第七章 目标市场营销战略2

第七章 目标市场营销战略 第七章 目标市场营销战略 目标市场选择（ Targeting） 市场定位（ Positioning） 市场细分 （ Segmenting） 掌握市场细分的含义、方法，知道如何对实际市场 进行细分。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方 式，掌握市场定位战略的具体思路。 第三章 市场营销环境分析 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情 况出发，选择相应的目标市场战略。 学习目标： 美国钟表公司的市场细分 美国钟表公司在第二次世界大战前通过市场营销研究 和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的购买者群： 第一类，以可能低的价格购买能计时的手表，占美国手表市 场的 23%；第二类，以较高的价格购买计时更准、更耐用或 式样更好的手表，占美国手表市场的 46%；第三类，想购买 名贵手表作为礼物，追求象征性或感情性的价值，占美国手 表市场的 31%。那时，著名的钟表公司几乎都是以第三类购 买者群为目标市场，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购 买季节进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。而 占美国手表市场的 69%的第一、二类购买者群的需要没有得 到充分满足，这里存在着最好的市场机会。 导入案例 美国钟表公司通过营销调研和市场细分发现了上述情况 和良机之后，选择第一、二类购买者群为其目标市场，并且 迅速进入这两个目标市场。这家公司当时根据第一、二类购 买者群的需要，制造了一种叫做 “ 天美时 ” 的物美价廉的手 表，而且利用新的分销渠道，广泛通过百货商店、超级市场 、廉价商店、药店等各种类型的零售商店，大力推销 “ 天美 时 ” 手表，结果这家公司很快就大大提高了市场占有率，成 为当时世界上最大的钟表公司之一。这个事例表明，市场细 分是企业发现良机、发展市场营销战略、提高市场占有率的 有力手段。 导入案例 第一节 市场细分 (Segmenting)战略 一、市场细分概述 定义 是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响 顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场 划分为两个或两个以上的消费者群体的过程 依据 -顾客需求的差异性 -企业资源的有限性 第一节 市场细分 (Segmenting)战略 目的 有效地选择并进入目标市场 “有所为，有所不为 ” 一、市场细分概述 实质 市场细分不是对产品进行分类，而是对顾客的需 求进行分类。 第一节 市场细分 (Segmenting)战略 二、市场细分的意义 有利于发现市场机会；（一） 有助于掌握目标市场的特点；（二） 有利于制定市场营销组合策略；（三） 有利于提高企业的竞争能力。（四） 例子：美国西南航空公司 可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性 第一节 市场细分 (Segmenting)战略 三、市场细分的原则 第一节 市场细分 (Segmenting)战略 (一 )消费者市场细分依据 四、市场细分的依据（变量） 农村自行车与城市自行车的区别 第一节 市场细分 (Segmenting)战略 (二 )产业市场细分依据 四、市场细分的依据（变量） 第二节 目标市场 (Targeting)战略 一、目标市场及其评估 定义 企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场。 评估 -细分市场的规模和增长率 -细分市场的结构吸引力 -企业目标和资源 市场集中化 选择专业化 市场专业化 市场全面化 第二节 目标市场 (Targeting)战略 二、目标市场选择模式 产品专业化 无差异性 营销战略 集中性 营销战略 第二节 目标市场 (Targeting)战略 三、目标市场选择战略 差异性 营销战略 1 企业能力 2产品同质性 3产品寿命周期阶段 4市场的类同性 5竞争者战略 实力强：差异或为无差异 实力弱：集中性目标市场战略 异质性高：差异或集中 同质性高：无差异 投入和成长期：可采用无差异 成熟期：差异或集中 衰退期：集中或无差异 异质市场：差异或集中 同质市场：无差异 竞争对手 本企业 无差异 - 差异或集中 差异 - 进一步细分 第二节 目标市场 (Targeting)战略 四、影响目标市场战略选择的因素 第三节市场定位（ Positioning） 战略 案例导入： “三得利 ”乌龙茶 上海市场 “奥得赛 ”乌龙茶 北京市场 定位：室内高级白领 定位：户外、平和自然、时尚 第三节市场定位（ Positioning） 战略 一、市场（产品、竞争）定位的含义 定义 根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客 对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业与众不同的鲜 明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上 占有强有力的竞争位置。 提示 定位应关注 ： 顾客重视的属性（需求特征） 竞争者的定位 美国宝洁婴儿尿布的市场再定位 婴儿尿布，宝洁吃了大亏。这种 “ 用后即可 丢弃 ” 的尿布投放市场 20年，市场占有率还不足 1% 。宝洁请资深广告专家为其诊断，将过去定位 “ 给予做母亲的一种方便 ” 更新为 “ 对婴儿更好 ” 并起了个动听的名字 -“ 帮宝适 ” ，很快就 打开了销路。 案例 分析 差别化 传播 分析 目 标 顾客 需求 特征 确定 企业 市场 定位 传播 企业 的 定位 明确 竞争 者的 市场 定位 寻求 创造 企业 竞争 优势 第三节市场定位（ Positioning） 战略 二、市场定位的步骤 迎头定位 避强定位 重新定位（反定位） 高级俱乐部 定位 三、市场定位战略 第三节市场定位（ Positioning） 战略 案例： “太太口服液 ”市场定位 1 根据产品的特色定位 2根据提供的利益定位 3根据质量、价格定位 4根据使用场合及用途定位 5根据使用者定位 6. 根据类别定位 7. 根据竞争的需要 生产工艺 1、技术 、 功能 1、企业历 史、企业规模 “荣成 ”拖拉机 “沃尔沃 ”汽车 2 “巧手 ”洗洁精 “双喜 ” 香烟 4 “神奇山 ”主题 公园：寻求刺 激者的乐园华素片 “七喜 ”非 可乐 77 四、市场定位的依据 第三节市场定位（ Positioning） 战略 独特性 可承受性 盈利性 优越性 五、市场定位的手段 -进一步差异化 第三节市场定位（ Positioning） 战略 （一）有效的差异化应满足下列原则： 专利性 重要性 任何产品都可以进行各种程度的差异化。然而，并非所有 商品的差异化都是有意义或有价值的。有效的差异化应该能 够为产品创造一个独特的 “ 卖点 ” ，即给消费者一个鲜明的 购买理由。 产 品 服 务 人 员 渠道 形象 形式特色性 能 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计 订货方便 交货 安装 客户培训 客户咨询 维修 多种服务 能力 资格 谦恭 诚实 可靠 负责 沟通 覆盖面 专长 绩效 标志 媒体 气氛 事件 五、市场定位的手段 -进一步差异化 第三节市场定位（ Positioning） 战略 （二）差异化变量 定位过低 （模糊） 定位过高 (太窄） 定位混乱 （太多或频繁更换） 定位怀疑 （不切实际） 六、主要的定位错误 第三节市场定位（ Positioning） 战略 价格策略 分销策略 促销策略 产品策略 七、定位的传达 实施 4P组合策略 第三节市场定位（ Positioning） 战略 主要任务： 建立与市场定位相一致的形象 巩固与市场定位相一致的形象 矫正与市场定位不一致的形象 例： “ 米勒 ” 啤酒定位传播 小结： 定位的含义（理解） 定位的步骤（了解） 定位的策略（掌握） 定位的依据 定位的手段 -差异化 （运用） 总结： 成功的市场细分 准确的目标市场选择 恰当的市场定位 有效的 4P组合 达成营销目标的前提 作 业 1、试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况， 提出对汽车市场的细分方案进行细分并描述各细 分市场的购买特点。 2、找出五个你认为定位好的企业（产品）及三个 定位差的企业（产品），并说明理由。 作 业 3、 假如你是一位营销咨询顾问，正在为一家 酒厂做咨询，该厂生产一种由名贵中草药泡制 的保健酒。你认为该厂的目标市场在哪里？如 何进行市场定位？用简练的文字表达你的定 位。 谢 谢！ 市场集中化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 选择专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用 一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点： 对企业来说经济，花费的成本低；对消费者来说物 美价廉； 不足： 产品单一，不能满足消费者的差别需求和偏好；营 销手段单一，其它竞争者容易进入； 适应范围： 这种策略对大多数企业不实用；某些企业即使 使用，不宜长期使用。 营销组合 差异性营销战略 1 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销计划 A 营销计划 B 营销计划 C 差异性营销战略 2 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选 择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场 营销计划。 C 优点： 满足不同消费者的需求和偏好；分散了企业的 经营风险，某一个细分市场的变化对企业整体收益影 响不大； C 缺点： 成本高，对企业的资源如财力、技术力量和营 销人员的素质等的要求高； C 适应范围： 很多企业采用，对实力较弱的中小企业不 实用； C 面临的困难： 产品同质化严重，核心产品差异化越来 越困难，只有在外围、外延产品概念上下功夫。 集中性营销战略 1 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销计划 C 集中性营销战略 2 企业在市场细分的