第5章市场营销之目标市场战略

第七章 寻求优势 ： STP营销策略 战略目标 市场机会分析 市场 环境 分析 顾客 行为 分析 市场 竞争 分析 市场 运行 分析 市场细分 目标市场策略与定位 市场细分、目标化和定位的步骤 1.确定细分变量 和细分市场 2.勾勒细分市场 的轮廓 3.评估每个细分 市场的吸引力 4.选择目标细分 市场 5.为每个目标细 分市场确定可能 的定位观念 6.选择、发展和 传播所挑选的定 位观念 市场细分 目标市场选定 市场定位 本章要求 v一个公司怎样确认细分市场？ v一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的 目标市场？ 一、市场细分 F市场细分的层次 F市场细分的模式 F市场细分的程序 F细分消费者市场 F业务市场的基础 F有效细分的条件 市场细分的层次 市场细分的层次 大众化营销 细分营销 本地化营销 个别化营销 补缺营销 自我营销 大众化营销 在大众化营销中，卖方面对所有的 买主，大量生产、大量分配和大量促销 单一产品。传统大众化营销的观点认为 ，它能创造最大的潜在市场，因为它的 成本最低，这又转化为较低的售价和较 高的毛利。 细分营销 细分市场由在市场上大量可识别的各种 群体构成，是介于大众化营销与个别营销之 间的中间层群体。属于一个细分市场的消费 者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他 们并非等同一人。 补缺营销 市场细分一般能辨认出较大的群体，而 补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来 说，这是一个小市场并且它的需要没有被 满足。营销者通常确定补缺市场的方法把 细分市场再细分，或确定一组有区别的为 特定的利益组合在一起的少数人。 本地化营销 把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要 和欲望的计划（贸易地区，邻近区域， 甚至个性化商店），目前已有日益增多 的目标营销者采用此种方法。 个别化营销 市场细分的最后一个层次是 “细分到个 人 ”， “定制营销 ”或 “一对一营销 ”。大众化营 销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的 工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是 定制化的，制造商为每个大客户定制供应品 ，送货和开账单。 自我营销 自我营销是个别化营销的一种形 式，它使消费者本人对决策产品和 品牌的购买负有更大的责任。 市场细分的模式 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 （ a） 同质偏好 （ b） 扩散偏好 （ c） 集群偏好 市场细分的程序 v 调查阶段 属性及其重要性的等级 品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量 v 分析阶段 v 细分阶段 细分消费者市场的基础 v地理因素 地区 城市和标准城市统计区大小 人口密度 气候 细分消费者市场的基础 v人文统计因素 年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业 细分消费者市场的基础 v人文统计因素 教育 宗教 种族 代沟 国籍 社会阶层 细分消费者市场的基础 v心理因素 生活方式 个性 细分消费者市场的基础 v行为因素 使用时机 追求利益 使用者状况 品牌忠诚度 准备程度 对产品态度 牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌 经济（低价） 男人 大量使用者 高度自主， 着重价值 减价中的品牌 医用（防蛀） 大家庭 大量使用者 疑病症患者 ，保守 佳洁士 化妆 （洁白牙齿） 青少年，年轻 人，成年人 抽烟者 留兰香味 高度受好交 际，积极 麦克莱恩斯 ，超级布赖 特 味觉 （气味好） 儿童 喜欢者 高度自我介 入，享乐主 义 高露洁，艾姆 忠诚度 v坚定忠诚者 v中度的忠诚者 v转移型忠诚者 v多变者 细分业务市场的基础 v人口变量 行业 公司规模 地址 v经营变量 技术 使用者 /非使用者情况 顾客能力 细分业务市场的基础 v采购方法 采购职能组织 权力结构 现有关系的性质 总采购政策 购买标准 细分业务市场的基础 v情景因素 紧急 特别用途 订货量 v个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度 购买决策过程中的 业务细分市场 v 首次潜在购买者 v 新购买者 v 复杂的购买者 v 程序购买者 v 关系购买者 v 交易购买者 v 竞价购买者 三种划分方式 四种划分方式 有效细分的要求 v 可衡量性 v 足量性 v 可接近性 v 差异性 v 行动可能性 二、目标市场选定 v评估细分市场 v选择细分市场 v评估和选择细分市场的其他因素 1、评估细分市场 v细分市场结构的吸引力 v公司的目标和资源 2、选择细分市场 v密集单一市场 v有选择的专门化 v产品专门化 v市场专门化 v完全市场覆盖 密集单一市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有 选择的专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆盖市场 覆盖市场 v 无差异营销 v 差异营销 产品修改成本 生产成本 管理成本 存货成本 促销成本 3、评估和选择 细分市场的其他因素 v目标市场的道德选择 v细分相互关系与超级细分 v逐个细分市场进入的计划 v内部细分合作 大营销 大营销是进行经济、心理、政 治和公共关系技能的战略调整 ，以获得有关各方的支持配合 ，从而进入该特定市场并开展 经营活动。 无 差异策略 差异性策略 4、目标市场的营销策略 营销组合 市场营销组合 子市场 1营销组合 1 子市场 2营销组合 2 子市场 3营销组合 3 密集型策略 5、选择目标市场需考虑的因素 企业实力与资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期 竞争者策略 子市场 1 子市场 2 子市场 3营销组合 三、市场定位（ Marketing Positioning） 1、市场定位 市场定位的实质是 取得目标市场的竞争优 势，确定产品在顾客心 目中的适当位置并留下 深刻的印象，以便吸引 更多的顾客。 A B C 高档 高价 低价 低档 2、定位方法与策略 知觉图 差异化的工具 v 差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的 产品同竞争者产品相区别的行动。产品 服务 人员 渠道 形象 特色 订货 方便 能力、 资 格 覆盖面 标 志 性能 送 货 谦 恭 专业 化 媒体 一致性 安装 诚实 绩 效 气氛 耐用性 客 户 培 训 可靠 事件 可靠性 客 户 咨 询 负责 可 维 修性 维 修 沟通 风 格 多种服 务 设计 产品差异化 v 特色 ： 是指产品的基本功能的某些增补。 v 性能质量： 是指产品主要特点在运用中的水 平。 v 一致性质量： 是指产品的设计和使用与预定 标准的吻合程度。 v 耐用性： 是衡量一个产品在自然或重压条件 下的预期日操作寿命。 To Be Continued 产品差异化 v 可靠性 ： 是指在一定时间内产品将保持不坏的可 能性。 v 可维修性： 是指一个产品出了故障或用坏后可以 修理的容易程度。 v 风格： 是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 v 设计： 是从顾客要求出发，能影响一个产品外观 和性能的全部特征的组合。 布朗的 10个设计原则 F好设计是创新 F好设计增强了产品的效用 F好设计有美学观念 F好设计能体现一个产品的逻辑结构 F好设计是谨慎的 To Be Continued 布朗的 10个设计原则 F好设计是诚实的 F好设计是耐久的 F好设计与具体内容融为一体 F好设计具有生态意识 F好设计是简约的设计 服务差异化 v 订货方便： 是指如何使顾客能方便地向公司订 货 v 送货： 是指产品或服务如何送达顾客 v 安装： 是指为确保产品在预定地点正常使用而 必须做的工作 v 客户培训： 是指对客户单位的雇员进行培训， 以便使他们能正确有效地使用供应商的设备 To Be Continued 服务差异化 v 客户咨询： 是指卖方向买方无偿或有偿地提 供有关资料、信息系统和提出建议等服务 v 维修： 是指购买本公司产品的顾客所能获得 的修理服务的水准 v 多种服务： 公司还能找到许多其他方法提供 各种服务来增加价值 涡轮营销 许多公司正在努力通过加快速度来取 得竞争优势。它们正成为涡轮式营销企业 ，正在进一步学习时间浓缩或时间加速艺 术，并将涡轮营销应用于 4个领域：创新 、制造、后勤和零售。 人员差异化 v 称职 ： 雇员具有所需要的技能和知识。 v 谦恭： 雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。 v 诚实： 雇员诚实可信。 v 可靠： 雇员能终如一、正确无误地提供服务。 v 负责： 雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反 应。 v 沟通： 雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达 有关信息。 渠道差异化 v公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异 化： 渠道的覆盖面 专业化 绩效 形象差异化 v 个性 ： 公司确定它自己使公众容易认识的一 种方法 v 形象： 公众对公司的看法 v 标志： 一个强烈的形象包括一个或几个识别 公司或品牌的标志 To Be Continued 形象差异化 v 文字和视听媒体 ： 所选的标志必须通过各种广告 来传播公司或品牌的个性 v 气氛： 一个组织生产或传送其产品或服务的场所 是另一个产生有力形象的途径 v 事件： 一家公司可以通过由其资助的各类活动营 造某个形象 4、开发定位战略 v有效的差异化 v重点定位战略 v推出多少差异 v推出哪种差异 v传播公司的定位 有效的差异化 v 重要性 ： 该差异化能向相当数量的买主让渡 较高价值的利益。 v 明晰性： 该差异化是其他企业所没有的，或 者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的 。 v 优越性： 该差异化明显优于通过其他途径而 获得相同的利益。 To Be Continued 有效的差异化 v 可沟通性 ： 该差异化是可以沟通的，是买主看得 见的。 v 不易模仿性： 该差异化是其竞争者难以模仿的。 v 可接近性 ： 买主有能力购买该差异化。 v 盈利性： 公司将通过该差异化获得利润。 开发定位战略 定位就是对公司的产品进行 设计，从而使其能在目标顾客 心目中占有一个独特的、有价 值的位置的行动。 公司 产 品 目 标顾 客 利益 珀 杜 （ 鸡 ） 对鸡 有 质 量意 识 的消 费 者 嫩肉 富豪 （ 标 准 货 运 车 ） 有安全意 识 的 “ 上等 ”家庭 耐用性和安全 多米 诺 （比 萨饼 ） 有方便意向的 比 萨饼爱 好者 交 货 速度和高 质 量 价值建议的实例 To Be Continued 公司 产 品 价格 价 值 建 议 珀杜 （ 鸡 ） 溢价 10% 更嫩的金色 鸡 ， 买 中 等溢价 富豪 （ 标 准 货 运 车 ） 溢价 20% 对 你的家庭， 这 是更 安全、更耐用的 货车 多米 诺 （比 萨饼 ） 溢价 150% 好吃的 热 比 萨饼 ， 订货 后 30分 钟 送上 门 ，价格适中 价值建议的实例 推出多少差异？ v唯一的销售定位 佳洁士、梅塞德斯 v双重利益定位 富豪将其骑车定位于 “最安全 ”、 “最耐用 ” v三重利益定位 比菁公司促销阿克福来希牙膏 “防蛀 ”、 “爽口 ”、 “ 增白 ” 定位错误 v 定位过低 ： 有些公司发现购买者对产品只有 一个模糊的印象 v 定位过高： 买主可能对该产品了解得有限 v 定位混乱： 顾客可能对产品的印象模糊不清 v 定位怀疑： 顾客可能发现很难相信该品牌在 产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣 传 当仁不让 敬而远之 别具一格 特色： 一个公司定位于自己的特色 利益： 把产品定位在某一特定利益上的领先者 使用 /应用： 包括把某些产品定位成使用或申请最佳者 使用者： 把一个产品定位成某些用途或应用是最好的 竞争： 把自己定位成在某一方面比一个明的和暗的竞 争者要更好些 产品品目： 可以定位成在某些产品品目上是领先者 质量： 定位成能提供最好的价值 定位策略 定位方式 推出哪种差异？ （ 1） 竞争优势 技术 成本 质量 服务 （ 2） 公司现