第二章 营销策划的程序与方案撰写

2008-5-21 1 第 2章营销策划的程序与方案撰写 学习目标： 营销策划程序构成要素 营销策划的程序 市场营销策划书撰写格式 营销策划书的报告方法与准备规范 2008-5-21 2 营销策划的构成要素 策划是针对特定的需要与现实条件进行谋划 。策划者必须尽可能多地掌握各种背景材料 和现实情况，全面地了解形成客观实际的各 种因素，包括有利的与不利的信息，并全面 分析研究材料，寻找出问题的实质和主要矛 盾，再进行策划。这样的策划针对性强，合 理可行。 2008-5-21 3 营销策划的构成要素 营销策划的基本内容一般应由以下几个方面 组成： 1)营销环 境的分析与 评 价； 2)企 业 的机会与 优势 分析； 3)营销战 略及行 动 方案； 4)营销 成本估算； 5)行 动 方案控制。 2008-5-21 4 1、 营销环 境的分析与 评 价 环境分析是对营销方案产生的背景条件及影 响因素进行分析。主要包括两大部分的内容 ，即：历史的演变过程与现状分析。要对影 响到营销行为的各种环境因素作较全面的分 析与评估，营销环境的分析与评价是为制定 有效的营销行动方案做准备，因此是营销策 划的基础。 2008-5-21 5 2、机会与 优势 分析 机会威胁和优势劣势分析即所谓 SWOT分析。 是对营销的机会及企业的资源特 征进行分析和说明；主要是详细列出企业的机会 与威胁、优势与劣势，发现企业当前存在的问题 与机会。也唯有这样才能在后面的营销方案设计 时，做到有的放矢，扬长避短，从而建立起企业 的比较竞争优势。 2008-5-21 6 3、目 标 描述 策划具有明确的目的性。策划一定要围绕既定 的目标或方针，努力把各项工作从无序转化为有 序。 对营销方案所要达到的目标加以说明；同时还 要确定具体的营销目标，所有的行动方案将围绕 着营销目标而展开。目标越具体、准确，策划越 有效果。 营销策划目标的确定，包含两个方面的内容 :其 一是目标体系的构成，其二是目标值的确定。构 成目标体系的主要项目因不同研究者提出的项目 内容不同而各有特点，但是基本内容是相同的。 2008-5-21 7 4、 营销战 略及行 动 方案 策划是比较与选择方案的思维过程。社会经济 活动是多样性的，人们针对某一个目标，可以拟 出多个策划方案，策划者对多个策划方案可以权 衡比较，扬长避短，选择合理科学的一种。 不同的营销行动内容及不同时段的营销行动内 容要说明达到什么目的，为什么要这样做，要获 得什么效果，这些内容都是绝对不能缺少的。如 果缺了这些内容，则意味着营销策划失去了坚实 可靠的存在基础，也就失去了营销策划的可信度 。 营销战略及行动方案包括： 2008-5-21 8 （ 1）战略说明 对营销策划的战略意图以及实现战略目标的各 个阶段加以说明；以在现有资源、现有市场、现 有营销目标的基础上，扩大市场份额，增加企业 市场利润。这些目标均要配合企业总体目标、企 业资源条件及营销决策者对市场的感觉加以策划 。 2008-5-21 9 （ 2）行动方案 对所设计的营销方案进行详细的描述和论证； 营销策划的灵魂是创意思维。创意思维的科学性 决定了营销策划的有效性。 营销战略与行动方案的设计和制定是为企业的 营销活动确定方针和策略的。所有的行动方案将 围绕着营销目标而展开。 设计这一部分内容的要点是：以前面几部分内 容为依据，充分发挥策划者的创新精神，力争创 出与众不同的新思路。 2008-5-21 10 （ 3）效益分析 对营销方案的预期效益进行分析和说明 营销方案要尽可能具体，要把行动方案按不同 的时段进行分解，当然还要突出重点。 2008-5-21 11 5、 营销 成本估算 对设计的营销行动方案进行费用测算。测算要 和行动方案保持对应关系，成本估算不能只有一 个笼统的总金额，要把营销方案中的每一项行动 的具体费用都要计算出来。 营销成本估算是一项非常具体的工作，要求策 划者对各种实际费用了如指掌。如电视广告在不 同时段、不同频道的费用；报纸广告在不同版面 、不同尺寸的费用；营业推广在各种场合的费用 等等。 保持营销行动方案和营销成本的和谐统一也是 衡量策划水平的一个因素。 2008-5-21 12 6、行 动 方案控制措施 为了保证设计好的行动方案得以顺利实施，必须对整个 行动方案的实施全过程予以控制。要设计出一个有效的 控制系统。这个控制系统要从组织上、制度上、人力上 给予充分的保障，提出建设性的意见来。对营销方案的 实施风险进行预期，并对控制方法和应变措施加以说明 。它包括： （ 1）各阶段营销目标实现情况的衡量指标，以及营销方 案最终效果的表现形式和检测方法 （ 2）对偏离目标的行为进行控制与纠正的方法与手段； （ 3）对执行方案的营销队伍的组织与管理； （ 4）对于因环境变化而产生的突发情况的预期及采用的 应变措施等等。 2008-5-21 13 营销策划的程序 策划是按特定程序运作的系统工程。策划的程序性保证 把各方面的活动有机地组合起来，把各个子系统相互协 调，形成一个合理的整体策划。 为了保证营销策划工作的质量，营销策划的实现必须按 照一定的程序或步骤来进行。只有工作过程的质量才能 保证工作结果的质量。特别是营销策划活动，本身是一 个创造性工作，只有通过规范的工作程序，才可能产生 合适的方案。营销策划从营销方案的构思、实施到评价 有一整套规范程序和科学方法。 营销策划具体实施时可以参考以下程序来进行： 2008-5-21 14 1） 资 料收集 这是策划的初始阶段，也是营销策划的基础 。资料收集可以分成两部分，即第一手资料 收集和二手资料收集。 2008-5-21 15 2） 资 料分析 对于收集到的各种资料要进行系统整理，仔 细分析。通过分析，从繁杂的数据中归纳出 问题所在，理出头绪，把握住企业所处营销 环境的真实状况。资料分析还要对今后的发 展趋势与定向作出预测。 2008-5-21 16 3）策划目 标 的确定 根据现有资源信息，判断事物变化的趋势， 确定可能实现的目标和预算结果，目标设计 要使人感到有的放矢、切实可行，明确具体 这也可称之为目标设计的基本原则。 2008-5-21 17 4）方案 设计 这是营销策划的关键阶段，它决定了营销策划 的成功与否、质量高低。因为营销策划的核心内 容是体现在营销目标与方案的设计上。 策划在本质上是一种运用脑力的理性行为；是 关于整体性和未来的策略规划，必须经过从构思 、分解、归纳、判断，一直到拟定策略、方案的 过程。 根据策划目标来设计、选择能产生最佳效果的 资源配置与行动方案。 2008-5-21 18 5） 费 用 预 算 这 里的 费 用是指 为 了达到 营销 目 标 而 实 施 营销 方案所需的 预 算： 预 算根据第三 阶 段的 目 标 与方案 设计 的内容来框算。 费 用 预 算不 能只有一个 笼统 的 总 金 额 ，要 进 行分解， 计 算出每一 项营销 行 动 的 费 用。如在框算促 销 费 用 时 ，除了列出 总 金 额 外， 还 要框算出广 告 费 用、推 销员费 用或 营业 推广 费 用。 2008-5-21 19 6）方案沟通 到目前为止，除了策划程序 即资料收 集阶段可能与最高决策者以及相关的企业经 营管理人员有过接触外，一直都是策划者在 独立进行工作。这时候，策划者应将营销方 案与企业决策者及相关的经营管理人员进行 沟通，听取他们的意见，进一步了解最高决 策者的意图，以使营销策划内容更符合实际 。 2008-5-21 20 7）方案 调 整 营销策划都是以一定的时间为基础的。在这一 时间范围内，营销环境往往会发生变化，例如这 一变化超出了原来营销策划中所预计的范围，那 么营销方案实施的可靠性就会降低。 另外，通过与企业的决策人员或经营管理人员 的沟通，可能会发现原先设计的营销方案有不合 理的地方。因此，在计划时间内，策划者要根据 不断变化的营销环境对营销方案作出适时的调整 ，以确保营销方案的可靠性。 2008-5-21 21 8）反 馈 控制 这是在一个计划时间内的营销活动结束以 后，要根据结果对营销策划进行评估，看 看营销目标是否达到是否有差距存在。 如果有差距存在，则要找出原因，以便对 下一个计划时间内的营销策划进行调整。 一般情况下，该程序只有在营销策划在一 个计划时间结束后还要持续下去时才有意 义。 2008-5-21 22 市场营销策划书的撰写 营销策划书的作用 1)准确、完整地反映 营销 策划的内容。 2)充分、有效地 说 服决策者。 3)作 为执 行和控制的依据。 2008-5-21 23 营销策划书的编制原则 1、 逻辑 思 维 原 则 。 从策划过程上要求按照思维逻辑进行，首先是 设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状， 再把策划中心目的全盘托出；对具体策划内容也 必须根据逻辑思维推断出解决问题的对策。 2、 简洁 朴 实 原 则 。 要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的 核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策， 针对性强，具有实际操作指导意义。 2008-5-21 24 3、可操作原 则 。 编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导 性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系 的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的 方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然 要耗费大量人、财、物，管理复杂、效果差。 4、 创 意新 颖 原 则 。 要求策划的创意新、内容新、表现手法也要新 ，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核 心内容。 2008-5-21 25 营销策划书的结构 策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营 销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式 上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律 来看，其中有些要素是共同的。 营销策划书的结构一般情况下可以和营销策划 的构成要素 (内容 )保持相一致。保持一致的意义 在于使营销策划书的制作效率化。 规范的营销计划书的结构框架应包括以下几部 分内容： 2008-5-21 26 1）封面 封面制作的要点如下： (1)标 出委托方。如果是受委托的 营销 策划，那 么在策划 书 封面要把委托方的名称列出来。 (2)取一个 简 明扼要的 标题 。 题 目的确定要准确 而不累 赘 ，使人一看就能明了。 (3)标 明日期。日期 应 以正式提交日 为难 。不 应 随随便便定一个日期，同 时 要用完整的年月日表 示 . (4)标 明策划者。一般在封面的最下部位要 标 出 策划者。策划者是公司的 话 ， 则 列出企 业 全称。 2008-5-21 27 2）前言 前言的作用在于引起 阅读 者的注意和 兴 趣。也就 是 说 当 阅读 者翻 过 封面以后，看了前言能使其 产 生 急于看正文的 强 烈欲望。 前言的文字不能 过长 ，字数可以控制在 1000字 以内。其内容可以集中在以下几个方面： 首先，可以 简单 提一下接受 营销 策划委托的情 况。 接下来要重点叙述 为 什么要 进 行 这样 一个策划 ，即把此策划的重要性和必要性表达清楚。 最后部分可以就策划的概略情况，即策划的 过 程 ，以及策划 实 施后要达到的理想状 态进 行 简 要的 说 明。 2008-5-21 28 3）目 录 目录的作用是使营销策划书的结构一目了然 ，同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书 的内容。因此，策划书中的目录最好不要省 略。 2008-5-21 29 4）概要提示 为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清 晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与 观点予以理解，作为总结性的概要提示是必 不可少的。换句话说，阅读者通过概要提示 ，可以大致理解策划内容的要点。 2008-5-21 30 5） 环 境分析 这是营销策划的依据与基础所有营销策划 都是以环境分析为出发点。环境分析一般应 在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环 境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。 2008-5-21 31 6）机会分析 这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体 。而实际上在很多场合， 些营销策划书也确实是如 此处理的，常见于一些篇幅较小或营销策划内容单一 的策划书。 这 里，要从上面的 环 境分析中 归纳 出企 业 的机会 与威 胁 、 优势 与劣 势 ，然后找出企 业 存在的真正 问 题 与潜力， 为 后面的方案制定打下基 础 。企 业 的机会 与威 胁 一般通 过 外部 环 境的分析来把握；企 业 的 优势 与劣 势 一般通 过 内部 环 境的分析来把握。在确定了机 会与威 胁 、 优势 与劣 势 之后，根据 对 市 场 运 动轨 迹 的 预测 。就可以大致找到企 业问题 所在了 。 2008-5-21 32 7） 战 略及行 动 方案 这是策划书中的最主要部分。在撰写这部 分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、 营销战略与具体行动方案。 2008-5-21 33 8） 营销 成本 营销费用的测算不能马虎，要有根据。像电台广 告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示 准确。此部分的要求是简单明了，切忌累赘。如价 目表过于细，可作为附录列在最后。在列成本时， 既不能太粗，又不能太细，只要区分不同的项目费 用即可。用列表的方法标出营销费用也是经常被运 用的，其优点是醒目易看。 2008-5-21 34 9）行 动 方案控制 此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚 对方案的实施过程的管理方法与措施即可。 另外，由谁实施，也要在这里提出意见。总 之，对行动方案的控制的设计要有利于决策 的组织与施行，而且要简单化。 2008-5-21 35 l0） 结 束 语 结束语在整个策划书中可有可无。它 主要起到与前言的呼应作用，使策划书 有 个圆满的结束，而不致使人感到太 突然。结束语中再重复一下主要观点并 突出要点是常见的。 2008-5-21 36 11）附 录 附录的作用在于提供策划客观性的证明。因 此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、 信任的资料都可以考虑列入附录。 2008-5-21 37 营销策划书的撰写技巧 营销 策划 书 和一般的 报 告文章有所不同， 它 对 可信性、可操作性以及 说 服力的要求特 别 高，因此，运用撰写技巧提高可信性、可 操作性以及 说 服力，也就是策划 书 撰写的追 求目 标 。 2008-5-21 38 1） 寻 找一定的理 论 依据 欲提高策划内容的可信性，并使阅读者接受 ，就要为策划者的观点寻找理论依据。事实 证明，这是一个事半功倍的有效办法。但是 ，理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌 不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际 的感觉。 2008-5-21 39 2）适当 举 例 这里的举例是指通过正反两方面的例子来 证明自己的观点。在策划报告书中，加入 适当的成功与失败的例子既能起调节结构 的作用，又能增强说服力，真可谓一举两 得。这里要指出的是，举例以多举成功的 例子为宜，选择一些国外先进的经验与作 法，以印证自己的观点是非常有效的。 2008-5-21 40 3）利用数字 说 明 问题 策划报告书是一份指导企业实践的文件，其 可靠程度如何是决策者首先要考虑的。报告 书的内容不能留下查无凭据之隙，任何一个 论点最好都有依据，而数字就是最好的依据 。在报告书中利用各种绝对数和相对数来进 行比较对照是绝对不可少的。要注意的是， 各种数字最好都有出处以证明其可靠性 2008-5-21 41 4）运用 图 表帮助理解 运用图表能有助于阅读者理解策划的内容， 同时，图表还能提高页面的美观性。图表的 主要优点在于有着强烈的直观效果，因此， 用其进行比较分析、概括归纳、辅助说明等 非常有效。 图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，从 而有利于对策划书的深刻理解。 2008-5-21 42 5）合理利用版面安排 应该说，随着文字处理的电脑化，这些工作是不难完成 的，策划者可以先设计几种版面安排，通过比较分析，确 定一种最好效果的设计，最后才正式打印。 策划书的视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的 发挥。有效利用版面安排也是策划书撰写的技巧之一。版 面安排包括打印的字体、字的大小、字与字的空隙、行与 行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等等。如果整篇 策划书的字体、字号完全一样，没有层次、主辅，那么这 份策划书就会显得呆板。缺少生气。总之，通过版面安排 可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。 2008-5-21 43 6）注意 细节 ，消 灭 差 错 这往往会被人忽视，但是对于策划报告来说 却是十分重要的。可以想象得出一份策划书 中错字、漏字连续出现的话，读者怎么可能 会对策划者抱有好的印象呢 ?因此，对打印好 的策划书要反复仔细地检查，不允许有一个 差错出现，特别是对于企业的名称、专业术 语等更应仔细检查。 2008-5-21 44 营销策划书的报告 无论多么优秀的策划案，如果最后没有付诸实施，那么 它就只能是一个失败的策划案而已。因此，营销策划书 的提出和组织实施是策划的关键必要程序。这一阶段的 任务： 一是要说服决策者采纳策划书。使得策划案具有实施的 现实可能性。 二是要使得实施策划的组织和人员必须了解和掌握策划 组织实施的科学方法、技巧和程序。 这二者都要求策划者与对方进行良好的沟通，好的策划 书要想取得成功，必须注意策划案说明会前的预先准备 。策划案说明会前的预先准备应视对方出席人的情况和 说明会内容而定。大致上可按以下的方向准备： 2008-5-21 45 1、信息的收集、准 备 了解参加说明会人员的情况。资料收集 的多少，对听众情况掌握的多少，可以决 定说明会的效果好坏，而自己也可以据此 加以预测。此外，如果先将策划的要点和 说明会所需时间告诉对方，也须先收集足 够的资料，才能作准确的估计。 2008-5-21 46 2、制定 说 明会的 计 划 如何在预定的时间内，将策划内容交代清楚 ，及当时如何利用各种器材等等，都必须在 事先作一个规划，以免临场出错。 2008-5-21 47 3、准 备说 明会材料 例如：策划书、幻灯片等等，都应事先准备 好，并作一次检查，确定所需的材料、时间 或其他条件充足。 2008-5-21 48 4、工作分工 如 果策划是由几个人共同完成，需要在事前 分配好工作，谁负责说明策划内容、谁负责 投影控制等等。然后各人做好自己的准备工 作，彻底了解自己负责的专门部分。 2008-5-21 49 5、器材、 设备 的确 认 一切器材、设备都需要预先试用，检查有无 问题，同时也让操作人员更加熟练。 2008-5-21 50 6、排 练 全都安排好之后，就要做一次正式排练，再按照说明会 方式与所计划时间核对一下，从程序和内容方面做到万 无一失。事先排练的作用表现在： （ 1）可调整说明会的内容安排。说话的用语、时间分配 、说