烟台苹果营销策划

烟台苹果营销策划 策划人：石威丽 刘艳玲 广告主为烟台政府 烟台苹果简介 烟台苹果地位遭遇的挑战 烟台苹果与陕西苹果的优劣势对比 1 2 3 纲要 4 烟台苹果营销策略 烟台苹果于 1871年由美国 传教士引进，最早以青香蕉、 红香蕉两个品种为主， 以后 又发展了小国光、金帅，改革 开放以来引进了红富士、乔纳 金等。 烟台苹果简介 烟台苹果以其色泽鲜艳、清脆香甜而闻名于世，是中 国最重要的苹果产地，其中又以栖霞苹果最为出名。此 外，红星、红玉、黄魁、丹顶、瑞香、八月酥、白沙蜜 、乔纳金、嘎啦、千秋等品种，也都色味俱佳，各具特 色，适合不同口味、不同国家人群的食用。 烟台苹果风味独特。个大、果形正，色泽鲜艳江润 ，外表光滑细腻，口味酸甜适口，咬一口细脆津纯，清 香蜜味，且果肉硬度大，纤维少，质地细，果汁含量在 89以上，糖份含量高，总糖量 16.4。 烟台苹果的营养很丰富，它含有多种维生素和酸类 物质。苹果中的含钙量比一般水果丰富多，有助于代谢 掉体内多余盐分。苹果酸可代谢热量，防止下半身肥胖 。至于可溶性纤维果胶，可解决便秘。果胶还能促进胃 肠道中的铅、汞、锰的排放，调节机体血糖水平，预防 血糖的骤升骤降。苹果中的果胶可以降低胆固醇，同时 铁、锌、锰、钙等人体有益的微量元素含量丰富，经常 食用，可起到帮助消化、养颜润肤的独特作用。 有 “ 水 果皇后 ” 的美称，受到许多人的喜爱！ 烟台苹果简介 几年来，烟台苹果的质量均通过了山东省农业厅绿 色食品办公室，质量监督局等部门的签定， 1996年在山 东省优质果品评比会上获金奖， 1997年通过中国绿色食 品中心认证，获得 “ 中国绿色食品证书 ” ，连续几年均 被果蔬会指定为参展果品，真正是成为了消费者看得舒 心、吃的放心的优质苹果。 同时 “ 烟台苹果 ” 价值 80.97亿元，成中国果业第一 品牌 。 2009年 12月 18日， 2009中国农产品区域公用品牌 价值评估结果发布会在京举行。在当日公布的评估结果 发布会上，山东烟台苹果品牌价值为 80.97亿元，位居全 国农产品区域公用品牌水果类首位。 烟台苹果简介 “ 烟台苹果、莱阳梨 ” ，曾几何时，人们一提到山 东农产品，首先浮现在脑海中的当属烟台苹果。改革开 放以来，烟台引进了红富士、乔纳金等品种并加以改良 ，遂有今日享誉全国的 “ 烟台苹果 ” 。 而现如今，有着悠久历史的山东农产品 “ 老大 ” 却 遭遇各地苹果的挑战。这其中以 陕西苹果 势头最为强劲 。据陕西省统计局最新数据， 2009年陕西省苹果种植面 积和产量首次超过山东省，跃居全国第一。不仅在生产 环节，销售市场上的陕西苹果也是 “ 后发制人 ” ，逐步 “ 蚕食 ” 着烟台苹果的优势。 烟台苹果地位遭遇挑战 优势 烟台苹果： 1、苹果自身优势 烟台苹果甜中带酸的口味更适合大众 普遍的口味，而陕西苹果口味则偏甜。烟台苹果还以其 较高的含水量，赋予了其口感上的清脆感，这也是含水 量较少的陕西苹果所不具备的。 烟台苹果与陕西苹果的优劣势对比 2、规模优势 烟台作为自古以来的苹果种植中心，产地 分布密度是很高的，而陕西现在产地分布密度不如烟台 ，有的地方还不适合大规模收购；烟台则适合大规模收 购。 烟台苹果与陕西苹果的优劣势对比 3、交通优势 烟台地处华东，邻华、东北，中国最大的 三个消费区华东、华南、华北，烟台到华北华东的交通 运输都比陕西便捷，同样的地理位置关系也决定了陕西 苹果对外出口肯定不如沿海的烟台。 烟台苹果与陕西苹果的优劣势对比 4、技术优势 烟台果农大范围采用了套袋技术，而烟台 果商们也不失时机地在纸箱上印上了 “ 套袋无公害 ” 字 样。这一次，消费者的环保意识成全了烟台苹果。 烟台苹果与陕西苹果的优劣势对比 5、烟台苹果知名度高且历史悠久 烟台苹果品牌价值为 80.97亿元，位居全国农产品区域公用品牌水果类首位。 在很长的一段时间内，只要提到山东的水果产品，人们 首先就会想到烟台苹果。 烟台自古有苹果。明代以前叫作 “ 奈 ” ，明代以后 称为 “ 平果 ” 。 1979年，烟台苹果出口达一万余吨。在 80年代，在各级政府的推动下，仅用了 78 年的时间， 烟台苹果实现了由青香蕉、红香蕉、大国光、小国光等 传统品种向红富士等新品种的转变（国外实现这种转变 大约需要二十年左右），拥有新果园新品种的果农们心 中充满了新的希望。 烟台苹果与陕西苹果的优劣势对比 6、政府重视 烟台：三百万果农免费享用 “ 烟台苹果 ” 商标。市苹果协会会长赵培策说，围绕如何用好 “ 烟台 苹果 ” 产地证明商标，让其发挥更大作用，市苹果协会 经过半年多酝酿，决定无偿提供给大家使用： “ 凡是烟 台地域内的苹果生产者、经营者，只要通过认证符合 烟台苹果 精准化管理标准的单位都可以申请使用。 ” 烟台苹果与陕西苹果的优劣势对比 陕西苹果： 1、苹果自身优势 陕西苹果的特点在于甜。地处东部沿 海半湿润地区的烟台苹果所具有的片红外表，而处于半 干旱高原地区的陕西苹果在外表色泽上呈全红。 烟台苹果与陕西苹果的优劣势对比 2、价格优势 劳动力低廉造就了生产成本比地处东部沿 海的烟台苹果价格更低。打个比方：在陕西一户果农除 去各种费用，一年纯收入是元他会很满足，因 为当地的生活水平低；而在栖霞的话因为消费水平的关 系年收入元就很难让果农接受。 烟台苹果与陕西苹果的优劣势对比 3、政府重视 烟台果农在前面总结经验教训，而陕西果 农则常常能够在政府近乎强制性的督导下做到趋利避害 ，所以就能少走好多弯路。整个省严格实行育苗许可证 制度，任何苗木在栽培之前都必须通过省果业局的检验 和许可。 烟台苹果与陕西苹果的优劣势对比 劣势 烟台苹果： 1、有产品，无品牌 至今烟台苹果尚没有形成自己的核 心品牌，在市场上与其他产地苹果同质化竞争，没有明 确的目标顾客。烟台苹果有地域品牌，却缺乏商业品牌 。市场的单一，极大影响了烟台苹果的销售和价格。导 致烟台苹果整体效益下滑的最大原因就是经销商们的无 序竞争 烟台苹果与陕西苹果的优劣势对比 2、企业以及果农之间的无序竞争 各个企业之间你压我 压竞相压价，互相倾扎，压到最后就亏本。企业又不甘 心亏本，于是又把亏值一下子甩给了农民，把苹果价格 压低了。尤其一些初出茅庐的农民，没有经过市场的洗 礼，初步涉及这个领域以后，怕自己的产品卖不上一个 好价钱，怕自己的产品积销，没有流通资金，就压低价 格卖了。 ” 烟台苹果与陕西苹果的优劣势对比 3、鲜食过多，深加工过少 目前我市苹果鲜食过多，深 加工过少，专用加工品种更是十分稀少。 烟台苹果与陕西苹果的优劣势对比 4、政府在市场销售环节调控欠缺 政府 对于与果农利益 息息相关的市场销售环节，基本上是奉行 “海阔凭鱼跃， 天高任鸟飞 ”的原则，将其留给了一些脱胎于收购站的果 品企业和一些零散的果商来做，产业化经营受企业实力 及从业者信誉等因素的制约，一直处于一个较低的水平 上。 烟台苹果与陕西苹果的优劣势对比 5、诚信体制不健全 有些果农把各个等级的苹果包装在 一起销售，甚至部分果农把烟台苹果装入陕西等外地的 纸箱往外销售， 这些行为严重损害了 “ 烟台苹果 ” 的品 牌形象。 烟台苹果与陕西苹果的优劣势对比 陕西苹果： 1、品牌形象差距 由于陕西苹果果农组织化程度低，缺 乏统一的标准化生产，大多数果农不注重产品外观的清 洁、果实的等级分类、包装等问题，导致陕西苹果市场 形象不好，在产品包装、运输保鲜设备、品牌宣传上与 国际标准相比较仍存在着一定的差距，一直在低价位徘 徊，难以进入高端市场，这大大影响了陕西苹果的盈利 能力和在国际市场上的竞争力。 烟台苹果与陕西苹果的优劣势对比 2、品种结构不合理 陕西苹果品种结构不合理，首先是 主要是早熟品种、中熟品种和晚熟品种不够合理，长期 以来形成了 “ 早熟奇缺、中熟不足，晚熟过剩 ” 的品种 结构。其次是鲜食与加工比例不合理。鲜食果不耐储存 ，销量受限，而且价格低，而产品深加工有利于增加产 品附加值，又具有耐储存，价值高，产品市场广阔等特 点。陕苹果大多用于鲜食，加工用果品种极少，这就大 大影响了陕西苹果的盈利能力。 烟台苹果与陕西苹果的优劣势对比 3、产业化程度低 陕西苹果的生产主要是各个农户分散 生产，单个农户受其知识教育水平、生产观念、自身资 源能力的限制，应对风险和销售产品的能力有限，难以 形成规模优势和市场竞争优势。 烟台苹果与陕西苹果的优劣势对比 营销目标 烟台苹果营销策略 巩固烟台苹果的 “果王 ”地位 进一步扩大全国范围内的市场 产品包装及规格 烟台苹果营销策略 礼盒装 普通礼盒 ： 8个 /盒 直径 =80mm 重量约 1.8KG 价格 50元 艺术红富士 （文字图片可以自己挑选） 烟台苹果营销策略 圣诞专用礼盒： 1个 /盒 直径 =80mm 重量约 250G 价格 20元 艺术红富士 （文字图片可以自己选） 烟台苹果营销策略 普通箱装 16个 /箱 直径 75mm 重量约 3.5KG 价格 45元 普通红富士 烟台苹果营销策略 散装 以超市或水果店等零售为主 价钱： 4.5元 /0.5KG 普通苹果 烟台苹果营销策略 营销渠道 超市及水果店专售 网上销售 礼品店（圣诞节苹果） 烟台苹果营销策略 营销 品牌战略 2008年 12月 3日， “ 烟台苹果 ” 获得国家商标局批准 ，烟台苹果有了进军市场的统一 “ 大名 ” ，并受法律保 护。 在商标推广的过程中，企业品牌意识不强。因此，烟 台政府需加强调控，尽快完成长期粗放经营的转型，珍 惜并使用好这块金字招牌。 烟台苹果营销策略 扩大市场 在全国甚至范围内举办了烟台苹果推介洽谈会或展 示洽谈会 ，签订果品及其加工制品购销合同或合作协议 。 邀请国内有关大城市的超市和果品营销企业来我市 举行了恳谈会，让客商实地考察我市的果品生产、加工 、销售情况，加强双方的交往与合作，促进果品销售。 烟台苹果营销策略 政府引导 通过政府引导等方式，使个体经销商对市场行情有 一定的了解，加强品牌和得力的包装宣传，增强市场竞 争力。实行企业与果农的连带制度，找到企业与果农的 利益切合点，保证价格的最优化。同时政府还要加强对 果农的市场意识的普及，根据市场情况来决定其种植面 积与品种，减少种植风险，使果农利益最大化。 烟台苹果营销策略 苹果深加工 不断扩展烟台苹果的苹果汁等的深加工，提高苹果 汁等的质量，从而进一步的提高其知名度和市场份额。 烟台苹果营销策略 苹果深加工 不断扩展烟台苹果的苹果汁等的深加工，提高苹果 汁等的质量，从而进一步的提高其知名度和市场份额。 烟台苹果营销