汽车营销实用推广方案

1 ZNA Strictly Confidential 编辑人员： 程 鹏 办事处主任： 袁彦军 大区总经理：李智方 方案名称：郑州日产 ”千村万家 ”大拜访 专营店名称 （执行方）：福建全省经销商 2 ZNA Strictly Confidential 目 录 一、活动背景 二、活动目的 三、活动时间、内容 四、活动细则 五、活动执行关键点 六、活动管控手段 七、方案改善 3 ZNA Strictly Confidential 一、活动背景 2012年整体销售形势并不乐观，起伏较大，尤其是在钓鱼岛事件之后总体销 售受到很大影响，下降明显。展厅聚客能力不足，进店量下滑，意向客户收集上 下滑较大。 在宣传方式上显得比较单一，主要宣传渠道集中在报纸、电台及网络，在宣 传针对性及时效性上较差，效果不明显，客户达到率低。 保有客户维系与开发上不足。在营销方案上不够新颖、缺少亮点，使得保有 客户缺乏积极性，活动参与度低，客户满意度下降，进而影响保有客户转介绍率 。虽然销售网点的铺设已经覆盖各个县市，但售后站点覆盖率低 ,售后的流失率较 大。 随着市场容量的扩大，竞品为抢占市场份额，试图通过价格来冲击市场，但 客户实际需求未能得到满足，拼价格始终会两败俱伤。客户需求满足是目前急需 解决的问题。 4 ZNA Strictly Confidential 1、通过增强服务意识，提升郑州日产品牌价值。 2、扩大郑州日产信息传播点，增加有效的意向客户。 3、提高客户规范化、系统化管理水平，实施差异化服务。 4、提高保有客户转介绍率，从原有以保有客户维系为主的模式向保有 客户 开发 +维系 的模式进行转变。 5、提高售后服务续保率、减少流失率，提高客户 满意度。 6、提升业务人员各项技能，增强市场部人员策划、执行能力。 二、活动目的 5 ZNA Strictly Confidential 活动时间： 2013年全年 活动内容： （一）村级保有客户上门拜访 （二）村级意见领袖确定 （三）村级 “ 百家千店 ” 联盟商家洽谈 （四）村级保有客户车贴粘贴 （五）节假日及重大民俗活动进行定展 （六） DM派发及墙体广告覆盖 （七）建立村级售后流动服务网点（定点、定时） 三、活动时间、内容 6 ZNA Strictly Confidential 概要 四、方案细则 保有客户是车型口碑的源泉，郑州日产保有客户有以下特点： 绝大多数是私营业主，拥有自己 的店面或者工厂，有一定收入基础，但他们务实、节俭，对实用礼品、礼券较在意，大部分保有客 户本身在该行业有一定的人脉圈，保有客户车辆使用率高，能够通过自身用车的体验更能清楚车子 的性能 。 福建区域人文、经济有以下特点：大部分地区民俗活动保留完整，民众参与性高；居民经商意 识强，只要有利益愿意配合产品宣传；购车用户有相当大的比例来自基层乡村；偏远地区离行政中 心较远，一般不愿去地市 4S店进行保养维修，大部分在路边快修店解决。 针对保有客户特点，满足客户需求及利益诉求点并结合福建区域特点，我们采取以下几点措施 进行应对：对保有客户的上门拜访时携带实用的小礼物；发展在当地乡村具有影响力的意见领袖； 在保有客户车上粘贴郑州日产品牌车型车贴，利于品牌及口碑传播；节假日及重大民俗活动进行定 展；在乡村进行 DM派发并对乡村墙体广告进行全方位的覆盖；依托售后服务站点每月对偏远乡村进 行一天的售后服务。 7 ZNA Strictly Confidential 村级保有客户上门拜访 8 ZNA Strictly Confidential p 村级保有客户上门拜访 前期准备： 序号 项目 说明 责任人 检查人 到位时间 工具 1 保有客户资料 由办事处向经销商提供郑州日产在各地近 8年客户资料明细 程鹏 袁彦军 12月 17日 2 保有客户所属乡村 分类 将保有客户按行政村逐一分类，标注每村保有量 经销商客户服务 部 市场部 总经理 12月 19日 3 行政村村官（业代 ）选派 将分类清楚的保有客户资料参考业代卖车特 点对业务员进行分配，设立每村村官 (业代 ) ，该村的一切后续活动由该村村官负责 市场部经理 总经理 12月 20日 4 制定走访计划及走 访所需礼品清单 每村村官根据所分配行政村制定走访计划， 并将礼品需求清单报市场部，并由市场部核 实下发。 业代 销售经理 12月 21日 5 走访路线的设定 活动前两天根据与客户沟通预约的时间，合 理安排走访线路。判定到达预订区域路程及 时间，设定第 1个客户约访的时间。 业代 销售经理、市场部经理 12月 22日 百度地图 四、方案细则 备注 ： 1、活动前总经理召开动员会，并对活动计划、活动物料等准备情况进行检查。 2、活动前由种子讲师对业务人员进行培训及模拟现场演练，经培训合格的方能参与此次活动。 9 ZNA Strictly Confidential p 村级保有客户上门拜访 走访所提问题： 您的 车 牌号是多少？ 您 选购这 款 车 的是基于什么原因呢？ 您的 车 保 险 是哪家公司的？何 时 到期？您 车 行 驶 了多少公里了？一般一年跑多少？ 是否回厂保养？若否？那您是基于何种原因没有回厂保养？ 您 车辆 使用得如何？有何 问题 呢？ 为 了更好的服 务 客 户 ，您 对 我 们销 售和售后有何建 议 或者意 见 。 您从事哪方面的工作或生意？（行 业 需明确，做 为 是否能 贴车贴 的主要判定） 您村里主要是以何种收入 为 主？ 您是第一次 购车还 是 换 /增 购 ？有几 辆车 ？何种 车 ？ 在您的朋友圈或 亲 戚中，若有人要 买 皮卡 车 或者商用 车 ，您会向他 们 推荐 郑 州日 产吗 ？已推荐 则记录 推荐数量 以及客 户 姓名。 您是否愿意成 为 公司的意 见领 袖，你有的朋友圈及生意圈里帮我 们 推广 郑 州日 产 品牌及相 应车 型，成功介 绍 1台 我 们赠 送一次保养或价 值 300元的精品 /维 修 费 ，（意 见领 袖是每年博 饼 、客 户联谊 会、自 驾 游、出国旅游等活 动 挑 选 参加活 动 客 户 的依据），若您愿意我将信息 报 告公司，我 们 按不同行 业进 行挑 选 意 见领 袖，是否成 为 意 见领 袖我会第一 时间 通知您。 您是否愿意我 们 在您的 车 您的 车 后窗 /后箱 挡 板粘 贴 个 车贴 ，以后每隔 5000公里来店做保养（基本三清、机油机 虑 、机油格）都是免 费 的；客 户 若愿意 则 回答： 这 个信息我 报 告公司后由我司 销 售 /客服 /市 场经 理按 车 型及行 业 进 行判定后，具体 结 果我会第一 时间 通知您。 备注：对客户所提问题需进行记录留档，工具表如附件。如客户愿意成为意见领 袖及贴车贴，具体实施办法参考本细则后面相应部分。 四、方案细则 10 ZNA Strictly Confidential p 村级保有客户上门拜访 当天走访结束后资料整理： 填写客户意见反 馈记录单（纸质 / 电子档） 交客服部 XX 销售经理检查 交市场部 XX 客服部 保有客户普查 表（纸质 /电 子档） 续保专员 l销售经理检查项目为表中需填内容，若没填或不准确需注明缘由建立已回访非 自有保有客户 管理卡 销售经理 检查 l检查是否按普查表的相关内容进行填写，问题是否描述清楚 已回访客户录入 保有客户汇总表 销售经理 检查 发送市场部 XX l检查客户地址、电话、联系人有变更的是否变更 建立村庄明细表 销售经理 检查 发送市场部 XX 联盟商家协议 市场部 XX 拜访路线次序图 （纸质 /电子档） 市场部 XX 检查意见领袖信息、联盟商家信息及相片、墙体广告信 息是否完整。回访隔天 12点以前需提交或发送的表格： 客户意见反馈记录单、保有客户普查表、保有客户汇总 表、村庄明细表。 四、方案细则 11 ZNA Strictly Confidential p 村级保有客户上门拜访 走访后的跟踪： 四、方案细则 完成走访后，各村村官对走访对象重新进行评级，并根据重要程度进行电话或再次 的上门拜访，回访的标准为重要客户每周不少于 1次的电话沟通，每月不少于 1次的上门 拜访，一般客户每月不少于 1次的电话沟通。 对客户重新分级后的后续管理方式及办法，可参考附件。 12 ZNA Strictly Confidential 村级意见领袖确定 13 ZNA Strictly Confidential p 村级意见领袖确定 保有客户是产品口碑的源泉，同时意见领袖由于其在当地的特殊地位及人脉关系，具有不可替 代的宣传作用，可以说意见领袖的多少、质量的高低直接决定了产品口碑在基层的宣传力度。 意见领袖的选取标准： 1、判定所挑选的意见领袖从事的行业是属于（生产、经销商、零售）中的哪一环节，是否活动范 围大，接触不同人群，能达到传播目的； 2、各村意见领袖需要在村庄中具有一定的影响力； 3、能够尊重村官并与村官关系好的保有客户； 4、能够配合该村官进行推广活动； 5、原则上每村挑选 1-2名意见领袖。 成为意见领袖的好处： 1、每成功介绍一台车赠送一次免费的保养或价值 300-1000元精品抵用券； 2、具有优先享有厂家关于售后的优惠活动； 3、意见领袖是每年博饼、客户联谊会、自驾游、出国旅游等活动挑选参加活动客户的依据。 四、方案细则 14 ZNA Strictly Confidential p 村级意见领袖确定 意见领袖的管理： 对于筛选出的每村的 1-2个意见领袖应进行专项管理，纳入意见领袖管理卡（见附件），由 该村村官进行集中管理。 对意见领袖的回访应注意一下几点： 1、每周村官至少进行 1次的电话沟通，关注意见领袖需求及朋友买车信息。 2、每个月至少进行一次的上门拜访，并携带小礼物。 3、对于有意向购车的朋友，可由意见领袖带领来店看车，促成成交的兑现承诺。 4、意见领袖的回访记录应由销售经理进行审核，监督跟踪情况。 5、逢重大节日及活动时优先邀约意见领袖。 四、方案细则 15 ZNA Strictly Confidential 村级 “ 百家千店 ” 联盟商家洽谈 16 ZNA Strictly Confidential p 村级 “ 百家千店 ” 联盟商家洽谈 联盟商家挑选标准： 1、当地的快修、汽车美容店为首选 2、各村庄村民闲暇时聚集的小卖铺、饭店、店面等； 3、能够尊重郑州日产汽车及村官的商家； 4、愿意提供一定的广告位用于悬挂或粘贴郑州日产汽车的广告； 5、原则上每村必须建立 1-2家联盟商家。 成为联盟商家好处 ： 1、每成功介绍一台车返现 300-1000元 /台； 2、成功介绍三台以上则将该联盟商家列入 “郑州日产活动邀约表 ”，该表用于郑州日产所举办 的活动期中包括抽奖、免费自驾游、客户联谊活动、中秋博饼宴、免费出国旅游等活动邀约 客户依据。 四、方案细则 17 ZNA Strictly Confidential p 村级 “ 百家千店 ” 联盟商家洽谈 发展联盟商家的相关话术 市场专员：老板，您好，我是郑州日产汽车的，这个是我的名片。 商家：有什么事情吗？ 市场专员：是这样的，我们公司现在福建所有的村庄寻找合作商家，刚刚我们去拜访我们的保有客户 XXX说您这个店是整个村子最热闹的店，符合我们公司所要挑选的联盟商家的要求。 商家：什么意思？ 市场专员：就是说我们占用您店铺内一个 90*60cm墙壁的位置挂一个精美的铝合金框，上面的内容是我 们公司的销售车型 ,在我们销售的过程中只要是过来报您的名字来买我们的车，我们就会奖励给您 300- 1000元 /台！而且，如果您这成功介绍三台车以上，还可以免费的参加我们公司举办的自驾游、抽奖、 联谊晚会、博饼宴、出国旅游！ 商家：那具体的我要做什么？ 市场专员：您只需要看到有人在问郑州日产汽车您可以直接把电话号码记录下来告诉我身边这个同事 就行了，还有就是维护下我们的广告牌，我们会放一些 DM单放您这，如果有人需要您直接给他就好了 。我们会跟您签订一个协议，如果您介绍成功了我们会直接把钱汇到您指定的账号内。 商家：好 市场专员：那您看下我们现在签个协议，我们把图挂您指定的位置上。 商家：可以。 四、方案细则 18 ZNA Strictly Confidential p 村级 “ 百家千店 ” 联盟商家洽谈 发展联盟商家的注意事项 1、联盟商家的洽谈必须由市场部经理或销售经理全程参与指导 2、每个乡村发展 1-2家 3、联盟商家确认参与后须签订百家千店协议书（见附件） 4、联盟商家的维护标准同意见领袖 联盟商家提供意向客户操作流程 联盟商家提交名单至村官，村官将名单提交客服部，由客服经理进行审核，经确认无误后由村 官录入进 E3S系统中，在备注栏里录入 “联盟商家提供客户 ”；该意向客户购车交车后由村官提报支付 申请单（回扣方式），经客服经理审核后提交销售总监签字后提报至财务部，由财务部对联盟商家 私人银行账号进行 300元 -1000元 /台汇款。 备注：联盟商家需与我司签定联盟协议（联盟商家提供银行帐号）；转帐非协议帐号则不进行支付；若村官虚假 上报联盟商家所提供意向客户，则对该村官进行停发 5次联盟商家奖励。 四、方案细则 19 ZNA Strictly Confidential 村级保有客户车贴粘贴 20 ZNA Strictly Confidential p 村级保有客户粘贴车贴 保有客户是我们产品的直接使用着，对产品好坏有着最直接的评价，保有客户粘贴车贴也说明了对 产品的信赖，更具说服力。由于我们生产、家庭用车的特性，路上行驶较多，粘贴车贴后本身就能够成 为流动的广告，扩大郑州日产品牌的宣传。 贴车贴的标准 1、愿意在其车辆上粘贴车贴； 2、原则上每村挑选 1-2名贴车贴客户； 3、按行业类别收集后，由销售 /客服 /市场经理按车型及行业联合判定进行挑选。 贴车贴的好处选择 1、凡是贴车贴的客户免费享受 5000公里的保养。 2、每 3个月对贴车贴客户给予 300元油卡的补助，同时，对于转介绍客户促成成交的额外给予 500元每台 的补助。油卡的领取是每季度第一个月 15号前领取，领取的同时业代对车贴的完整性进行检查，并拍照 留档，对损坏车贴给予更换。 贴车贴的注意事项 1、对于首次贴车贴的客户建议最后能够以免费检查等为由头邀约来店。一方面能够保证客户向其他人 介绍时准确指出专营店地址，另一方面，利用粘贴的时间业代可以对车主进行培训，记住产品最重要的 卖点，提高宣传介绍效果。 2、客户车贴建议用单透粘贴至车后玻璃。首次车贴制作由广告公司统一制作，并最晚于 12月 20号前邮 寄至经销商处。 四、方案细则 21 ZNA Strictly Confidential 节假日及重大民俗活动进行定展 22 ZNA Strictly Confidential p 节假日及重大民俗活动进行定展 对于重点乡村的重点民俗活动应进行重点关注，对于有望促成成交的活动积极开展定展活动。定 展活动开展注意事项如下： 1、每次定展活动 3台车。锐骐、 NV200、帅客各一辆，由销售经理、展厅经理或市场部经理负责带队 。 2、定展场地尽量选择目标客户较为聚集的地区，保有客户或意见领袖能够给予支持提供的重点考虑 ，实现双方共赢。 3、当天活动效果及主要问题应在定展夕会上给予解决。 4、定展现场布置必须尊从当地风俗习惯。 5、有条件的地区可以考虑结合公司支持的 F91A巡展专用改装车配合使用。 四、方案细则 23 ZNA Strictly Confidential DM派发及墙体广告覆盖 24 ZNA Strictly Confidential p DM派发及墙体广告覆盖 DM派发注意事项 1、 DM派发对象为竞品车主及保有客户，可在大拜访时直接塞在竞品车型雨刮上。 2、 DM由广告公司统一印制，材料质量较好，单页不低于 250克，正面印车型信息，下方留白，由经 销商自行粘贴公司电话信息。单页背面内容为小笑话、脑筋急转弯等信息，以客户喜闻乐见的形式 让顾客乐于客户留存。夏季可考虑以小扇子等形式进行制作。单页最晚 12月 22日前邮寄至各司。 墙体广告覆盖 墙体广告重点选取意见领袖及联盟商家场地、住房外墙，双方合作共赢。每个乡村有 1-2面墙体 广告覆盖。通过各个乡村的墙体广告实现产品广宣的全面轰炸。 墙体广告费分担及维护： 1、 12月 18日前由广告公司公布墙体喷绘价格（ XX元 /平米），全省统一采用此价格进行结算。 2、墙体广告喷绘部分由广告公司负担，可以自行制作按照 1中公布价格以发票形式向广告公司报销， 高出公布报价部分不予报销，也可由广告公司帮助制作进行邮寄。墙体广告安装及租金部分由经销商 进行负担。 3、墙体广告制作需求须由经销商申请，经办事处核实同意后方可执行，否则不予报销。 4、墙体广告每月由该村村长附当日报纸进行拍照存档，统一报办事处进行审核，对于褪色、破损的 应及时给予更换。 四、方案细则 25 ZNA Strictly Confidential 四、方案细则 p DM派发及墙体广告覆盖 26 ZNA Strictly Confidential 建立村级售后流动服务网点 27 ZNA Strictly Confidential p建立村级售后流动服务网点（定点、定时） 售后服务是专营店收益的重要来源，目前我区域售后服务存在售后流失率高、续保率低、偏远 地区售后服务未能及时跟进的问题。为了彻底解决此项问题，减少客户流失，应依托乡村售后服务 点对偏远地区保有客户进行售后保养。 村级服务点的选择 1、优先选择保有客户自己开立的维修厂、快修厂等。也可考虑汽车美容店、人流较多的商店等。 2、维修厂对郑州日产车型熟悉，能够快速满足客户维修需求。 3、服务点愿意提供场地配合公司组织的乡村售后服务日。 村级服务点定期服务 1、由一级经销商售后服务牵头，对每个村级服务网点每月至少支持一场的服务日活动。 2、服务日含以下几项内容：基本检查、加玻璃水、保养问题咨询、车辆年检与续保、车辆车险问题 等。 3、售后服务部应与市场部积极沟通，尽量选择和大拜访活动同时下乡村，拜访、服务同时开展，起 到事半功倍的作用。 4、配合销售团队进行村级免费检测活动 四、方案细则 28 ZNA Strictly Confidential 1、 PDCA工作方法的使用 从整个大拜访活动的前期准备、活动开展到后期总结无不体现 PDCA工作方法的使用，只有切切 实实落实 PDCA工作方法才能使本方案落到实处。 2、活动细则的落实 落实是整个活动开展顺畅、效果良好的基础。落实度必须由带队经理亲自管控，检查落实情况 并及时改进。同时，各店总经理 董事长每月参与不低于 1-2场的大拜访活动。 3、将售后服务作为重要的考核 KPI 销售并不是产品出售的终点，相反，它也是再次销售的起点。促成再次销售的关键点就在于售 后服务的好坏，将售后服务作为重要的 KPI指标就是为了提高客户满意度，提高续购、转介绍比例 。 五、方案执行关键点 29 ZNA Strictly Confidential 1、活动前业务人员必须经过专项培训，培训合格方能参与活动。 2、每场活动必须有专营店销售经理、展厅经理或市场部经理亲自参加。 3、办事处人员每月参加不低于 10场的拜访活动，对活动现场情况进行不定期检查。 4、每天参与活动业务人员发送当日活动总结及照片。 5、业务人员月度 KPI考核（含 DM发放数、保有客户拜访数、意见领袖发展数量、联盟商家签约 数量、二