第一章%20《营销管理与策划》概论

第一章 营销管理与策划 概论 武汉理工大学管理学院 1 课程导入： 你情人节了吗？ 2 课程导入：你情人节了吗？ 2月 14日，你看到了，听到了 请回顾： 情人节这天企业和商家如何利 用这个节日进行营销？ 3营销管理与策划 武汉理工大学管理学院 情人节的过法 有情人 v鲜花提前炫幸福 v“ 宅浪漫 ” “ 百元情人节 ” 创意：自制烛光晚餐 v春暖花开郊外浪漫 采草莓 vDIY的省钱情人节 DIY情侣装、十字绣 v情侣双双献血过另类情人节 广州市主题为 “ 情浓爱更深，献血表爱心 ” 的 2009年情人节无偿献血宣传活动 4营销管理与策划 武汉理工大学管理学院 情人节的过法 单身一族 v兼职花贩 v为己当 “ 红娘 ” SOHU、新浪、天涯等知名论坛纷纷有网友发 帖组织情人节单身聚会，一起 K歌、打牌、爬 山 v“ 征个女友过情人节 非诚勿扰 ” 5营销管理与策划 武汉理工大学管理学院 军营 也浪漫 v 2月 12日，浙江温州边防支队新兵连战士们在篮球场上组 成一个美丽的军绿色 “ 心 ” 形图案，给远方的父母和女友 送去祝福，迎接即将到来的 “ 情人节 ” 。 6营销管理与策划 武汉理工大学管理学院 商家 v营业延时至凌晨 v推出要情侣一起参与的促销活动 庄胜崇光：顾客可免费报名参加 “ 挚爱恋人协力闯三 关 ” 大型竞赛 北京东方新天地：单笔购物满 99元，可参加抽奖，有 机会免费入住东方君悦大酒店兼享双人自助晚餐 7营销管理与策划 武汉理工大学管理学院 商家 v情人节浪漫大餐火爆 “ 翻台 ” v商品贴上爱情标签 “ 不愁嫁 ” ：鲜花，化妆品、 家电、首饰，特色小礼品 v江阴 ：品尝鸳鸯馄饨是情人间传情达意的首选礼 物 v情人节 “ 牛年最牛吻 ” 大赛 8营销管理与策划 武汉理工大学管理学院 影城 99元双人套票 +赠送巧克力 15时后，浪漫情侣套餐 贵宾厅：情侣冷餐场，每位 199元就可享受玫瑰 花、红酒、巧克力、哈根达斯冰激凌酝酿出来 的浪漫氛围。 9营销管理与策划 武汉理工大学管理学院 邮箱 10营销管理与策划 武汉理工大学管理学院 明星 v梁静茹情人节上海开唱 自诩 爱情的化身 v何润东情人节发单曲 现场介 绍 MV录制花絮 11营销管理与策划 武汉理工大学管理学院 房产商 v房产商居然也过 “ 情人节 ” “ 给爱一个温暖的巢 ” “ 甜蜜爱，开心居 ” 12营销管理与策划 武汉理工大学管理学院 思考 v情人节，可以营销什么？ v情人节，如何更好地营销？ v情人节营销，如何一直成功？ 13营销管理与策划 武汉理工大学管理学院 本课程的学习对象 v 营销管理 Philip kotler 营销学的范围： 商品 goods 服务 service 经历 experience 事件 events 个人 person 地点 places 财产权 properties 组织 organizations 信息 information 观念 ideas 典型营销学的主要任务是创造、推销、传递商 品和服务给顾客和商家。 14营销管理与策划 武汉理工大学管理学院 科特勒对营销的见解 科特勒认为营销并非单纯的销售手法。 而是一种控制社会需求的管理方式。 为了控制社会的需求， 必须视情况进行营销或反营销管理 。 因此 15营销管理与策划 武汉理工大学管理学院 营销管理 为了实现企业目标 ，创造、建立和保 持与目标市场之间 的互利交换关系， 而对设计方案进行 分析、计划、执行 和控制。 营销 营销策划 对企业内、外部环境 进行准确分析，并有 效运用企业经营管理 资源的基础上，对一 定时间内的企业营销 行为的方针、目标、 战略及实施方案的预 先设计和规划。 实质是需求管理。 本质是运用脑力的理性行为。 16 案例思考一 情人节，还可以营销什么？ 17 新闻链接 v2009情人节，保险公司 “ 爱情保单 ” 销售 火爆 v泰康人寿推出 “ 爱家之约 ” “ 连生型 ” 保险，即一张保单承保两个或两个 以上被保人的人寿险 除了享受人寿保险，还可以获得银婚纪念祝贺 金和终身分红等，同时附加一些住院补贴等附 加险 18营销管理与策划 武汉理工大学管理学院 案例思考二 情人节，如何营销？ 19 情人节消费特征分析 消费群体：青少年、青年、中年和中老年人； 年龄段集中在 1650 岁。 消费目标：鲜花、巧克力、美酒、贺卡短信等 代表了浪漫与忠诚、热忱的时尚礼品。 消费观念：非理性，高消费 20 爱是什么？家是什么？爱是什么？家是什么？ 幸福又是什么？幸福又是什么？ 爱就是承诺爱就是承诺 家就是责任家就是责任 幸福就是牵挂！幸福就是牵挂！ 爱的真谛爱的真谛 21 天凉了， 是谁对你嘘寒问暖，是谁将你冻红的 双手放在胸前 天色暗了， 是谁为你备好热乎又美味的饭菜， 是谁用轻轻的问候，洗去你一天的疲惫 日子也许越来越平淡，但是爱情一定是越 来越浓，越来越真实！ 2009年情人节最重要的事情： 给你的爱人一个惊喜、 一份祝福 22 给他（她）一个拥抱给他（她）一个拥抱 告诉他（她）：告诉他（她）： “ 因为有你，我很幸福因为有你，我很幸福 ” 短信传情，提醒他（她）短信传情，提醒他（她） 天气干燥，要多天气干燥，要多 喝水喝水 送给他（她）的爸爸妈妈一份礼物送给他（她）的爸爸妈妈一份礼物 表达爱意，其实很简单表达爱意，其实很简单 23 表达爱意，追求美好生活，增进家庭氛围的表达爱意，追求美好生活，增进家庭氛围的 好机会好机会 让长期支持、关心、深爱着我们的另一半享让长期支持、关心、深爱着我们的另一半享 受冬日的温暖，得到受冬日的温暖，得到 2009年最深的感动年最深的感动 好好策划一下好好策划一下 24 我们不是在过一个年轻人所推崇的我们不是在过一个年轻人所推崇的 洋节日，我们是有爱心，有责任感、非常洋节日，我们是有爱心，有责任感、非常 感性的群体感性的群体 表达实实在在的爱意表达实实在在的爱意 25 这个泊来洋节几乎变成比 “ 圣诞 ” 更让人们乐于参与的日子 了。在这个日子里，玫瑰、巧克 力、美酒、贺卡和短信情话四处 可见；鲜花终有零落时，而巧克 力吃多了会发胖，美酒也只不过 穿肠过肚，贺卡和短信情话天长 日久也会随风消逝 当情侣们不 知今年的情人节该送何礼物为好 时，一份象征永恒、付出与责任 的人寿保险可以算是最好的礼物 - -“ 保险恒久远，一份永留传 ” 26 既是夫妻爱情的见证 又是整个家庭幸福的坚强后盾 是忠贞与理性的完美体现 尽显家庭温情、人性关怀 保单是爱的承诺保单是爱的承诺 27 用你的感性去带动客户用你的感性去带动客户 给客户营造一个爱意浓厚的氛围给客户营造一个爱意浓厚的氛围 唤醒他的激情、浪漫和责任感唤醒他的激情、浪漫和责任感 黄陂营销服务部 情人节保险行销 注意事项 以情人节为话题的推销时间不应选择 2月 14日后 选择对象应是已婚 行销方式 避免谈及病、死的话题在进行 产品说明的时候，尽力以投保人对被保险 人的情感渲染气氛 29 情人节保险行销 拜访逻辑 1、真正的爱不仅仅是照顾爱人的今天，更要设计他 / 她的明天 2、情人节送花、送礼物多不如送健康与太平 3、送份保险，体现关爱、转移风险、保障生活 4、送你所爱的人一份永不贬值的礼物 5、送她一生一世的呵护，让你的爱伴她到永远 30 情人节保险行销 拜访示例 业： 姐，今年的情人节你打算怎么过？ 客：唉，都老夫老妻了，吃顿饭算了。 业：看得出来，您和姐夫的感情一直都很好，有机会向您 请教一下夫妻相处的秘诀， 姐，您想不想今年的情人节有点 不同？ 客： 业：送一份常常久久的呵护给他 31 消除客户对推销的戒备心理消除客户对推销的戒备心理 张太太，我知道你们夫妻感情很好，是出 名的恩爱夫妻。在情人节来临之际，你们不想 为你们的爱情锦上添花吗？ 32 爱情保单的意义爱情保单的意义 1、这张保单是一张终身契约，也代表着你们的 爱情天长地久。 2、爱一个人就要照顾他（她）一辈子，即使我 不在了，我依然可以继续照顾他（她）。 33 无压力销售，让客户无法拒绝无压力销售，让客户无法拒绝 张先生，您难道不想给您深爱的妻子一个 承诺吗？象您这样有责任感的丈夫，应该是不 会逃避作出这样的承诺的。况且这第三个证明 人还有我们保险公司，您还犹豫什么呢？ 34 顺理成章地要求转介绍顺理成章地要求转介绍 张先生，张太太，现在你们都已经签下了你们 的名字，请告诉我你们各自一位最好的朋友，请他 为你们的爱情做一个证明，你只要告诉我他的名字 和地址，同时打一个电话给他就可以了。我会去他 那里让他帮助完成这份爱情的证明。 35 让客户感受到温馨的服务，为让客户感受到温馨的服务，为 客户营造浪漫的机会。客户营造浪漫的机会。 将保单交给其中一人，并建议其 利用这份证书做一次浪漫的活动。 36 案例思考三 情人节营销，如何一直成功？ 37 “ 营销管理与策划 ” 的课程主要内容 v第一篇 营销管理基本理论和方法 战略计划与营销管理 市场分析 营销组织与控制 v第二篇 营销策划基本理论方法 营销策划的原理 营销策划的操作系统 营销策划的前期作业 营销策划的思维创意 v第三篇 营销管理与策划实务 企业楔入市场策划 企业提升发展策划 企业营销定位策划 企业形象系统策划 产品市场推广策划 品牌延伸策略策划 国际市场营销策划 38营销管理与策划 武汉理工大学管理学院 “ 营销管理与策划 ” 的学科性质 v以营销理论基础 v应用性和实践性强 v以营销学、广告学、公共关系学、管理学、消 费心理学等理论性学科为前导课程 v培养学生学以致用、解决实际问题的能力 v培养学生的创新思维 39营销管理与策划 武汉理工大学管理学院 “ 营销管理与策划 ” 课程参考资料 v叶万春，叶敏 . 营销策划 . 清华大学出版社 .2007， 4 v郭国庆 .营销管理 ,首都经济贸易大学出版社 , 2008， 6 v王方华，陈洁 . 营销管理：概念、理论和案例 .北京 师范大学出版社 , 2008， 1 vPhilip kotler， Principles of Marketing， New Jersey: Person Education Inc. ,2008 40营销管理与策划 武汉理工大学管理学院 “ 营销管理与策划 ” 课程学习要求 v1、课前预习相关内容，特别要充分熟悉课 堂案例。 v2、课堂思维活跃，高度参与，适量笔记 。 v3、课后认真阅读教材及相关书目，延伸 课堂神经，积极完成课后作业。 41营销管理与策划 武汉理工大学管理学院 课 程 大 作 业（ ）主题案例分析 v自由组成小组 男女兼有，文理兼有， 68人 v结合兴趣，按不同的主题搜集营销策划案例 ,每个 小组只搜集一个主题的案例 v主题应涉及不同行业 服装 /食品 /房地产 /小汽车 /化妆品 /药品 /商场 /通信产品 家电 /保健品 /日用品 /体育用品 /金融产品 /工业品 /网站 策划或网络营销 /其它 v建立主题营销管理与策划信息库 v编制营销计划方案 虚拟一家企业 , 小组成员分别负责编写营销计划的某一 部分，并随着教学内容的展开对计划进行控制、调整 42营销管理与策划 武汉理工大学管理学院 案例：营销人对小沈阳现象的关注 牛年最受关注、百姓评论最多 、人气最旺的人， 是谁？ 43 截屏：土豆网小沈阳搞笑视频的在线评论 44 截屏：土豆网小沈阳搞笑视频的在线评论 45 营销学者对小沈阳现象的关注 全球品牌网开辟专栏：小沈阳营销观察 创新营销 闲话营销：小沈阳是如何做营销的？ （ 张跃辉 2009-2-1） 品牌传播 从小沈阳的迅速蹿红看品牌塑造 （ 林岳 2009-2-2） 品牌传播 “ 小沈阳 ” 休想品牌延伸 （ 秦全耀 2009-2-2） 商界名家 “ 小沈阳 ” 何不注册 “ 沈小阳 ” （ 秦全耀 2009-2-3） 商界名家 给小沈阳的七个忠告 （ 叶东 2009-2-4） 广告公关 软文像 “ 小沈阳 ” 一样有 “ 才 ” 会蹿红（千金方略 匡振庆 2009 -2-5） 品牌传播 “ 小沈阳 ” 的品牌营销之路 （ 徐百万 2009-2-6） 品牌传播 小沈阳乘势而起，但不一定能乘势而胜 （ 王文晋 2009-2-10 ） 品牌传播 小沈阳，将为什么产品代言？ （ 蓝之象 2009-2-13）小沈阳的下一个关注热点一定是企业 46 企业对小沈阳现象的关注 小沈阳域名被抢注 小沈阳的服装被模仿 出版社希望小沈阳能出几本书 演出商希望小沈阳能走个秀 碟片商告诉小沈阳 “ 小沈阳专辑会 ” 会卖到多 火 47 案例：营销人对小沈阳现象的关注 思考： v小沈阳为何能够一炮走红？试用市场营销学的相 关理论来说明 “ 小沈阳 ” 成名的原因。 v对小沈阳的未来发展之路，你认为该做好哪些营 销管理和策划工作？ 48营销管理与策划 武汉理工大学管理学院 案例：营销人对小沈阳现象的关注 v品牌管理理论 品牌名称： 小沈阳（中文） Xiao Shenyang（英文） 品牌品质：实力超群 模仿 +唱功 +脱口秀，舞台把握 +搞笑天分 品牌形象：男扮女装 个性鲜明，幽默恢谐，动作夸张滑稽，语