第五章 连锁经营的战略管理

第五章 连锁经营的战略管理 1 2 4 3 5 第一节 连锁经营企业战略管理的概念、特点及过程 第二节 连锁经营竞争态势与竞争战略 第三节 连锁经营的营销战略 第四节 连锁经营的形象战略 案例分析 第一节 连锁经营企业战略管理的概念、特 点及过程 u一、战略的概念 u 所谓战略是指对重大、带有全局性的或决定全局性的问题的谋划和策略 。战略问题是关系全局的问题。凡是关系全局生死存亡的问题，凡是涉 及企业整体活动目标、方向、未来、成败和根本利益的问题，凡是在全 局中带有共性、并有普遍指导作用的问题，都是战略问题。 u二、企业战略的概念 u 企业战略的概念来源于企业生产经营活动的实践。不同的学者和企业家 对企业战略给予了不同的定义。 u （一）广义的定义 u 在广义的战略定义中，战略的概念包括企业的目标。 下一页 返回 第一节 连锁经营企业战略管理的概念、特 点及过程 u （二）狭义的定义 u 在狭义的战略定义中，确定目标的过程与战略的制定过程是两个截然不 同而又相互联系的两个过程。 u （三）本书的定义 u 总结上面对企业战略的了解，并结合中国的国情，本书对企业战略的定 义为： u 企业战略是指企业为了自身长期的发展与壮大，在分析企业外部环境和 内部条件及其发展规律的基础上，为企业寻找、维持和实现持久的竞争 优势而做出的有关整体的、长远的、重大的策略和谋划。 上一页 下一页 返回 第一节 连锁经营企业战略管理的概念、特 点及过程 u三、连锁经营企业战略的概念 u 连锁经营企业战略是对连锁经营企业的谋略，指连锁经营企业为了自身 长期的生存、发展与壮大，在分析企业外部宏观环境、产业环境和企业 内部资源及企业发展规律的基础上，为了寻找、维持并实现连锁经营企 业持久的竞争优势而做出的谋略与计划。它是对连锁经营企业长期发展 、标准化运营等方面的整体性、系统性、根本性问题的计谋，是影响连 锁企业能否稳定发展、持续扩张与盈利最重要的决策参照系。 上一页 下一页 返回 第一节 连锁经营企业战略管理的概念、特 点及过程 u四、连锁经营企业战略的特征 u （一）整体性 u （二）长远性 u （三）竞争性 u （四）纲领性 u （五）相对稳定性 上一页 下一页 返回 第一节 连锁经营企业战略管理的概念、特 点及过程 u五、连锁经营企业战略管理的概念与过程 u (一 )连锁经营企业战略管理的概念 u 连锁经营企业的战略管理是根据连锁企业的内外资源及能力确定企业战 略目标及定位，制定企业的商业模式、发展及竞争战略，并对战略实施 过程进行监督、评估与控制，从而促进、保障连锁企业顺利完成战略目 标的动态管理过程。 u 连锁企业的战略管理一般分为五个关键环节：战略分析 (Strategic Analysis)、战略定位 (Strategic Positioning)、战略规划 (Strategic Planning)、战略实施 (Strategyim Plementation)和战略评估 (Strategic Assessment)，本书称它为 “五环模型 ”或 “APPIA模型 ”。 上一页 下一页 返回 第一节 连锁经营企业战略管理的概念、特 点及过程 u 战略管理是以某一时间段为循环周期，且这五个环节不是截然分开的， 而是相互渗透的。如在战略实施阶段就会对过程进行评估与控制，评估 与控制的过程中也会对企业内部资源与能力、外部环境的变化而不断地 分析、判断，对企业战略实施的效果进行评估，从而及时对企业战略进 行修正、调整或重新定位等。 u （二）连锁经营企业战略管理的过程 u 战略管理就是对组织的战略进行系统的分析、制定、实施和调整的过程 。一般企业战略管理的过程如 图 5-1所示。 上一页 下一页 返回 第一节 连锁经营企业战略管理的概念、特 点及过程 u 1 明确组织的使命与愿景 u 这是战略计划的起点。使命与愿景体现了组织的基本定位和发展方向， 是指引组织各项活动的航标。 u （ 1）企业使命。 u 企业使命的概念。企业使命就是公司的基本任务，即经营理论、业务 范围、服务对象、自我认识、对生存和盈利的关切、对公众形象的关切 、对雇员的关切等。 u 连锁经营企业的使命。连锁经营企业的使命是指企业在明确自己的顾 客群和顾客需求的基础上，在连锁经营战略理念的指导下来界定企业的 基本任务，以满足顾客需求。 上一页 下一页 返回 第一节 连锁经营企业战略管理的概念、特 点及过程 u （ 2）企业愿景。 u 企业愿景的概念。企业愿景就是企业未来发展的方向，即回答企业要 成为一个什么样的公司，要站到什么样的市场地位上，具有怎样的发展 能力等问题。 u 连锁经营企业愿景。连锁经营企业愿景就是连锁经营企业发展的方向 。 上一页 下一页 返回 第一节 连锁经营企业战略管理的概念、特 点及过程 u （ 3）企业的目标。 u 企业目标的概念与构成。一般来讲，企业的目标由 4个部分组成：目 的，这是企业期望实现的标志；衡量实现目的的指标；企业应该实现的 指标；企业实现指标的时间表。 u 连锁经营企业目标。连锁经营企业战略目标是指连锁企业在分析外部 环境和内部条件的基础上所确定的长期的、全局性发展方向和奋斗目标 ，是连锁经营企业使命、愿景的具体化。 u 连锁经营战略目标不是一个单纯的目标，而是一个综合的目标体系。一 般而言，连锁经营基本战略目标由经济效益和组织发展两方面内容构成 。 u 连锁企业的目标除了基本目标外，还必须具有满足所有者、经营管理者 和职工三个方面的目标或要求。 上一页 下一页 返回 第一节 连锁经营企业战略管理的概念、特 点及过程 u 2 战略分析 u 战略管理过程的第二步是战略分析。战略分析又常被称为环境分析，一 般包括企业外部环境分析和企业内部环境分析。 u （ 1）企业外部环境分析。 u 外部环境分析一般会从宏观环境、行业环境、市场环境、竞争环境和成 功连锁企业的标准借鉴等几个方面进行信息搜集、调查研究与分析等。 u 外部环境分析的主要目的是在企业外部环境中找出可能影响其达成使命 的战略机会和威胁。 u 在分析企业外部的环境要注意以下 3个显著特征： u 外部环境具有波动性，因而其变化难以预测； u 外部环境的变化不受单个企业的控制； u 外部环境对不同类型的企业的作用和影响各不相同。 上一页 下一页 返回 第一节 连锁经营企业战略管理的概念、特 点及过程 u （ 2）企业内部环境分析。 u 内部环境分析主要是分析组织的资源和能力。它的目的在于找出企业的 优势与劣势。识别并建立组织为成功实施其战略所需的核心能力，是组 织的最高管理层的首要任务之一。 u 1）核心能力分析。 u 核心能力是指居于核心地位并能使企业超越竞争对手并获得较大利润的 要素作用力，具体来说就是组织的集体学习能力和集体知识，尤其是如 何协调各种生产技术以及如何将多种技术、市场资源和开发活动相结合 的能力和知识。 u 2）波特的价值链模型。 u 价值链分析是从企业内部条件出发，把企业经营活动的价值创造、成本 构成同企业自身的竞争能力相结合，与竞争对手经营活动相比较，从而 发现企业目前及潜在优势与劣势的分析方法，它是指导企业战略制定与 实施活动的有力分析工具。 上一页 下一页 返回 第一节 连锁经营企业战略管理的概念、特 点及过程 u 波特在对企业各项作业进行审查、分析和分类的基础上，从创造顾客价 值和可以管理操作的角度，将企业所有经营管理活动分为基础性活动和 辅助性活动两大部分，如 图 5-2所示。 u 基础活动主要涉及如何将企业的输入有效地转化为输出，是企业经营的 实质性活动，一般包括以下几种。 u 供应活动，即内部后勤，它是指与接收、储存以及向产品的生产部门 分发投入品相关的活动，如资源接收、储存、分配、材料处理、库存控 制和运输等。 u 生产活动，即生产运营，是将生产要素投入转变成最终产品和服务的 活动，如制造、包装、装配、机器维修、测试和工艺等。 上一页 下一页 返回 第一节 连锁经营企业战略管理的概念、特 点及过程 u 销售活动，即销售和市场营销，它是指有关向用户提供购买产品的手 段以及诱导他们利用这些手段的活动，如消费行为研究、制定价格策略 、广告和促销活动等。 u 发送活动，即外部后勤，它是指与信息收集、存储和向用户进行实物 分送有关的活动，如产成品的仓储、材料运输和货物分售活动等。 u 售后服务，即商品支持和顾客服务，它是指在售后提供与加强产品价 值的活动，如安装、维修、培训、提供备件等。 上一页 下一页 返回 第一节 连锁经营企业战略管理的概念、特 点及过程 u 辅助性活动是指用以支持基本活动而且内部之间又相互支持的活动。一 般包括以下几种。 u 采购，是指购买在一个企业价值链里使用的投入品的活动，而不是外 购投入品本身，如原材料、办公设备、机器设备、建筑物等。 u 技术开发（技术活动），是指技术开发、技术创新和发明等。 u 人力资源管理与开发，是指人员的招聘、选拔、培训、补偿及激励等 。 u 企业基础管理，包括战略管理、设计组织结构等。 上一页 下一页 返回 第一节 连锁经营企业战略管理的概念、特 点及过程 u 3） SWOT分析。 u SWOT分析是一种对企业外部环境中存在的机会和威胁，企业内部的优 势和劣势进行综合分析，并据此提出企业可行战略的分析方法。 SWOT 是英文缩写， S是企业的内部优势（ Strength）； W指企业内部的劣势 （ Weakness）； O指企业外部环境中的机会（ Opportunity）和 T指企 业外部环境中的威胁（ Threat）。 上一页 下一页 返回 第一节 连锁经营企业战略管理的概念、特 点及过程 u （ 3）战略分析的逻辑思路。 u 战略分析环节所要注重的是在所搜集信息的广度和深度之间做出一种权 衡，并对各信息进行科学合理的分析、判断。战略分析宏观上要有高度 ，能够保证该企业未来一段时间内战略的正确性、前瞻性、长远性、指 导性和系统性、完整性；在微观上，战略举措又必须有一定的有效性、 可行性。企业战略就像飞在空中的一只雄鹰，为了实现自己的目标，必 须保持相应的弹性高度。高，视野广阔才能发现目标；低，才能看清细 节，瞄准猎物并进行攻击。所以环境分析要根据内外部环境因素的不断 变化而不断地分析、判断、预测，进而不断权衡利弊，为战略制定提供 重要决策依据。 上一页 下一页 返回 第一节 连锁经营企业战略管理的概念、特 点及过程 u （ 4）战略分析常用的方法与工具。 u 毛泽东说过，没有调查就没有发言权。所以在战略分析前一定要做调查 ，战略分析环节可分为以下 3个基本步骤。 u 1）信息搜集与调研。 u 信息资料包括：企业近年来的经营数据、各财务报表、公司重要文件等 企业提供的一手资料以及各渠道搜集到的关于企业的第二手资料；关于 宏观环境，如政策法律、经济、技术、文化等变化及行业相关因素信息 ；行业现状、产业价值链、产业集中度等信息；市场总量及细分市场状 况及发展趋势与变化信息，市场消费结构、区域市场结构、产品结构、 竞争结构以及竞争对手的变化、消费行为的习惯及偏好、变化趋势等相 关信息资料。 上一页 下一页 返回 第一节 连锁经营企业战略管理的概念、特 点及过程 u 信息资料及相关数据要求客观、真实、准确和全面，搜集信息的方法一 般有多种，如企业直接提供数据、各种行业、市场调查报告及统计年鉴 、权威机构公布的数据、报表等。 u 调研一般分为定性调研和定量调研，不同情况可以采用不同的调研方式 ，常见的调研方法有专家访谈、焦点座谈、问卷调查等，必要的时候可 在调研过程中运用投射技术以提高调查数据的真实性、准确性。 上一页 下一页 返回 第一节 连锁经营企业战略管理的概念、特 点及过程 u 2）战略分析。 u 战略分析及战略制定人员把搜集到的所有数据、信息进行分类、统计汇 总及分析，一般的分析方法有案头研究、头脑风暴法、圆桌研讨法等， 常用的分析工具有 PEST分析、产业价值链分析、关键成功要素分析、 波特五力分析、企业内部价值链、 SWOT等，这些方法与工具相对比较 专业，作为企业的战略规划部门工作人员必须要了解并掌握，当然也可 以采用与咨询顾问机构合作的方式，让专业的工作由专业的人员来完成 。 u 3）风险评估与对策。 u 通过以上的战略分析我们可以预测到采用不同的战略将会产生不同的风 险，所以应根据市场环境的分析与预测、企业资源与能力的变化等为将 来的战略设计科学、合理的战略定位预选方案。同时，提出战略定位及 商业模式定位的关键原则，尽可能对潜在风险或威胁规划出相应的对策 ，从而有效规避或减少不必要的损失，为企业决策层提供战略选择的决 策依据。 上一页 下一页 返回 第一节 连锁经营企业战略管理的概念、特 点及过程 u 3 战略制定 u 如何制定出既符合公司发展方向又具有可操作性的战略规划呢 ?梵盛咨 询通过多年丰富的咨询经验，总结出一套科学的方法。 u （ 1）公司现状评估和目标确定。 u （ 2）确定战略方案选择标准。 u （ 3）找出发展机会并进行筛选。 u （ 4）确定最终发展战略。 u （ 5）制定实施计划 上一页 返回 第二节 连锁经营竞争态势与竞争战略 u一、我国连锁经营竞争态势分析 u （一）不同业态连锁企业之间的竞争 u 1 连锁百货店与专业店之间的竞争 u 我国连锁专业店主要以经营服装、鞋帽、家电、食品、化妆品为主，这 些商品往往是连锁百货店重要的商品线。 u 2 连锁超市与连锁便民店之间的竞争 u 由于我国连锁超市与连锁便民店在市场定位和目标市场选择上有一定的 趋同现象，尚未形成各自的经营特色，因此争夺市场份额的竞争显得格 外激烈。 u 3 连锁仓储店与价格俱乐部之间的竞争 u 连锁仓储店与价格俱乐部一般都采取会员制，在商品销售上以批量销售 为主，但两者在店址选择上存在一定差异。 下一页 返回 第二节 连锁经营竞争态势与竞争战略 u （二）相同业态连锁企业之间的竞争 u 从总体来看，我国连锁商业在市场定位、目标市场选择、经营方式、经 营规模及竞争手段上趋同，在商品线选择、企业形象树立等方面尚未形 成各自独特的经营风格，使相同业态连锁企业间的竞争显得异常激烈， 低水平的过度竞争开始加剧。 u （三）中外连锁企业之间的竞争 u 从世界范围看，中国的零售市场是开放程度较低的市场，同时，对于国 外众多的零售商业集团来说，又是一个最具开发前景的广阔市场。一是 中国经济取得了长足的进步和发展，并始终保持着良好的发展势头；二 是中国有 13多亿人口，是潜力巨大的零售商业市场，具有灵敏嗅觉的海 外零售商纷纷越洋而来。 上一页 下一页 返回 第二节 连锁经营竞争态势与竞争战略 u （四）工商连锁企业之间竞争 u 在我国连锁商业的发展过程中，生产企业纷纷打破原有的行业界线，通 过自建连锁销售体系，实现纵向一体化经营，积极向连锁商业渗透，参 与市场竞争。 u （五）批零竞争 u 我国连锁商业的批零竞争是指原批发企业向零售领域延伸，利用自身原 有的销量大、价格廉、渠道多等优势组建配送中心，开设连锁零售中心 与连锁零售企业展开竞争。以这种方式组建的配送中心实现了连锁企业 集团的交易内部化，可以通过集中进货实现规模经济效益。而且配送中 心对连锁分店的高频率送货，有助于使连锁分店实现 “零库存 ”管理，发 挥合成效应。 上一页 下一页 返回 第二节 连锁经营竞争态势与竞争战略 u二、我国连锁经营竞争战略选择 u 鉴于我国连锁商业所面临的日趋激烈的市场竞争态势，作为微观经济组 织的连锁企业必须从自身的实际情况出发，选择有效的竞争战略，努力 创造和保持竞争优势，避免低水平的过度竞争，以维护我国连锁商业良 好的市场竞争秩序。 u （一）成本领先战略 u 该战略的核心是较低的经营成本或费用。如果一个企业能够以规模经济 或成本优势的形式筑起壁垒，成为连锁业中的成本领先者，它就能够应 付现有或潜在竞争力量的攻击。 上一页 下一页 返回 第二节 连锁经营竞争态势与竞争战略 u 从目前的情况看，我国连锁企业创造成本优势的主要途径有以下几种。 u 第一，进行成本分析，找出对企业经营成本影响最大的几个因素。 u 第二，进行系统的成本控制。 u 第四，利用连锁经营优势，与供应商建立的合作关系，努力降低采购成 本。 u 第五，建立自有品牌。 上一页 下一页 返回 第二节 连锁经营竞争态势与竞争战略 u （二）标新立异战略 u 我国连锁企业实施标新立异战略应从事的主要工作有三点。 u 第一，开展深入细致的市场调研，为企业准确定位。 u 第二，进行 CI设计，宣传企业形象。 u 第三，坚持不懈，持之以恒。 u （三）目标集聚战略 u 我国的连锁企业如果选择此种战略，则需要做好下述几方面的工作。 u 第一，在市场调查的基础上对市场进行有效细分。 u 第二，选择有潜力的市场作为自己的目标市场。 u 第三，根据目标市场的特点，制订连锁企业的经营策略。 上一页 返回 第三节 连锁经营的营销战略 u一、连锁经营的商品战略 u 商品是连锁企业经营的物质基础和保证 ,它在企业的发展中占有重要的地 位。做好连锁企业的商品战略与管理是一门复杂且极具挑战性的工作。 u （一）商品定位的本质 u 商品定位是指连锁企业针对目标消费者和生产商的实际情况动态地确定 商品组成结构 ,以实现商品配置的最优化 ,反映企业在消费者心目中的形象 。它主要包括商品的品种、档次、价格、服务等方面内容。 u 商品定位战略的本质主要反映在以下 3点。 u (1)战略始于顾客满意度。 u (2)战略具有长期性。 u (3)战略具有竞争性。 下一页 返回 第三节 连锁经营的营销战略 u （二）商品定位的原则 u 连锁企业如何确定自己的商品组成结构，是一项十分复杂的工作，因为 它受到外部环境和自身的实力与发展的影响。所以，企业在进行商品定 位时，必须遵循一定的原则。 u 1 业态是商品构成的决定性因素 u 2 适应消费者的需求变化 u 3 掌握影响目标顾客的各种因素 上一页 下一页 返回 第三节 连锁经营的营销战略 u （三）商品分类 u 1 连锁商店经营的商品品种 u 连锁商店经营的商品一般是消费者日常生活中经常购买、消费的商品， 其商品品种特征是： u （ 1）大众化商品、实用品； u （ 2）商品价格是顾客易于接受的价格，即顾客在选购时商品价格不成 为主要考虑的因素； u （ 3）商品的品质应有充分保障，在用途和质量方面已充分细分化，并 能够充分满足顾客购买商品的要求，又没有多余的不实用的用途； u （ 4）商品应便于顾客购买、消费和携带。 上一页 下一页 返回 第三节 连锁经营的营销战略 u 2 连锁商店经营商品的方针 u （ 1）特殊化、专业化。即按连锁商店确定的经营战略和服务对象，形 成与一般经营结构不同，与其他企业不同的经营商品结构，形成自己的 特点。 u （ 2）单纯化、简单化。即商品经营全过程的各个环节尽可能单纯、直 接、明确，剔除一切杂乱无用的环节和手续。 u （ 3）标准化。按照标准化过程的程序在商品经营各项操作和过程中实 行标准化动作。 上一页 下一页 返回 第三节 连锁经营的营销战略 u 3 连锁商店商品分类 u 连锁商店可根据企业的具体情况确定分类的标准和层次。一般将整个卖 场经营的商品分为大分类、中分类、小分类、单品四个层次，目的是为 了便于管理，提高管理效率。 u （ 1）大分类。 u 大分类是连锁商店最粗线条的分类。主要标准是商品特征，如一般食品 、日用百货、日用杂品、禽产、畜产、水产、果蔬等。不超过 10个大分 类为宜。 上一页 下一页 返回 第三节 连锁经营的营销战略 u （ 2）中分类。 u 中分类是大分类商品中细分出来的类别。其分类标准有： u 按商品功能与用途划分，如食品这个大分类下，可再分出豆制品、牛 奶、冷冻食品等中分类； u 按商品制造方法划分，如畜产品大分类下可细分出熟肉制品的中分类 ，包括咸肉、火腿、香肠、熏肉等； u 按商品的场地划分，如水果这个大分类下，可细分出国产水果与进口 水果的中分类。 上一页 下一页 返回 第三节 连锁经营的营销战略 u （ 3）小分类。 u 小分类是中分类中进一步细分出来的类别。主要分类标准有： u 按商品用途划分，如调味品中分类下，可进一步细分为酱油、醋、味 精、盐等小分类； u 按商品成分划分，如食用油中分类下，可进一步细分为色拉油、调和 油、花生油、大豆油、玉米胚油等小分类； u 按商品口味划分，如糖果饼干大分类中、饼干中分类下，可进一步细 分出咸味饼干、甜味饼干、奶油饼干、果味饼干等小分类； u 按商品规格包装划分，如饮料中分类下，可进一步细分出瓶装饮料、 听装饮料、盒装饮料等小分类。 上一页 下一页 返回 第三节 连锁经营的营销战略 u （ 4）单品。 u 单品，即指包含特定的自然属性与社会属性的商品种类。对于一个商品 ，它的某一个属性或多个属性，例如颜色、包装、名称、产地等与其他 商品存在差异时，可称为一个单品。 u 单品是商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项。 上一页 下一页 返回 第三节 连锁经营的营销战略 u （四）单品管理 u 1 单品管理是商品群管理的基础 u 单品是零售企业商品经营管理的最基本单位，各商品群是由一个个单品 组合而成的商品集合体。所以各商品群的管理 (如 20商品的选择与保留， 滞销商品的选择与淘汰 )要是离开单品管理是根本无法进行的。 u 单品管理是指以每一个商品品项为单位进行的管理，强调的是每一个单 品的成本管理、销售业绩管理。单品管理是现代、高效的商品管理方法 。 上一页 下一页 返回 第三节 连锁经营的营销战略 u 2 单品管理在零售企业商品管理中发挥重要作用 u (1)单品管理是商品流通顺畅的保证。 u (2)单品管理是企业获取稳定利润的手段。 u (3)单品管理是优化企业商品的途径 u 3 单品管理原则 u 单品管理使用 2080 原则。所谓 2080 原则就是 20%的销售商品数贡献 70% 80%的销售额和利润。 上一页 下一页 返回 第三节 连锁经营的营销战略 u （五）商品组合 u 商品组合也称商品经营结构，这是商品定位的核心。商品结构是连锁商 店在一定的经营范围内，按一定的标志将经营的商品划分为若干类别和 项目，并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。 u 商品组合一般由若干个商品系列组成，而这种组成是遵循一定规律的。 商品系列又是由若干个产品项目组成，商品项目指企业商品销售目录上 的具体品名和型号。以超级市场的商品组合为例，在超级市场中虽然食 品占有较大的比例，但也包含着许多诸如家庭杂货、文化用品、日常用 品等。 上一页 下一页 返回 第三节 连锁经营的营销战略 u 1 商品组合的原则 u 连锁商品在确定商品的组合上，考虑经营符合连锁商店经营战略和经营 特色的商品，最重要的原则是： u 第一，是否便利消费者； u 第二，企业是否有利可图。 u 具体来讲，连锁企业的商品组合主要坚持以下几个原则。 u 第一，保持适当规模。 u 第二，正确运用补充原则。 u 第三，保持适当的库存年龄范围。 上一页 下一页 返回 第三节 连锁经营的营销战略 u 2 商品群管理 u （ 1）商品群的概念及其分类。 u 商品群是商品经营分类上的一个概念。它是根据企业经营理念，用一定 方式集合若干特定商品组成的一个经营单位或经营区域。 u 商品可以从不同角度加以组合，形成不同类别的商品群。其中，连锁商 店较为常用的划分办法是根据各种商品群在卖场销售业绩中所引起的不 同作用将商品结构分为：主力商品、辅助商品、附属品、关联商品。 上一页 下一页 返回 第三节 连锁经营的营销战略 u （ 2）主力商品。 u 主力商品是指连锁商店销售中，无论是数量还是金额均占主要部分的商 品。主力商品仅占连锁商店经营的全部商品品种种类的 20%左右，但其 销售额却达到全部销售额中的 80%左右。主力商品可以体现出连锁商店 的经营方针、经营特点及业态，主力商品的经营效果决定着连锁商店经 营的成败。 u （ 3）辅助商品。 u 辅助商品是与主力商品具有相关性的商品，是对主力商品的补充。连锁 商店经营的商品需要主力商品与辅助商品的合理搭配，否则在商品构成 上显得单调。 上一页 下一页 返回 第三节 连锁经营的营销战略 u （ 4）附属商品。 u 附属商品是辅助商品的一部分，也是顾客易于购买的目的性商品。在配 置时要注意以下几点：一是常用的商品，顾客需要时可以立即指名购买 的；二是易接受的商品，是要顾客看到，就很容易接受并立刻想买的商 品；三是安全性商品，具有实用性，既使此刻卖不出去也不会成为滞销 品。 u （ 5）关联商品。 u 关联商品是在用途上与主力商品有密切联系的商品。例如高压锅与密封 盖、影碟机与碟片、英语教材与培养磁带等。配备关联商品，是为了方 便和满足顾客一次性购买的需要，增加主力商品的销售，扩大商品销售 量。 上一页 下一页 返回 第三节 连锁经营的营销战略 u 3 商品群组合方法 u 一般可采用的新商品群的组合方法有以下几种。 u （ 1）按消费季节的组合法。 u （ 2）按节庆日的组合法。 u （ 3）按消费的便利性的组合法。 u （ 4）按商品用途的组合法。 上一页 下一页 返回 第三节 连锁经营的营销战略 u二、连锁经营的价格战略 u （一）连锁经营的商品定价目标 u 1 追求利润最大化 u 追求利润最大化是在市场经济条件下企业经营的重要目标。 u 利润最大化目标有两个方面：一是短期利润最大化；二是长期利润最大 化。 u 2 市场份额目标 u 市场份额又称为市场占有率，是连锁商店的经营状况和商品在市场上的 竞争能力的直接反映。企业以赢得最大的市场份额，进而实现最低的成 本和最高的长期利润为目标，要制定一个尽可能低的商品价格，以此与 市场份额目标相一致。 上一页 下一页 返回 第三节 连锁经营的营销战略 u 3 应付或防止竞争为目标 u 连锁商店在制定价格时，主要是应对或避免发生价格竞争。一般是以对 企业销售商品有决定性影响的竞争者的价格为基础，制定商品价格。 u 4 产品质量目标 u 连锁商品以树立产品质量领先地位或特定的企业形象为目标，制定一个 比较高的商品价格，但必须符合 “优质优价 ”、 “物有所值 ”的原则。 u （二）连锁经营的商品定价原则 u 1 薄利多销，以量制价原则 u 2 适当利润原则 u 3 物有所值原则 上一页 下一页 返回 第三节 连锁经营的营销战略 u （三）连锁经营的商品定价方法 u 1 成本导向定价法 u 成本导向定价法是以商品的成本为依据，制定对企业最有利的价格，是 企业最常用、最基本的定价方式。 u （ 1）成本加成定价法。 u 成本加成定价法是按商品的成本加上若干百分比的加成（预期利润）定 价。计算公式为 u 单位商品价格 =单位商品成本 （ 1+加成率） 上一页 下一页 返回 第三节 连锁经营的营销战略 u （ 2）售价加成定价法。 u 售价加成定价法是以商品的最后售价为基数，再按销售价的一定百分比 来计算加成率，计算出商品的售价。计算公式为 u 单位商品单价 =单位商品总成本 /（ 1-加成率） u 2 以需求为中心的定价法 u 在市场经济条件下，商品价格不应该简单地以成本为依据，而应该以消 费者对商品的价值理解和认识程度为依据来制定价格。其常用有两种定 价方法。 u （ 1）理解价值定价法。 u 理解价值定价法的基本依据是，决定商品价格的关键因素不是卖方的成 本，而是买方对商品价值的理解水平，当买方对商品价值的理解水平（ 目标成本）大于商品的实际成本时，企业的目标利润可以保证，就可确 定商品的实际售价。 上一页 下一页 返回 第三节 连锁经营的营销战略 u （ 2）区分需求定价法。 u 区分需求定价法是指商品在特定条件下，可以按不同的价格销售。对具 有不同购买力、不同需求强度、不同购买地点、不同购买时间的顾客， 采用不同的价格。 u 区分需求定价法的形式有：以顾客为基础的差别定价；以时间为基础的 差别定价；以商品的外观、花色、式样为基础的差别定价；以时间为基 础的差别定价。 上一页 下一页 返回 第三节 连锁经营的营销战略 u 3 以竞争为中心的定价法 u 连锁经营企业为了对应同行业的竞争局面，争取顾客，会采用以下的定 价法。 u （ 1）随行就市定价法。 u 随行就市定价法是根据同类连锁商店的价格水平制定自己的价格。对于 商品需求弹性较小的商品，是一种比较稳妥的定价法。 u （ 2）追随领导者企业定价法。 u 追随领导者企业定价法是连锁经营企业以同行业中实力最为雄厚或影响 最大的企业价格为基础定价，这种方法可避免企业之间的竞争。 上一页 下一页 返回 第三节 连锁经营的营销战略 u （ 3）收支平衡与变动成本定价法。 u 收支平衡定价法是连锁经营企业运用损益平衡原理采用的一种保本定价 方法。 u （ 4）分类定价法。 u 分类定价法是连锁商店把给企业带来主要利润的商品和企业形象商品进 行组合定价的方法。 u （四）连锁经营的定价技巧 u 1 心理定价 u 心理定价是连锁商店根据顾客购买商品时的心理动机而相应采取的定价 。具体可分为以下 5种。 u （ 1）尾数定价。 u 尾数定价的依据是，消费者认为：商品价格的微小差别，是经过认真的 成本核算才制定的价格，是对顾客负责的表现，使消费者产生信任感。 上一页 下一页 返回 第三节 连锁经营的营销战略 u （ 2）整数定价。 u 商品价格不仅是商品的价值符号，也是商品质量的标志。对高档商品、 耐用品或礼品，或者是消费者不了解的商品，则采取整数定价，使顾客 产生 “好货不便宜 ”， “一分价钱一分货 ”的心理，提高商品形象。 u （ 3）声望定价。 u 声望定价往往把价格定得比较高，适用于在消费者心中有声望的名牌企 业、名牌商品、名牌商店，认为高价代表高质量；也适用于某些高收入 的消费者的虚荣心理。 上一页 下一页 返回 第三节 连锁经营的营销战略 u （ 4）招徕定价。 u 连锁商店利用部分消费者求廉的心理，吸引顾客，有意将某几种商品的 价格定得较低，目的是吸引顾客在购买这几种商品时连带购买正常价格 的商品。 u （ 5）习惯定价。 u 许多商品在市场上已经形成了一种习惯价格，消费者非常熟悉。对此类 商品的定价应遵循习惯价格。不能轻易提高，以免引起消费者的不满和 抱怨。 上一页 下一页 返回 第三节 连锁经营的营销战略 u 2 折扣定价 u 连锁商店为了调动消费者购买商品的积极性和热情，对商品基本价格实 行折扣和折让价格，争取顾客长期购买。常用的有以下 4种。 u （ 1）现金折扣。 u 顾客在正常价格基础上购买商品后，再获得一定折扣金额，使顾客产生 “ 获得 ”的感觉。 u （ 2）数量折扣。 u 为了鼓励顾客多购买，购买多种商品，连锁商店据顾客商品数量达到的 标准，给予不同的折扣，买的商品越多，折扣额越大。 上一页 下一页 返回 第三节 连锁经营的营销战略 u （ 3）季节折扣定价。 u 季节性商品的供货商，对提前进货的连锁商品给予一定的价格优惠；或 者对已过时的商品折扣出卖，使连锁商店可以借机做季节性折扣。 u （ 4）限时折扣定价。 u 连锁商店通过特定的营业时段提供优惠商品，刺激顾客的购买欲望。目 的是吸引顾客，活跃气氛，增强卖场人气。 上一页 下一页 返回 第三节 连锁经营的营销战略 u三、连锁经营的促销战略 u 有效的促销活动能刺激和诱导购买行为，从而推动商品销售，提高企业 的经营绩效。连锁经营企业在采用促销策略时应考虑以下因素：促销目 的、促销时期、需求特征、促销商品、促销主题、促销方式、促销预算 等。 u （一）连锁经营企业的促销目的 u 连锁经营企业促销的目的，是为了通过向市场和消费者传播信息来提高 业绩，如扩大营业额及市场占有率、提高毛利额、吸引新顾客、稳定老 顾客、提高企业知名度等。 上一页 下一页 返回 第三节 连锁经营的营销战略 u （二）连锁经营企业的促销时期 u 连锁经营企业在促销时期上应考虑两个方面：一是促销活动延续的时间 ；二是促销活动所处的季节和节令。 u 1 促销活动延续时间 u 促销活动延续的时间有短期与长期之分，一般促销时间在一周以内的称 为短期促销活动；促销时期在 1个月以上的称为长期促销活动。 u 2 促销活动所处的季节和节令 u 不同的季节和节令，顾客的需求和行事习惯会有较大的差异。 上一页 下一页 返回 第三节 连锁经营的营销战略 u （三）连锁经营企业的促销商品 u 连锁经营企业能否通过促销来吸引顾客，其选择促销商品的品质、价格 是否具有吸引力，将影响到促销活动的成败。促销商品有以下几种选择 。 u 1 敏感性商品 u 敏感性商品一般是日常生活的必需品，市场价格起伏较大，消费者极易 感到价格的变化，如食用油、大米、鸡蛋、禽肉等。 u 2 节令性商品 u 节令性商品一般是在节令时销售量很大，而平时销量较少或不销售的商 品。 u 3 众知性商品 u 众知性商品一般具有品牌知名度，在市场上随处可见、容易替代的商品 。 上一页 下一页 返回 第三节 连锁经营的营销战略 u （四）连锁经营企业的促销主题 u 连锁经营企业每次开展促销，必须要有明确的主旨，针对整个促销内容 预先拟定明确的有吸引力的促销主题。按照促销主题划分，促销活动可 分为以下几种。 u 1 开业促销活动 u 2 店庆促销活动 u 3 竞争性促销活动 u 4 例行性促销活动 上一页 下一页 返回 第三节 连锁经营的营销战略 u （五）连锁经营企业的促销方式 u 连锁经营企业采用的促销方式主要有 5种：广告促销、人员促销、营业 推广、公共关系促销、企业形象促销。 u 1 广告促销 u 广告促销是指连锁经营企业运用各种广告媒体，向顾客传递商品、劳务 等消费信息以促进销售的一种直接促销方式。 u 2 人员促销 u 人员促销是通过营销人员口头宣传商品和劳务，说服顾客，实现商品和 劳务销售的一种直接促销方式。 上一页 下一页 返回 第三节 连锁经营的营销战略 u 3 营业推广 u 营业推广是指连锁经营企业利用各种能够迅速激起需求和购买欲望的手 段，刺激消费需求的临时性、辅助性的一种直接促销方式。 u 4 公共关系促销 u 公共关系促销是连锁经营企业通过公共关系活动，使企业与社会公众建 立良好的理解、友谊和支持关系，以此提高企业的知名度、美誉度，并 带动商品销售的一种直接促销方式。 u 5 企业形象促销 u 企业形象促销是指连锁经营企业利用已经确立的社会公众认识和评价的 理念系统、视觉形象系统和行为系统，来促进商品销售的一种间接促销 方式。通过企业形象促销，建立企业的差异优势突出本企业的文化价值 。 上一页 返回 第四节 连锁经营的形象战略 u 连锁经营企业的形象战略就是要使本公司形成有别于竞争对手的、具有 鲜明特色的、被广大消费者所认可的经营模式，这种模式通过企业的理 念、行为和标识全方位地体现出来，为社会所熟悉。 u一、市场形象定位 u 市场形象定位是指连锁经营企业想在同行业中扮演一个什么样的角色， 是领导者、挑战者、追随者还是补缺者。每个连锁企业都要根据自己的 实力、规模、发展规划以及市场潜力决定自己现在及将来在市场上的角 色定位。 下一页 返回 第四节 连锁经营的形象战略 u二、档次定位 u 档次定位是连锁经营企业把自己的目标市场定位在什么消费者层次上， 是面向高收入者、中等收入者还是低收入者，是为某一特定收入的消费 者服务还是为全部消费者服务。 u 档次定位与市场形象定位没有必然的联系，一个位于领导者地位的连锁 商店未必就是高档商店，它可以把自己定位在中低收入消费者层次上。 目前我国连锁商店的档次定位非常的不明显，几乎所有的连锁商店都是 面向全面消费者，档次上没有拉开。形成这种状况的原因是各个连锁企 业担心定位在某个消费者层次上会失去其他层次的消费者。 上一页 下一页 返回 第四节 连锁经营的形象战略 u三、商品和价格定位 u 连锁经营企业的档次决定了它的商品和价格定位，根据档次的高低，连 锁经营企业的商品和价格定位可以分为以下几种。 u （一） “优质高价 ”形象 u 这种连锁商店档次定位高，商品基本上都选择知名品牌，质量上乘，包 装讲究，注重商品的保质期；商场装修档次高，购物环境好，使顾客购 物时得到物质和精神上两方面的满足。 上一页 下一页 返回 第四节 连锁经营的形象战略 u （二） “中价位 ”形象 u 商品以中档为主，兼顾高低档，品牌比较齐全，商品质量可靠，价格适 中，能为大多数消费者接受。 u (三 )“价廉物美 ”形象 u 价廉物美型连锁商店在商品定位上尽量保持在中档水平，而价格水平则 接近大众化，要实现这个目标，连锁商店必须有很大的规模，以达到进 货上较大的折扣率，降低价格；另外，要通过开发自有品牌以实现价格 上的优势。 u (四 )“低价实惠 ”形象 u 该连锁商店以低价为吸引方法，商品为中低档，但质量并无问题。 上一页 下一页 返回 第四节 连锁经营的形象战略 u四、市场营销定位 u 一个企业市场营销的手段和特点很能反映它的形象，连锁经营企业的营 销手段从大的方面分类有价格促销、广告促销、营业推广促销、公共关 系促销。 u 价格促销是连锁店采用的最为广泛的促销手段，但若搞不好也是最容易 损害企业形象的营销手段，如果一个连锁经营企业一味地以降价手段进 行促销，就会导致消费者对该企业原先的定价及商品质量产生怀疑，也 会使连锁店的定位发生偏移。 上一页 下一页 返回 第四节 连锁经营的形象战略 u 采用广告、营业推广和公共关系的手段促销对企业形象一般会产生积极 的影响，营业推广通常和定价手段配合使用，以各种优惠吸引顾客，久 而久之，使消费者对该超市产生好感；广告则可以直接对企业的形象进 行宣传，采取各种主题促销的公关活动对塑造企业形象有直接的效果。 u 我国的连锁经营企业现在采用的最多的是价格和营业推广促销，其次是 广告，但是广告在塑造企业形象方面的创意显得不够，也缺少具有特色 的广告词；公关活动的促销较少，原因是这种促销开销大，经济效益却 并不立竿见影。 上一页 下一页 返回 第四节 连锁经营的形象战略 u 连锁经营企业的市场营销定位还要与它的档次定位以及商品价格定位结 合起来，在日常经营中，优质高价型连锁店要多用广告和公关手段；中 价型连锁店要多用营业推广手段；价廉物美型连锁店要多用价格促销手 段。 u 连锁经营企业的市场营销形象最终要能够体现它给予消费者的利益上， 或者是品质优良、或者是价格优惠、或者是物有所值、或者是满意的服 务。当消者确实能够感受到这种利益时，该连锁商店的市场营销形象就 会树立起来。 u 除了以上四个方面的形象定位外，连锁经营企业的形象战略还包括员工 形象、服务形象、门店所处的位置形象和建筑物形象等。 上一页 返回 案例分析 永和大王营销策略亟待调整 u 中外快餐之战由来已久，从荣华鸡与肯德基交手的失利，到红高粱振兴 中式快餐梦的破碎，中国快餐业像中国足球患上 “恐韩症 ”一样，对麦当 劳叔叔和肯德基上校一直束手无策。然而，一向已趋于平静的中式快餐 界近来又掀起了波澜，随着拥有悠久历史的 INC 巴林国际集团以超 过 5 000万元人民币注资永和集团，永和大王新一轮挑战洋快餐的序幕徐 徐拉开了。 u 那么，究竟战局如何 ?笔者对位于北京麦当劳、肯德基、永和大王进行 了实地调查，其结果不容乐观。从餐饮业最主要的效益评估指标 “客流量 ”来考察，那么，永和大王的经营状况在一天中各时段均处于劣势。透过 表面现象分析，不难发现，永和大王的营销策略存在着一系列的错位和 空白点。直接导致其客流量明显低于麦当劳和肯德基。 下一页 返回 案例分析 u 首先，产品与消费者传统饮食习惯错位。 u 中国人的正餐是午餐和晚餐，早餐由于时间、工作、交通 (对于上班族来 说 )等原因，带有很大的随意性。而永和大王的主要生产品中有两样是中 国人的传统早餐食品，因此，在中餐和晚餐方面，油条和豆浆同汉堡、 炸鸡相比，竞争力非常有限。这也就是前面所列举的，在中午和晚上， 三家餐厅客流量对比相差悬殊的主要原因。更何况，麦当劳和肯德基在 产品经营策略上一直坚持本土化的方针，针对中国人的饮食习惯来对产 品的口味、品种等方面进行不断调整，且经常进行花样翻新，更增强了 竞