某国际信托投资公司-民族证券的五年发展战略规划(ppt 111)

某国际信托投资公司民族证券的五 年发展战略规划 二零零二年三月五日 目录 本规划书目标 内部因素分析 外部环境分析 SWOT分析 价值观、企业愿景和使命 未来战略定位和商业模型 核心竞争力 战略目标 关键绩效指标 发展战略蓝图 总结 2 1.本规划书目标 1. 本规划书目标 本发展战略规划书是在借鉴全球最佳实践以及外部咨询顾问分析和研究的基础 上拟定的。 本发展战略规划书的主要目的是在于： 提供民族证券一个明确的发展方向，并将其制定成一个战略纲要； 为民族证券日后的年度计划制定，定期的评估和控制，以及进行持续和适当的战略 调整提供一个坚实的基础。 本规划书是基于以下的战略管理框架而形成的。 4 全球最佳借鉴 内部因素分析 外部环境分析 战略管理的框架 SWOT分析主要成功因素 价值观、愿景及使命 商业模型 核心竞争力 战略目标与发展战略 行动计划 执行 评估和控制 战略改进 战略 形成 诊断 成文 执行 评估 5 2. 内部因素分析 2.1 内部诊断性分析的主要发现 - 战略管理 公司整体战略在管理层尚未达成共识。 公司没有规划与战略实施相配套的行动计划和措施。 没有制定公司的客户关系管理战略。 公司没有根据客户的需求制定有针对性的战略。 对于不同客户的差异化也没有体现在公司现有的经纪业务战略中。 公司的客户渠道之间缺乏相互整合。 目前公司缺乏对于品牌的管理。品牌形象尚未建立，未能树立鲜明的形象，给 大众股民留下深刻的印象。 研发与业务缺乏有效的整合。 7 2.2 内部诊断性分析的主要发现 - 流程 缺乏营销和客户服务管理的整合。 目前公司对于市场营销的管理缺乏完整性和全面性。对于整个营销过程，从需求分 析、行动计划到执行和评估没有一个规范的管理流程，临时性较大。 公司的销售流程对于在与客户接触中可能促成销售的关键点没有很好的利用，造成 潜在客户的流失。 对于销售渠道（经纪人）尚未形成统一有效的管理机制。 在客户服务方面，公司没有完善的制度和流程。另外，对客户的信息管理以及交易 环境等方面还有待完善。 公司缺乏完整的预算管理机制。 年初预算制定缺乏科学性和系统性。 没有定期对年初预算值进行回顾和调整，使预算失去对实际工作的指导意义。 8 2.2 内部诊断性分析的主要发现 - 流程（续） 财务分析功能尚待提高，目前财务部主要停留在日常的会计核算工作。 公司缺乏有效的内部控制机制。 缺乏明确的业务流程操作规范。 现有规章制度的执行力度不够。 公司缺乏完善的风险和稽核管理体制。 针对不同业务的性质缺乏系统的风险管理措施。 对客户的保证金管理缺乏完善的管理机制。 由于总公司稽核部门成立不久，因此稽核部对各下属营业部从未开展过规范的内部审计，容易 对各下属营业部的违规行为和交易异常行为失去控制。 返佣 - 公司在返佣方面对下属营业部缺乏控制，完全由营业部对返佣比例作设定与调整。这种 现行制度保证了经营决策上的灵活性，但同时也为公司总部如何对营业部进行有效监控带来了一 定的难度。 自营、代客理财的风险监控薄弱。 9 2.2 内部诊断性分析的主要发现 - 流程（续） 公司缺乏科学的培训体系。 缺乏培训。 对员工的培训仅限于证券市场的专项业务培训，没有针对员工的岗位需要进行相关 的培训。 采购缺乏计划性。 10 2.3 内部诊断性分析的主要发现 - 绩效评估 缺乏明晰的绩效管理体系，没有将绩效管理与公司战略目标的管理有机地结合 起来。 公司对各营业部及部门缺乏完善的绩效评估体系。 营业部绩效考评体系比较僵化，薪酬体系不够完备，绩效、薪酬没有和个人对公司 的贡献挂钩。 对于营业部的考评缺乏全面、量化的奖惩指标。 缺乏与绩效评估相配套的奖惩机制。 缺乏系统的员工职业发展设计和与之相配套的晋升机制。 11 2.4 内部诊断性分析的主要发现 - 组织架构 经纪业务部总部与营业部的定位不合理。 总公司的经纪业务管理部对营业部的管理、控制和协调等职能定位不清。 公司各营业部的自主权较大。 营业部内部各部门，对于市场、销售、服务及其它有关的职能等分配和界定不 够清晰。 对于网上交易部的定位，究竟是业务部门还是职能部门，尚未明确。 12 2.5内部诊断性分析的主要发现 - 信息系统 公司目前的信息系统基本能满足目前证券交易业务的需要，但系统的安全性及 可靠性还有待加强。 公司目前在信息系统的整合方面比较欠缺。 证券公司未来的发展需要信息的高度集中，并且在信息集中的基础上还要进行数据 的挖掘。 目前各系统，如呼叫中心、办公自动化系统、网交系统、交易系统等均独立运行。 现在证券公司的竞争已是客户服务的竞争。公司的客户服务系统，如呼叫中心、互 联网和 Email等需要进一步整合。 公司在知识管理方面没有相应的规划。 如何进行知识管理，如何在公司的运营、员工的活动过程进行知识的提炼、共享、 创新从而最终提高公司的核心竞争力。 13 2.6 内部诊断性分析的主要发现 - 人员 通过对民族部分员工的转变准备度调查，得到以下启示： 民族证券能成功推行新管理制度的优势： 高级管理层和营业部管理层的领导能力深得人心。 领导层能积极参与和推行变革。 员工对民族证券非常忠诚，并为能在民族证券工作而感到骄傲。 民族证券因推行新管理制度而需要改进的方面： 加强员工培训机制。 完善绩效考评体系，与奖惩制度相匹配。 加强领导层与员工之间以及部门与部门之间的沟通。 提高企业价值观的认知及一致性。 14 3. 外部环境分析 3. 未来的发展和趋势 民族证券未来的商业模型考虑了以下主要外部的五大发展趋势： 政府对金融服务业相关政策法规的完善。 中国资本市场的变革。 投资者结构的变化和日趋成熟。 竞争日益激烈的市场环境。 新技术的发展和应用。 16 3.1 政府对金融服务业相关政策法规的完善 2001年中国证监会的目标重点在于证券行业的变革与资本市场基础的加强。 在市场上颁布各种政策、法规和管理办法，以达到提高投资者的信心等的目的。其 中已采取的措施包括： 提高对上市公司信息披露的要求，增加市场的透明度； 推广和完善上市公司的法人治理结构； 加强资本市场中介机构的风险管理。 今年，证监会将其目标重点定为增强国内资本市场的资金流动性，吸引更多的 资金入市并开发出更多的金融产品。这对于促进经济持续稳定的发展有重要意义。 17 3.2 中国资本市场的变革 短期来看，对于中国资本市场的发展和成长持审慎乐观的态度。 2002年，中国资本市场将经历一段调整期。 在 2001年，证监会已颁布各种政策、法规和管理办法以促进资本市场进一步的发展 。 这些措施基本上于今年开始推行。 由于这些措施推行时可能产生的种种问题会影响到投资者的信心，从而使资本市场 可能会受到负面影响。 国家即将颁布的国有股减持和定价方案可能使投资者保持比较积极的态度。 政府开始减持国有上市企业中的国有股股份，并将这些资金投入到其它的国家建设 项目中。 当前，国有股减持的定价方案由于多种不确定因素正面临诸多争议，这些因素包括 对国有股的供需关系、市场定价和减持时机等。 国家现在正对国有股减持的定价方案进行重新评估。预期结果将有利于增加投资者 的信心。 18 3.2 中国资本市场的变革（续） 上市公司已开始更关注经营业绩。 证监会强调要建立一个持续健康发展的资本市场以维持投资者的信心。 将定期考察上市公司的盈利状况，同时也要求其披露更多的信息以增加市场透明度 。 日趋成熟的投资者将在一个透明度更大的资本市场 ， 遵循市场的基本原则对上市公 司的业绩进行评估，而不是像过去那样采取较多的投机行为。 投资者在国内资本市场的投资品种与选择受到限制（详见下页）。 19 3.2 中国资本市场的变革（续） 有限的投资品种与选择 当前，国内资本市场的投资品 种仅局限于股权和固定收入的金融 产品。 政府正开始采取措施发展其它 的投资品种，如各类的金融衍生产 品等。 产品复杂性 风险 现有产品 合成型 认股权证 可转债 交易所交易 基金 契约型 指数期货 个股期货 指数期权 个股期权 期货的期权 结构型 股价联动债券 可供交易的证券 /金融衍生产品 20 3.2 中国资本市场的变革（续） 全球经济的下滑将对国内资本市场造成负面影响。 最近美国和全球经济下滑的情况预计将持续到 2002年的上半年。 一般而言，对中国经济的影响会滞后约 6个月。所以中国的经济和资本市场将在今年 受到负面影响。 政府已经着手开始采取措施以增加政府支出，同时拉动内需，但预期将不能完全弥 补短期内的出口贸易逆差。 从短期来看，全球经济下滑对中国经济造成的影响将不容乐观。 21 3.2 中国资本市场的变革（续） 资金的持续需求与供应。 预计中国对资金将维持较高的需求。其持续需求将来自于： 政府已推行的加快中西部地区开发的相关政策； 政府继续增加在社会发展和基础设施建设方面的投入； 国有企业改革的持续深化； 政府刺激国内消费的相关政策。 从资金供应来看： 中国具有巨大的资金供应能力（详见下页）。 由于有大量资金存于银行，对于资本市场的资金流动产生不良影响。未来如 果其中的部分资金能够流入资本市场，对证券业而言将是一个很大的机遇 。 同时，券商需要更好地理解投资者的基本信息、需求和购买行为，从而能够 赢得更多的投资者。 22 3.2 中国资本市场的变革（续） 中国具有巨大的资金供应能力 中国是国家存款率最高的国家之一，约 38%。 这部分存款约为 4,400亿美元，从一个侧 面说明了可投资资本的巨大。 1 预计中国 2002年的国内生产总值（ GDP) 增长率仍可达到 7.8%。 2000年，全国证券市场总交易量为约人 民币 60,827亿元，从中估算券商经纪业务佣 金的市场规模约为人民币 150 180亿元。 2 资料来源：亚洲周刊 1998. 注：在不同国家公布的数据可能存在差异。以上数据各国的存款率均超过 10%（在美国公布），而据在 OECD报告中，美国、新西兰和澳大利亚的存 款率低于 5%。 1 2000年中国国内生产总值为 11,000亿美元 2 假设佣金费率为 0.25%-0.3%. 国家存款总额占国家存款总额占 国内生产总值（国内生产总值（ GDP）的比例）的比例 23 3.3 投资者的结构变化和日趋成熟 投资者的结构变化和日趋成熟，使金融中介机构需要对他们的客户和营运模型进行 重新评估。 个人投资者 结构的变化 中国的投资群体基本由 40-50多岁的个人投资者组成，而财富 分布相对集中在这个年龄群体。这个群体绝大部分为全职投资者。 未来将会出现一代接受过更好教育、有良好工作但非全职投资 的年轻群体。他们也将是金融中介机构的目标客户群。 投资者的高风险行为 前文已经提及现在并不具备较多的投资品种，因此对于那些较 为成熟的投资者而言，在投资品种上没有太多的选择。这是导致这些投资者相对 而言更愿意进行投机操作而不是长期投资的原因之一。 24 3.3 投资者的结构变化和日趋成熟（续） 个人投资者（续） 价值与偏好的改变 那些较为成熟投资者尽管拥有电脑和手机等高科技工具 ， 却更愿意采用面对 面或现场方式与券商进行互动交流，同时期望得到高附加值投资服务。 由于平时有日常工作，下一代投资者可能需要更多专业的投资和资产管理的 计划与建议，他们也可能更倾向于进行长期投资。 25 3.3 投资者的结构变化和日趋成熟（续） 机构投资者 许多企业拥有闲置资金可投资于资本市场，但： 他们对 2001年以来资本市场的低迷表现出谨慎态度； 同时，他们也缺乏专业的投资技能。 谨慎而同时拥有大量资金的机构投资者将会有更多的专业的资产和投资管理与咨询 的需求。 由于以上原因，当前机构投资者较为谨慎，他们越来越倾向于借助专业资产 和投资管理机构来满足他们对投资咨询和服务的需求。 随着机构投资者的成熟，他们的需求和对服务质量的期望也随之提高。他们 希望能够从具备强大研发能力和专业的资产投资管理经验的金融机构那里获得高附加 值的服务。 26 3.4 竞争日益激烈的市场环境 证券业将在中短期内发生行业结构的调整。 在不远的将来，证券业将经历一段优胜劣汰的调整期。 现有券商将通过收购兼并的方式进一步整合以扩大规模、增强竞争力，从而使其能 够与大型的全球性券商进行竞争。 与国外券商的竞争 由于受美国和国际经济增速减缓的影响，大型的全球性券商的业绩普遍下滑。整个 证券行业将大幅裁员，如美林证券在最近刚刚裁减了超过 7,000名职员。 由于加入 WTO后诸多限制的取消，大型的全球性券商将进入中国市场发展，并在中 国市场进行业务渗透。 由于混业经营的大势所趋，政府将可能进一步放宽对金融服务业的限制。众多 的银行和保险公司将向证券行业渗透。 27 3.5 新技术的发展和应用 随着新技术的出现，券商的业务与以往相比将发生变化。 金融中介机构 利用新技术的创新的趋势（详见下页） 。 网上交易对传统经纪业务佣金收入有一定的威胁。 一旦对经纪业务佣金的政策完全放开，交易 佣金费用将大幅下调 （详见第 30页） 。 券商将重新检视其从产品、渠道创新到加强资金运转效率等业务操作的方法，而这些将最终对 其定价策略产生影响。 然而在中国，由于客户对电子交易或其它虚拟接触点交易的方式的准备度不足，过早采 用这些方式可能并不能为券商在近期内带来盈利。 客户与投资者普遍不愿意采用互联网技术。 尽管大部分年龄在 40-50多岁的投资者已经上网，但其更偏好于面对面的互动方式。 尽管如此，券商仍应做好准备，并有选择性的进行科技革新以吸引更愿接纳高科技技术 的下一代投资者。 28 3.5 新技术的发展和应用（续） 利用新技术的创新 通过创新技术的应用可以提供低运营成本的 交易方式，提高交易速度、效率和扩大业务 覆盖范围，如：网上交易。 金融中介机构必须降低运营成本，提高咨询 服务质量，否则将在与在线金融服务商的竞 争中，处于不利地位。从短期看，金融中介 机构在与相关网上交易竞争对手竞争的主要 成本压力是人员工资等传统营运成本；而长 远来看，由于服务的改善、咨询需求的增长 及更为合理的成本结构将使金融中介机构获 得稳定的收入 。 29 3.5 新技术的发展和应用（续） 交易佣金费用的大幅下调 其它国家和地区的发展经验证明 ，佣金的下调是普遍的趋势。 从日本、韩国、台湾等周边国家 和地区的经验说明，网上交易方式 使得券商的服务和运营的成本得以 降低，同时也带动了佣金费用的下 调。 由于中国投资者大部分为个人投 资者，他们对价格的敏感度和议价 能力较高，并且比较容易因为价格 因素选择其他低佣金收费的券商。 经纪业务交易佣金费用（美元）经纪业务交易佣金费用（美元） 网上券商和传统券商的比较网上券商和传统券商的比较 资料来源： AmeriTrade, E*Trade and Charles Schwab的公司网站， 1999; 商业周刊 , 1999年 2月 . 30 4. SWOT分析 4.1 民族证券的优势 (Strengths) 经营战略： 中央级的券商 民族品牌（中国、国际、民族） 良好的经营记录和良好的信誉 企业文化（吃苦耐劳、未雨绸缪、开拓进取、开放和求变的心态） 西部的政府关系和良好的沟通渠道 与安达信的战略合作伙伴关系 32 4.1 民族证券的优势 （ 续） 组织架构： 团结的高层领导班子 员工团队凝聚力 有经验而且稳定的业务骨干和人才 遵纪守法的团队 雄厚的股东背景 信息技术： 具有网上交易的基础 33 对民族证券的启示 民族证券的优势对公司的启示： 品牌形象在企业将来的发展中起到非常重要的作用，应充分利用 “民族 ”的品 牌形象和公司良好的历史背景。 人才是企业发展的基础，应保留公司的业务骨干和人才，并维护其凝聚力。 政府支持和有实力的股东是企业发展的有效资源，应有效的发挥与政府和股东 之间良好的关系脉络（详见第 41页）。 34 4.2 民族证券的弱点 (Weaknesses) 经营战略： 资本规模小，业务实力弱 公司品牌知名度小，缺乏整合规范的客户关系管理 企业的创新能力弱，惰性强 企业文化比较松散，包容性不够，比较排斥外来的新生事物 与国内外同行合作的基础欠缺 组织架构： 组织架构上尚存业务交叉重叠与职能划分不明，影响效率 公司缺少专业化人才，人才结构不尽合理 员工培训的机制不健全，员工缺乏长期发展的目标 公司原先不存在科学的法人治理结构 35 4.2 民族证券的弱点 （续） 业务流程： 内部管理水平不高 管理体制和经营理念的转变 绩效考评： 公司绩效管理方面薄弱，奖惩不明，存在平均主义的倾向 在投入产出方面缺乏有力的成本核算 信息技术： 公司在信息技术方面缺乏先进性和整合性 36 对民族证券的启示 民族证券的弱点对公司的启示： 结合未来的客户关系管理体系，充分利用 “民族 ”的品牌形象和公司良好的历 史背景来提高品牌的知名度。 考虑到政府部门近期对风险管理和法人治理结构的强调及相应发布的有关政策 法规，民族证券需要加强自身的内部运作管理与风险管理，并完善其法人治理结构 和集成式管理体制。 通过整合应用先进的信息技术，推进内部管理和客户关系管理。 形成开拓性和系统性的企业文化管理，并将企业文化渗透入日常经营管理中。 进行有目的的成本管理以及平等公开的绩效管理，确保公司的产出绩效。 37 4.3 民族证券的机遇 (Opportunities) 市场规则日趋规范 与金融机构合作机会增加，也有可能成为潜在客户 在新的业务品种手段上没有出现市场领先者，大家处于同一起跑线 WTO为公司创造更大的经营舞台 政府在西部开发的政策抱着积极的态度 投资者需求增加而且多样化，并向资本市场转移 技术和 IT行业的发展为证券行业的发展提供支持 国内竞争对手的实力并不突出，市场的优胜劣汰使公司可以通过兼并来扩大规 模 银行的大集中 38 4.3 民族证券的机遇（续） 电信行业打破垄断，使公司能为客户提供低成本的远程服务 证监会对基金政策日趋开放，期货产品也将推出，有助于公司拓展经营品种 证件会对于网点设置政策的放宽和手续费规定的减弱，对于公司在金融业务的 拓展上是一个较好的机遇 宽带网的普及 政府审批功能减弱，企业的自主权加大 39 对民族证券的启示 民族证券的机遇对公司的启示： 品牌形象是拓展市场的关键 投资者在选择投资服务供应商时，对供应商的信任度是最重要的考虑因素之一 。因此民族证券应在这段市场变化和发展时期内，树立自身稳健可靠的券商形象， 以达到提升投资者对民族证券信心的目标。 提升内外部管理能力 民族证券应同时尽快加强客户管理和内部管理能力，以抓住以下机遇： 政府对国有股的减持将进一步加强资本市场的资金流动性，从而将在市场上转化为 更高的交易量； 投资者日趋成熟和对投资决策咨询信息需求的日益增大； 个人和机构投资者的价值、需求和偏好向多样化方向发展。 40 对民族证券的启示（续） 民族证券的机遇对公司的启示（续） ： 提高专业服务水平 随着未来投资品种的增多和投资者对资产 /投资理财的需求的增大，民族证券应该构筑 自身在这些产品 /服务上的专业知识和能力，在适当的时机发展其基于固定收益和投资理财 的业务，并向客户提供更多投资品种组合和相关的咨询服务 。 合理利用资源 考虑到在政府加快开发中西部地区的政策所带来的机遇，民族证券应积极发挥与政府和 股东之间良好的关系脉络，有选择性的在内陆城市开发新的营业网点。 在适当时机与银行业、电信业和 IT业等重要行业中的企业建立战略合作伙伴关系。 41 4.4 民族证券的挑战 (Threats) WTO开放后，外资竞争（国内同业者）的进入（产品、服务、规模） 混业经营的开展（产品、营销网络） 国外竞争者对于国内企业人才的吸引 新行业如 IT竞争对手的形成，网上交易的竞争（人才、业绩） 客户服务需求的层次提高 银行银证通业务的开展 电信行业分享客户收入 手续费放开可能会构成竞争威胁 42 对民族证券的启示（续） 民族证券的挑战对公司的启示： 构筑战略联盟： 由于混业经营是大势所趋，同时政府部门又将目标重点放在增加市场的资金流 动性，民族证券应抓紧机会发展和深化与银行及其它金融服务机构的联盟关系 ， 以 获取合作伙伴之拥有较多可投资资本的客户群。 掌握战略时机： 诚然，建立长期的企业愿景和发展战略对民族证券而言是十分重要，但同时民 族证券也应该持续的确认和实现 “快速见效 ”（ Quick Wins） 的短期战略目标，而 不是在目前资本市场的下滑期间内消极等待。 43 对民族证券的启示（续） 民族证券的挑战对公司的启示 ：（续） 提升内部管理水平： 券商间竞争的加剧将促使许多券商在这个过程中被淘汰。而民族证券若要不断 提高自身素质，在竞争中立于不败之地，则必须要提高资金的使用效率、加强风险 控制能力和强化客户关系管理。民族证券将尽快提升公司的整体水平，形成可以与 国内外券商竞争的态势。 民族证券应实施平等公开的绩效管理，以确保公司的经营业绩，并作为降低成 本、强化风险管理和提升公司整体管理水平方面的有力补充。 44 对民族证券的启示（续） 民族证券的挑战对公司的启示（续） ： 民族证券的客户管理应该考虑： 在不忽略其它客户的基础上，集中有限的资源于创造高价值的那部分客户； 更深入地理解客户的需求 ； 着力于为客户提供个性化和多层次的产品和服务； 强化服务质量与产品 /服务品种等非价格竞争因素； 制定有针对性的定价策略来吸引客户； 寻找为客户提供其它非证券类业务的可能性； 加快新技术的合理应用，加大对于远端交易和网上交易的推广步伐。 45 对民族证券的启示（续） 民族证券的挑战对公司的启示（续）： 知识是民族证券的资产，而高效和富有经验的员工是更有价值的资产。民族证 券将主要依靠员工们在客户拓展与客户服务上的创造性，并积累他们的智慧和宝贵 经验，从而在目前日趋激烈的竞争环境中脱颖而出。因此民族证券必须： 具备具有竞争力的薪酬福利方案体系和激励机制来挽留公司的业务人才和骨干，并 提高其对于员工的凝聚力； 形成具有开拓性和系统性的企业理念，并将该理念通过企业精神和文化，以企业行 为和视觉识别渗透入日常的经营管理中，成为民族证券独特的企业形象识别。 46 4.5 国外券商借鉴分析结果对民族证券的启示 核心业务： 从经纪业务 “起家 ”，专著做好零售市场，为成为综合性券商打好基础。 专注于核心业务，改善、外包或取消低利润的非核心业务。 业务组合中经纪业务收入的增长速度放缓，而其他业务收入呈高速增长态势。 在激烈的市场竞争中要立于不败之地，应充分考虑 “品牌、技术、员工和服务 ” 四个主要因素。 品牌是构造成功企业的重要因素，而优秀的品牌并不是一朝一夕建立的，需要 长期持续的努力。 47 4.5 国外券商对民族证券的启示（续） 产品及服务： 随着市场和客户的成熟，应逐渐开发多元化的金融服务品种，降低对于经济业 务的依赖程度。 随着市场和客户的成熟，客户的需求日趋复杂，应不断加强研发咨询能力，提 供高品质的投资服务和专业的服务组合，如：免费服务、收费服务和特殊服务等针 对于不同的客户。 48 4.5 国外券商对民族证券的启示（续） 市场覆盖范围： 加强国际化的拓展，使业务和客户构成扩展到不同地域范围。 客户： 以客户需求为导向，针对机构客户和个人客户的不同需求，强化服务于零售和 机构市场的能力。 在国外的成熟市场环境中，由于混业经营和提供的产品多样化，客户细分是根 据客户的投资经验和投资偏好进行的。但民族证券目前的产品和服务相对单一，所 以应考虑客户细分要充分体现客户的价值，利用有限的资源提供针对性和高价值的 服务。 49 4.5 国外券商对民族证券的启示（续） 渠道： 合理的设计和配置渠道组合，有效的递送相应的服务给针对的客户，以提升客户的价值 ，从而使企业创造更大的效益。 联盟和合作伙伴： 大力发展联盟和合作伙伴，并充分利用这一有效资源进行市场拓展。 内部资源和能力： 随着从简单的 “委托交易 ”服务商向 “专业金融顾问 ”服务商转变，需要提高和加强员工的 能力素质和技能。 混业经营的发展趋势也增大了企业的经营风险，必须建立相应的科学和规范的风险管理 和控制体系，并根据具体市场发展进行持续的调整。 合理利用新技术，如：互联网，推出给予互联网的证券交易平台。 50 5. 价值观、企业愿景和使命 民族证券的价值观、企业愿景与使命 企业愿景：企业愿景： “成为客户、股东和员工最可信赖及满意的成为客户、股东和员工最可信赖及满意的 综合券商综合券商 ” 企业使命：企业使命： “理解客户的机会与需求，向客户提供各种理解客户的机会与需求，向客户提供各种 金融工具和个性化服务，充分发挥员工的金融工具和个性化服务，充分发挥员工的 创造性，创造最大的经济效益和社会效益创造性，创造最大的经济效益和社会效益 ” 价值观：价值观： 客户至上客户至上 开拓创新开拓创新 诚实守信诚实守信 规范稳健规范稳健 团结协作团结协作 52 6. 未来战略定位 和商业模型 6.1 战略定位 6.1 民族证券未来的战略定位 1. 特色券商特色券商 （ 2002年）年） 2. 综合券商综合券商 （ 2003 2004年）年） 3. 金融控股集团金融控股集团 （ 2005年和以后年和以后 ） 近期内的近期内的 民族证券民族证券 未来的未来的 民族证券民族证券 近期以巩固和发展经纪业 务为主，加强营销和服务 管理，在合理利用新技术 和高素质员工的基础上向 客户提供个性化的高价值 服务，在市场中成为有服 务和营销特色的券商。 在有特色的经纪业务基础 上，深化多元化证券和金 融服务，如：兼并重组和 资产管理；专注于针对市 场，逐步形成多元化金融 专业服务的品牌 。 通过增资扩股等资本运作 ，加强资金使用和资本运 作能力，成为结构合理的 金融控股集团，稳固发展 多金融业务和领域。 55 6.2 商业模型 6.2 民族证券未来的商业模型 商业模型是为了协助企业理解和 定义未来中长期的关键业务的发展状况 ，综合企业中不同的关键要素，将为公 司逐步迈向未来的远景提供指导意义。 商业模型的目的是在建立和完善 核心业务的基础上，综合考虑 “产品及 服务、市场覆盖范围、客户和渠道 ”， 结合 “内部管理、人员能力素质和信息 技术 ”，并充分利用 “联盟和合作伙伴 ” 的有效资源，以实现民族证券的价值取 向和差异化。 提供的提供的 产品及产品及 服务？服务？ 选择市选择市 场覆盖场覆盖 范围？范围？ 针对的针对的 客户？客户？ 如何配如何配 置渠道置渠道 ？ 联盟和合作伙伴联盟和合作伙伴 核心业务是哪些？核心业务是哪些？ 内部资源和能力内部资源和能力 57 6.2.1 核心业务 6.2.1 民族证券的核心业务 明确和强化核心业务，以在激烈的市场竞争和产业调整后的 2030家券商中占 有一席之地。 不同阶段核心业务的设计和实现是以创造股东价值最大化和实现股东回报最大 化为目的。 基于前部分的分析和启示，民族证券应专注于目前的核心业务 经纪业务，构 筑良好的发展基础，为中期内将业务和收入来源拓展至多元化业务（投资理财、投 资银行和固定收益业务）做好准备。 从战略的角度出发，民族证券应考虑不仅仅依靠单一经纪业务收入，而应向收 入结构多元化的转变，从而力争未来 4-5年后的非经纪业务的收入占总业务收入的 比例超过 50%，成为一家整合性综合类券商。 59 6.2.1 民族证券的核心业务（续） 因此，新业务的拓展不能只依靠目前有限的资源，而应考虑建立合理的联盟和 合作伙伴关系，从而加强 “产品及服务、市场覆盖范围、客户和渠道 ”的建设。 在不同阶段的转变过程中，树立良好的企业形象非常重要，这将有益于民族证 券有效的开拓市场和拓展业务。所以，民族证券应有效的利用目前规范、稳健的企 业形象基础，进一步加强企业形象的建设，有效的促成不同阶段的转变。 60 6.2.1 民族证券核心业务的转变 民族证券的核心业务将从近期内以经纪业务为主向长期的综合性金融业务转变 。 目前目前 将来将来 以证券自营和经 纪业务为核心。 巩固灵活、高效 和良好收益的经 纪业务，成为行 业中的特色券商 。 重点扩展相关综 合券商业务，如 ：投资银行、兼 并重组、 固定收 益和资产管理。 成为一家由多种 业务收入构成的 综合性金融控股 集团。 业务收入 转变 近期 (2002年 ) 中期 (2003-2004年 ) 长期 (2005年和以后 ) 61 6.2.1 专注于发展有特色的经纪业务 基于以下的主要考虑，民族证券应尽快构建忠诚的高价值客户群： 经济全球化、政策限制的放宽和技术的不断进步使传统金融中介机构的竞争壁垒逐 渐降低，其相应的职能和作用也逐渐模糊。 即将面临与国际大券商之间的竞争。 专注于核心竞争力 民族目前的核心竞争力在于经纪业务。 在扩大未来新金融产品与服务的 “ 宽度 ” 之 前，先加强对现有客户服务的 “ 深度 ” 。 民族证券必须应用创新技术发展业务： 目标是提高效率、改善客户关系和增加业务收入，如：网上承销和网上交易。 62 6.2.1 扩展其他非经纪业务 民族证券应构建和提供多样化的产品 /服务，扩展其非经纪业务的收入 ， 降低作为 经纪业务和自营券商的营运风险： 从国外证券市场发展来看，以服务费为基础的金融咨询业对证券市场大起大 落的商业周期依赖性较小。 例如，美林证券 60年代即成立资产管理子公司， 于 1987年进行业务重组， 改善或 剥离 低利润的业务 ， 降低公司对佣金收入的 依赖程度 ，并降低自营业务的风险。 从价格竞争向基于服务和咨询的竞争的转化。随着网上交易的不断推广和普 及，传统的 “佣金折扣 ”策略竞争和进一步的价格竞争将必然会给券商的利润 率带来巨大压力。 民族证券应具备针对发行者和投资者的不同需求，构建提供多元化服务的能 力。 63 6.2.1 扩展其他非经纪业务（续） 扩展非经纪业务的收入 （ 续） 建立一个宽泛的业务收入基础：在日益复杂的业务环境下，民族证券必须具有 提供技术专业知识的能力以有效地满足上市公司和投资者对风险管理的需求。通过 提供更多系列的服务，民族证券将为其今后的发展打造一个坚实的收入基础。 在客户中创造传统经纪业务和其它业务间的交叉销售机会以增加客户对民族证 券的总贡献 。 为今后的业务拓展创造坚实的基础，同时为今后可能与国外券商的合资做好准 备。 64 6.2.1 向综合性金融业务转化 公司的远期目标是发展成为集团控股型金融公司： 在未来 5年，通过资本运作措施及兼并收购方式发展成为集团控股型金融公司 ，即发展成为集证券、信托、基金、银行、保险等全方位金融业务于一体的集团控 股型金融公司。 通过推行多元化经营策略，增强公司经营的稳定性和抗风险能力。 但民族证券应首先把发展重点放在证券业务，在金融领域建立起自己的核心竞 争力 ， 为将来发展成为金融控股公司打下良好的基础。 65 6.2.2 产品与服务 6.2.2 产品和服务 近期近期 (2002年年 ) 中期中期 (2003-2004年年 ) 远期远期 (2005年和以后年和以后 ) 经纪业务的主要产品为 国内资本市场的股权产 品。 投资管理业务的主要产 品为专业化的投资理财 服务（主要针对国内投 资品种）。 优质并具有针对性的客 户服务和服务组合。 债券业务的产品，主要 针对国内资本市场的固 定收益产品。 多种国内的投资品种的 选择（包括金融衍生产 品）和相关专业咨询服 务。 海外资本市场的不同金 融产品和投资品种、专 业咨询和建议、 “捆绑 式 ”服务。 67 6.2.2 产品和服务（续） 民族证券在短期至中期期间应将业务扩展至固定收益、兼并重组等业务。 与海外资本市场中常见的 “捆绑服务 ”不同，民族证券未来提供的服务和产品应 考虑国家法规和政策的限制因素。 通过向客户（发行者和投资者）提供下述服务，民族证券仍可以突出其相应的 市场差异： 提供具有针对性和高品质的客户服务。 通过客户需求的详细分析与深入了解，提供优质的服务。 提供经过严格风险控制管理的专业服务级别和组合 。 有效的发展和利用战略联盟将进一步提高与竞争对手的 “差异化 ”。 68 6.2.3 市场覆盖范围 6.2.3 市场覆盖范围 短期内以国内市场为目 标。 主要资源将运用于沿海 一、二级城市的市场开 拓。 在西部、西南部和西北 部的内陆城市选择性的 拥有业务网点，为下一 步收入的持续增长打好 基础。 中期仍将以国内市场为 主。 在沿海的一、二级城市 达到一定的市场占有率 。 同时在选定的内陆城市 中占有一定的领先地位 。 在沿海一、二级城市拥 有巩固的市场份额。 在选定的内陆城市成为 市场领先者。 业务拓展至海外市场， 如香港和台湾。 近期近期 (2002年年 ) 中期中期 (2003-2004年年 ) 远期远期 (2005年和以后年和以后 ) 70 6.2.3 短期至中期市场覆盖范围的主要考虑 中国的财富分布主要集中于经济比较发达的沿海城市。民族证券在短期内应继 续加强对于这些城市的市场渗透度。 为了形成下一步的经营规模和优势，民族证券需要有 4050家左右的营业部。 民族证券中、长期内将在中西部等地区的内陆城市进行持续拓展 政府对于加快中西部地区的开发、开放的政策将为那些作为先行者在这些地区进行 市场拓展的券商提供大量机遇（ “first-mover advantage”） 。 在这些机遇中，民族证券应充分利用现有良好的政府关系、资源和 “民族 ”的品牌等 优势。 然而，在这些地区的投资并不能为民族证券带来短期的高回报。由此，相应的 市场扩展必须是有战略性和选择性的、稳步的和慎重的，以确保投资的效益 ， 为将 来的发展做好战略准备。 71 6.2.3 市场开拓的主要考虑 出于优先级别的考虑，民族证券应开发下列市场： 一级城市（省会城市和计划单列市）： 进一步的市场拓展可以通过自建或收购的方式在相应的城市中建立更多的营业部。 二级城市（其他沿海城市）： 通过已有的营业部以获取更多的客户和交易量。 在民族证券目前尚未覆盖的城市中，采取有选择的收购方式来扩大网点。 西部、西南和西北地区的内陆城市： 对于已有网点的合理化调整 。 扩展将会通过以下方式 ： 在有潜力的城市中有选择地建立客户服务部。 通过与当地金融机构进行合资和组建战略联盟。 以上的关键考虑是基于能有效发挥民族证券有限的宝贵资源。 72 6.2.3 未来业务界限的扩展 随着政策和市场的进一步开放，在适当的时机以 “实体 ”或 “虚拟运作 ”的方式实 现国际化业务拓展，获取国外的投资客户。 随着网上交易等不受地域限制的新技术的不断应用，民族证券可以不用去海外 市场开设营业网点，就能开展海外业务 。 73 6.2.4 客户 6.2.4 客户群和目标客户 投资于国内资本市场的 国内个人和机构投资者 。 高价值客户的贡献组成 了公司的大部分收入来 源 。 新客户源自于自行开发 及与国内业务伙伴的合 作 。 公司大部分的收入来自 于高价值客户和忠诚客 户 。 投资于国内外资本市场 的国内个人和机构投资 者。 投资于国内资本市场的 国外个人和机构投资者 。 近期近期 (2002年年 ) 中期中期 (2003-2004年年 ) 远期远期 (2005年和以后年和以后 ) 75 6.2.4 客户群和目标客户（续） 在资源有限的前提下，民族证券应重点专注于挽留和延伸现有高价值客户（ 即高净佣金和利差收入贡献的客户），深化与客户的关系。 高价值客户的流失成本要比挽留成本高很多。 获取新客户的目标主要以具有高度潜在价值的客户为主。 对于现有客户业务收入的增加主要来自于 : 深入理解客户的价值、需求和偏好。 个性化的客户服务，加强客户关怀。 通过交叉销售，挖掘不同业务客户的潜力。 通过战略联盟这一高效和迅捷的手段和关键客户经理来获取新客户 。 76 6.2.5 渠道 6.2.5 渠道的配置与定位 近期近期 (2002年年 ) 中期中期 (2003-2004年年 ) 远期远期 (2005年和以后年和以后 ) 整合的销售和客户服务 渠道。 在经纪业务方面，由贵 宾客户经理主动地开发 和服务（面对面）于高 价值客户。 部分渠道的定位将由原 来的单一服务功能延伸 至客户关怀和一对一的 客户营销。 其它业务部门共享经纪 业务的销售和客户服务 渠道。 网上交易的收入达到总 收入的一定比例。 跨业务部门的的高价值 客户是通过贵宾客户管 理方式和有效的客户信 息共享进行管理。 网上交易的收入达到总 收入的更大比例。 78 6.2.5 渠道的配置与定位（续） 民族证券对于客户销售和服务渠道的开发和扩展应有整合和统一的考虑： 合理和有效的利用高技术接触点，如互联网、电话委托等： 开发和维护实体渠道（如营业部）需要高额的成本投入； 考虑到民族证券的承受能力和有限的资源。 有限的资源将运用于为高价值客户提供更好的服务，如贵宾室的装修；同时将实体接 触点 （ 如贵宾客户经理 ） 专注于： 服务于希望以面对面形式互动的高价值客户； 开发高贡献潜力的新客户。 鼓励其它一般客户尽量使用网上交易和电话委托等虚拟接触点进行交易以降低服务成 本。 不同的渠道拥有一致的服务标准和共享客户信息。 在营业部的建立和扩展中考虑对于普通客户的服务尽量利用联盟和合作伙伴的资源。 79 6.2.6 联盟与合作伙伴 6.2.6 联盟与合作伙伴 近期近期 (2002年年 ) 中期中期 (2003-2004年年 ) 远期远期 (2005年和以后年和以后 ) 通过与金融服务机构的 合作，客户得到更多服 务渠道的选择，同时公 司也拥有业务伙伴的客 户。 通过与信息服务提供者 等机构的合作，客户得 到更好的投资信息。 通过与国内外 IT公司的 合作，获得先进的信息 技术。 通过与当地金融机构的 合作，公司在内陆地区 拥有更多的业务网点。 通过与国外券商的联盟 和合作，客户能够获得 投资于海外资本市场的 机会。 并且通过合作，公司获 得潜在的海外客户。 81 6.2.6 构建战略联盟与伙伴的考虑 民族证券应充分利用通过与战略合作伙伴结成战略联盟 /伙伴或收购的方式来实现 产品、服务和渠道整合战略，而不是完全自己搭建整个体系。 搭建灵活配置的渠道平台、多选择性的产品组合和良好的客户服务是需要一 定的时间和成本投入的。 民族证券自身的资源是有限的，这些宝贵的资源应利用在其核心能力的发展 和优势的增强上，以达到更好的效益。 提高市场进入速度，以降低市场（份额）流失的风险。 改善和提高客户的价值取向： 增强对客户的信息、咨询和建议服务。 提供国内客户投资海外市场和品种的途径。 方便的渠道和客户接触点。 82 6.2.6 构建战略联盟与伙伴的考虑（续） 战略联盟的主要方向和范围： 通过潜在伙伴，如证券交易所和专业媒体等企业，向客户提供重要的投资信息、分 析和建议。 通过国内银行、保险公司等其他金融机构，提高客户服务的便利和获取潜在伙伴的 客户。 通过与国内外著名的 IT公司建立战略联盟，引进和吸收先进的信息技术，使之发挥巨 大的作用。 通过与国外大型券商的合作，提供可供民族证券客户选择的海外资本市场，同时获 取合作伙伴的客户群 。 同时，民族证券也应慎重地考虑和了解潜在的风险并防范风险，包括： 选择正确的合作伙伴。 支付与获得价值相符的费用。 合作伙伴的商业模式可能与民族证券的核心价值观不符合。 相抵触的企业文化。 83 6.2.7 内部资源和能力 6.2.7 内部资源和能力 近期近期 (2002年年 ) 中期中期 (2003-2004年年 ) 远期远期 (2005年和以后年和以后 ) 责权利清晰、合理制约的 法人治理体系。 规范的风险管理体系。 专业的销售、客户服务和 业务支持能力。 以团队协作和业务绩效为 导向的企业文化。 整合多渠道的、先进的客 户互动技术平台。 客户数据采集、挖掘与分 析能力。 与绩效挂钩的、具有竞 争力的激励机制和薪酬 体系。 专业的投行、兼并重组 和固定收益业务能力。 先进的管理信息系统和 证券信息咨询平台。 具有控股经营和资本运 作能力。 85 6.2.7 内部资源和能力（续） 基于 SWOT分析的相关启示，民族证券对于内部资源和能力的主要考虑包括： 为了规范公司内部管理以达到以下目标：降低成本、强化风险管理和提升公司 整体管理水平，民族证券应优化公司风险管理和法人治理结构体制。 为了培养和引进一支同业中最好、最有效率的经营队伍，民族证券需要： 明确员工的期望值，并将提高人员能力制度化； 推行公开平等的绩效管理并强化薪酬福利方案和激励机制； 创建一个培养和有利于沟通的环境，以鼓励员工的创新和变革。 通过整合的技术平台有效的维系客户关系和加强管理以防范风险，并同时对于 及时和正确的管理决策起到支持作用。 86 7. 核心竞争力 7. 民族证券的核心竞争力 核心竞争力是民族证券能区别于其它竞争者的、具体的和主要的特点所在。民 族证券下述的核心竞争力主要围绕着客户与市场、服务质量、管理运作和人力资源 和信息技术五大构面展开，同时充分地考虑前文所提及的商业模型。 专业化的个性服务 规范的法人治理结构和风险管理 一支同业中最好、最有效率的经营队伍 先进的技术手段和平台 88 7. 民族证券的核心竞争力（续） 民族证券的核心竞争力将主要通过以下方面展现： 以客户为导向，真正深入地理解客户的需求，加以有效的利用资源和新技术， 为高价值客户提供优秀的产品、服务、渠道和营销组合，从而实现股东价值和回报 最大化。 快速实施具有战略意义的 “快速见效 ”方案，使客户感觉到民族证券的变革，从 而与竞争对手形成差异化。 针对性的战略联盟和合作伙伴，掌握恰当的市场时机和快速进入市场。 89