清华大学2011年mba《营销管理》教案

营营 销销 管管 理理 市场的成功之道市场的成功之道 * MARKETING MANAGEMENT MBA 1 课程希望课程希望 1、通读教材，掌握知识背景、通读教材，掌握知识背景 2、结合中国市场现实，认真分析案例和现、结合中国市场现实，认真分析案例和现 象象 3、发散思维，批判思考、发散思维，批判思考 4、积极思考，多提问题、积极思考，多提问题 * MARKETING MANAGEMENT MBA 2 推荐教材与资料推荐教材与资料 市场营销管理市场营销管理 （ 11版或版或 12版），版）， PhilipKotler著，上海人著，上海人 民出版社，民出版社， 2009 科特勒谈营销科特勒谈营销 ， PhilipKotler著，浙江人民出版社，著，浙江人民出版社， 2002 现代营销之父菲利普现代营销之父菲利普 科特勒营销精华科特勒营销精华 ，大卫，大卫 霍夫曼霍夫曼 著，线装书局，著，线装书局， 2003 市场营销百科市场营销百科 ，迈克尔，迈克尔 贝克主编，辽宁教育出版社。贝克主编，辽宁教育出版社。 营销学经典营销学经典 权威论文集权威论文集 ，东北财经大学出版社，东北财经大学出版社， 2000) 哈佛商业评论哈佛商业评论 中文版中文版 销售与市场销售与市场 杂志杂志 成功营销成功营销 杂志杂志 新营销新营销 杂志杂志 营销科学学报营销科学学报 （ JMS） * MARKETING MANAGEMENT MBA 3 第第 1篇篇 理解营销管理理解营销管理 第第 1章章 定义定义 21世纪的营销世纪的营销 第第 2章章 设计营销战略和计划设计营销战略和计划 * MARKETING MANAGEMENT MBA 4 第第 1章章 定义定义 21世纪的营销世纪的营销 本章概要本章概要 Why is marketing important? What is the scope of marketing? What are some of the fundamental marketing concepts? How has marketing management changed? What are the tasks necessary for successful marketing management? * MARKETING MANAGEMENT MBA 5 一、一、 What is Market? 古代古代 日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得 其所。（易其所。（易 系辞下）系辞下） 近代（经济学意义下）近代（经济学意义下） 商品交易的场所。（狭义）商品交易的场所。（狭义） 商品交换关系的总和。（广义）商品交换关系的总和。（广义） 当代（当代（ PhilipKotler，营销学意义下，营销学意义下 ) 由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以 交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 * MARKETING MANAGEMENT MBA 6 市场的要素与功能市场的要素与功能 市场要素市场要素 市场人口购买力购买欲望市场人口购买力购买欲望 市场的功能市场的功能 交换（核心）交换（核心） 调节调节 反馈与控制反馈与控制 * MARKETING MANAGEMENT MBA 7 For an exchange to occur There are at least two parties. Each party has something that might be of value to the other party. Each party is capable of communication and delivery. Each party is free to reject the exchange offer. Each party believes it is appropriate or desirable to deal with the other party. * MARKETING MANAGEMENT MBA 8 二、二、 What is Marketing? Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. * MARKETING MANAGEMENT MBA 9 营销是组织的一项功能，它是以组织和股东盈利的 方式为顾客创造、沟通和传递价值及管理顾客关系 的一系列过程。 What is Marketing? 最简明的定义：最简明的定义： 就是满足他人的需求且自己也能赢就是满足他人的需求且自己也能赢 利。利。 * MARKETING MANAGEMENT MBA 10 What is Marketing? 市场营销就是通过创造、发现和满足消费者的需市场营销就是通过创造、发现和满足消费者的需 求（生理的和心理的），来实现买卖双方各自利求（生理的和心理的），来实现买卖双方各自利 益（价值交换）的全过程。益（价值交换）的全过程。 * MARKETING MANAGEMENT MBA 11 特别强调：特别强调： 消费者购买的不是产品（或服务）本身，而是产品（或服务）带给消费者购买的不是产品（或服务）本身，而是产品（或服务）带给 他的竞争对手所不具备的利益和好处。（例如：你卖的不是一个钻头，他的竞争对手所不具备的利益和好处。（例如：你卖的不是一个钻头， 而是一个非常精致的洞）而是一个非常精致的洞） 满足消费者需求只是营销最基本的目的，营销更重要，更积极的任满足消费者需求只是营销最基本的目的，营销更重要，更积极的任 务在于挖掘，刺激消费者潜在的需求，创造新需求，创造新市场，也就务在于挖掘，刺激消费者潜在的需求，创造新需求，创造新市场，也就 是说，消费者本无此需求或不知道有此需求，通过我们的营销创意或手是说，消费者本无此需求或不知道有此需求，通过我们的营销创意或手 法，让顾客觉得我们的产品是他生活中不可或缺的商品。法，让顾客觉得我们的产品是他生活中不可或缺的商品。 What is Marketing? 市场营销是市场营销是 对观念、产品及服务进行设计对观念、产品及服务进行设计 、定价、促销及分销的计划和实施的过程、定价、促销及分销的计划和实施的过程 ，从而产生满足个人和组织目标的交换，从而产生满足个人和组织目标的交换 。 (Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.) * MARKETING MANAGEMENT MBA 12 What is Marketing? 营销的三个层次：营销的三个层次： 回应式营销（回应式营销（ Responsive Marketing) 预期式营销预期式营销 (Anticipative Marketing) 塑造需求式营销塑造需求式营销 (Need-shaping Marketing) PhilipKotler 市场驱动公司市场驱动公司 (Market driven company) 驱动市场公司驱动市场公司 (Market driving company) * MARKETING MANAGEMENT MBA 13 商业 营销 社会 营销 商品 营销 消费品 营销 工业品 营销服务 营销 快速消费品营销 耐用品营销 奢侈品营销 原材料营销 设备营销 市场营销 * MARKETING MANAGEMENT MBA 14 What is Marketed? 商品商品 -Goods 服务服务 -Services 事件事件 -Events 体验体验 -Experiences 人物人物 -Persons * MARKETING MANAGEMENT MBA 15 地点 -Places 产权 -Properties 组织 -Organizations 信息 -Information 观念 -Ideas Key Customer Markets Consumer markets Business markets Global markets Nonprofit/Government markets 营销者与预期顾客营销者与预期顾客 市场地点与市场空间市场地点与市场空间 大市场大市场 大媒体大媒体 * MARKETING MANAGEMENT MBA 16 三、三、 What is Marketing Management? Marketing management is the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and communicating superior customer value. 营销管理（营销管理（ Marketing Management）作为艺）作为艺 术和科学的结合，它需要选择目标市场、术和科学的结合，它需要选择目标市场、 通过创造、传递和传播优质的顾客价值，通过创造、传递和传播优质的顾客价值， 获得、保持和发展顾客。获得、保持和发展顾客。 * MARKETING MANAGEMENT MBA 17 营销管理的实质营销管理的实质 营销管理：为实现其目标，创造、建立营销管理：为实现其目标，创造、建立 并保持与目标市场之间的互利交换关并保持与目标市场之间的互利交换关 系而进行的分析、计划、执行与控制系而进行的分析、计划、执行与控制 的过程。的过程。 管理任务：通过营销调研、计划、执行管理任务：通过营销调研、计划、执行 与控制，管理目标市场的需求水平、与控制，管理目标市场的需求水平、 时机和构成。时机和构成。 营销管理的实质是需求管理。营销管理的实质是需求管理。 * MARKETING MANAGEMENT MBA 18 8种需求的状态与营销管理的任种需求的状态与营销管理的任 务务 1. 负需求负需求 扭转性营销扭转性营销 2. 无需求无需求 刺激性营销刺激性营销 3. 潜在需求潜在需求 开发性营销开发性营销 4. 下降需求下降需求 恢复性营销恢复性营销 5. 不规则需求不规则需求 同步性营销同步性营销 6. 充分需求充分需求 维护性营销维护性营销 7. 过度需求过度需求 降低性营销（逆营销）降低性营销（逆营销） 8. 有害需求有害需求 抵制性营销（反市场营抵制性营销（反市场营 销销 ） * MARKETING MANAGEMENT MBA 19 市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能，。 从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。 彼得 德鲁克 营销管理是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之 间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。它的任务 就是按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机、构成 市场营销的本质是需求管理 营销是企业的整个活动 * MARKETING MANAGEMENT MBA 20 营销需要所有部门的支持 营销涉及到每个部 门，营销是个流程 产品卖不出去，是 企业所有人的责任 产品销售情况要用 来考核所有人 * MARKETING MANAGEMENT MBA 21 战略远景 战略目标 营销战略 战略目标 市场份额 市场地位 营销技能 营销经验 核心能力 战略途径 价格 渠道 促销 产品 战略态势 进攻 相持 撤退 防守 战略形态 席卷式 渗透式 焦点式 被动反应 战略进程 区域划分 国内国外 新旧市场 公司战略路径 * MARKETING MANAGEMENT MBA 22 改进顾客服务 提高投资报酬率 提高报酬率 减少投资额 增加开出帐单 减少成本 售出更多的设备以增加 租金收入和使用率 只增加使用率 增加费率（可能会减少 使用率） 出售更多的基本设备 出售更多的辅助设备 延长当地服务寿命 公司任务 公司目标 营销目标 州际电话公司目标层次图 * MARKETING MANAGEMENT MBA 23 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推 销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服 务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经 准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。 。 彼得 德鲁克 营销不等于推销 * MARKETING MANAGEMENT MBA 24 四、市场营销学的产生和发展四、市场营销学的产生和发展 * MARKETING MANAGEMENT MBA 25 产生（形成）产生（形成） 20世纪初创建于美国，后来流传世纪初创建于美国，后来流传 至欧洲、日本和其他国家，大约在至欧洲、日本和其他国家，大约在 1902-1920年形成。年形成。 1910年，执教于年，执教于 威斯康星大学的巴特勒教授正式出威斯康星大学的巴特勒教授正式出 版了版了 市场营销方法市场营销方法 一书；一书； 1916 年韦尔德出版年韦尔德出版 农产品市场营销农产品市场营销 。这时期的内容局限于流通领域。这时期的内容局限于流通领域。 * MARKETING MANAGEMENT MBA 26 发展与革命发展与革命 20世纪世纪 30年代始，美国已进入买年代始，美国已进入买 方市场，为争夺市场，解决产品实方市场，为争夺市场，解决产品实 现问题，企业家提出现问题，企业家提出 “创造需求创造需求 ”的口的口 号，重视市场调研，扩大市场需求号，重视市场调研，扩大市场需求 等问题得到大家的认同，加上教材等问题得到大家的认同，加上教材 和学科地位的确立，使其得到发展和学科地位的确立，使其得到发展 。但其主要研究集中在销售方面。但其主要研究集中在销售方面。 * MARKETING MANAGEMENT MBA 27 二次世界大战后至今，营销学从概念二次世界大战后至今，营销学从概念 到内容都发生了深刻的变化。西方国家到内容都发生了深刻的变化。西方国家 推行的三高（高工资、高福利、高消费推行的三高（高工资、高福利、高消费 ）及缩短工作时间的政策，刺激了人们）及缩短工作时间的政策，刺激了人们 的购买力，但并未引起太大的变化。因的购买力，但并未引起太大的变化。因 此需要一系列新观念和举措来适应新需此需要一系列新观念和举措来适应新需 求。营销将传统的求。营销将传统的 “生产生产 市场市场 ”关系关系 颠倒过来，改为颠倒过来，改为 “市场市场 生产生产 ”，确立，确立 以消费者为中心而非以生产者为中心的以消费者为中心而非以生产者为中心的 观念问题。西方称之为营销学的观念问题。西方称之为营销学的 “革命革命 ” 。 * MARKETING MANAGEMENT MBA 28 年代 新概念 提出者 20世纪 50年代 市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 尼尔 .鲍顿 齐尔 .迪安 西德尼 .莱维 温德尔 .史密斯 20世纪 60年代 “4P”组合 营销近视 生活方式 杰罗姆 .麦克锡 西奥多 .莱维特 威廉 .莱泽 20世纪 70年代 社会营销 低营销 战略营销 服务营销 杰拉尔德 .泽尔曼 菲利普 .科特勒 波士顿咨询公司 林恩 .休斯塔克 表 1-1 为市场营销学的一些新概念 * MARKETING MANAGEMENT MBA 29 年代 新概念 提出者 20世纪 80年代 营销战 大市场营销 内部营销 全球营销 关系营销 雷维 .辛格 菲利普 .科特勒 克里斯琴 .格罗路斯 西德尼 .莱维 巴巴拉 .本德 .杰克 20世纪 90年代 网络营销 差异化营销 绿色营销 3R营销 葛斯 .哈伯 赫海凯特 * MARKETING MANAGEMENT MBA 30 五、市场营销学的研究对象五、市场营销学的研究对象 及研究方法及研究方法 * MARKETING MANAGEMENT MBA 31 研究对象研究对象 以满足消费者需求为中心的企业营销以满足消费者需求为中心的企业营销 活动过程及其规律。（见下图）活动过程及其规律。（见下图） * MARKETING MANAGEMENT MBA 32 * MARKETING MANAGEMENT MBA 33 研究方法研究方法 1.传统研究方法传统研究方法 商品研究法、机构研究法、职能研究法商品研究法、机构研究法、职能研究法 2.历史研究法历史研究法 3.管理研究法管理研究法 4.系统研究法系统研究法 * MARKETING MANAGEMENT MBA 34 研究营销学的意义研究营销学的意义 1.迎接迎接 21世纪的营销挑战世纪的营销挑战 学习和研究学习和研究 “Marketing”是知识经济是知识经济 时代的要求，是迎接新世纪挑战、适时代的要求，是迎接新世纪挑战、适 应环境变化的需要。应环境变化的需要。 P.K预言，新世纪预言，新世纪 初市场营销领域将出现十大新趋势。初市场营销领域将出现十大新趋势。 * MARKETING MANAGEMENT MBA 35 （ 1）电子商务的发展，使批发和零售之）电子商务的发展，使批发和零售之 间出现了实质性非居间化。间出现了实质性非居间化。 （ 2）零售店交易量减少，他们更多是在）零售店交易量减少，他们更多是在 推销推销 “体验体验 ”而不是产品。而不是产品。 （ 3）建立客户信息库，根据某客户的特）建立客户信息库，根据某客户的特 殊需要提供殊需要提供 “定制商品定制商品 ”，成为公司时尚，成为公司时尚 。 （ 4）商家在通过富于想象力的方法来超）商家在通过富于想象力的方法来超 过消费者期望方面做了出色的工作。过消费者期望方面做了出色的工作。 （ 5）公司重视并对个别客户、产品和销）公司重视并对个别客户、产品和销 售渠道进行利润核算。售渠道进行利润核算。 * MARKETING MANAGEMENT MBA 36 （ 6）许多公司进一步树立忠实于客户的）许多公司进一步树立忠实于客户的 远见。远见。 （ 7）公司的活动和需要，更多地依赖外）公司的活动和需要，更多地依赖外 部资源和合作。部资源和合作。 （ 8）现场销售人员拥有更多的特殊权限）现场销售人员拥有更多的特殊权限 。 （ 9）大量的电视广告、报刊杂志广告消）大量的电视广告、报刊杂志广告消 失，失， “因特网因特网 ”广告兴起。广告兴起。 （ 10）公司不可能长久地保持其竞争优势）公司不可能长久地保持其竞争优势 ，除非他们具有尽快地学习和跟上形势，除非他们具有尽快地学习和跟上形势 变化的能力。变化的能力。* MARKETING MANAGEMENT MBA 37 2.促进经济成长促进经济成长 （ 1）在促进经济总量增长方面发挥重要作用；）在促进经济总量增长方面发挥重要作用； （ 2）通过营销战略和策略的创新，指导新产品开）通过营销战略和策略的创新，指导新产品开 发，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产发，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产 力；力； （ 3）为第三产业的发展开辟了道路；）为第三产业的发展开辟了道路； （ 4）扩大内需和进军国际市场，吸引外资，解决）扩大内需和进军国际市场，吸引外资，解决 供需矛盾和优化资源配置；供需矛盾和优化资源配置； （ 5）对经济的可持续发展起重要作用。）对经济的可持续发展起重要作用。 * MARKETING MANAGEMENT MBA 38 3.促进企业发展促进企业发展 （ 1）价值交换（实现）是企业生存和发展的基础；）价值交换（实现）是企业生存和发展的基础； （ 2）为企业提供了战略管理原则，使企业能适应环）为企业提供了战略管理原则，使企业能适应环 境变化，规避风险；境变化，规避风险； （ 3）为企业成长提供了一套竞争策略，指导企业创）为企业成长提供了一套竞争策略，指导企业创 造竞争优势；造竞争优势； （ 4）为企业提供系统的营销组合方案，使其达到成）为企业提供系统的营销组合方案，使其达到成 长目标；长目标； （ 5）为企业提供组织管理和营销计划的执行和控制）为企业提供组织管理和营销计划的执行和控制 方法。方法。 * MARKETING MANAGEMENT MBA 39 4.促进个人成功促进个人成功 （ 1）使换位思考成为习惯；）使换位思考成为习惯； （ 2）做一个别人不讨厌的人；）做一个别人不讨厌的人； （ 3）做一个别人喜欢的人；）做一个别人喜欢的人； （ 4）做一个别人尊敬的人；）做一个别人尊敬的人； （ 5）做一个别人崇拜的人；）做一个别人崇拜的人； （ 6）做一个成功的人。）做一个成功的人。 * MARKETING MANAGEMENT MBA 40 六、企业经营哲学六、企业经营哲学 企业经营观念的演变： u生产观念 u产品观念 u推销观念 u市场营销观念 u全面营销观念 * MARKETING MANAGEMENT MBA 41 生产观念生产观念 “提供最好的北美小麦，水利发电厂，以提供最好的北美小麦，水利发电厂，以 及优良的碾磨设备，我们能生产质量最佳及优良的碾磨设备，我们能生产质量最佳 的面粉。我们的基本职能是磨制高质量的的面粉。我们的基本职能是磨制高质量的 面粉。当然，我们必须雇用推销员来卖面面粉。当然，我们必须雇用推销员来卖面 粉，如同我们雇用会计为我们记帐一样。粉，如同我们雇用会计为我们记帐一样。 Pillsbury, Late 1800s * MARKETING MANAGEMENT MBA 42 生产观念生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买 得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率 和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求 上 * MARKETING MANAGEMENT MBA 43 生产观念生产观念 我们的目的就是要美国的每个家庭都能开我们的目的就是要美国的每个家庭都能开 上汽车。上汽车。 不管消费者需要什么颜色的，我只有黑色不管消费者需要什么颜色的，我只有黑色 的的 T型车。型车。 Ford ,1910-1920s * MARKETING MANAGEMENT MBA 44 产品观念产品观念 “假如有人能制造更好的捕鼠器，将会使假如有人能制造更好的捕鼠器，将会使 上门的顾客络绎不绝。上门的顾客络绎不绝。 ” 中国俗语？中国俗语？ 好酒好酒 美女美女 * MARKETING MANAGEMENT MBA 45 产品观念产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性 能最优、功能最多的产品，因此，企业应 致力于提供优质的产品并且经常加以改进 。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1.谁眼中的质量 2.质量是不是越高越好 产品自恋症 营销近视症 * MARKETING MANAGEMENT MBA 46 推销观念推销观念 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购 买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开 推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求 。 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 * MARKETING MANAGEMENT MBA 47 市场营销观念市场营销观念 企业的任务关键在于正确确定目标市场消费者的需求 和欲望，并且要比竞争者更有效地满足目标市场所期 望满足的东西。 营销观念的思想资源： +两个导向： u消费者导向 u竞争者导向 +四大支柱： u目标市场 u顾客需要 u整合营销 u赢利能力 * MARKETING MANAGEMENT MBA 48 I want it, I need it 5 Types of Needs Stated needs Real needs Unstated needs Delight needs Secret needs * MARKETING MANAGEMENT MBA 49 营销的三个层次营销的三个层次 回应式营销（ Responsive Marketing) 预期式营销 (Anticipative Marketing) 创造式营销 (Creative Marketing) * MARKETING MANAGEMENT MBA 50 顾客观念顾客观念 实施营销观念的公司在顾客细分的层次上实施营销观念的公司在顾客细分的层次上 工作，今天越来越多的公司为不同的顾客工作，今天越来越多的公司为不同的顾客 提供不同的商品、服务和信息。提供不同的商品、服务和信息。 相关的术语相关的术语 大众化营销大众化营销 目标市场营销目标市场营销 一对一营销一对一营销 * MARKETING MANAGEMENT MBA 51 全面营销观念全面营销观念 关系营销关系营销 整合营销整合营销 内部营销内部营销 社会责任营销社会责任营销 * MARKETING MANAGEMENT MBA 52 关系营销关系营销 营销的主要目标集中于发展人和组织的牢营销的主要目标集中于发展人和组织的牢 固的关系。固的关系。 关系营销不仅与顾客建立关系，还要与其关系营销不仅与顾客建立关系，还要与其 他关键者供应商、分销商和其他合作伙伴他关键者供应商、分销商和其他合作伙伴 建立关系。建立关系。 * MARKETING MANAGEMENT MBA 53 整合营销整合营销 营销者的任务是设计营销活动和整合全部营销者的任务是设计营销活动和整合全部 营销计划，为消费者创造、传播和传递价营销计划，为消费者创造、传播和传递价 值。值。 营销活动有各种形式，传统的活动称作营营销活动有各种形式，传统的活动称作营 销组合，麦卡锡把这些工具概括为产品、销组合，麦卡锡把这些工具概括为产品、 价格、地点和促销，简称价格、地点和促销，简称 4P。 * MARKETING MANAGEMENT MBA 54 产 品 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 价 格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件 促 销 销售促进 人员推销 公共关系 直接营销 分销 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 营销组合 目标市场 * MARKETING MANAGEMENT MBA 55 4C * MARKETING MANAGEMENT MBA 56 4P的营销 4C的营销 4P代表了销售者的观点，即 4P 是卖方用于影响买方的有效的 营销工具 4C代表了从顾客出发的观点， 即每一个营销工具是用来为顾客 提供利益的。 产品 (Product) 价格 (Price) 渠道 (Place) 促销 (promotion) 顾客需要 (Customer needs and wants) 对顾客的成本 (Cost to the customer) 便利 (Convenience) 传播 (Communication) 内部营销内部营销 确保组织中每个人有适当的营销准则，尤确保组织中每个人有适当的营销准则，尤 其是高管人员。其是高管人员。 内部营销的任务就是雇佣、培养、激励那内部营销的任务就是雇佣、培养、激励那 些能服务好顾客的员工。些能服务好顾客的员工。 内部营销发生在两个层次：一是各种不同内部营销发生在两个层次：一是各种不同 的营销职能如销售人员、广告、客服、产的营销职能如销售人员、广告、客服、产 品管理和市场调研必须协调；二是营销需品管理和市场调研必须协调；二是营销需 要所有部门的支持。要所有部门的支持。 * MARKETING MANAGEMENT MBA 57 社会营销观念社会营销观念 组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲 望和利益，并以保护或者提高消费者和社望和利益，并以保护或者提高消费者和社 会福利的方式，比竞争对手更有效、更有会福利的方式，比竞争对手更有效、更有 力地向目标市场提供所期待的满足。力地向目标市场提供所期待的满足。 平衡公司利润、消费者需要和公共利益三平衡公司利润、消费者需要和公共利益三 者关系者关系 * MARKETING MANAGEMENT MBA 58 社会营销概念产生的背景社会营销概念产生的背景 虚假广告、以次充好虚假广告、以次充好 1、有些生产厂家损害消费者的利益、有些生产厂家损害消费者的利益 2、企业只注重企业的眼前利益，而考虑消费者的、企业只注重企业的眼前利益，而考虑消费者的 长远利益。长远利益。 如批评麦当劳的汉堡脂肪过多，不利于身体健康如批评麦当劳的汉堡脂肪过多，不利于身体健康 ；雀巢奶粉使得母乳喂养婴儿减少，不利于婴儿；雀巢奶粉使得母乳喂养婴儿减少，不利于婴儿 健康健康 3、只注重企业目标而不顾社会福利和环境保护，、只注重企业目标而不顾社会福利和环境保护， 造成环境污染、破坏生态。造成环境污染、破坏生态。 提出生态营销、明智消费营销、绿色营销以及人提出生态营销、明智消费营销、绿色营销以及人 道营销等道营销等 ， 统称为社会营销。统称为社会营销。 * MARKETING MANAGEMENT MBA 59 七、基础营销概念、趋势和任务七、基础营销概念、趋势和任务 核心概念核心概念 管理的变迁管理的变迁 营销管理的任务营销管理的任务 * MARKETING MANAGEMENT MBA 60 核心概念核心概念 需要、欲望和需求；需要、欲望和需求； 目标市场、定位与市场细分；目标市场、定位与市场细分； 交换、交易；交换、交易； 营销者和预期顾客；营销者和预期顾客； 产品、供应品和品牌；产品、供应品和品牌； 价值和满意；价值和满意； 营销渠道、供应链、竞争营销渠道、供应链、竞争 营销环境、营销计划营销环境、营销计划 * MARKETING MANAGEMENT MBA 61 营销管理的变迁营销管理的变迁 v 从营销人员从事营销到人人关注营销 v 从以产品为单位的组织到以顾客群为单位的组织 v 从自力更生到业务外包 v 使用多个供应商到与少数供应商合作 v 从维系地位到不断创新 v 从强调有形资产到重视无形资产 v 从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌 v 从店面销售到网络销售 v 从向大众市场销售到向最佳目标市场销售 v 从关注营利性交易到关注顾客终身价值 v从关注市场份额到关注客户份额 v从本地化到全球本地化 * MARKETING MANAGEMENT MBA 62 市市 场场 营营 销销 管管 理理 过过 程程 发现和评价市场机会 细分市场 目标市场 市场定位 发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略 * MARKETING MANAGEMENT MBA 63 从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现 营销流程示意图 营销分析（ 4C） 客户 公司 竞争者 合作者 利 润 市场细分 目标市场选择 产品和服 务定位 产品和服务 配销通路 /流通 推广 定 价 赢得客户 客户保持 创 造 价 值 捕捉价值 维持 价值 * MARKETING MANAGEMENT MBA 64 八、顾客满意和关系营销八、顾客满意和关系营销 公司如何赢得市场？答案就是要在满足顾客公司如何赢得市场？答案就是要在满足顾客 需要方面超越顾客期望。公司首先要阅读顾需要方面超越顾客期望。公司首先要阅读顾 客，第二，确定优质服务标准，第三，建立客，第二，确定优质服务标准，第三，建立 制胜团队，第四，提供解决问题方案，第五制胜团队，第四，提供解决问题方案，第五 ，吸引新顾客和留住老顾客。，吸引新顾客和留住老顾客。 * MARKETING MANAGEMENT MBA 65 企业企业 ”成功秘诀成功秘诀 ” 1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什没有顾客的存在，公司的财产就没有什 么价值。么价值。 2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被顾客由于优质的产品和需求的满足而被 吸引。吸引。 4.营销的任务就是向顾客提供优质提供物营销的任务就是向顾客提供优质提供物 和保证顾客满意。和保证顾客满意。 * MARKETING MANAGEMENT MBA 66 顾客感知的价值顾客感知的价值 感知价值：顾客在对所能感知到的利益与其在获感知价值：顾客在对所能感知到的利益与其在获 取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品 或服务效用的总体评价。或服务效用的总体评价。 假定：顾客将从那些他们认为提供最高认知价值假定：顾客将从那些他们认为提供最高认知价值 的公司购买供应品。的公司购买供应品。 感知价值的性质感知价值的性质 感知价值与内部特性、外部特性、感知质量等有关；感知价值与内部特性、外部特性、感知质量等有关； 感知价值中付出的成本有货币成本和非货币成本；感知价值中付出的成本有货币成本和非货币成本； 外部特性是重要的价值信号；外部特性是重要的价值信号； 感知价值依赖于顾客进行估价时使用的参照系统。感知价值依赖于顾客进行估价时使用的参照系统。 * MARKETING MANAGEMENT MBA 67 顾客让渡价值 顾客让渡价值顾客让渡价值 (customer delivered value)是指总顾客价值与总顾客成本之差是指总顾客价值与总顾客成本之差 。 总顾客价值总顾客价值 (total customer value)是顾是顾 客从某一特定产品或服务中获得的一系列客从某一特定产品或服务中获得的一系列 利益。利益。 总顾客成本总顾客成本 (total customer cost)是在评是在评 估、获得和使用该产品或服务时而引起的估、获得和使用该产品或服务时而引起的 顾客预计费用。顾客预计费用。 * MARKETING MANAGEMENT MBA 68 产品价值 服务价值 体力成本 精力成本 人员价值 时间成本 顾客让 渡价值 总顾客成本 总顾客价值 形象价值 货币价格 * MARKETING MANAGEMENT MBA 69 顾客满意顾客满意 所谓顾客满意是顾客通过对一个产品或服务的可所谓顾客满意是顾客通过对一个产品或服务的可 感知的绩效与其期望的绩效比较后，所形成的愉感知的绩效与其期望的绩效比较后，所形成的愉 悦或失望的感觉状态。悦或失望的感觉状态。 不满意：感知绩效期望绩效不满意：感知绩效期望绩效 满意：感知绩效期望绩效满意：感知绩效期望绩效 高度满意：感知绩效期望绩效高度满意：感知绩效期望绩效 调研资料：调研资料： 44%宣称满意的顾客经常变换购买的品牌；一般十分满宣称满意的顾客经常变换购买的品牌；一般十分满 意的顾客很少改变品牌。意的顾客很少改变品牌。 * MARKETING MANAGEMENT MBA 70 公司探索顾客满意的四种方法公司探索顾客满意的四种方法 投诉和建议制度投诉和建议制度 顾客满意调查顾客满意调查 佯装购物者佯装购物者 顾客流失分析顾客流失分析 * MARKETING MANAGEMENT MBA 71 顾客发展的步骤顾客发展的步骤 猜想顾客（猜想顾客（ suspects），）， 预期顾客预期顾客 (prospects), 不合格预期顾客（不合格预期顾客（ disqualified prospects), 合格预期顾客合格预期顾客 (qualified prospects), 首次购买顾客首次购买顾客 (first-time customer)， 重复购买顾客重复购买顾客 (repeat customer) , 客户客户 (clients) , 主动性客户主动性客户 (advocates)， 合伙人合伙人 (partners) 。 * MARKETING MANAGEMENT MBA 72 防止顾客流失防止顾客流失 今年顾客流失的变动率是多少？今年顾客流失的变动率是多少？ 在各办公室、地区、销售代表或分销商上在各办公室、地区、销售代表或分销商上 的顾客维持率变化如何？的顾客维持率变化如何？ 顾客维持率与价值变化之间的关系？顾客维持率与价值变化之间的关系？ 在流失的顾客上发生了什么和去向何方？在流失的顾客上发生了什么和去向何方？ 你的行业维持率标准是多少？你的行业维持率标准是多少？ 在同行中哪一家公司维持顾客时间最长？在同行中哪一家公司维持顾客时间最长？ * MARKETING MANAGEMENT MBA 73 九、中国市场的成功之道九、中国市场的成功之道 最有利的战略在于抓住机会最有利的战略在于抓住机会 从薄弱的边缘市场开始从薄弱的边缘市场开始 用速度来拼实力和规模用速度来拼实力和规模 合作求生存合作求生存 独特的国际化方式独特的国际化方式 差异化竞争差异化竞争 挖潜礼品消费和关系消费大市场挖潜礼品消费和关系消费大市场 低成本竞争低成本竞争 * MARKETING MANAGEMENT MBA 74 以拉为主变为以推为主以拉为主变为以推为主 高价格产生的利润转让给通路高价格产生的利润转让给通路 自建通路自建通路 非正式通路非正式通路 再造通路的合作再造通路的合作 深度分销深度分销 抢占零售抢占零售 从直控终端到终端拦截从直控终端到终端拦截 创立通路新平台创立通路新平台 * MARKETING MANAGEMENT MBA 75 用权威媒体快速拉动销售用权威媒体快速拉动销售 利用形象与名人利用形象与名人 开开 发发 中国式中国式 产产 品品 抓住中国消抓住中国消 费费 者的感者的感 觉觉 * MARKETING MANAGEMENT MBA 76 第第 2章章 设计营销战略和计划设计营销战略和计划 * MARKETING MANAGEMENT MBA 77 本章概要本章概要 营销怎样影响顾客价值的？营销怎样影响顾客价值的？ 在组织的各个层面如何开展战略计划工作在组织的各个层面如何开展战略计划工作 ？ 一个营销计划应包含哪些内容？一个营销计划应包含哪些内容？ * MARKETING MANAGEMENT MBA 78 一、营销与顾客价值一、营销与顾客价值 营销涉及满足顾客的需要和欲望。营销涉及满足顾客的需要和欲望。 任何商业的任务都是从顾客价值中获取利润。任何商业的任务都是从顾客价值中获取利润。 * MARKETING MANAGEMENT MBA 79 Improving Value Delivery the Japanese Way 0 customer feedback time 0 product improvement time 0 purchasing time 0 setup time 0 defects * MARKETING MANAGEMENT MBA 80 价值链价值链 基础活动基础活动 运入物流、生产操作、运出物流、营销与销售、服务运入物流、生产操作、运出物流、营销与销售、服务 支持活动支持活动 采购、技术开发、人力资源管理、公司的基础设施采购、技术开发、人力资源管理、公司的基础设施 * MARKETING MANAGEMENT MBA 81 Benchmarks 参 照 标 杆 * MARKETING MANAGEMENT MBA 82 Organizational costs and performance measures Competitor costs and performance measures Core Business Processes 核心业务过程 * MARKETING MANAGEMENT MBA 83 Market sensing 感知市场的过程 Fulfillment management 履行管理过程 Customer acquisition 顾客获得过程 New offering realization 新提供品实现过程 Customer relationship Management 顾客关系管理 Characteristics of Core Competencies A source of competitive advantage Applications in a wide variety of markets Difficult to imitate * MARKETING MANAGEMENT MBA 84 全面营销导向和顾客价值全面营销导向和顾客价值 价值探索价值探索 价值创造价值创造 价值传递价值传递 * MARKETING MANAGEMENT MBA 85 二、企业战略与战略规划二、企业战略与战略规划 （一）战略的概念与特征（一）战略的概念与特征 （二）企业战略的层次结构（二）企业战略的层次结构 （三）战略规划的一般过程（三）战略规划的一般过程 * MARKETING MANAGEMENT MBA 86 （一）战略的概念与特征（一）战略的概念与特征 “战略战略 ”一词源于希腊语一词源于希腊语 stra