模块八 酒店产品分销渠道

第一节 酒店分销渠道 概述 一、 酒店分销渠道 的涵义 酒店分销渠道 又称为分销渠道，它是指 酒店产品 从旅游生产企业转移到目标市 场 旅客 所经过的通道。 灌溉水源 农田 1 农田 2 农田 3 二、 酒店分销渠道 的功能 1、简化交易 产品 产品 产品 产品 产品 产品 2、信息：收集和传播营销环境中市场调研和情报信息。 3、促销：开发和传播有关其供应品的具有说服力的沟通信息 4、融资：筹集和调动资金，以负担分销工作所需费用 5、承担风险 :承担某些财务风险 三、 酒店分销渠道 的分类 1、根据旅客与酒店是否直接交易，分为： 直接营销渠道和间接营销渠道 1）直接营销渠道 酒店企业 直接把 酒店产品 销售给 旅客 的营销渠道。 直接营销渠道 主要有 三种形式： (1)旅客 到 酒店企业 生产现场购买； (2)旅客 通过各种直接预订方式购买； (3)旅客 通过 酒店企业 的自设零售系统购买。 直接营销渠道的 主要优点： (1)贴近市场，能够及时获取消费者的第一手信息，从而帮助企业调整 或改进营销策略； (2)能够直接对最终消费者进行宣传。 (3)没有中间环节，减少了销售费用。 直接营销渠道的 主要缺点 : (1)因销售经验不足或其他原因，其销售成本有可能不降反升； (2)企业建立的销售网点有限，销售量较小，使这种渠道不适合大型企 业。 2）间接营销渠道 间接营销渠道是指酒店企业通过旅游中间商把酒店产品销售给 旅客的营销渠道。 按中间环节的多少，可以划分为以下 三种形式 ： （ 1）一级营销渠道模式 酒店 零售商 旅客。 （ 2）二级营销渠道模式 酒店 批发商 零售商 旅客。 （ 3）三级营销渠道模式 酒店 总代理商 批发商 零售商 旅客。 间接营销渠道的 主要优点 ： (1)通过纵横交错的销售网络，密切联系消费者； (2) 市场覆盖面大，有利于增加销售量，提高市场占有率； 间接营销渠道的 主要缺点 是： 中间环节多，增加了 酒店产品 的成本，降低了产品推销速度； 2、根据营销渠道长度分为 长渠道和短渠道 营销渠道长度，是指 酒店产品从生产者到达旅客所经过的中间环 节的多少。中间环节越多 ,渠道越长。 直接营销渠道是最短的渠道。 短渠道 :酒店 零售商 旅客。 长渠道 :酒店 总代理商 批发商 零售商 旅客。 3、根据营销渠道宽度，分为 宽渠道和窄渠道 营销渠道宽度，是指 同一级别中间商或 销售网点的多少。 中间商 1 中间商 2 宽渠道 : 生产者 中间商 3 中间商 4 中间商 5 旅客 窄渠道 : 生产者 中间商 1 旅客 渠道 1 多渠道 : 酒店 渠道 2 渠道 3 旅客 单渠道 : 酒店 渠道 1 旅客 4、根据渠道的数量，分为 单渠道 与 多渠道 单渠道 是指酒店企业只选择一条渠道来销售产品 。 多渠道 是指酒店企业同时采用多条销售渠道。 酒店分销渠道的 演变、冲突、竞争与合作 一、渠道演变 ： 由传统营销渠道演变为新型营销渠道 生产者 批发商 零售商 游客 游客 生产者 零售商 批发商 传统营销渠道 新型营销渠道 1：垂直营销渠道 1、垂直营销渠道组织： 是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。某个渠 道成员拥有其它成员的产权，或者建立了契约关系，或者这个渠道成 员拥有相当实力，其它成员都愿意与之合作。 1） 公司式垂直营销组织 ，是指生产者、批发商、零售商归属同一所 有者并受其统一管理和控制的系统。例：法 国的许多酒厂拥有自己的 批发公司和自己的酒吧。 2） 管理式垂直营销组织 ，是指由实力雄厚的知名大企业出面将生产 者和处于不同层次的中间商组织起来并实行统一管理的系统。 3） 合同式垂直营销组织 ，也称契约 式垂直营销组织 ，是指以合同的 形式将各自独立的生产者和不同层次的中间商联合起来形成的系统。 合同式垂直分销系统有 2种形式： 批发商与零售商组建的批零连锁 组织； 特许经营组织。 传统的营销渠道由一个或多个独立的生产者、批发商和零售商 构成。每个成员都是独立的企业实体，追求个体利润最大化，甚至 会以牺牲整体利益为代价。 2、水平营销渠道组织 同一渠道层次上的两个或两个以上企业联合起来，共同开拓市场的 营销渠道组织。 零售商 1 生产者 零售商 2 零售商 3 旅客 3、多渠道营销组织 一个酒店企业选择两条或两条以上的分销渠道来销售产品。如酒 店一方面通过中间商分销产品；另一方面又利用因特网销售其产品， 还通过自设门市销售产品。 二、渠道冲突、竞争与合作 1、渠道冲突 是指渠道之间或渠道成员之间发生的各种矛盾和纠纷。 1)横向冲突 有两种情况，第一种是 渠道与渠道之间的冲突 ，比如，直接营 销渠道与间接营销渠道的冲突。 第二种是 同一渠道中，同一层级中间商之间的冲突 。比如，经 营同一种酒店产品的 A批发商和 B批发商进行不一致的产品描述和承 诺，或者相互诋毁。 2)纵向冲突 在 同一渠道中不同层级中间商之间的冲突 。比如，批发商兼营 零售业务，导致零售商的不满，或者批发商提高价格，也会导致冲 突的发生。 导致渠道冲突的原因很多，其中 主要原因是渠道成员是独立的 企业单位，分别有不同的管理方式和利益诉求。 解决渠道冲突问题的方法主要有：沟通、谈判、调整 2、渠道竞争 是指渠道之间或渠道成员之间的竞争。 1）横向竞争 指的是同一渠道中，同一层级中间商之间的竞争。比如旅行社为 争夺游客而进行的竞争。 2）渠道系统竞争 指的是渠道与渠道之间的竞争，比如网络营销渠道和电话营销渠 道之间的竞争。 3、渠道合作 渠道合作指渠道成员为了共同利益而相互配合的行为。 合作方式 主要有：联合定价、联合促销、联合展示、联合培训、信息共享。 比如两个不同渠道的批发商通过协商来统一产品定价，批发商和零 售商共同制订广告宣传策略。 中间商 中间商就是专门从事酒店产品交易的中介组织和个人。 一、中间商的类型 1、按中间商业务性质划分 1）批发商。 批发商是指从事酒店产品批发业务的中间商。 根据批发商是否拥有 酒店产品 的所有权，可以分为： 经销批发 商、代理批发商； 根据批发商在渠道中的位置，又可以分为： 一级批发商（总经销 商或总代理商）、二级批发商、三级批发商。 2）零售商 直接面向广大旅客从事酒店产品零售业务的中间商 。 根据零售商是否拥有 酒店产品 的所有权，可以分为： 经销零售 商、代理零售商。 2、根据是否购买酒店产品所有权划分 经销商 是指将酒店产品买进以后再卖出的中间商，它的利润 来源于酒店产品购进价与销售价之间的差额。 经销商与 酒店产品 的生产企业共同承担市场风险 。 代理商 是指那些接受酒店企业的委托，在一定区域内代理销售其酒店 产品的中间商。 代理商对 酒店产品 没有所有权，它几乎不承担 酒店产品 销售的市场风险 。其 收入来自 于 被代理 酒店企业 对其支付的佣金。 二、选择中间商的原则 1、便捷性原则 2、效益性原则 3、控制风险原则 4、效率原则 5、可控性原则 三、对中间商的评估 1、目标市场适应性评估 地点、游客购买习惯、与生产者匹配 2、实力与规模评估 资金实力、网点数量、抗风险能力 3、信誉评估 知名度、美誉度、诚信度 4、费用评估 折扣、佣金、促销费用、宣传费用、培训费用 二、对中间商的激励 1、提升与中间商的合作关系 2、开展形式多样的激励活动 一、选择酒店分销渠道的影响因素 产品因素 酒店产品生产者或提供者自身因素市场因素 1、客源目标市 场的范围大小 2、酒店产品消 费者的集中程度 3、购买频率 4、季节性 5、竞争对手状 况 1、酒店规模 2、管理能力 3、酒店声誉 4、酒店财力 5、酒店经营 目标和产品组 合状况 1、产品的档次 2、产品的知名 度 3、产品的消费 者数量 酒店分销渠道 的选择与调整 二、最佳营销渠道特点 1、带给购买者便捷性 2、费用省而效率高 3、各环节衔接紧密而且辐射能力强 4、合作意愿良好而且配套全面 三、 酒店分销渠道 选择策略 1、营销渠道长度选择 零级渠道：制造商 消费者。 一级渠道：制造商 零售商 消费者。 二级渠道：制造商 批发商 零售商 消费者 或者是制造商 代理商 零售商 消费者。 三级渠道：制造商 代理商 批发商 零售商 消费者。 2、营销渠道宽度 选择 酒店营销渠道选择策略 营销渠道长度选择策略 酒店 产品供给者利用两个或两个以上环节的 中间商把产品销售给消费者的策略，叫长渠道 策略。 酒店 产品供给者通过一个环节的中间商把产 品出售给消费者的策略，叫短渠道策略。 酒店营销渠道选择策略 营销渠道宽度选择策略 专营性营销渠道策略1 广泛性销售渠道策略2 选择性销售渠道策略3 复合式营销渠道策略4 酒店中间商的选择 酒店中间商对产品的销售能力 酒店中间商的信誉 酒店中间商销售场所的位置 酒店中间商销售产品的积极程度 酒店中间商社会历史背景状况 n 特许经营如此受欢迎的原因在于它是建立新企业的一种很安 全的方式。建立新公司的几种不同方法的成功率据估计如下 ： n 建立新店： 20生存机会 n 收购已有企业： 70生存机会 n 特许经营： 90生存机会 特许经营 酒店中间商的管理 对酒店中间商的监督检查 对酒店中间商的激励 1、对酒店中间商的折扣 2、组织酒店中间商免费到酒店考察 3、其他激励形式 营销渠道的调整策略 增减某一营销渠道中的中间商数量 增减部分营销渠道 调整整个营销渠道 3 1 2 客户服务与 管理概述 客户价值分析 客户档案管理 与客户建立伙伴关系 消费跟进服务 客户客户 关系管理关系管理 客户 接受产品或服务的组织或个人，即消费者。 1、客户的界定 现代客户管理中的客户，其内涵已经 扩大化 。 一、客 户服务与管理概述 开发一个新客户的成本是维持一个老客户 成本的 5-6倍 流失一位老客户的损失，只有争取 10位 新 客户才能弥补 开发一位新客户可能需要花费 10000元， 而失去一位新客户毋须 1分钟。 一位忠诚的客户所购买的商品总平均额为 一次购买平均额的 10倍， 2、客户服务的 “ 数字化 ” 一、客 户服务与管理概述 经营企业最便宜的方式是 为客户提供优质服务。 3、客户管理 通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为， 最终实现客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。 CRM首先是一种 管理理念 CRM又是一种旨在改善企业与客户之间关系的 新型管理机制 CRM也是一种 管理软件和技术 CRM （客户关系管理） comprehensive customer relationship management 一、客 户服务与管理概述 4、客户管理的内容 寻找客户 了解客户特点与需求 为客户提供服务 分析客户价值 维系客户 一、客 户服务与管理概述 客户关系管理职能定位 1、机构设置 综合设置：市场部、企划部、营销部、销售 部 单一设置：经营部、营业部、预订部 2、运作模式 模式 1 老板模式 模式 2 一体模式 模式 3 专业模式 模式 4 接待模式 模式 5 混合模式 模式 1 老板模式 （ 1）、由总经理（或业主、董事长）亲自在营业中接待重 要客户，平时根据客户的消费统计主动联系客户 （如电话等）。 （ 2）、由经营部、营业部等管理人员配合客户关系的工 作。 （ 3）、迎宾部的预定员负责客户档案的建立。 （ 4）、销售代表没有销售提成。 分析： 适用于营业状态良好，客户相对稳定的酒店。 模式 2 一体模式 （ 1）、由分店经理、执行总经理（或大堂经理）主持营销与客户管理 工作，并向大堂经理、大堂副理及主管等布置有关任务。如客户走访、客 户营销、收款等。 （ 2）、大堂副理负责宴会预订、客户消费统计、客户接待、客户投 诉、客户档案的建立与分析等工作。 （ 3）、营业中各级管理人员均可接待客户，没有客户限制。管理人 员每天要将新结识的客户情况报大堂副理处。 （ 4）、公司给各分店下达经营指标和管理指标，制定各岗位的绩效 考核标准，每月按业绩给予奖励或提成。 分析： 能加强统一管理，促进团队协作。需要分店经理有较好的营 销经验与客户关系管理知识，并能有管理营销团队的能力。 模式 3 专业模式 （ 1）、成立营业部，设客户代表，规定营业部的经营指标和客户代 表的销售指标，划定客户代表的客户群体。 （ 2）、客户代表的薪酬采用 “底薪提成 ”的方式。 （ 3）、总营业任务完成后，营业部经理可以按一定比例提取奖金， 客户代表也可按规定提取一部分。 （ 4）、营业中主要由客户代表接待客户，处理客户问题等。 （ 5）、客户代表负责各自客户的应收账款、走访、联系、开发等工 作。 （ 6）、营业代表有一定的包房分配权。 （ 7）、营业部经理负责管理好客户代表，规划其日常工作，并督导 及时反馈客户情况，建立客户档案。 分析： 以强调个人销售为主体，适用于酒店成长初期，企业知名度 不高、客源短缺的情况。 模式 4 接待模式 设立客户代表岗位，主要负责在餐中接待客人、向客 人敬酒、与客人沟通等工作。 分析： 适用于一部分消费对象的需求。 模式 5 混合模式 二、客户档案管理二、客户档案管理 l 1、客户档案的作用 l 2、客户档案资料的来源 l 3、客户档案的内容与格式 l 4、客户档案的记录与管理 帮助企业准确地分析与判定客户； 帮助企业选择有效的营销策略； 帮助企业强化客户的忠诚度； 竞争的利器。 二、客户档案管理二、客户档案管理 1、客户档案的作用： 营业记录 预定本 客户名片 账单 对客沟通 其它 二、客户档案管理二、客户档案管理 2、资料来源 3、客史档案的内容与 格式 常规档案 预定档案 消费档案 习俗、爱好档案 反馈意见档案 二、客户档案管理二、客户档案管理 4、客户档案的记录与管理 专人负责 分类存档 修正补充 统计整理 二、客户档案管理二、客户档案管理 三、对客户的跟餐服务三、对客户的跟餐服务 关怀客户；满足需求； 加强沟通；处理不满； 收集信息；让客户回头。 1、跟餐服务的意义： 三、对客户的跟餐服务三、对客户的跟餐服务 2、销售代表的日常工作流程 3、销售代表在营业中的跟餐服务规定 三、对客户的跟餐服务三、对客户的跟餐服务 4、跟餐服务的关键点 区分老客户、新客户、第一次自来客户； 了解预定；迎接客人；协助点菜；餐中巡视； 账单处理；剩餐情况；处理投诉；信息反馈。 1、目标市场与潜在客户分析 2、客户消费分析 3、客户盈利能力分析 4、客户满意度分析 5、客户调查 四、客户价值分析 1、目标市场与潜在客户分析： 市场细分； 需求分析。 消费金额；消费次数； 人均消费；单次消费； 消费人数；折扣； 接触成本；占营业额比例。 2、客户消费分析 净客户利润 折扣后的净收入 （产品成本 间接费用） 接触成本 3、客户价值分析 预期客户盈利 净客户利润 预期客户关系周期 客户满意的构成： 产品满意； 服务满意； 理念满意； 4、客户满意度分析 美誉度；知名度；回头率；抱怨率 （ 2）电话调查 （ 3）面谈调查 （ 4）焦点问题调查 （ 5）神秘顾客调查 差、优调查。以 “如何 ”、 “怎么样 ”等词语开头 ，一般可选择的答案不少于四个。（优秀、良好、 一般、差。） 程度问题调查。对具体经历或事件进行提问。 （强烈反对、反对、满意、十分满意。） 5、客户调查 （ 1）书面调查表 尊重客户 赞扬客户 笼络客户 想着客户 关心客户是否赚钱 五、与客户建立伙伴关系 1、尊重客户 衣着得体、不卑不亢、