第三章 企业战略与营销管理

企业战略与营销管理企业战略与营销管理 第三章 规划企业战略与市场 营销管理 第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理 * 2 学习目标 熟悉 战略规划过程、企业战略层次 了解企业 总体战略 规划的过程与内容 熟悉 营销管理 过程 掌握 市场营销组合 的内涵及特点 * 3 选择是个很复杂的问题 * 4 “点滴幸福 ”变 “没有幸福 ” * 5 选择是个很复杂的问题 * 6 海底捞 * 7 选择是个很复杂的问题 * 8 分化定律 * 9 每一个品类总是始于某一 个单一的品类 ,但在一段 时间之后 ,这个类别开始 分化成几个小市场 。 “选择 ”行业 * 10 “ 可以立刻得到的太多选择，让人 们不再关注和思考，变得如同肥鹅 一样肥胖和疲惫，并丧失决策的能 力 人们退却并麻木于过度刺激 ，他们厌倦了。 ” Carol Moog 真正有效的东西 * 11 战略是买你的产品而不是 你竞争对手产品的理由。 In a tough world , using strategy is how you survive. 第一节 企业战略与战略管理 I. 名牌战略阶段 （ 1984年 1991年） II.多元化战略阶段 （ 1992年 1998年） III.国际化战略阶段 （ 1998年 2005年） IV.全球化品牌战略阶段 （ 2006年 ） * 12 海尔集团概况 海尔集团是世界白色家电 第一品牌（什么是白色家 电？） 1984年创立于 中国 青岛 ，现任董事局主席， 首席执行官 张瑞敏 是海尔 的主要创始人。其品牌价 值约为 812亿元人民币 ，是 2008年背景奥运会全球唯 一白色家电赞助商。 第一阶段 名牌战略 特征：只做冰箱。 第一阶段 名牌战略 1985年 12月砸毁 76台质量不及格的电冰箱 第一阶段 名牌战略 第一阶段 名牌战略 第一阶段 名牌战略 第二阶段 多元化战略 1997年 9月 5日，是海尔集团发展史上的一个重要日子 ，这一天，以推出彩电为标志，海尔集团从 1984年进 入白色家电并在取得中国第一名牌的基础上，以 “吃休 克鱼 ”方式进入了黑色家电领域。 第二阶段 多元化战略 第二阶段 多元化战略 第二阶段 多元化战略 第二阶段 多元化战略 第三阶段 国际化战略 “国门之内无名牌 ” 特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己 的海外经销商网络与售后服务网络，品牌拥有一定知 名度、信誉度和美誉度。 第三阶段 国际化战略 第三阶段 国际化战略 第三阶段 国际化战略 第三阶段 国际化战略 第三阶段 国际化战略 第四阶段 全球化 随着国际市场规模日渐扩大，库存和应收两个问题日 渐突出。张瑞敏提出，海尔在全球市场上取得胜利的 竞争模式就是 “ 人单合一 ” Intel（英特尔） * 31 战略与战术 * 32 战略是指企业为了 实现预定目标所作 的全盘考虑和统筹 安排 战术是指为实现目 标而采取的具体行 动 逆向营销：战术应当 支配战略，然后战略 推动战术 战略和战术的区别 一、企业战略的特征 1.全局性 2.长远性 3.抗争性 4.纲领性 * 33 二、企业战略的层次结构 * 34 do the right things vs do the things rightly （第一层次） （第二层次） effectiveness vs efficiency * 35 兴旺 慢慢倒闭 残存 迅速倒闭 运作管理 战略管理 有效 无效 有效 无效 三、战略管理的一般过程 * 36 。 第二节 规划总体战略 所有公司总部都从事以下四项计划活动 ： 确定公司使命； 建立战略业务单位； 为每个战略业务单位配置资源； 评估增长机会。 * 37 计划的基本形式 * 38 抽象 具体 第二节 规划总体战略 一、认识和界定企业使命 使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决 “ 是什么 ？ ” 和 “ 将会是什么？ ” 的问题，揭示企业的业务范 围和发展方向。 产品导向 VS 市场导向？ Akio Morita:希望每个人都可以携带供个人使用的可 移动音响。（ Sony） Smith:希望无论在美国的哪一个地方，邮件的到达时 间都不迟于第二天早上 10点半。 (Federal Express) * 39 产品导向与市场导向 * 40 公司 产品定义 市场定义 施乐公司（ xerox） 生产复印设备 帮助提高办公效率 标准石油公司（ standard oil） 销售汽油 提供能源 哥伦比亚电影公司（ columbia pictures） 拍摄电影 提供娱乐 不列颠百科全书公司（ encyclopaedia britannica ） 出版书籍 传播知识 使命陈述与远景示例 Quality, Service, Cleanliness, Values. * 41 企业使命与远景示例 IBM CORPORATION IBM means service * 42 企业使命与远景示例 Ford Quality is job 1 * 43 Microsoft Corporation 我们的远景驱动着我们所从事的任何事情：任何一台电 脑都使用高性能的软件作为驱动工具。 确定公司使命的要素 集中在有限的目标上； 强调公司的主要政策和价值观； 明确公司想要参与竞争的主要领 域与范围； 必须立足于长期视角。 * 44 确定公司使命的要素 通过创新，比竞争对手更快 、更好、更全面地交付顾客 价值和确立顾客地位，以此 提升品牌的总价值。 通过把最好的展现给你，我 们可以创造品牌并使世人更 加快乐。 Google的使命 组织全世界的信息资源，使每一用户都 能轻易地获得对他们有用的信息。 Google的经营哲学 永不满足 1.以顾客为中心，所有其他规则都要遵 循这一条。 2.把一件事做得最好，是很重要的。 3.快比慢好。 4.民主在网络上是行得通的。 5.你没必要在你的办公桌上找到答案。 6.不昧良心照样可以赚钱。 7.你可以获得更多的信息。 8.对信息的需要超越了所有边界。 9.无需监督或诉讼，你也能认真做事。 10.没有最好，只有更好。 * 45 二、区分战略经营单位 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs）是 企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位 。 * 46 二、区分战略经营单位 * 47 基于市场来界定业基于市场来界定业 务往往比基于产品务往往比基于产品 来界定业务要多得来界定业务要多得 多。多。 二、区分战略经营单位 目标市场的界定（ target market definition） 战略市场的界定（ strategic market definition） * 48 战略经营单位的特征 有自己的业务 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务 活动 有竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 * 49 成功企业具备的要素： 麦肯锡的 7S模型 * 50 三、规划投资组合 1.“ 市场增长率市场占有率 ” 矩阵 市场增长率（ Market Growth Rate） ， 指企业经营 单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（ Relative Market Share） ，指企业经 营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有 率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m * 51 通过对企业 SBUs的分 析评估，确定投资方 向，合理有效地分配 资源。 波士顿矩阵法 （ Boston Consulting Group） * 52 多因素投资组合矩阵 * 53 强 平均 弱 高 中 低 业务优势 市场吸引力 B A C D F GE 多因素投资组合矩阵 * 54 1.密集式成长（ Intensive Growth） 产 品 * 55 市 场 原有 新 原有 新 市场渗透 Market- penetration 产品开发 Product- development 市场开发 Market- development 多角化 Diversification 四、规划成长战略 星巴克（ Starbucks） * 56 Howard Schultz: (19822000)担任 Starbucks的首席执 行官。 在咖啡市场上还存 在未被满足的 利基 市场 直接向顾 客提供美味咖啡。 星巴克（ Starbucks） * 57 星巴克（ Starbucks） * 58 第一阶段战略： 市场渗透战略 ，帮助 星巴克公司在西雅图地区挽留了一大 批忠诚的客户 第二阶段战略： 市场开发战略 ，将 西雅图模式成功应用在其他市场上 。 第三阶段战略： 产品开 发战略 ，利用品牌形象 提供其他商品。 第四阶段战略： 多角化 战略。 2.一体化成长 （ Integrative Growth） * 59 （ 1）后向一体化 （ 2）前向一体化 （ 3）水平一体化 A公司（ 大 制造商） 批发商 零售商 消费者 原材料供应商 B公司（国内外同 种类型的企业） 用户 水平一体化 后向一体化 前向一体化 3.多角化成长 （ Diversification Growth） 市 场 * 60 技 术 现有 新 现有 新 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综合多角化 Conglomerate diversification * 61 SWOT分析 确定组 织当前 的使命 、目标 和战略 外部分析 机会 威胁 内部分析 优势 劣势 构造战略 实施战略 评估结果 * 62 6.2 SWOT分析 优势劣势分析 A. 市场营销市场营销 （公司信誉、市场份额、顾客满意、顾 客挽留、产品质量、服务质量、定价效果、分销效 果、促销效果、销售人员效果、创新效果、地理覆 盖区域） B. 财务财务 （资本来源、现金流量、资金稳定性） C. 制造制造 （设备、规模经济、生产能力、高技能劳动力 、按时生产交货的能力、制造工艺） D. 组织组织 （有远见的技术卓越的领导、具有奉献精神的 员工、创业导向、适应能力） * 63 业务层战略 （ Business strategy） A business strategy is a strategy focused on how an organization will compete in each of its businesses. 业务层战略业务层战略 注重组织应该怎样在每项业务上展开竞争 。 主要有三种战略： 成本领先战略 （ cost leadership strategy） 差异化战略 （ differentiation strategy） 聚焦战略 （ focus strategy） * 64 一、营销管理的一般过程 * 65 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 第四节 规划和实施营销管理 二、发展市场营销组合 营销组合 （ Marketing mix）是企业为了进占目标市场