项目五 分析竞争者,制定市场竞争策略

项目五 分析竞争者，制定市场竞争策略 学完本单元，你应该掌握的： 1. 了解从行业角度和市场角度如何识别竞争者。 2. 掌握如何分析市场竞争者。 3. 掌握市场竞争的三大基本策略。 4. 熟悉市场竞争地位不同的企业应采用的竞争策略。 知 识 能 力 1. 提高分析竞争者的能力。 2. 市场竞争策略的应用 。 讲授与训练内容 一、识别和分析市场竞争 者 二、市场竞争策略 项目五 分析竞争者，制定市场竞争策略 教学重点 教学难点 1.识别企业的竞争者 2.判断竞争者的反应模式 3.基本的市场竞争策略 4.竞争地位不同的企业竞争策略 1.从行业结构角度识别竞争者 2.对竞争者的优势和劣势的评估 3.三大基本竞争策略各自的适用条件 4.市场挑战者选择 的 5种进攻策略 项目五 分析竞争者，制定市场竞争策略 n【 任务导入 】 n请你找到一家企业，按照识别分析 竞争者一般步骤分析其竞争对手。 项目五 分析竞争者，制定市场竞争策略 案例导入 喜力啤酒的畅销 问题引入 : 1.喜力啤酒作为台湾市场的领导品牌，其扩大市 场份额的策略是什么？ 2.喜力啤酒是怎样进行行业竞争分析的？这对它 竞争策略的选择有什么作用？ 一、识别和分析市场竞争者 识别 企业 的竞 争者 识别 竞争 者的 策略 判断 竞争 者的 目标 评估 竞争 者的 优势 与劣 势 判断 竞争 者的 反应 模式 识别竞争者的步骤 一、识别和分析市场竞争者 （一） 识别企业的竞争者 1.从行业结构角度识别竞争者 决定行业结构的主要因素有： （ 1）销售商数量及产品差异程度 （ 2）进入壁垒 （ 3）退出与收缩障碍 （ 4）成本结构 （ 5）纵向一体化 （ 6）全球经营 5种行业结构类型 n完全垄断 n完全寡头垄断 n不完全寡头垄断 n垄断竞争 n完全竞争 一、识别和分析市场竞争者 （一） 识别企业的竞争者 2.从市场角度识别竞争者 愿望竞争力量 平行竞争力量 产品形式 品牌竞争力量 一、识别和分析市场竞争者 (二）识别竞争者的策略 通常在大多数行业，竞争者可以被 分为实行不同策略的群体，每个群体由 那些实行相同或相似策略的企业组成 。 一、识别和分析市场竞争者 （三） 判断竞争者的目标 竞争者的最终目标是追逐利润，但每个 公司对长期利润和短期利润留存的重视程 度不同，对利润满意水平的看法不同，所 以竞争者通常会有多个目标，如获利能力 、市场占有率、现金流量、成本降低、技 术领先、服务领先等。 每个企业具体的策略目标都是上述不 同侧重点的目标组合。 （四）评估竞争者的优势与劣势 ： 1.收集竞争者的重要业务资料 2.综合利用第二手资料 3.跟踪企业市场营销的变化 4.了解竞争者的财务变量标准 n具体分析步骤大致是： 一、识别和分析市场竞争者 一、识别和分析市场竞争者 n（五） 判断竞争者的反应模式 1、从容型竞争者 2、选择型竞争者 3、强烈型竞争者 4、随机型竞争者 训练与练习 完全垄断、寡头垄断、垄断 竞争、完全竞争四种市场结 构的特点是什么？ 请结合实际举例加以说明。 二、市场竞争策略 （一）基本的市场竞争策略 （二）竞争地位不同的企业竞争策略 二、市场竞争分析 （一）制定企业的竞争战略 成功企业 低成本三种基本的 竞争战略 差异化 集中化 1、低成本战略： （ P86） 通过有效途径，实现成本降低，以建立一种不败的竞争优 势。 优点： （ 1）产品以低价卖出：增加市场占有率； （ 2）产品以原价卖出：增加销售利润。 缺点： 企业往往会一味追求成本的降低，而忽视了产品 质量、服务、技术开发等方面的提高。 三、市场竞争战略 格兰仕如何实现低成本？ 1、通过规模生产以节约原材料、减少浪费 ，实现成本降低； 2、拥有发达的原料供应网，保证原料的准 时、准确、低价供应； 3、基本不做广告，把利润返还消费者。 2、差异化战略 凭借自己的专有技术和特长，使企业产品、服务、形象等方 面与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势。 优点： （ 1）能满足不同消费者的不同需求； （ 2）减少与竞争对手的正面冲突； （ 3）凭借自己的特色制定较高价格获取高利润。 缺点： 要经常创新才能一直保持与众不同 ，难度较大 。 三、市场竞争战略 宜家家居的差异化营销 “宜家 ”的差异化营销 n 崇尚简约，崇尚自然，崇尚原始； n 货品优质，设计精良，价格便宜； n “超市式 ”销售，小资情调，全球统一； n 独特的服务： 1、为什么没有亦步亦趋的服务人员？ 2、为什么我们要虐待自己的产品？ 3、为什么要您自行取货回家并组装？ 这样的服务是好还是不好？ 3、集中化策略： （ 指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或 某种特殊用途的产品上，或某一特定地区内，来建立企业 的竞争优势及其市场地位。 优点： （ 1）能集中企业资源，以较少投入获得较高回报； （ 2）尤其适用于实力不雄厚的中小企业； 缺点： 风险性较大。 三、市场竞争战略 案例：奇特的 “左撇子 ”市场 n 美国阿里德拉公司致力于开发专供左撇子使 用的产品：左开门冰箱，左手用剪刀、削皮 器、锯子、量尺等。这些专门为左撇子设计 的产品，惯用右手的人自然不会购买。据统 计，左撇子约占总人口的 10%，正是这个奇特 的市场使阿里德拉公司成为闻名世界的企业 。 想一想： 阿里德拉公司 应用的是什 么竞争策略？ 二、市场竞争策略 （二）竞争地位不同的企业竞争策略 1、 市场领导者策略 3、 市场跟随者策略 2、 市场挑战者策略 4、 市场利基者策略 （二）不同竞争地位企业的竞争策略 市场上的四类竞争者： 1、市场领导者： 在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。 2、市场挑战者： 处于次要地位，但会主动向领导者发起挑战争 取领导地位的企业。 3、市场跟随者： 安于现状，只求在 “ 共处 ” 的状态下获利的企 业。 4、市场补缺者： 避开与占主导地位的企业竞争，只通过发展特 有的专业化经营来求生存的小企业。 各行业中的领导者： n 汽车行业的通用公司 n 电脑设备行业的 IBM公司 n 电脑软件的微软公司 n 软饮料行业的可口可乐公司 n 连锁快餐行业的麦当劳公司 n 连锁零售行业的沃尔玛公司 n 燃油行业的壳牌公司 （一）市场领导者： n 策略核心： 守住自己的领先地位 “ 进攻 ” 和 “ 防守 ” 扩大市场总需求 （ 1）寻找新用户 （ 2）开辟新用途 （ 3）增加使用量 1、进攻型策略： （一）市场领导者： 2、防守型策略： 保护市场占有率 （ 1）阵地防御 （ 3）先攻防御 （ 4）反攻防御 （ 5）机动防御 （ 2）侧翼防御 （ 6） 撤 退 防 御 进 攻 者 （一）市场领导者： （ 1）阵地防御 在现有的阵地周围建立防线 强化核心业务 （ 2）侧翼防御 建立辅助性基地作为防御阵地，保卫弱翼 开发一些辅助性的业务 （ 3） 先攻防御 先发制人，主动出击 当竞争者尚未进攻之前就主动行动 （ 4）反 攻 防御 主动反攻入侵者的主要市场阵地 “ 围魏救赵 ” （一）市场领导者： （ 5）机动防御 扩展新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心 市场扩大化 （相关业务扩展） 市场多元化 （不相关业务扩展） （ 6）撤退防御 从一些疲软的市场阵地撤出来 收割 放弃 （二）市场挑战者 n 策略核心 : “攻击 ” (2)侧翼进攻 (3)包围进攻 (1)正面进攻 (5)游击进攻 防 守 者 进攻策略 进攻者 (4)迂回进攻 （二）市场挑战者 （ 1）正面进攻 : 硬碰硬， 进攻对手的强项 。 （ 2）侧翼进攻 : 进攻对手尚未完全占领的市场。 （ 3）包围进攻 : 全方位、大规模地进攻主战场。 （ 4）迂回进攻 : 避开主战场，进攻较为容易的市场来扩大自 己的资源基础。 （ 5）游击进攻 : 向对方不同部位发动小规模、断续的进攻， 适用于小企业。 (三）市场跟随者 n 策略核心 : “模仿 ” 跟跟 随随 者者 紧密跟随 选择跟随 距离跟随 完 全 模 仿 部 分 模 仿 择 优 模 仿 （四）市场补缺者 n 实现专业化的主要途径： 1、产品专业化 2、质量价格专业化 3、渠道专业化 4、服务专业化 5、顾客专业化 6、地区专业化 n 策略核心： 实现 专业化 案例分析： 蒙牛的 “ 借力打力 ” 是跟随还是挑战？！ 伊利 蒙牛 蒙牛巧借： 1、借助伊利，避实就虚。 2、借势乳都，共创内蒙品牌。 3、借用社会，发展实力。 训练与练习 n请观察你熟悉的几个市场领导 型企业，看看他们分别是采用 怎样的手段来增加市场总需求 的？ 案例分析 400元以下低价微波炉： 食之无肉，弃之有味 思考？ 1什么是竞争者？如何分析企业的竞争者？ 2格兰仕采取了什么竞争战略？你认为效果如何？ 3如果你是美的公司的管理者，你将采取什么竞争 策略？ 学习本章要注意逻辑连贯，各种 方法和概念需注意联系实际来进行理 解。本章首先阐明了进行竞争者识别 和分析的五个步骤，然后对如何选择 市场竞争策略进行了详细的论述。市 场竞争策略又从两个方面进行了分析 ：基本的市场竞争策略和处于不同竞 争地位的企业竞争策略。 学习建议 1、完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争四 种市场结构的特点是什么？请结合实际举例加以 说明。 2、企业面对竞争者采用的基本竞争策略有哪些、 各自的适用范围是什么？ 3、 简述市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、 市场利基者的主要竞争策略各是什么？ 4、请观察你熟悉的几个市场领导型企业