深度营销系列培训

深度营销系列培训 加强厂商合作 构建共盈营销价值链 和君创业资深咨询师 程绍珊 1和君创业 目 录 厂商合作构建营销链 做好区域市场开发与维护 终端开发与管理实务 日常管理与队伍建设 2和君创业 值得大家思考的几个问题 1 o 你的产品是什么？有没有为经销的产品赋予新价值？ o 可以没有自己的产品，但有自己的品牌吗？ o 客户原来为何选择你？现在期望什么？ o 用什么保证 “ 同等商品比价格，同等价格比服务 ” ？仅 依赖厂家？ o 也知做生意不斗气，为何常在处理厂商关系上因小失大 ？ 3和君创业 值得大家思考的几个问题 2 o 你过去依靠什么获得成功，还能指导未来成功吗？ o 经营惰性和投机心理是否影响了你的前进？ o 感觉只有你一人在为公司操心吗？为什么？ o 如何用流程和规范来保证企业的运作健康？ o 下个投资是什么，有助于现有业务吗？ 4和君创业 正确认识经销商 1、 经销商的基本功能： 从角色看，是区域市场的物流中心，承担配送和结算； 从职能看，承担区域终端网络建设和维护的重任 ; 提供区域性市场覆盖； 进行具体销售交易； 仓存与物流配送服务； 订货计划与处理订单； 提供和反馈市场信息； 为客户提供综合服务 5和君创业 正确认识经销商 2、一般经销商的分类： 按照功能划分 按照时代划分 按照经营理念划分 按照管理方式划分 6和君创业 按功能划分 机会经销商： 不主动做市场整合推广，只靠品牌和产品的广告宣传拉动的自然 销售，以机会性利差为主要盈利手段 品牌经销商： 以某个品牌的总代理为支点，通过双方整合推广以获取规模市场 回报，重视其代理品牌的培养 渠道经销商 ： 基于区域市场终端网络的管理和掌控而获得分销效能，与上游厂 家合作，谋求整体和长期利益最大化 7和君创业 按时代划分 第一代经销商 起步早，在短缺时代利用脑袋和勤劳快速积累了财富，习惯于大 进大出，经营水平比较低，缺乏现代管理思维和经营能力； 第二代经销商 大都诞生在九十年代，拥有一定的终端控制能力，有市场拓展和 批发实力，能够部分实现区域市场的网络覆盖； 第三代经销商 新型经销商，有新的经营理念和思路，建立现代营销管理平台， 致力构建区域市场网络，并在终端进行细致的管理和拓展工作。 8和君创业 按经营理念划分 传统型经销商 经营历史长，自认为经验丰富，找几个下线就可做市场了，不愿接受新市 场终端管理模式，躺在过去的辉煌中睡觉； 保守型经销商 了解营销的常识，具备了做终端的意识，但是在行动上比较被动，依赖厂 家支持，任何行动都等待作出 “ 表示 ” ，斤斤计较，十分在意自己的风险 ； 进取型经销商 拥有强大的区域分销网络，具备深度分销能力，和当地商超、卖场和专业 终端有良好关系，拥有健全的终端维护体系和规范管理平台 9和君创业 按管理方式划分 夫妻店模式 大多从个体经营起家，夫妻俩一主外，一主内，管理相对比较混乱，库 存、进货凭感觉，缺乏现代经营的理念，缺乏主动出击的精神； 个人英雄主义模式 老板能力突出，依靠个人的拼搏和努力创造了基业，无论大事小事全部 一把抓，既是老板，又是业务员，还是送货员； 现代企业模式 从现代经营管理的角度来经营区域市场，围绕终端管理，设立了健全的 职能、规范和制度，注重团队建设和人才培养。 10和君创业 一般经销商的弱势 v 经营理念落后： v 运营管理不力和人才匮乏： v 市场推广能力差 ： v 缺乏渠道管理 ： v 区域市场维护与管理较弱： v 服务功能有待发育 ： 11和君创业 将面临的压力 微利时代的来临 : 来自上游厂家的压力： （向下延伸、要求提高、市场职能、管理升级、服务功能、信息 反馈等） 来自下游经销商和零售商的压力： （规模扩大、缔结联盟、条件苛刻、费用提高、直通厂家等） 来自同行竞争对手的压力 ： （交叉渗透、无序竞争、抢占终端、争夺厂家资源等） 12和君创业 经销商的优势 1、地缘背景优势： 2、 区域市场推广优势： 3、丰富的行业经营经验： 4、广而深的客情关系： 5、综合信息反馈能力： 6、组合配送与仓储功能： 7、渠道融资功能： 8、多品种分销的规模经济性： 13和君创业 传统经销商的几种可能出路 第一，伸入上、下游 伸入上游：买断经营、贴牌生产（ OEM）、 投资建厂等 伸入下游：开设专营店和建立零售连锁等 第二，成立经销商联合体 联合或许不是一种最终的战略，但联合绝对是一种有效的战术。 第三，与厂家紧密协作，成为整个营销链中的有效部分 高度协同、功能互补、共担风险，共赢共享 第四，强身健体，做强自己 细分化市场、小河里的大鱼； 多元化扩张，大河里的小鱼，东方不亮西方亮。 14和君创业 现实的出路与选择 现代竞争已不是单个厂家或经销 商之间的竞争，而是营销链之间 的竞争。 厂家必须整合营销链，提高整个 “ 链 ”的竞争力； 经销商要争取做 “链 ”中人，而不要 做 “链 ”外人。 15和君创业 我们的具体方向 向渠道管理型经销商转化，由昔日的 “捕捉 机会的猎手 ”转向 “精耕细作的农夫 ” q 合理定位，确立在区域市场流通中不可替代的地位 q 整合现有资源，优化运营管理，降低成本费用 q 开发建立区域营销网络，深化客户关系 q 发育职能，提供上游所不能或难于提供的服务 q 发展与厂家的新型合作关系，构建共赢营销价值链 q 加强终端维护，提高营销链的效能和增值性 16和君创业 发展新型厂商合作关系 成熟经销商所注重的不仅是眼前利润，而是厂家的发展 和市场潜力，及经销这产品对自身发展起到什么作用。 厂家应重新认识经销商的价值，合理嫁接其功能； 集中在营销链核心环节发展优势，提高竞争力； 积极指导和参与经销商的终端网络建设，提供相应资源 。 建立起健康的合作伙伴关系，共建管理型终 端网络，谋求营销链的整体利益最大化，取得综 合竞争优势 17和君创业 深度营销渠道基本模式 厂家 区域经销商 终端卖场 中小门店 连锁商超 补货 付款 付款 补货 客户顾问 1，指导 2，帮助 3，约束 4，激励 理货员 1，巡访 2，理货 3，促销 4，信息 18和君创业 核心客户全面服务支持体系 厂 商 资 源 市 场 环 境 客 户 顾 问 核 心 客 户 商流 ： 价格 /订货 /风险分担 /促销推广 /广告 / 售后服务 /网络改进 /员工培训 信息流： 市场信息分享 /信息流建设 /信息反 馈 /专项市场调研协助 物流： 计划预测辅导 /订货流程改进 /进、销 、存管理指导 /优化配送流程 资金流： 结算支持 /费用控制 /现金流管理 / 财 务规划 /应收帐款管理 19和君创业 管理型营销价值链 定义： 具有综合优势的渠道成员（厂家或代理商），联合 多数分销商而形成战略协同关系的营销渠道 优势： 1、由居于主导地位的厂家或代理商承担 “ 管理者 ” 职能，协同效率高 2、有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展 3、功能互补，合作基础稳固，关系紧密 4、营销资源共享，互惠互利 5、责任利益相对协调和对等 20和君创业 合作型厂商渠道职能分工 渠道主要职能 厂商 经销商 说 明 商业计划制定 主持 参与 厂家人员 负责制定销售目标、计划并评估经销商业绩。 物流 管理 咨询 执行 经销商投资建立商业 配送 系统 ，并具体运作 。 仓储提供 协助 负责 产品存储在经销商的仓库内 ，提高相应服务 。 零售覆盖 参与 主持 零售 终端 覆盖大部分由经销商完成。 实体 经销 指导 负责 经销商 负责相应的货款结算，防范经营风险 。 促销 策划 负责 参与 产品的促销活动都由 厂家统一部署进行 设计 方案 促销执行 主持 实施 促销活 动的执行， 厂家 提供 策划和支持 ，操作由经销 商 ( 厂家 ) 完成 ，共同按比例投入 21和君创业 商家选择厂家的需要 弥补产品结构不足，完善系列 弥补资金不足和长、短期利润 企业综合实力 （ 营销资源和运作能力 ） 强大的品牌力 合理的营销策略和市场综合支持 产品性价比优势和市场前景 其他的利益点 22和君创业 如何规划产品结构 选择产品，经营自己 支撑点不是消费者，而是自己的网络和渠道 充分发挥经营平台和区域市场关系资源 注意培育增长点，及时淘汰无前景的产品 确定主导产品，规划产品结构 品牌形象产品、重点利润产品、小品牌弥补性渠道产品 着力重点利润产品，做好自己的品牌 品牌产品做好服务，扩大知名度，提升渠道忠诚度 审时度势地发展新产品，开拓新渠道 23和君创业 厂家可能带来的风险 爆仓： 滞销、破损 断货： 质量问题： 单方面降价，却没有补差； 不及时兑现承诺，返利、奖金及垫付费用没有着落； 盲目要求大规模铺货，配合策略不力，造成货款风险 市场管理不力造成冲货乱价； 假货充斥市场； 更换经销商或缩小经销区域。 24和君创业 如何选择好东家 实力 25和君创业 如何选择好东家 信誉 26和君创业 如何选择好东家 能力 27和君创业 向 厂家寻求的具体支持 v 货款方面的支持： v 奖励、折扣与返利的支持： v 区域经销权和市场保护的支持： v 阶段性广告、促销的支持： v 部分终端费用和区域市场运作费用的支持： v 定期会议、培训或者沟通的支持： v 管理和队伍的支持： 28和君创业 目 录 厂商合作构建营销链 做好区域市场开发与维护 终端开发与管理实务 日常管理与队伍建设 29和君创业 如何确立区域市场的优势 = 建立区域市场经销的知名度和美誉度 除了人脉资源外，还要拥有良好的信誉口碑 : 信誉好，值得信赖，产品的质量有保障； 实力雄厚，可以送货上门，业务人员管理到位； 经营眼光独特，做他的产品都赚钱，不用操心； 总是乐于助人，有什么事情一个电话解决问题，真好； 以区域市场为中心，合理定位经营； 建立 终端网络，不断维护和拓展网络； 30和君创业 确立区域市场的优势 (续 ) 4、加强终端维护，开展助销宣传和售后服务，解决问题和 防范危机 5、 优化终端分销管理体系，提高运行效能 这样，你的核心竞争力就加强了；确立了区域市场不可替 代的竞争优势地位，具备了与强势厂家结盟的资格。 31和君创业 如何有效开发区域市场 第一阶段：单品突破 初期，厂商无力同时开展多个产品 依靠单一产品的冲力 第二阶段：多点围攻 第三阶段：细分覆盖 32和君创业 第一阶段：单品突破 选准一个能够上量的大众产品，形成网络和品牌知名度 ； 爆发式铺货形成覆盖，速度快、铺货量大、覆盖率高； 二批稳定的高利润诱导，嫁接推力； 终端强力导购，实现主推和专推； 短期高密度广告拉动，形成强势形象； 有节奏的强力推广活动，连续三波。 33和君创业 第二阶段：多点围攻 围绕主品牌，延伸新产品，分摊费用与竞争压力。 新产品采取 “高开低走 ”策略进入市场。 一牌多品，形成 “产品群 ” 。 分散风险，应对竞争。 34和君创业 第三阶段：细分覆盖 产品细分，迎合不同消费需要 低端上量：打通网络、形成覆盖、形成影响力、分摊费用 、规模效应； 中端量利兼顾，形成稳定的现金流和利润； 高端求利，提升形象。 充分挖掘潜力，占有终端资源 拱卫利基市场 35和君创业 周边市场的有效开发 、周边市场开拓的时机把握 攘外必须安内，核心利基市场是根本 内部管理和人才有保证 适合的产品和策略规划 厂家的有力支持 36和君创业 周边市场的有效开发 、周边市场的尝试性培育 借推广新产品的机会来培育市场 选择周边的分销商，扩大对其支持 会同厂家，集中做尝试性进攻 派人员协助周边市场的开拓 避免过渡过急的投入，要依靠良好的信誉、服务和管理 37和君创业 周边市场的有效开发 、周边市场的系统计划 和厂家达成合作开拓的协议和期限； 终端网络发展和管理计划； 市场推广和投入计划； 相关的服务跟进计划； 38和君创业 周边市场的有效开发 、作好上游供应商的服务工作 终端包装和理货管理 终端促销和广告投入 送货配货与结算 适当组织培训和联欢等形式的沟通活动 39和君创业 市场的规范和管理 竞争管理 市场需求变化 竞争对手状况 市场秩序维护 物流管理 （窜货） 价格管理（低价倾销） 网络日常维护 合作的巩固，关系深化，提高忠诚度 协调利益关系、非常事件的处理 40和君创业 目 录 厂商合作构建营销链 做好区域市场开发与维护 终端运作与管理实务 日常管理与队伍建设 41和君创业 厂商合作共做终端的意义 整合营销时代，厂、商单凭一已之力要在终端市 场上获胜，可能较小： 开发广杂多的终端并及时送货，对厂家人员和配送力量要 求太大； 厂家要日常维护和管理众多分散的终端，其难度和成本太 大； 经销商品种多，如包揽每个品种的送货、结款、终端维护 和促销等系列工作，势必精力不济，使终端推力受影响； 厂商会师终端，协同合作，深度分销是必然选择 42和君创业 厂商各自分工 v经销商： 为终端网络开展物流配送，货款结算服务 相关信息收集与反馈 协助终端建设与日常维护 参与促销与推广 43和君创业 厂商各自分工 v厂家： 规划区域市场运作策略 营销资源的整合投入与运用 开展终端包装、促销和推广活动 售后服务，加强与消费者沟通 44和君创业 终端运作中发育能力 v 善于借厂家之力做好终端，并学习成长 厂家希望经销商由过去的批发业务型向终端型转变 厂家是经销商做终端的最大支持者 v 具体的合作模式： 厂家助销 厂家运作、经销商辅助 45和君创业 区域终端网络构建思路 根据对市场的控制力和网络辐射力确定的终端网络模式 “ 中心造市，周边取量 ” 以本阜市场为终端网络建设的中心，向周边扩张 在中心市场上获得高的占有率和品牌认同，带动周 边的消费潮流 再将成功经验及模式往周边复制 46和君创业 中心市场终端网络构建 深入调查，按照规模实力、资金信誉、品种结构，将终端 进行综合分类 设计不同的合作模式和渠道结构 重点突破，以点带面，提高终端掌控力 加大力度，迅速占领中心市场 47和君创业 积极开拓周边市场 加大网络对周边覆盖面，精耕细作，深度分销； 寻找和适当嫁接当地的合作伙伴，开发市场； 业务员对周边市场形成固定的拜访和维护； 熟悉当地的重点渠道，协助管理市场，掌握样板终 端。 48和君创业 终端的情况分析 总体的数量、结构和地理分布 各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况 各终端的现有客户构成和开发能力 各终端流量及品牌分布 影响其选择经销品牌和产品的因素及排序 可能的合作模式 49和君创业 终端密度决策 布点适度是终端密度决策的关键 保持各终端销售点的均衡发展 促进各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突 推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展 可能的选择 ： 密集分销策略 选择分销策略 独家分销策略 组合使用，动态管理 50和君创业 终端密度决策因素 基本因素 产品属性、消费群特点、市场区域综合条件（经济、人口等） 分销成本 （ 包括网络开发及维护的费用） 控制产品销售成本的总体水平，提高的分销效率 市场覆盖率 网络销售能力的提高，产品发展空间的增大，战略目标的实现 控制能力 网络综合掌控能力，及厂家的市场运作能力 后勤支持系统的跟进能力 预测计划、供货情况、定单处理、资金周转、配送能力和队伍素 质 51和君创业 加强新业态终端建设和管理 = 了解动态，及时跟进，建立良好的客情关系 = 提高物流、结算、服务、宣传和助销等综合支持能力 = 规范管理和维护，实现展示和有效销售的最佳效果 = 制定合理的激励机制，以增加产品的提及率和推介率 52和君创业 零售终端管理 1、 2/8原则，优先优秀终端，注意匹配 2、统一规划、合理布局 3、遵守规则、互惠合作 4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心 5、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销 或主销 6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和 经营指导、及时排忧解难，持续有效出货 7、协调终端与分销商和终端之间的关系 53和君创业 目标终端 ABC分类 制作 ABC分析表 1、将所调查到的终端按流量大小进行排序 2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例 3、绘制 ABC分析图 确定判断标准 （以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据） A： 累计比 80%左右 B： 累计比 95%左右 C： 其余至 100% 填写终端结构统计判断表 54和君创业 终端结构分析表 55和君创业 电子地图绘制 1、 终端的编号方法 2、 电子地图的绘制方法与标准： *绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚 ，比例一致，其方向按上北下南左东右西 *在图上标明类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰， 方位准确； *注明使用方法，包括巡访路线、交通工具、大致费用、巡访路途 所需时间。 56和君创业 北 运 河 运河路 运河北路 运河新村 东苑新村 酿造厂 味精厂 人民路 华龙集团 马铁厂 通惠机器 中利科技 缝纫机厂 11 终端类型： 餐饮店 零售 /便利店 超市 夜店 宾馆 6 04 05 02 03 01 建新东路 环城东路 07 09 08 10 57和君创业 电子地图终端编号（示例） 58和君创业 终端维护电子地图（示例） 区域 上海 XX区 地区代码 03-02 路线 1 业务员 刘 江 59和君创业 加强终端理货工作 1、随时注意检查产品出样，保持终端展示的整洁有序 2、 按照厂家规范指导、落实 产品陈列系列化和现场活动 ； 3、旺季保证位置的更新和生动化； 4、 协助 节假日现场促销，营造良好的销售氛围； 5、协助搞好卖场终端客情关系 6、进行竞品调查与消费动态调查，反馈信息 7、记录销售情况，及时进行补货； 6、加强理货人员的培训，加强过程管理和考核激励。 60和君创业 如何进行终端促销 一、确定目标终端 地理位置好，交通方便； 人流量多，有较多的销售机会； 综合销售情况较佳，在当地有较好信誉和影响力； 赢得终端的支持和配合。 二、挑选、训练促销人员 培训到位的理货员和分工协同的团队； 三、明确活动时段、促销形式以及目标销量 时段为人流高峰和旺季； 促销形式多种组合； 目标销量分解到位。 61和君创业 如何进行终端促销 （续） 四、促销卖场的布置 拉挂条幅，突出主题 宣传资料齐备 样品生动化 五、促销活动的实施 紧密配合，分工协作： 各司其职，有条不紊； 关注细节，服务周到。 六、填写档案表 收集消费者基本信息，适时跟踪访问 62和君创业 目 录 厂商合作构建营销链 区域市场开发与维护 终端运作与管理实务 日常管理与队伍建设 63和君创业 区域市场的分销管理系统 终端管理单元 ： 终端网点的计划、分析、控制、评估；对各类终 端进行全面管理和维护； 信息反馈单元 反馈、分析和处理终端、竞争和市场等信息，提供 决策依据 广告管理单元 执行广告计划和效果评估 ，及时反馈信息 市场管理单元 管理区域市场，处理物流 和现金流 促销管理单元 参与促销策划，（协助） 执行具体方案 64和君创业 经营管理常见的误区与对策（ 1 ） 误区一 任人唯亲，认为亲人比外人稳当：忠诚度高，不会泄秘，不易收买。 弊端 造成人才素质的瓶颈和管理效率的低下，使经营受到限制 ； 在管理和拓展能力上，不能满足与企业和市场的要求； 组织的素质越来越低下，管理水平无法提高。 对策 引进高素质人才，培养合格的业务员和理货员队伍。 亲人、朋友加盟是好事，应让其做力所能及的事，逐步锻 炼。 65和君创业 经营管理常见的误区与对策（ 2 ） 误区二 过分相信过去成功经验，抵触现代管理思想和手段 ,不能及时升级和 企业化运作 弊端 仅依靠老板魅力和能力 ,没有职能分工、流程和规范，随意 较大； 易造成经营思路不定、效率低下； 费用和风险不能及时控制，造成经营失败。 对策 进行职能分工，建立核心业务流程和规则； 分步骤授权，加强目标管理和总体费用控制等； 提升组织运作效率，培养人才，稳定队伍。 66和君创业 经营管理常见的误区与对策（ 3 ） 误区三 依赖厂家、企业派驻的业务员，无心建立自己的终端管理团队。 弊端 本来的如意算盘是节省经营费用，让厂家人员成为自己的打 工仔； 厂家人员任务目标不同，不可能完全按自己的意图服务； 过分依赖厂家将使之陷进无法自主经营的困境 。 对策 不过分依赖厂家，建立自己的队伍； 让厂家人员成为沟通纽带，成为品牌管理者； 成为免费顾问和培训师。 67和君创业 人员管理四大误区 一、人员无培训 二、销量挂帅无过程管理 三、无基本管理制度 四、疲兵耗战 68和君创业 经营管理常见的误区与对策（ 4 ） 误区四 手段落后单一，仅靠价格战和 “ 窝里斗 ” ，缺少协同争夺市场的能 力和意愿 弊端 增值服务功能差，破坏区域市场秩序，恶化协同关系，使竞争不利 对策 应提高市场综合服务能力和推广促销执行能力， 要加强市场管理和经销商团队建设，及时协调冲突， 集中打击主要竞争对手以扩大整个市场份额。 69和君创业 经营管理常见的误区与对策（ 5 ） 误区五 事必躬亲，西瓜芝麻一把抓，大事、小事都要过问。 弊端 造成内部 “ 看脸色 ” 现象； 员工依赖老板，不敢主动提出见解和创新，变成没有主见的 绵羊； 一旦老板不在，企业就陷入停顿 对策 任何人的精力、能力都是有限的； 老板应该把握好方向，把精力放在最大效益的地方； 要学会放权，学会授权；这是迈向创新和规范的第一步。 70和君创业 经营管理常见的误区与对策（ 6 ） 误区六 决策缺依据，凭感觉，拍脑袋，或按过去经验办，应对和学习能力不 强 弊端 严重影响与厂家的协同和区域市场开拓，造成失误和守旧，丧失优势 。 对策 建立起科学的决策系统，让市场说话，从实际出发； 积极学习新的管理方法，积极感受新经济条件下的竞争。 不唯心，为以经验做依据。 71和君创业 经营管理常见的误区与对策（ 7 ） 误区七 得寸进尺，不断向厂家要政策，大吃政策回扣，谋取更大短期利益 弊端