目标市场营销战略2

上半学期内容小结 第一部分：营销学原理概论 第一章：管理有价值的顾客关系 第二章：市场营销环境 第三章：消费者市场及其购买行为 第四章：产业市场及其购买行为 市场营销学概论 营销学原理 主要研究企业如何以市 场为导向，创造出优于竞争对手的产品或 服务，从而满足顾客需求， 最终实现企业 目标的过程。 消费者 企业竞争者 营销过程的简单模型 了解市场 环境及顾 客的需求 设计顾客 驱动的营 销战略 构建传递 卓越价值 的营销 方案 形成有价 值的客户 关系， 并 使顾客高 兴 从顾客身 上收获价 值， 创造 企业利润 和客户资 产 市场营销学的产生与发展 11P战略、策略： 探查 (probing) 分别 (partitioning) 优先 (prioritizing) 定位 (positioning) + 产品 （ product ） 价格 （ price ） 分销渠道（ place） 促销 （ promotion） + 权力 (power) 公关 (public Relations) 另关键是人（ people） 第一章 管理有价值的顾客关系 五个核心的 市场概念 市场 需要 欲望 需求 产品 服务 体验 交换 关系 顾客价值 顾客满意 第二章第二章 市场营销环境市场营销环境 市场营销环境是存在于企业 营销系统外部 的 不 可控制 或难于控制的因素和力量， 这些因素和力量 是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。包括 宏观环境和微观环境。 供应商 企业 营销中介 顾客 竞争者 公众 经济 人口 自 然 科 技 政 法 文 化 市场营销的主要参与者和影响力 第二章 市场营销环境 1. 宏观环境与微观环境的关系。举例说明 ； 2. 机会与威胁、优势与劣势； 3. 判断四种业务类型 第三章 消费者市场与消费者购买行为 消费者市场 及其购买行为 消费者市场 购买行为 特点 购买行为模式6W1H（ 7） 影响因素 购买决策过程 1. 消费者市场及其购买行为 包括哪几方 面内容？ 2. 消费者市场包括哪几个部分？ 3. 购买者黑箱里有哪几部分内容？ 第四章 产业市场与产业购买者行为 产业市场 (组织市场） 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 （政府市场） 第五章 目标市场营销战略： STP战略 目标市场营销战略的三步骤 ： Segment 市场细分：把整个 分割成有意义的顾 客群体。 Target 目标市场：选择我 们要服务的顾客群 体。 Position 市场定位 : 帮助自 己的产品在消费者 心目中找到独特的 位置。 奇强挑战宝洁 在很多地方，人们只知道奇强这个洗衣粉的牌子而不 知道南风化工 这个生产奇强的厂家。在中国北方，如 果你坐火车旅行，会在不经意间发现在很多奇怪的地方都 有奇强的广告，比如一段老旧的砖墙上，一支乡镇企业的 烟囱上。 这是南风化工下乡的战果。创牌于 1992年的奇强， 从 1995年把产品定位在农村以来，他们已经在农村刷了 60 万平方米的墙了。 招数当然不止刷墙这一下子。奇强从那时候开始招了 3000人的销售队伍，在凡是通火车的地方都建起了自己的 办事处。这些土生土长的销售员用的办法也是土里土气的 ：他们在北方组织了大量的小舞狮队，在南方组织了锣鼓 队，再加上小广告、小传单、现场去污力示范等活动，这 种适应民风民俗，较原始也最质朴的沟通方式，把战场摆 到了 ” 宝洁们 ” 看不上眼的中国农村市场， 使奇强品牌 迅速烙印于农民的心中。 江崎糖业开发日本泡泡糖市场案例 日本泡泡糖市场年销售约为 740亿日元， 其中大部分为 “ 劳 特 ” 所垄断。可谓江山惟 “ 劳特 ” 独坐， 其他企业再想挤进泡 泡糖市场谈何容易。但是， 江崎糖业公司对此并不畏惧。公司 成立了市场开发班子，专门研究霸主 “ 劳特 ” 的不足，寻找市 场的缝隙。经过周密调查分析， 终于发现 “ 劳特 ” 的四点不足 ：第一， 以成年人为对象的市场正在扩大， 而 “ 劳特 ” 却只 把重点放在儿童市场上；第二： “ 劳特 ” 的产品主要是果味型 泡泡糖， 而现在的消费者需求正在多样化； 第三： “ 劳特 ” 多年来一直生产单调的条板状泡泡糖， 缺乏新型样式；第四， “ 劳特 ” 产品价格是 110元，顾客购买时需多陶 10元的硬币， 往往感到不便。通过分析， 江崎公司以成人泡泡糖市场为目标 市场， 并制定相应的市场营销策略。不久， 它便推出功能性 泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖， 使用了高浓度薄荷和天然牛 黄， 以强烈的刺激消除司机的困倦； 交际用泡泡糖， 可清洁 口腔， 祛除口臭；体育用泡泡糖， 内含多种维生素，有益于 消除疲劳；轻松性泡泡糖， 通过添加叶绿素， 可改变人的不 良情绪。它还精心设计了产品的包装， 使其产品向飓风一样席 卷全日本。当年销售额达到 175亿日元， 从零猛增至 25%的市场 份额 。 市场需求存在差异 已经满足的需求 未满足的需求 根据需求的差异性 细分出来 找出具有共性的消费 群体 确定目标市场 市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足 的需求并满足它。 STP 战战 略略 第一节 市场细分战略 一、市场细分的含义和理论基础 所谓市场细分 (market segmentation)， 是指 根据 消费者需求的差异性， 把某类产品的整体 市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似 需求的群体形成一个子市场。 市场细分的客观基础是 消费者需求的差异性 。 任何产品都表现为一组属性的集合。但不同的 消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程 度。根据对同类产品不同属性的重视程度，可以 把消费者的需求偏好分成三种类型： 市场偏好模式 二、市场细分的依据 1、企业营销活动的局限性，对市场细 分提出了客观要求。有限的资源只能提供有 限的商品，营销范围有限。 2、 消费者需求的差异性，是市场细分的 理论基础。消费者兴趣、愿望偏好不同，相 近的可构成细分市场。 三、市场细分的标准 1. 地理细分 指按照消费者所处的地理位置、自然环境 等进行市场细分。具体变量包括国家、地区、 人口密度、气候条件、交通条件、资源条件等 。 2. 人口细分 指按照消费者的年龄、性别、家庭规模、 家庭生命周期、收入、职业、教育程度、种 族、宗教信仰、年代等变量对市场进行细分 。 3. 心理细分 指 按照消费者所处的社会阶层和他的个性、生活方 式、价值观念、购买动机、追求的利益等心理特征 对市场进行细分。 4. 行为细分 指 按照消费者的购买行为对市场进行细分。 （ 1）进入市场的程度 潜在购买者、初次使用者、常规使用者 （ 2）使用频率 大量使用者、少量使用者 （ 3）对产品的偏好 绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠 诚者、非忠诚者 案例分析 : 宝洁公司 将日本、东南亚消费者的头发拿到实验室化验， 发现东方人的发质与西方人不同， 比较干硬， 于是 生产出营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要； 同样是汰渍洗衣粉，由于比利时和欧洲其他地方 的水质所含矿物质是美国的两倍， 宝洁公司就研制 出软化硬水的成分来满足这一消费群体的需求； 宝洁公司 1988年进军中国选择在广州登陆，因为 广州地处珠江三角洲腹地，又是中国的十四个沿海 开放城市之一， 投资环境优越， 投资政策优惠， 加上广州是国内消费水平高的代表性区域。 宝洁公司的洗发水在广州的市场定位为青年消费 群体，产品定价高于当时国内品牌的 3-5倍， 但其 高贵的品质、新颖的包装极具竞争力。 原因是： 1）消费者的年龄和受教育程度对价格的容忍度有 负面的影响； 2）青年消费者有好奇、求新、透支消费、追求名 牌、注重自我等个性化、先导性的消费习惯； 3）男性消费者的价格容忍度高于女性消费者。 四、市场细分的方法 1. 单一因素法； 2. 综合因素法； 3. 系列因素法。以鞋市场为例： 鞋市场 城市 农村 男性 女性 老年 中年 青年 少儿 高收入 中收入 低收入 求廉 求坚实 求美观 五、市场细分的意义 1. 有利于企业发现最好的市场机会； 2. 有利于掌握目标市场的特点； 3. 有利于制定市场营销组合策略； 4. 有利于企业提高经济效益，增强竞争力。 六、市场细分的类型 1. 进入市场前的细分； 2. 市场定位前的细分； 3. 产品上市后的细分（评估改进营销组合） 七、市场细分的原则 1. 可衡量性 2. 可进入性 3. 可辨别性 4. 可持续性 第二节 目标市场选择战略 目标市场选择 (market targeting)是指企业在经过市场细分 并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可 图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程 。一、分析评价细分市场 1. 细分市场的规模和增长潜力 2. 细分市场的结构吸引力 3. 企业的目标和资源 (company objectives and resources) 美国战略管理专家 Michael Porter 认为，有五种力量 决定整个市场或任何一个细分市场的长期吸引力：现 有企业间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁 、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力。 二、目标市场应具备的条件 1. 较理想的现实需求和潜在需求 2. 竞争对手尚未控制市场，市场竞争还不激烈 3. 企业优势符合市场的特征 三、目标市场选择模式 1. 市场集中化 2. 产品专业化 3. 市场专业化 4. 有选择的专业化 5. 市场全面化 各有什么优点和缺点？ S1 S2 S3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 市场集中化 市场全面化 市场专业化 产品专业化 有选择的专业化 目标市场选择的五种模式 四、目标市场营销战略 1. 无差异营销 2. 差异营销 3. 集中营销 各有什么优点和缺点？ 营销组合 整个市场 营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 营销组合 无 差异营销 差异营销 集中营销 可供选择的目标市场营销战略 无差异营销的代表性案例： 从 1886年一位叫班伯顿的药师发明乐可 口可乐配方起， 到现在可口可乐百年如一 日地把它的 6.5盎司瓶子爆炒于全世界， 声 称 “有史以来最为完美的设计 ”， 终于炮制出 一个超级品牌。 第三节 市场定位战略 一、市场定位的含义 市场定位 (positioning)是指企业对其产品或服 务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的 心目中占有独特的地位 。 市场定位的目的是为本企业产品创造独特的 卖点，或为企业塑造一种独特的形象，从而在 目标市场建立竞争优势。 市场定位的手段是差异化。 一、定义 产品差异化战略 是指企业通过对消费者利益追求 的分析，创造出产品中既为消费者 看重，又能与竞争对手区别开来的 独到之处，从而形成市场竞争优势 的竞争战略。 二、市场定位的方式 . 避强定位 2. 迎头定位 3. 重新定位 企业要避免三种定位错误：定位不足 (underpositioning)、 定 位过头 (overpositioning)和定位混乱 (confused positioning)。 5月 8日起，厦门福州两对动车组将变 更车型。变更后，编组里将设高级软卧，方 便商务客人使用，高级软卧票售价为 400元 。 高级软卧与一般软卧不同的是，其更像是 个设在动车上的 “小套房 ” 里面有客厅， 有卧室。卧室是上下铺的两人间，带个小沙 发。不过据了解，并不是所有的高级软卧都 带客厅。 三、市场定位的步骤 1. 识别潜在的竞争优势 2. 1) 目标市场上的竞争者做了什么，做的如何？ 3. 2）目标市场上的顾客确实需要什么，满足程度如何？ 4. 3）本企业能为他们做什么？ 2. 建立竞争优势 在价值链的某一环节突出优势。 3. 宣传竞争优势 4. 1）建立与市场定位相一致的形象 5. 2）巩固与市场定位相一致的形象 6. 3）矫正与市场定位不相一致的形象 四、市场定位战略 1. 产品差异化 (Product Differentiation) 2. 服务差异化 (Services Differentiation) 产品差异化变量包括产品特色、性能、耐用性、可 靠性、可维修性、风格等。 服务差异化变量包括订货的方便性、送货、安装、 培训、咨询、修理等。 3. 人员差异化 (Personnel Differentiation) 人员差异化变量包括业务水平、可靠性、服务态度、 责任心、应变能力、沟通能力等 。 4. 形象差异化 (Image Differentiation) 形象差异化的实现手段包括标志、媒体、气氛、 事件等 。 案例： 1. 前些年我国曾向欧美市场出口真丝，由于外贸 部门没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场 的特点，因而营销策略发生了较大的失误： 1） . 产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者 的喜爱； 2） . 低价策略与目标消费者的社会地位不相适应 ； 3） . 渠道有选择了街道商店、杂货店，甚至是跳 蚤市场，大大降低了真丝花绸产品的华贵品味； 4） . 广告宣传也流于一般。 ： . 目标市场营销战略包括哪几个基本阶段？市场细分有何意义？ . 同一细分市场的顾客需求具有（ ）； A. 绝对的共同性 B. 较多的共同性 C. 较少的共同性 D. 较多的差异 性 3. （ ）差异的存在是市场细分的客观依据； A. 产品 B. 价格 C. 需求偏好 D. 细分 4. （ ）某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重 机、水泥搅拌机等建筑工程所需要的机械设备，这是一种（ ）策略； A. 市场专业化 B. 产品专业化 5. 依据目前资源状况能否通过适当的营销组合去占领市场，即：所选 的目标市场是否易于进入，这是市场细分的（ ）原则； A. 可衡量性 B. 可进入性 C. 可盈利性 D. 可反应性 6. 采用（ ）模式的企业应具有较强的资源和营销能力； A. 市场集中化 B. 市场专业化 C. 产品专业化 D. 市场全 面化 7. 采用无差异营销战略的最大优点是（ ）； A. 市场占有率高 B. 成本的经济性 C. 市场适应力强 D. 需求满足程度高 8. （ ）是实现市场定位目标的一种手段； A. 产品差异化 B. 市场集中化 C. 市场细分化 D. 无差异 营销 9. 市场细分的主要依据是（ ） A. 需求的同质性 B. 需求的差异性 C. 市场的同质性 D. 需 求的相关性 10. 大米、食盐、水等生活必需品宜采用的营销策略是（ ） A. 差异化营销策略 B. 无差异营销策略 C. 集中性营销策略 D. 综合性市场营销策略 本章小结本章小结 STP战略的基本步骤战略的基本步骤 一、市场细分 以什么标准进行细分 二、目标市场营销战略 1. 是否有利可图： 1）存在较理想的现实需求和潜在需求； 2）竞争对手尚未完全控制 3）企业优势符合市场的特征 2. 目标市场的需求分析 1) 目标消费群体购买该产品要满足什么需求； 2）目标消费群体的愿付成本； 3）目标消费群体最便利购买的地方； 4）目标消费群体的沟通方式和沟通途径 三、市场定位：在消费者心目中找到独特的 位置 市场定位的手段是差异化 1. 1. 建立竞争优势：比竞争对手更好地满足需求 2. 在价值链的某一环节突出优势。 2. 宣传竞争优势 建立与市场定位相一致的形象 巩固与市场定位相一致的形象 矫正与市场定位不相一致的形象 耐克的崛起 70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。 但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和 Tiger( 虎牌 )组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而 耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大 众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进 “ 铁三角 ” ，迅速开发新式跑 鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品 。到 1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占 有率达到 33，终于打进了 “ 铁三角 ” 。 然而，到了后