第二章战略规划和市场营销过程

第二章 战略规划和市场营销过程 Strategic Planning & Marketing Process n 正确认识市场营销在企业中的地位 n 了解企业战略计划与业务战略计划的内涵 n 了解 “ 波士顿矩阵 ” 等战略分析工具 n 学会用 SWOT分析等方法来进行营销战略决策 n 了解企业市场营销的管理过程 学习目的和要求 市场营销在企业中的地位作用 营销作为一般职能 营销作为一个比较重要的职能 营销作为主要的职能 营销作为核心职能 顾客作为核心和营销作为整合功能 财务部门 成本效益 意识 营销部门 市场导向 意识 资源部门 合理配置 意识 企业整体 经营 企业整体经营意识 研发部门 创新发展 意识 企业经营决策过程 企业 性质 与任 务 企业 业务 组合 企业 战略 计划 市场 营销 方案 产品研发计划 市场营销计划 财务计划 企业战略计划步骤 确定公 司使命 制定目 标体系 协调业 务资源 设计合理的 业务组合 业务单位、产 品和市场层次 公司、部门层次 计划新业务 、制定增长 战略 分析现存业 务组合 n 企业战略计划：由企业任务说明书、企业目标描述、企业业 务组合、业务战略计划的制定等一系列工作及指导性文件所构 成的。 企业战略计划 企业任务说明 从企业的角度讲，企业任务的确定一般应当 考虑以下五个基本要素： 1 、 企 业 历 史 2 、 管 理 者 偏 好 5 、 企 业 核 心 能 力 3 、 市 场 环 境 4 、 企 业 资 源 企业战略计划 1、目标指向性应当十分明确，包括： 企业经营的行业范围，尤其是主营业务 主要产品及其应用领域 可能投入的资源能力 ，主要市场群体和地域范围 在相关业务经营中的地位和角色 2、强调公司的主要政策和价值观 企业任务说明的要求 企业战略计划 1、层次化 2、数量化 3、现实性 4、协调性 企业目标描述 企业业务组合 n分析 当前 业务组合或战略业 务单位 n合理安排业务组合 决定哪些业务单位应该扩大 、减少、或不投资 n业务组合的发展和调整 n密集性增长 n一体化增长 n多元化增长 问号类 高增长、低份额 向 明星类发展，或放弃 需要资金提高市场份额 明星类 高 增长、高份额 利润潜力大 为 维持其增长需要大量投资 金牛类 低 增长、高份额 已经取得成功 产生大量现金 狗类 低 增长、低份额 低 盈利潜力 相对市场占有率 高 低 市场增长率 低 高 分析当前业务： BCG 模型 ? COW 相对市场份额 市场增长率 1 3 2 7 8 4 5 6 10X 1X 0.1X 0 10% 22% BCG 模型 问号类 放弃、 收获 明星类 发展 金牛类 维持、 收获 狗类 放弃、 收获 相对市场占有率 高 低 市场增长率 低 高 针对不同业务状况确定战略业务发展目标 ? 困难，费时，执行成本高 难以界定 SBU， 和 测量市场份额增长 集中于当前业务，没有未来计划 可能导致不明智的扩张和多元化经营 BCG模型存在的问题 强 平均 弱 高 中 低 市场吸引力 业务优势 B A C D F GE GE 模型 在企业比较熟悉的领域进行业务组合扩展容易进行 提供新的产品 开拓新的市场 密集型成长机会 三种密集型增长战略：安索夫的产品市场扩展矩阵 市场渗透 产品开发 市场开发 多元化新 新 现存 现存 市场 产品 一体化增长 n 后向一体化 （ Backward integration） n 前向一体化 （ Forward integration） n 水平一体化 （ Horizontal integration） 多元化增长 u同心多元化 (Concentric diversification) u水平多元化 (Horizontal diversification) u跨行业多元化 (Conglomerate diversification) 企业市场机会的利用 市场机会的评估： 成功概率 高 低 吸 引 力 大 小 1 2 3 4 理想的业务 机会多，威胁少 风险的业务 机会多，威胁多 成熟的业务 机会少，威胁少 麻烦的业务 机会少，威胁多 面对不同机会的业务类型 业务战略计划 业务 描述 SWOT 分析 目标 设定 战略 选择 计划 制定 计划 执行 反馈 控制 业务描述（业务单位任务书） n 业务描述是具体业务单位对于其将要开展的某 项业务的一种界定和认识过程，通常会以业务 单位任务书的形式来进行描述 n 任务书必须明确说明本单位所开展的具体业务 以及同企业总体战略之间的关系 SWOT分析 n SWOT分析是业务单位对其将开展的具体业务所进 行的一种环境分析，并会依此来决定其所采用的 基本战略及战略目标 n 包括开展此项业务的外部环境分析，即机会（ opportunities）和威胁（ threats）的分析；以 及内部环境的分析，即优势（ strenths）和劣势 （ weaknesses）分析 SWOT战略选择 优 势 (S) 劣 势 (W) 机 会 (O) S O 战略 W O 战略 威 胁 (T) S T 战略 W T 战略 SWOT战略选择 n SO战略 ， 为积极进取的战略。即以企业的优势去把 握与之相应的市场机会 n ST战略 ， 为积极防御战略。即以企业的优势去迎对 可能出现的市场风险 n WO战略 ， 为谨慎进入战略。面对某种市场机会，企 业可能并不具有相应的竞争优势。但如果机会的吸引 力足够的大，企业也可能依然要去把握 n WT战略 ， 即谨慎防御战略。企业高度重视在业务发 展中所可能出现的各种风险，并注意到在面对风险时 所存在的不足之处 目标设定 同企业的总体目标相一致，但处于不同的层次 比企业的总体目标更明确，更具体，更具有直接 指导意义 必须有竞争性的描述 战略选择 基本战略 竞争战略 开发战略 布局战略 战略联盟 战略选择 SO战略 ST战略 WO战略 WT战略 基本战略 竞争战略 成本领先战略 差别化战略 集中化战略 快速反应战略 开发战略 造势型 渐近型 渗透型 依附型 等等 业务单位所开展业务将会在哪些市场上进行覆盖 ？ 会进入哪些区域？ 进入的顺序和方式是怎样的 ？ 布局 战略 战略选择 战 略 联 盟 产品与服务的联盟 ，即不同的企业各自生产具有互补性 的产品和服务，共同来满足目标市场的需要 促销或渠道的联盟 ，为合作企业的产品进行促销 后勤和物流的联盟 ，利用合作伙伴的后勤和物流设施分 销或配送企业的产品，在不同的地点分别为对方进行储 存或转运等等 价格联盟 ，多家企业共同介入某种特定的价格合作体系 计划制定 计划阶段 阶段目标 重点工作 成本核算 评价标准 计划执行 动员： 让执行者了解具体行动方案的意义和实现战略 目标的价值 培训： 使执行者掌握落实计划的主要措施和行为原则 激励： 调动执行者执行计划的主动性和积极性，从而 保证计划能够得到完满的落实 反馈与控制 对各阶段执行情况的检查和反馈。若与所设定 的目标之间是否出现偏离就应当及时地检查原 因，并予以纠正 对计划执行期间所发生的各种环境因素的变化 进行了解，并及时反馈 在产生影响的情况下能够采取有效的应对措施 ，以保证计划目标的实现 营销管理的基本任务 分析市 场机会 SWOT 选择目 标市场 STP 设计营 销方案 策划营 销战略 4PS 实施营 销努力 营销管理的基本任务 从市场机会的产生和存在形式来看，大体上可以 分为以下四种： 显在的市场机会 前兆型市场机会 突发型市场机会 诱发型市场机会 分析市场机会 营销管理的基本任务 市场细分 （ segmenting） 市场选择 （ targeting ） 市场定位 （ positioning） 选择目标市场 策划营销战略 领导者 挑战者 追随着 弥缺者 营销管理的基本任务 具体的营销活动 。 对各项活动作出具体的设 计和安排，而且还应当强调它们之间的协调与 配合，以形成整合效应 营销的费用预算 。 要避免过于考虑同已有的 业绩挂钩 营销资源的分配 。 不仅要考虑在各种策略工 具 ，而且要考虑在不同区域市场 、不同的阶 段和时期中的适量投入 设计营销方案 营销管理的基本任务 高效的营销组织系统 ： 营销副总经理负责公司 营销职能同其他职能乃至公司决策层面的沟通与协调 ；营销部负责公司营销活动的策划、组织与实施；营 销队伍则是开展具体营销活动的基本力量 完备的营销控制程序 ： 年度计划的控制，即从 数量和进度上保证营销计划的实施；盈利能力的控制 ，即从营销的质量上进行检