第五章 目标市场营销战略8

市场营销学教学课件 第五章 目标市场营销战略 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是 对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？ 不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所 有人的所有需求。 -杰克 .韦尔奇 引言： 不要试图向所有的顾客提供服务 有所不为才能有所为 以洗衣粉为例，有些人认为，洗涤和漂洗能 力最重要；有些人认为使织物柔软可能更重 要上些；还有人希望洗衣粉具有气味芳香。 宝洁公司至少通过市场调研，为了满足不同 顾客的要求，公司设计了九种不同的品牌 , 汰渍 (TIde)、奇尔 (Cheer)、格尼 (Gain)、达 诗 (Dash)、波德 (Bold)、卓夫特 (Dreft)、象 牙雪 (1vorySnow)、奥克多 (Oxydol)和时代 (Eea)。 如汰渍，洗涤能力强，去污彻底，能 够满足洗衣量大的这种工作要求，是 一种用途齐全的家用洗衣粉 ,奇尔具有 很强的洗涤和护色能力，能使家庭服 装显得更干静、更明亮、更鲜艳 目标市场营销，就是选择与本企业 营销宗旨最相适应、销售潜力最大 、获利最丰的那一部分市场作为自 己争取的目标，然后采取相应的市 场营销手段，打入或占领这个市场 。 市场细分 （ segmenting） 1、确定细分变量和细分市场； 2、勾画细分市场的轮廓； 选择目标市场 （ targeting） 3、评估每个细分市场的吸引力； 4、选择目标细分市场； 市场定位 （ positioning ） 5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念； 6、选择发展和沟通所挑选的定位观念。 目标市场营销战略（ STP战略 ） 第一节 市场细分战略概述 一、市场细分的含义 市场细分就是企业 通过市场调研 ，根据整体市场 消费 者需求的差异性 ，以影响消费者需求和欲望的某些因 素为依据，将某一产品的整体市场划分为 若干个需求 不同的消费者群 的市场分类过程。 市场细分的理论基础是 消费者需求偏好的绝对差异性和相对同质性 市场细分的外在强制条件 企业资源的限制和进行有效的竞争 案例： “小白兔 ”带来大利润 20世纪 80年代初，我国牙膏市场一度供过于求。当杭 州牙膏厂厂长陈瑞华走马上任时，全国牙膏库存有 7亿多支 ，厂里也积压了 2000多万支，企业压力很大。敏锐的陈瑞 华对牙膏市场进行一番细分，发现儿童牙膏市场潜力巨大 ，当时全国 11亿人口中有 3亿多儿童，而儿童中患龋齿者十 之七八。于是杭州牙膏厂果断决定以儿童为目标市场，他 们采用国际防龋齿药剂，配以国际流行草莓香料，迅速推 出新一代 “小白兔 ”儿童专用牙膏，并断然 “买 ”下中央电视 台 “小喇叭 ”儿童节目全年广告，大作 “小白兔吃萝卜 ”电视 广告，在配以其他多种形式的公关活动。就这样 “小白兔 ” 名声大振，每年销售 3000多万支，独占全国儿童牙膏市场 2/3以上的份额，连续 7年被各大商场推荐为 “全国最受欢迎 的轻工产品 ”。 G 市场细分不是产品分类，而是消费者分类。 第一类顾客 （ 23%） 第二类顾客 （ 46%） 第三类顾客 （ 31%） 价格低廉 计时更准 更耐用 式样更好 象征性 感情性 名贵 案例 天美手表的市场细分 二、市场细分的作用 1有利于发现市场机会 2有助于掌握目标市场的特点 3有利于制定市场营销组合策略 4有利于提高企业的竞争能力 三、市场细分的类型 （ A）无细分 （ B）完全细分 （ C）根据收入 1.2.3细分市场 （ D）根据年龄 a.b细分市场 （ E）根据 收入 、年龄细分市场 四、市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据 （细分变量） 地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 人口因素 年龄 性别 收入 教育和职业 家庭 信仰 心理因素 购买动机 社会阶层 生活方式 行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实 阅读材料： 监狱酒吧 美国佛罗里达州罗德岛上有一个 “监狱酒吧 ”， 戒备森严，一般人休想进入。狱中的 “囚徒 ”都是百 万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地 来铁窗体验岁月，来这里的 “囚徒 ”要登记 “入狱 ”日 期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可 “入狱 ” ，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天 125，高级房间高达 300。自开办以来，生意兴 隆，收入可观。靠的就是 “新 ”“奇 ”及独特的 “感受 ” 。 同质偏好 （ Homogeneous preferences） 如上图所示，市场上所有的顾客有 大致相同的偏好，且相对集中于中 央位置。这个市场显示出并不存在 惯常的细分市场，至少对奶油和甜 分两种属性而言都是关切的。 分散偏好 （ Diffused preferences） 如上图所示，市场上的顾客对两 种属性的偏好散布在整个空间， 偏好相关很大。进入该市场的第 一品牌可能定位于中央位置，以 最大限度地迎合数量最多的顾客 ，同时，将顾客的不满足感降到 最低水平。 进入该市场的第二个品牌可以定位于第 一品牌附近，与其争夺份额；也可远 离第一品牌，形成有鲜明特征的定位 ，吸引对第一品牌不满的顾客群。如 果该市场潜力很大，会同时出现几个 竞争品牌，定位于不同的空间，以体 现与其他竞争品牌的差异性。 集群偏好 (Clustered preferences) 如图所示，市场上出现几个群组的偏 好，客观上形成了不同的细分市场。 这时，进入市场的企业有三种选择： 定位于中央，尽可能以赢得所有顾客 群体（无差异营销）；定位于最大的 或某一 “子市场 ”（集中营销）；可以 发展数种品牌各自定位于不同的市场 部位（差异营销）。 消费者市场细分的标准 消费者市场细分的依据有二大类，一是 消费者的基本特征（如地理，人口和心 理要素）；二是消费者行为（如时机， 状态，使用率和品牌忠诚度）。 地 理 国家或地区 、国内地区、城市大小、人口 密度、气候 心 理 社会阶层、生活方式、个性 人 口 年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收 入、职业教育、 宗教、民族、国籍等 行 为 使用场合、使用者状况、使用率、忠诚度 、进入程度、态度 利 益 口味、眼福、保健、益智等 消费者市场细分的主要要素及细分 五、市场细分的有效性 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可实现性： 企业有能力进入细分后的市场 可盈利性： 细分后向企业提供的子市场有足够的需求 量且有一定的发展潜力 可区分性： 细分后不同子市场间在需求上有显著区别 一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消 费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场 没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制 定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说， 该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场 细分的条件？ A、可盈利性 B、可衡量性 C、可实现性 D、可区分性 思考： 手表市场的细分 1） .单一因素法：以性别因素区分男表 市场和坤表市场。 2） .综合因素法：以性别（分成男、女 两项）、用途（分成日常计时、专门 计时、运动、休闲、装饰一项）和收 入（分成高、中、低三项）三个因素 把某一城市的手表市场划分成 30个子 市场（ 2*5*3 30） 3） .系列因素法：按照地理、性别 、年龄、收入、文化程度、价格 承受力等六个因素逐一分解，例 如城市市场中的男性青年，中等 收入，本科文化程度，能够承受 高价格的一个子市场。 课堂研讨 试针对目前我国汽车市场需求及发展的 状况，提出对汽车市场的细分方案。 第二节 目标市场选择战略 目标市场 ： 目标市场是指通过市场细分，被企业 所选定的，准备以相应的产品和服务去满 足其现实或潜在需求的那一个或几个细分 市场。 一、评价细分市场 1细分市场规模和增长率 2细分市场的结构吸引力 3企业目标和资源 4. 市场机会及获利情况 二、选择目标市场 是指关于企业为哪个或哪几个细分市场 服务的决定即目标市场的选择策略。 通常有五种模式参考： 1、市场集中化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 2、选择专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 3、产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 4、市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 5、市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 考虑因素 无差异性市场策略 集中性市场策略 差异性市场策略 产品特性 同质性 异质性 异质性 市场需求 差异性小 差异性大 差异性大 市场竞争 者 少 多 多 企业实力 强 弱 强 产品生命 周期 引入阶段 成长或成 熟阶段 成长或成熟 阶段 阅读材料： 世界上最奢华的酒店 迪拜的帆船酒 店是世界上唯 一的七星级酒 店，外形就像 迎风飘扬的风 帆，塔高 321米 ，堪称建筑杰 作，是阿联酋 最奢侈的代表 。酒店拥有 202 间豪华的套房 ，餐厅位于最 顶层，极其华 丽。 酒店装饰的时候仅黄金就用了 27吨！帆船 酒店里最常见的两种颜色就是蔚蓝与金黄。蓝 是因为酒店四面临海，且房间都配有落地窗， 海景随时随地能映入眼帘。黄是黄金的本色， 酒店的柱子、墙壁、电梯全是镀金的不说，就 连门把、洗手间的水龙头，甚至是一张留言条 都镀上了黄金。 入住帆船酒店的客人，一出迪拜机场就 有两种 “豪华选择 ”：坐劳斯莱斯过去，还 是乘直升机？因为该酒店的 20多辆劳斯莱 斯和 10多架直升机随时在机场恭候着您。 在该酒店住宿，即使最小的房间每天 也要 700美金，而最贵的总统套房每天则高 达两万多美金。 2004年 2月一名大学毕业的中国女孩刘晓涵通 过招聘进入酒店在 “太空餐厅 ”作服务员，主要负责 接待中国客人，刚开始月薪月薪 1 2万迪拉姆（约 合人民币 2 4万元）。由于工作努力而又善解人意 ， 2005年 6月，酒店把她从普通服务小姐提升为 “贵 宾管家 ”，月薪已攀升到 2 3万迪拉姆（折合成人 民币就是 50多万元）。 “太空餐厅 ”两个人来消费，包括开胃菜、主菜 和甜点在内，至少要花费 5000元人民币。小刘曾接 待过几位香港富豪，一桌大餐加上几瓶洋酒，一顿 饭共花掉了 12万元人民币！临走时，他们还放餐桌 上 6000元小费。 上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要 考虑五方面的主要因素： 四、影响目标市场选择的因素 1企业能力 2产品同质性 3产品生命周期阶段 4市场的类同性 5竞争者战略 第三节 市场定位 一、市场定位的含义和方式 市场定位（ Marketing Positioning）是根据竞争 者的现有产品在目标市场上所处的地位，且针对 目标市场对产品某些属性的变化程度，塑造出本 企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种 形象传递给目标市场，使本企业产品在目标市场 上占据强有力的竞争地位。 关键是要找出消费者心智上的坐标位置 。 例：纸尿布如何进行产品定位 请问：婴儿用的纸尿布有什么特别的？ 回答：方便，一次性。 是否就以此定位呢？ 在日本历史上，纸尿布刚上市时企业就是吃了 这个亏的。因为这样的定位使得当时许多年轻 母亲觉得买这种东西会让婆婆认为自己是一个 懒惰的媳妇，因而不太愿意购买。 后来企业经过调查研究，将其特色定位在：纸 尿布舒适、干爽，能很好保护婴儿的屁股。 这样的定位，大家都可以接受，从此纸尿布销 路大开。 市场定位的类型 初次定位 重新定位 迎头定位 避强（补缺 ）定位 企业必须从零 开始，运用所 有的市场营销 组合，是产品 特色确实符合 所选定的目标 市场。 企业变动产品 特色，改变目 标顾客对其原 有的印象，使 目标顾客对其 产品新形象由 一个重新认识 的过程。 企业选择靠近 于现有竞争者 或与现有竞争 者重合的市场 位置，争夺同 样的顾客。 企业将其为指 定在市场 “空 白点 ”，开发 并销售目前市 场上还没有的 某种特色产品 ，开拓新的市 场领域。 常用感冒药的对比表 感冒胶囊 康必得 康泰克 劣势 服后瞌睡 效果慢 量大 服后瞌睡 效果慢 量大 服后瞌睡 优势 便宜 副作用小 快速 药效持久 “白加黑 ”的定位选择 “白加黑 ”感冒片在进行定位时就采用了 补缺定位，在产品颜色和服药方式上进行 差异定位，避开竞争对手，以 “白天药不打 瞌睡 ”为利益点，明显与其他产品不同。投 放市场仅半年，就创下 1.6亿销售额，分割 了全国 15%的感冒药市场。 20世纪初期（ 温和） 以女性作为目标消费者，口味淡而柔和，广 告口号是：像五月的天气一样温和。 20世纪 40年代 退出市场， 50 年代卷土重来 压不坏、上掀式的特殊烟盒 50年代中期 （ 男性滤嘴香烟 ） 当时女性占了滤嘴香烟市场的 75%。广告代 理商李奥贝纳仍旧锲而不舍，推出几个针对 男性市场的广告，可是效果仍不佳 万宝路定位之路 20世纪 60年代 （万宝路牛仔 ） 广告中呈现以为历经沧桑的牛仔，骑马隐没 在夕阳的余晖中 一个独立与叛逆的完美 象征。广告词： “欢迎加入万宝路世界 ” 寻找或创造差异化（特色） （ 1）特色是重点而不是全部；（重要性） （ 2）特色具有不可替代性；（优越性） （ 3）特色为消费者接受和认可。（可沟通性） 二、市场定位的基础 宝洁的洗发水 卡玫尔 “卡玫尔 ” 卡 玫尔在中国市场 倾情推出六款魅 力香氛 ：浪漫、 神秘、优雅激情 、明媚、柔美， 每一款香氛随着 时间和体温的变 化，诱发出每个 女人完全不同的 特质与风情，浴 式香氛彻底触发 “ 你的魅惑 ”。卡玫 尔 1926年诞生于 美国，一直以 “属 于美丽女人的肥 皂 ”作宣传。 三、市场定位的选择（特色的来源） 、产品特点 、使用场合及用途 、顾客得到的利益 、使用者类型 荷马贺卡 荷马贺卡是一种用纸考究，设计高雅，印刷精美的 贺卡，价格也是最昂贵的，不要奢侈的消费规范同 样约束着贺卡的消费者，人们觉得为一张纸片儿不 能花那么多的钱！而荷马贺卡出奇招一举瓦解了消 费者的心理壁垒。荷马贺卡做了这样一则广告：一 对恩爱的夫妇，在结婚纪念日面对面坐在一家餐厅 里，妻子读着丈夫送的贺卡，非常感动，她用含情 脉脉的目光表达着谢意。这时，丈夫对她说： “你 把贺卡翻过来看一看？ ”贺卡终于翻过来，镜头推 上，哇！这不是给人带来好运的品牌 荷马（ HALLMARK）吗？广告语紧跟着推波助澜： “如果你 真的在乎，就寄最好的贺卡！ ” 。 四种产品的定位点 识别本企业潜 在的竞争优势 成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高 一级质量水平的产品（如 “格兰仕 ”微波炉） 产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等 方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需求特点 及被满足程度（如 “宝洁 ” ） 企业核心竞争 优势定位 企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度 等方面可获取明显差别利益的优势 制定发挥核心 竞争优势的战 略 如广告、促销手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不 清 四、市场定位的步骤 王老吉， “防火 ”让自己火起来 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的 “药茶 ”。 在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。广东加多宝饮料有限公司在取得 “王老 吉 ”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的 状态当中，而困扰企业继续成长的原因有几方面： 一、当 “凉茶 ”卖，还是当 “饮料 ”卖。在广东， “王老吉 ”这个具有上百年历史的品牌 就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色 王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料 。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将 “红色王老吉 ”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。 二、无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费 者说 “凉茶就是凉白开吧？ ”， “我们不喝凉的茶水，泡热茶 ”，教育凉茶概念显然费用 惊人。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国 范围推广。 三、企业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以 “凉茶 ”推广，但作为 “饮料 ”推广又没 有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可，并不能够体现红色王老 吉的独特价值。 究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？ 2002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司，委托成美先对 红色王老吉进行品牌定位。成美研究人员在进行