低廉的产品 。 生产导向型企业总是致力于提高生产效率、扩大生产、 降低成本、扩大销售覆盖面。着眼于将生产出的产品变成货 币 。 重生产，轻营销 2产品观念 认为消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产 品。 企业应致力于提高产品质量、不断改进产品。 营销近视： 只看到自己产品质量好，看不到市场需求在变化 ，把注意力只放在产品上而未放在市场需求上。 重质量，轻营销 3 推销观念 认为消费者购买具有惰性，不会主动足量购买 本企业的产品，而要通过卖方的销售刺激，才被诱导着采取 购买行动。 企业必须对生产出来的产品进行积极推销及 大力促销，以增加销量，获得利润。 重推销，轻营销 4 市场营销观念 认为企业的营销管理工作应以目标顾客的需求为中心， 发现需求并设法满足它。 核心原则 ：一切以满足顾客需求为中心 5社会营销观念 抱怨吃什么：英国的疯牛、比利时的二恶英、汉堡包。可能 损害消费者的健康、污染环境 社会营销观念是对市场营销观念的修正与补充。认为：企业 的市场营销活动不仅应满足顾客的需要并使企业获取利润， 还应符合顾客自身的利益和社会的长远利益。 即正确处理、平衡：消费者需求、企业利润和社会整体 利益的矛盾 。 目标市场 整合营销 通过顾客满意 获得利润顾客需求 (b) 市场营销观念 企业 产品 推销和促销 通过销售获得利润 起点 重点 方法 目的 (a) 推销观念 推销与营销的区别 6.战略营销观念 企业在设法满足顾客需要与欲望的时候，竞争者也在做同样 的努力。因此，企业必须比竞争者能够给顾客提供更大的价 值，才能获得顾客青睐。 通过向顾客提供较之竞争者更大的价值来提高企业的持久竞 争优势。 7.顾客的观念 公司希望通过抓住每位顾客更大的支出份额，建立更高的顾 客忠诚和注重顾客的终身价值，来取得利润增长。 单个顾客 一对一整合 价值链 通过顾客份额忠诚 终身价值 获得利润 顾客需求 和价值 (C) 顾客观念 起点 重点 方法 目的 五、企业应树立的观念 1顾客的观念 最大限度的满足顾客的需求 2竞争的观念 有竞争就有输赢、经营风险、优胜劣汰 3信息的观念 信息是资源。 4人才的观念 人是企业销活动的基本因素 5战略的观念 企业要有宏图大略，要有长远发展目标。 6. 品牌的观念 提高企业的知名度 7效益的观念 企业实现的效益，是顾客满意的报酬。 8. 创新的观念 创造出竞争对手不具备的能力突破 。 9. 质量的观念 产品质量是顾客选择的重要因素。 10.时间的观念 快速反应 11.法制的观念 伦理 12.诚信的观念 信用危机 13.环境的观念 绿色市场营销 六、市场营销在公司中作用的演变 财务生产 人事市场营销 生产 财务 人事市场 营销 生 产 人 事 务 财 生 产 人 事 务 财 生 产 财 务 人 事 市 营场 销 顾客 顾客 市 营 销场 (a)市场营销作为同 等重要的职能 (b)市场营销作为比 较重要的职能 (c)市场营销作为 主要职能 (d)顾客作为控制职能 (e)顾客作为控制职能而市场 营销作为综合职能 市场 营销 七、学习市场营销学的方法 1坚持马克思主义的唯物辨证法。 2坚持理论与实际相结合。 3坚持微观与宏观相结合。 4坚持定性分析与定量分析相结合。 5坚持案例学习法。 八、市场营销的核心概念 产品和 服务 效用，成本 和价值 需要 ,欲望 和需求 交换，交易 和关系 市场 核心概念 1.需要、欲望和需求 需要 ： 没有得到某些基本满足的感受状态。 (描述了基本的人类要求） 欲望 ： 想得到基本需要的具体满足物的愿望。 （趋向某些特定的目标以获得满足） 需求 ： 有能力购买且愿意购买的某个具体物的欲望 。 营销者并不创造需要，需要存在于营销活动之前 ，营销者只是影响了人们的欲望 。 八种需求与市场营销的任务 负需求 改变市场营销 无需求 刺激市场营销 潜在需求 开发市场营销 下降需求 重振市场营销 不规则需求 协调市场营销 充分需求 维持市场营销 超饱和需求 降低市场营销 不良需求 反市场营销 2.产品或提供物 产品 是指任何能满足人类某种需要或欲望的东西。 它可能是有形的、 或无形的 它包括：商品（电视）、服务（理发）、 人（看演员的演 出）、地方（到桂林旅游）、活动（进行体操活动）、组织 （参加俱乐部） 、 创意（接受某种观念）等。 3.效用、成本和价值 效用： 产品满足人们欲望的能力。 成本： 顾客为获得某种效用的支出。 价值 ： 效用与成本的比较。 4.交换与关系 人们可通过 4种方式获得产品： 其一：自行生产 其二：强行取得 其三：乞讨 其四：交换 交换 ： 通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得 所需物的行为。 关系 是指交换过程中形成的社会和经济的联系。包 括企业与顾客、中间商等建立、保持的联系。 关系市场营销 是与关键成员（顾客、供应商、分销 商）建立长期满意关系的实践，目的是保持营销者 长 期的业绩和业务。 企业应努力与有价值的顾客、分销商和供应商建立 长期的互相信任的 “多赢 ”关系。 关系营销的结果 建立企业的最好资产 营销网 5.市场 Philip Kotler 市场是由那些具有特定需要或欲望，且 愿意并通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾 客所组成 。 定义式如下 ： 市场 f (人口，购买力，购买欲望 ) 市场 买方的集合 行业 卖方的集合 市场分类 消费者市场 购买目的是为了个人最终消费的个人和 家庭的集合。 生产者市场 购买目的是为了再生产、获利的个人和 单位的集合。 转卖者市场 购买目的是为了转卖和获利的个人及 单位的集合。 政府市场 由为执行政府职能进行采购的各级政府 单位组成 ， 6.市场营销 国内外学者对营销的定义百余种。 Philip Kotler在营销管理中，对营销的定义 如下： 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由 地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物 的一种社会和管理过程 美国市场营销协会，对营销的定义： 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念 、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标 的交换的一种过程。 与市场有关的人类活动。 营销是一管理过程，包括分析、计划、执行和控制 。 简单的营销系统 行业 (卖方的集合 ) 市场 (买方的集合 ) 商品 /服务 货币 传播 信息 九、 整体市场营销 企业企业传媒 竞争者 顾客 政府 分销商 供应商 员工 科特勒论营销 仅让顾客满意已 经不够了。 你必须让他们高 兴 。 十、顾客满意营销（ CS营销 ） 例：一个人第一次走进一家餐馆。两个态度截然不 同的服务员。结果会如何 ？（希尔顿 2案例） 创造顾客满意成为营销的最终目标 真正把顾客奉为上帝 1.顾客满意的概念 顾客满意 是顾客的一种主观感受状态，是顾客对企业 产品和服务满足其需求程度的体验和综合评价。 顾客满意 是指企业提供的产品和服务能够给顾客的期望和欲望带来 的满足 。 顾客满意是顾客消费后感到的满足状态，此状态是个体的 心理体验； 意是企业生存和发展的根本所在。 顾客购买后是否满意，取决于实际效果和期望效 果的差异。 实际效果 期望效果 高度满意 顾客满意是顾客再购买的基础，也影响其他顾客 的购买。保持老顾客，吸引新顾客。 吸引新顾客比维系老顾客的成本高。（ 5倍、 15 倍） 2.顾客让渡价值 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 顾客总价值： 顾客购买产品所期望获得的一组利益 顾客总价值 f (产品价值，服务价值， 人员价值， 形象价值 ) 顾客总成本： 顾客为购买某产品所耗费的时 间、体力及资金等。 顾客总成本 f (货币成本，时间成本，精力成本） 顾客总价值 产品价值： 产品的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。 服务价值： 是指伴随着产品实体的出售，企业向顾客提供的 附加服务，包括产品