椰牛经销商开发及管理培训手册

椰牛经销商开发及管理培训手册椰牛经销商开发及管理培训手册 一、认识经销商一、认识经销商 二、如何开发经销商二、如何开发经销商 三、如何管理经销商三、如何管理经销商 四、如何有效地与经销商进行合作四、如何有效地与经销商进行合作 认识经销商认识经销商 1、经销商的定义：是指经由厂家特别约定，享有指定品牌 的产品于特定区域或通路的经营权，将产品通过网络辐射 到各零售点，从而获取利润收益 (价差 )的通路合作伙伴。 2、 经销商的特征 （ 1） 具有 自我 销 售及配送服 务 的能 力。 （ 2）经营的 产 品 中经销 /代理 品牌 大 于 自有品牌 。 （ 3） 生意 的 本 质 ：以利润为导向，利 益大 于 立 场和客情。 认识经销商认识经销商 3、经销商的基本功能 （ 1）仓储与物流配送。 （ 2）具自销网络，有产品销售与分布能力。 （ 3）资金 压力和风险的分担：货款、费用的分摊 市场配合 及促销执行。 （ 4）提供市场情报信息。 厂家与经销商的职责厂家与经销商的职责 市场铺货 生动化 获得订单 送 货 收 款 仓 储 生 产 消 费 终 端 市 场 厂商 经销商 品牌打造 厂家与经销商的合作平台厂家与经销商的合作平台 诚 诚恳、诚实。 勤 多接触、多交谈、多沟通、多交流。 利 合理利润、互利发展。 关系 互惠互利、合作关系、不是隶属关系。 长期 合作不是短期行为，投机者不是好经销商。 距离 等距离、有距离、戒私情。 认识经销商认识经销商 4、经销商的经营目的 （ 1）尽多的获利： 从 市场和厂商 中 获 利 。 -最大的销量 -向上游厂家索要更多的返利、配送补贴、促销品、赠品 、人员配备、促销费用、广告支持等 -从下游客户处尽量节余厂家促销力度 （ 2） 拥 有 品 牌 产品长期经销权。 （ 3） 拥 有高利 润 的 产 品 。 （ 4） 争 取有利 的经销区域。 认识经销商 5、经销商的需求 （ 1）生存的需求 -将本求利， 赚钱。 （ 2）安全的需求 -长期稳定的合作。 （ 3）发展的需求 -生意做大，内部管理升级。 （ 4）名誉的需求 -提高知名度 、 市场地位、考核排名。 （ 5）价值的需求 -与厂家互利共赢、共同发展， 得到公司 和市场的肯定与认可 双赢 。 认识经销商认识经销商 6、经销商的烦恼 （ 1）经营方向迷茫。 （ 2）经营风险不断增加。 （ 3）厂家苛刻的合作要求。 （ 4）厂家的承诺难以兑现。 （ 5）代垫费用越来越多，核销遥遥无期。 （ 6）经营成本不断上升。 （ 7）价格竞争日益激烈。 （ 8）下游客户的要求越来越多。 认识经销商 7、经销商的费用构成 （ 1）仓储费用 （ 2）装卸费用 （ 3）运输费用 （ 4）商超费用 (开户费 /赞助费 /节日庆费等 ) （ 5）销售费用 (销售人员薪资及福利等 ) （ 6）管理费用 (办公费用：办公室租金 /水 /电 /气 /通讯 /设备折旧 /文具用 品等 ) 8、经销商与厂家的立场差异 认识经销商 经销商 : 各厂家产品都卖 卖不完怎么办 卖出去就行了 厂家促销力度小 货太多 厂家不配备市场人员 有人有车 广 告和通路费用少 单箱利润低 厂 家 : 全品项 专卖 不卖怎么行 为 什么没生动化陈列 经销商不配合 经销商经常缺货 经销商自销能力差 铺货率太低 活动执行不到位 量 大才能赚的多 公司对经销商的定位公司对经销商的定位 如何开发经销商 -经销商的基本硬件要求 资 金 仓库 车辆 人员配备 (业务 /管理 /配送 /装卸） 办公设施 如何开发经销商 -经销商的选择要素 认同公司的经营理念及销售 政策。 具有必备的硬件条件和经营 管理能力。 商业信誉好，具有 “ 江湖地 位 ” (社会 /地方关系好 )。 从业经验丰富，具有较强的 渠道网络。 如何开发经销商 -可选择的经销商类型 饮料经销商 乳品经销商 酒类经销商 (白酒 /啤酒 /葡萄酒等 ) 综合经销商 1、倘若将销售人员比作驾驶员，那么经销商 就好比赛车，赛车的性能是否快速到达终点的充 分必要条件，所以要有好的经销商。 2、 我们需要的经销商： 经营理念先进、服务积极、配送有 一定能力，工作态度诚恳、认真、勤劳，学习意愿高、 不太计较，讲道理的并非常在乎我们的经销商。 开发经销商的步骤流程 经销商成功开发的关键 客观的评估 区域经理亲为实地考察 决定就做，不要犹豫 新旧经销商的顺利过渡 : 更换 /新增经销商前应注意降低、消化库存。 与原经销商充分沟通，尽力争取理解、配合， “ 和气生财 ” 。 适当调整人力帮助新经销商快速掌控市 场通路。 如何管理经销商 1、经销商管理的概念： 指厂家的销售人员 (含大区经理 和区域经理 )通过对经销商经营活动的指导、协调和服务， 实现双方合作顺畅、达成销售目标、市场健康发展的互 动过程。 2、经销商管理的目的 理念趋同 -合作顺畅、目标明确 -策略共享 行动一致 -拓展市场、提升品牌 -共享信息 服务客户 -达成销售、辅助管理 -提升效益 如何管理经销商 1、经销商管理的出发点和归宿 如何管理经销商 4、经销商管理者的 角色 定位 角 色 主要任务 桥 梁 公司 与经销商间的互动纽带。 供货商 及时供货给经销商，以赚取经营利润。 导 师 教导专业 的 市场 理念 、产品知识、操作技能、管理方法。 主 管 A、把握市场 操作方向 B、 达成销售目标及相关指标 B、解 答 疑难问题 C、 激励士气 同 事 A、 平等的 心 态 B、 共事的 观念 C、 关心 及了解经销商工作 经销商管理实务经销商管理实务 -销售政策宣导销售政策宣导 公司经营理念、经营战略 区域市场经营策略及阶段目标 年度策略方案及行动计划 市场费用管理制度 经销商管理制度 公司的产品价格体系 市场冲货管理制度 年度合同及激励考核 经销商管理实务经销商管理实务 -配备建议配备建议 建议经销商适时、合理配备或改善： 仓储及物流配备： 栈板、叉车、车辆、传输带 促销品存放区、不良品存改区 办公配备： 电脑、网络、电话、传真、打印机、账册 区域配送图、送货单分拣栏 人员配备： 业务、仓管、财务人员、文员 司机、装卸工、送货工 经销商管理实务经销商管理实务 -销售管理销售管理 明确界定经销商经营的区域 /通路 /产品。 明确年度合同目标及各月销售目标。 分解当月产品销售目标及出货进度。 适当施压，充分挖掘经销商网络自销能力，扩大销售。 落实通路促销活动方案及力度的执行。 及时追踪分析经销商存货的分销进度。 经销商管理实务经销商管理实务 -物流管理物流管理 沟通 /督导经销商 : 及时收货 严格执行公司订单管理规范 改善仓储、装卸、配送等人员管理 提升配送及时性 提高配送服务品质、杜绝野蛮装卸 经销商管理实务经销商管理实务 -库存管理库存管理 沟通 /督导经销商： 设立产品安全库存量 及时打款出货、避免缺货 产品存储区域相对固定 及时、准确报告产品库存 严格执行先进先出、减少临期品的产生 注意防潮 /防火 /防晒 /防盗 /防鼠等 临期品、零散产品及时归类整理 经销商管理实务经销商管理实务 -市场管理市场管理 沟通 /督导经销商配合执行： 区域经销网络架构 (二批商 /分销商设立等 ) 通路客户开发 (下游客户开发与网络完善 ) 产品推广 (通路促销 /车销 /市场铺市等 ) 掌控产品流向防止冲货 产品统一价格维护 消费者促销配合执行 经销商管理实务经销商管理实务 -市场管理市场管理 陈列奖励费用及时执行及发放 客户投诉处理及时配合 市场信息及时了解与反馈 区域内经销商之间的沟通与协调： 兄弟联手： 一致对外，把饼做大。 良性竞争： 既合作、又竞争。 严禁冲货： 价格的维护尤其重要。 旧货及时处理 经销商实务管理经销商实务管理 -账务管理账务管理 及时 /主动与经销商作核对、清算： 经销商打款、出货、结余款额 经销商市场促销、活动、客诉处理等产生的 费用 代垫 （市场费用执行完毕后两个月内必须核销） 借用经销商的样品（随货返还） 如何有效地与经销商进行合作如何有效地与经销商进行合作 1、认清市场经营的变化趋势 通路运作： 由经销商为中心，变为终端市场建设为中心。 通路建设： 由交易型关系向伙伴型关系转变。 市场重心： 城市：通路精耕。 县城：由县城辐射到乡镇，由乡镇辐射到乡村。 如何有效地与经销商进行合作如何有效地与经销商进行合作 2、经销商与厂家合作的四个阶段 如何有效地与经销商进行合作如何有效地与经销商进行合作 3、合作的关键 -双赢的理念 好沟通 换位思考 利益均衡 双方接受 形成规范与习惯 如何有效地与经销商进行合作如何有效地与经销商进行合作 4、厂家销售人员应该做到的： 比经销商更了解自己的产品： -我们的产品是最好的 比经销商更掌握通路渠道： -服务客户 /服务市场： 铺货、生动化陈列形象 敬业 +专业 +自信 如何有效地与经销商进行合作如何有效地与经销商进行合作 5、厂家区域经理应该做到的： 为经销商办实事 言必行、行必果 换位思考、利益均衡 市场拓展与管理的有效进行 - 区域开发、通路架构、客户开发、产品推广、 客户服务、目标管理、品牌建设 如何有效地与经销商合作如何有效地与经销商合作 6、发挥经销商的积极主动性 就市场状况、竞品状况征求经销商的看法和意见。 请经销商对促销活动方案的申请、执行提出意见和建议。 请经销商对公司的销售服务提出改进建议。 激励经销商主动拓展和管理市场，达成销售目标。 培训经销商，以提升理念、方法和技能。 如何有效地与经销商进行合作如何有效地与经销商进行合作 7、以恰当方式应对经销商的配合问题 打款拖沓 不按要求进货 不 按规定价格出货 配送不及时 通路拓展 /客户开发不积极 活动配合不积极 不提供必要的销售信息 跨区冲货 销售目标未达成 问题 阐明良好合作的必要性 合理的通路价盘，保障经销商的合理利润 强调我们已做的投