第六章 旅游市场定位、第七章旅游市场营销组合及策略

第六章 旅游市场定位策略 （ position） 1 市场定位概述 n 一、概念： n 市场定位就是确定企业及其产品在目标顾客心 目中的地位、形象，使企业及其产品具有一定 特色（与竞争者相区别）（可表现在 4P中的 一个 P或全部），适应一定顾客的需求和偏好 。即为本企业及其产品在目标顾客心目中树立 和造就某一与众不同或突出的地位。 n 参考密淑娟主编新编市场营销学 P110。 n 定位与营销组合的关系： n 营销组合 4 PS， 富有创意的定位构思是制 定营销组合策略的基础，而有效地营销组合策 略将使定位（形象）更鲜明、突出。 n 二、市场定位产生的背景 n 企业竞争随社会分工的不断发展，不同时期有 不同的竞争形式： n 1、产品竞争时代 竞争焦点在产品基本效 用（性能）。 n 2、商品竞争时代，竞争焦点是商品质量。 n 3、形象竞争时代，竞争焦点是企业形象。 n 4、位置竞争时代，竞争焦点是企业市场定位 。 n 定位的产生与市场营销环境的变化、市场经营观 念的演化同步发展。 n 定位源于广告界，初见于 20世纪 60年代，真正为 商品停滞开创一条生路的定位时代始于 70年代后 的美国。在此之前，广告界已经历产品时代和印 象时代。产品时代的广告宣传强调产品本身的独 特点和产品在性能、质量、包装等方面更多的优 点。印象时代的广告宣传强调产品生产企业的声 誉和形象，即力创名牌。定位时代的广告宣传则 全然不同，它的重点不在于产品或企业本身，不 是去发明或发现什么了不起的事物，而是通过定 位促使商品进入潜在消费者心中，并占据某处心 灵位置。孙文昌现代旅游开发学 P27 n 定位理论的核心思想是： “ 去操纵已存在心中的 东西，去重新结（组）合已存在的联结关系 ” 。 n 2 市场定位策略 n 教材 P88关于市场定位策略的提法是错误的。 n 市场定位策略：企业运用优化产品组合等手段塑 造企业及其产品在消费者心目中的特色形象的策 略。 n 处于不同市场竞争地位的企业，其市场定位策略 不同： n 1、市场领导者策略： n 强调行业形象与企业广告；扩大市场并强化营销 渠道；强调 “ 我就是 ” 的营销诉求；降价以整合 市场竞争态势。树立唯一、最强大、最突出、第 一位的形象。 n 2、市场挑战者策略 n 寻求市场领导者弱点并加以正面攻击；强 化产品创新、多品牌策略、大量密集广告 ；建立品牌经理制度并扩张产品系列；巩 固营销渠道中的经销网。 n 3、市场追随者策略 n 强调 “ 我也是 ” 的营销诉求；找出能与市 场领导者结合形象的市场空间；集中营销 着力于主要地区市场；扩大经销网，提高 市场占有率；采用 “ 坐二望一 ” 的集中市 场全面作战策略。 n 4、市场补缺者策略 n 产品定位游击战，专攻不起眼的 “ 小市场 ” ；高价位专业游击战，专攻 “ 买爽市场 ” ；蚕食市场游击战，逐步侵入目标市场 ；打带跑游击战、机动性扰乱市场竞争者 的市场优势；特定细分市场游击战。 n 参考密淑娟主编新编市场营销学 P112 -113。 n 3 旅游市场定位策略 n 一、旅游市场定位策略应考虑的因素： n 有四类主要因素： n （一）认识目标市场 n 衡量目标市场消费者对定位的反映。 P90 n （ 二）了解旅游者对旅游产品的要求 n 把握目标市场旅游者行为特点和旅游者心理因 素，了解对旅游产品的需求特点。 P90 n （ 三）旅游产品优势 n 评价企业的旅游产品及其营销组合优势，在定 位中体现出来。 P90 n （ 四）旅游市场定位的可沟通性 P90 n 旅游市场定位能够通过促销手段与目标顾客沟 通，促进选择性记忆。 n 二、旅游市场定位方法； n （一）确定目前旅游产品定位 n 1、确定旅游企业的竞争对手 n 调查、分析竞争者的数量、实力及营销 策略。 n 2、替代旅游产品的确定 n 分析、评价目标顾客对可替代旅游产品 选择的依据（需求特点）。 n 3、旅游产品重要职能的评估 n 4、确定竞争旅游产品的重要属性 n 5、确定旅游者的要求 n （二）确定旅游企业的定位目标 n 选择 目 标 市 场 。 n （ 三）实施定位策略 n 强调了旅游产品差异化（性）问题，实际 上是旅游产品策略问题。 n 在这里介绍旅游市场定位方法和策略的几 种观点： n 一、李天元观点（南开大学旅游系教授） n 参考李天元 “ 市场定位还是形象定位 旅游企业市场营销中的定位问题 ” 旅游 学刊， 2001（ 2）。 n 关于旅游企业应如何进行定位工作，美国 的一些旅游营销学者曾提出过一种 5DS的 模型（式），即： 识别需要：分析和识 别目标顾客最看重的利益或要素； 决定 形象：决定要向目标市场推出的形象； 辨别优势：识别竞争者的情况并确定本企 业的产品和服务如何有别于竞争者； 传 递设计：将这些有别于竞争者的长处（优 势）纳入产品或服务之中，运用营销组合 手段将这些不同之处传递给目标市场（促 销）； 落实承诺：将所承诺的利益提供 给消费者。（ Morrison,1989）。 n 企业市场定位战略的制定大致有 6种可供 选择的方法： n 1、根据产品特色进行定位： n 这是最常用的一种定位方法，即根据企业 产品的某种或某些优点，或者说是根据目 标顾客所看重的某种或某些利益去进行定 位。如：对于旅游饭店企业来说，这些优 点或利益的基础可以是饭店的建筑风格、 坐落地点、服务项目、服务质量、房间和 装潢的设计与质量，或者这些方面产品特 色的任何组合。 n 2、根据价格 质量之间的联系进行定位 n 即旅游企业将其产品价格作为反映其质量的标 识。价格战略的重要作用之一便是象征产品的 质量。产品质量越高、特色越突出（鲜明）， 价格越高。对于一个提供高质量、富特色旅游 产品的企业来说，为自己的产品制定高价，本 身就会对顾客起到一种知觉暗示作用，即他们 可以获得高效用、高利益。 n 3、根据产品用途进行定位。 n 即根据产品的某种特别用途进行定位。如一家 饭店拥有足够的会展场地和健全的会议设施， 温泉旅游地对某些疾患的治疗作用等，相应企 业可围绕这种特殊用途进行形象定位。 n 2、根据价格 质量之间的联系进行定位 n 即旅游企业将其产品价格作为反映其质量的标 识。价格战略的重要作用之一便是象征产品的 质量。产品质量越高、特色越突出（鲜明）， 价格越高。对于一个提供高质量、富特色旅游 产品的企业来说，为自己的产品制定高价，本 身就会对顾客起到一种知觉暗示作用，即他们 可以获得高效用、高利益。 n 3、根据产品用途进行定位。 n 即根据产品的某种特别用途进行定位。如一家 饭店拥有足够的会展场地和健全的会议设施， 温泉旅游地对某些疾患的治疗作用等，相应企 业可围绕这种特殊用途进行形象定位。 4、根据产品使用者进行定位 n 旅游企业通过营销努力，特别是通过 公关活动，同某一社会阶层或社会名流 建立起较为经常的主顾关系，则会变得 为某些类型的顾客所关注。如在莎士比 亚故乡莎士比亚剧场附近的一家餐馆， 因莎剧演员经常光顾，使很多对莎剧、 特别是对其演员感兴趣的消费者纷纷光 顾，使该餐馆在当地很一些名气。一些 可以起消费示范作用的社会阶层、名流 （如影视、体育名星、社会名人）被邀 请到某旅游地或游览观光、或休闲度假 ，都能为企业定位战略的实施起促进作 用。 n 5、根据产品类别进行定位 n 企业通过变换其产品类别的归属去进行定位。如有的度假 地饭店不将自己定位为饭店，而是定位于例如温泉疗养中 心之类的场所。此类定位方法可使企业扩大或控制自己的 目标市场范围。 n 6、借助竞争者进行定位 n 企业通过将自己同市场声望较高的某一同行企业进行比较 ，借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位。其通常做 法是，通过推出比较性广告，说明（诉求）自己产品与竞 争者产品在某一或某些性能特点等方面的相同甚至优异之 处，从而达到引起消费者注意并在其心目中形成印象、树 立形象的目的。如 90年代初，德国奥迪公司通过广告，将 其汽车与奔驰、宝马公司同类型号的汽车进行比较；又如 我国的海南岛与美国夏威夷两旅游地的比较。 n 二、孙文昌观点 n （孙文昌 ,青岛大学旅游学院教授 ,现代 旅游开发学 P278280 。） n 随着旅游业的发展，旅游地类型越分越细 ，起来越多，同类景点的个体数量也呈阶 梯状规模增长，旅游者身处一个被众多 “ 景点品牌 ” 包围的境地，在旅游者心目中 ，旧的旅游形象阶梯已很稳固，新的形象 阶梯正在生长。 n 旅游形象阶梯 旅游者心目中旅游地定 位形象优劣、旅游意愿或去向的阶梯状排 序。（个人观点） n 1、比附定位 n 即不去占据原有形象阶梯的最高阶。与原来处 于领先地位的第一品牌正面竞争往往非常困难 。因此，比附定位避开第一位，抢占第二位。 由于大多数企业的促销宣传都不甘称第二，落 人之后，在这种情况下，少数定位于第二品牌 的企业反而给消费者留下深刻印象。如牙买加 的旅游定位形象表述为 “ 加勒比海中的夏威夷 ” ，从而使牙买加从加勒比海区众多海滨旅游 地中脱颖而出。我国海南三亚也定位为： “ 东 方夏威夷 ” ，都是利用夏威夷稳固的旅游形象 较轻易地进入游客心中，在旅游形象阶梯中占 据一个较佳的位置。 2、逆向定位 n 强调并宣传定位对象是消费者心目中第一 位形象的对立面或相反面，同时开辟了一 个新的易于接受的心理形象阶梯。如深圳 野生动物园的形象定位，它将人们心目中 的动物园形象分为两类：一类是早已为人 们熟识的普通笼式动物园，在中国以北京 动物园最知名；另一类为开放式动物园， 游客与动物的活动方式对调，人在 “ 笼 ” （车）中，动物在 “ 笼 ” 外，从而成为国 内第一个城市野生动物园。 n 3、空隙定位 n 比附定位和逆向定位都要与游客心中原有的旅 游形象阶梯相关联，而空隙定位则全然开辟了 一个新的形象阶梯。与有形商品定位比较，旅 游地的形象定位更适合于空隙定位。尽管旅游 点的数目呈爆炸性增长，特别是同类人工景点 相互模仿，数量剧增，但相对来说，仍然存在 大量的形象空隙，旅游者仍然期待着个性鲜明 、形象独特的新景点出现。空隙定位的核心是 树立一个与众不同、从未有过的主题形象。如 深圳民俗村的形象定位并不在于人工复制的少 数民族村落，而是那些身着民族服饰的演员、 员工及其每日定时举行的 “ 全园秀 ” 表演。 n 4、重新定位 n 即根据变化了的营销环境，改变原有形象定位 ，其成功的一个例子是美国加州的形象重塑。 加州的形象在旅游者心中早已浓缩、简化为空 洞的概念 游泳池、沙滩、金门大桥、好莱 坞，且这些形象描述不断地为其他旅游地 “ 借 用 ” 。加州需要重新定位。加州新形象紧紧围 绕其在地理、气候、人种、文化等方面的 “ 多 样性 ” 这个核心特点，而用复数地名 “ 那些加 利弗尼亚 ” （ The Californias） 为定位形象 。如此，即使最不好奇的人也会询问有几个加 州，从而有效地吸引了旅游者的注意力。比例 固然包含了绝妙的广告文字技巧，但它提出、 揭示了重新定位的意义。 n 三、冯冬莲等著旅游营销中观点 n 根据多种多样的定位因素进行定位的方法： n 1、垄断定位：强调唯一性的定位，适用于高度 垄断性的旅游景点区（点），如秦陵兵马俑， 再现公元前古战场之壮观。 n 2、特色定位：力求凸现自身特色的定位，应用 最广泛。如海南岛 “ 热带中国 ” 。 n 3、竞争定位：针对市场竞争态势，力求凸现自 身优势的定位。如大连市 “ 不是中国最大但 是中国最美的城市 ” 。 n 4、龙头定位：力求凸现自己是某方面居第一位 的定位（形象阶梯的最高阶）。如泰山 “ 五岳之首 ” 。 n 5、集团军定位：声称自己是某高知名度圈子中 的一员的定位，如恒山 “ 五岳之北岳 ” 。 n 6、借名扬名定位（比附定位）：借已享有盛誉 （名）的旅游胜地之名扬自己之名的定位。 n 如苏州 “ 东方威尼斯 ” ，大连 “ 东方瑞 士 ” 。这种定位方法不利于创造自己的名牌，只 适用于开拓某新地区市场的初期。当在该市场有 了一定知名度后，应以塑造自己的品牌形象为核 心，根据自身主要特色重新定位。如苏州 “ 中国古都水城，世界园林精华 ” 。 n 7、名人定位：借名人之名的定位。如曲阜 “ 孔子故乡 ” ，韶山 “ 毛泽东故乡（里） ” 。 n 8、使用者定位：根据顾客类型的定位。如某饭 店称自己是 “ 商旅之家 ” ；某专营探险旅游的旅 行社称自己是 “ 探险者之友 ” 或 “ 冒险家的乐园 ” 。 n 9、质量 /价格定位：以产品质量价格比为主要 依据的定位。要注意产品质量与其价格相匹配 。超值定位 既优质廉价，或水货定位 既劣质高价，均不利于塑造良好的品牌形象。 n 10、利益定位：按目标顾客所追求的主要利益 定位。如某度假村 “ 情侣之家 ” 或 “ 儿童 乐园 ” 。 n 此外，还可利用知名典故、名产、名吃、名花 、名著中的知名人物、独特的自然现象等因素 进行市场定位。如荷泽 “ 牡丹之乡 ” ；铜 陵 “ 中国古铜都 ” ；昆明 “ 中国春城 ” ；丹麦 “ 卖火柴小女孩的故乡 ” 。 n 参考书目 n 1、林南枝，李天元，旅游市场学， 南开大学出版社， 1996。 n 2、旅游学刊杂志， 1990年至今各期 。 n 3、孙文昌，现代旅游开发学，青岛 出版社， 1999。 n 4、冯冬莲等，旅游营销，湖北人民 出版社， 2000。 n 复习思考题 n 1、市场定位、市场定位策略的概念。 n 2、简析市场定位产生的原因和基本原理。 n 3、旅游市场定位策略应考虑的因素有那些？ n 4、李天元认为旅游市场定位的方法有那些？ n 5、孙文昌认为旅游市场定位的方法有那些？ n 6、冯冬莲认为旅游市场定位的方法有那些？ n 7、为本地一景区或星级酒店进行市场定位。 第七章 旅游市场营销组合及策略 n 营销组合，企业针对不同的市场营销环 境，对企业可控制的多种因素（ 4P） 协 调、优化整体营销结构。 1 旅游市场营销组合策略的概念 n 影响企业市场营销活动的环境因素可分 为可控制和不可控制因素两类。而可控 制因素杰罗姆、麦卡锡（美）认为可分 为四类：产品（ Product）、 价格（ Price）、 销售渠道（ Place）、 促销（ Promotion）， 每类可控制因素内又可分 为多类、多层次的营销因素和营销手段 。 n 旅游市场营销组合策略：旅游企业为适 应外部市场营销环境的变化而对产品策 略、价格策略、分销策略和促销策略的 协调和综合运用。 n 旅游市场营销组合策略特征： n 多因素、多层次、多方案、可控制性。 n 旅游市场营销组合策略运用的原则： n 1、目标性：针对旅游目标市场需求特点 运用 4PS。 n 2、 协调性：针对企业营销目标，协调、 优化 4PS结构。 n 3、经济性（组合杠杆作用原则）： 4PS 结构的效益最大化。 n 4、反馈性：收集、反馈 4PS运用效果信 息，评价 4PS运用成效，随市场营销环境 的变化，及时调整 4PS方案。 2 旅游市场营销组合策略 n 一、 “4 P” 策略 n （一）产品策略 n 包括对旅游产品设计与开发、品牌、组合、 质量特征、生命周期等研究与运用。 n （二）价格策略 n 包括定价方法、价格策略两大类。 n （三）销售渠道（分销）策略 n 选择中间商建立分销渠道、分销策略。 n （四）促销策略 n 促销方式与手段、促销组合策略。 n 二、旅游市场营销组合策略的优化 n （一）数学模型 n 企业市场营销活动的效果（效益）受可控与不 可控营销因素的影响，可表达为下列数学模型 （函数式）： n F=f(x1,x2,x n； y1,y