网络营销目标市场的选择

第 3步：进行网络目标市场选择 确定需求， 服务哪类顾客 确定网络营销 目标市场范围战略 确定采取怎样 的网络目标 营销策略 第 3步：进行网络目标市场选择 一、网络营销目标市场的选择 n （ 1）该网络细分市场有一定购买力 n 能取得一定的营业额和利润 n （ 2）该网络细分市场有尚未满足的需求 n 有一定的发展潜力 n （ 3）企业有能力满足该网络细分市场的需求 n 有市场取胜所需要的技术和资源 n （ 4）企业有开拓该网络细分市场的能力 n 有一定的竞争优势 1 无差异 营销战略 3 集中 营销 战 略 2 差异 营销 战 略 二、网络目标市场进入战略 1、无差异营销战略 产品 A 无差别的大市场 总体市场 无差异性营销战略 n 指企业将整个网络市场当作 一个需求 类似的网络目标市场，只 考虑共性而不考虑去差异，只推出一种产品并只使用一套营销 组合方案，以吸引尽可能多的消费者。 n 采用这一策略的企业，一般势力都较为 强大，有大规模的生产 ，广泛可靠的分销渠道以及传统的广告宣传。 n 优点： 产品单一，容易保证质量 ；降低成本 n 缺点：虽然节省大量的成本，但是大部分产品部适用，同类企 业也采用这种手段进行营销，会形成同质竞争，特别趋于个性 化的市场，这种方式 OUT了。 2、 差异营销战略 产品 A1 总体市场 细分的市场 产品 A2 产品 A3 总体市场 细分的市场 产品 A n 差异性营销战略 n 把整个 网络 市场细分为 若干子市场 n 只有 实力雄厚 的大企业进行网络营销采用这种策略 n 优点 :是有利于企业开拓网络市场，扩大销售，提高 市场占有率和经济效益，提高企业声誉。 n 缺点： 产品的差异化，带来了管理的难度，提高了 生产和消费的费用，市场分得太细也带来不必要的 成本。 n 例子：宝洁 欧莱雅 3、集中营销战略 总体市场 细分的市场 产品 A n 集中性营销战略 n 集中力量于 某一细分市场 上 n 适用于 资源有限的 小企业 n 优点 是集中优势力量 n 缺点 ：较大的经营风险，市场范围小，品种单一市 场应变能力没那么快。 集中化战略成功案例：联合利华 v 一是：企业集中化： 1999年把 14个独立的合资企业合并为 4个由联 合利华控股的公司，是经营成本下降了 20%，外籍管理人员减少了 75%。 v 二是：产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品 ，食品及饮料和冰激凌等三大优势产业，取得了巨大成功。 v 三是：品牌集中化，虽然拥有 2000个品牌，但是在全国推广的不到 20个，都是一线品牌。 v 四是：厂址集中化， 2004年 5月到 8月，通过调整，合等减少三个生 产地址，节约了 30%的运行费用。 v 五是：营销环节集中化，把自己不擅长的零售营销转包出去，而专业 制定战略计划，管理主要客户和营销商，有利于业务快速扩张，提高 知名度，实现投资目标。 第 3步：进行网络目标市场选择 v总结 n 企业一般总是首先进入 最有吸引力 的网络营销 细分市场 n 待条件和机会成熟 时，才 逐步扩大 网络目标市 场范围，进入其他细分市场。 （三）网络目标市场营销策略 密集单一市场 产品专业化 市场专业化 选择性涵盖 全 面涵盖 图 企 业涵盖目标市场的五种方式 产 品 市场 实 训项目 v实 训目的：通过实训，熟悉企业网络市场 细分和目 标市场选择。 v实 训要 求： v1、登陆宝洁 网站、及欧莱雅 网站分析它们的 网络目标市场选择的情况。 2、登陆 （戴尔公司），列出 它在中国市场细分、目标市场情况。 宝洁、欧莱雅差异营销之路 v 欧莱雅和宝洁都是闻名全球的跨国公司。 v 欧莱雅堪称全球 “美丽产业 ” 化妆品行业之翘楚，成立于 1907年， 位列美国 财富 杂志评选的全球 500强第 373位， 2006年欧莱雅全球销 售额达 157.9亿欧元，连续 22年实现收益两位数增长。 1997年，欧莱雅正 式挥师进军入中国市场， 10年时间里，欧莱雅在中国市场迅速崛起， 1997 年在中国内地的销售额是 1.8亿元人民币， 2006年销售额已逾 40亿元人民 币，首次超过日本，成为欧莱雅在亚洲最大的市场。 v 品牌巨人宝洁公司始创于 1837年，是全球最大的日用消费品公司之一 ，位列 财富 全球 500强第 86位， 2006年宝洁公司全球销售额达到 764 亿美元，同比增长 12%。 1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家 合资企业 广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁公司的中国大陆之旅， 2006年宝洁公司大中华区年销售额超过 20亿美元，销售量已位居宝洁全球 区域市场中的第二位。 宝洁、欧莱雅差异营销之路 v 欧莱雅和宝洁都是多品牌家族，在中国市场上，他们旗下的品牌都可谓 “ 星光灿烂 ”。 v 目前， 欧莱雅旗下的高端化妆品品牌 有兰蔻、赫莲娜、碧欧泉； 中端 化妆品品牌 有薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗； 低端化妆品品牌 有 巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲、卡尼尔、小护士等。欧莱雅旗下许多品牌在 不同产品品类中均占据领先地位。其中兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌分别 占据高档化妆品市场、大众彩妆市场和药房活性健康护肤品市场的第一名 。 v 宝洁公司也是多品牌成功的典范，旗下小品牌数百个、独立大品牌 80多个，其产品覆盖 洗发护发、美容护肤、个人清洁、妇女保健、婴儿 护理、家居护理 等诸多领域。宝洁旗下 洗发水品牌 有潘婷、海飞丝、飘柔 、沙宣等； 洗衣粉 有汰渍、碧浪、欧喜朵、波特等； 牙膏 有佳洁仕，香皂 有舒服佳，卫生贴有护舒宝； 化妆品 有 SK-II、玉兰油、威娜、伊卡璐、 妮维娅等；另外还有吉列、博朗、锋速 3、品客、金霸王等。 宝洁、欧莱雅差异营销之路 v 欧莱雅和宝洁同样在全球市场上所向披靡，同样在中国市场风生水起 ，同样拥有庞大的多品牌家族，然而，我们不难发现，他们的品牌营 销策略却有所不同。 v 我们很容易注意到一个细节，在飘柔、汰渍、舒肤佳等众多宝洁 旗下的产品广告或包装上，会标有 “宝洁公司，优质产品 ”的字样及 “P G”的标志，标明该产品出自宝洁旗下，以增强产品的权威感， 提高消费者的信任度。其实，宝洁公司这一做法运用了 担保品牌战略 （也称为背书品牌战略）。 v 然而，欧莱雅的做法却不相同，在欧莱雅旗下的众多产品品牌中 ，很难看 (续致信网上一页内容 )到 “欧莱雅 ”的标记， 欧莱雅有意淡化 了欧莱雅企业品牌同各产品品牌的关系 ，使产品品牌以 独立的形象出 现 ，以至于许多消费者并不知道兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿等知名 品牌也是出自欧莱雅之手。 宝洁、欧莱雅差异营销之路 v为什么都是多品牌，欧莱雅和宝洁的品牌 营销策略却各不相同呢？ 宝洁、欧莱雅差异营销之路 v 应该说，欧莱雅和宝洁的多品牌战略都采取了差异化营销策略，它们 旗下的 每个产品品牌都个性迥异，针对不同的细分市场进行产品设计 、价格定位、广告传播及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。 例如，欧莱雅旗下的 兰蔻 等以高贵、时尚为品牌内涵，通过严格选择 的分销渠道如香水店、百货商店、免税商店等进行销售； 巴黎欧莱雅 则以专业和时尚为品牌诉求，通过专柜和专业美容顾问的渠道向公众 展示品牌形象及产品；而 美宝莲 则定位大众化妆品品牌，突出奔放、 时尚和多彩生活方式的品牌个性； 薇姿 只在 “药房专售 ”，强化其专业 化、科学化、医学级的品牌特征。 v 又如， 宝洁 旗下的 海飞丝 表达 “头屑去无踪，秀发更出众 ”， 飘柔 突出 “头发更飘，更柔顺 ”， 潘婷 强调 “拥有健康，当然亮泽 ”， 沙宣 追求 “ 专业发廊效果 ”，伊卡璐诉求 “草本精华 ”等。 宝洁、欧莱雅差异营销之路 v欧莱雅和宝洁的差异化营销不同之处在于，欧莱 雅的化妆品以 “档次、价格 ”为品牌区隔标准 ，以 情感表达和自我表现为品牌利益诉求点 ，满足消 费者不同的品位、档次及审美情趣需求； v而宝洁的洗发水、洗衣粉等则 以产品的使用功能 为品牌区隔标准 ， 以产品使用功能为品牌利益诉 求点。 失败案例 v相反，大众汽车公司推出高档车辉腾时，因为盲目和大众 联系在一起而遭遇滑铁卢。 2003年 11月，大众公司禁不 住高档汽车市场的诱惑，推出高档车辉腾进军美国市场， 型号有从 68655美元的 V8辉腾到售价达 100255美元的 12缸豪华版，即使与同级别的奔驰 S级、宝马 7系相比， 辉腾也豪不逊色， 福布斯 称辉腾为 “伟大的车 ”。然而 ，辉腾一上市，大众就把它同自己紧紧捆在一起，在辉腾 车身前脸和后盖都安有大众的 LOGO，广告宣传中也反复 出现大众的痕迹。大众中低档车的品牌形象怎能支持辉腾 的高档与尊贵呢？正是因为大众公司这一不明智的做法让 辉腾出师不利，自上市两年来以来，辉腾仅售出 3715部 ，近期辉腾更是挥泪退出美国市场。 实训 项目 (P28) v实 训目的：通过实训，熟悉企业网络市场 细 分和目标市场选择。 v实 训要 求： v1、登陆宝洁 网站、及欧 莱雅 网站 分析它们的网络目标市场选择的情况。 子任 务 4 网 络营销 目 标 市 场 定 位 市场定位步骤： 1、识别竞争优势 2、选择合适的竞争优势 3、市场定位的传播和送达 网络营销市场定位的概念 n 定位 是确定企业或产品在顾客或消费者 心目中 的 形象 和地位 n 网络营销市场定位 指勾画企业产品或服务在网络目标 市场即 网络目标顾客心目中的形象 n 目的： 使企业提供的产品和服务具有一定特色，适应 一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品 有所区别 1.识别竞争优势 对于网络营销企业来说，必须在满足了竞争的网络市场 找到自身的优势所在，这个步骤往往是通过找到 自身与 竞争对手间的差异性 来完成的。 差异体现： 差异 体 现 产品差异 使自己的产品区别于其他产品，可以通过价格、质量、附加服务等方面实现。 服务差异 使其与产品相关的服务不同于其他企业，包括为消费者提供的消费体验、消费安全性、售后服务等人性化服务 。 人员差异 通过雇佣和训练比竞争对手好的人员取得更强的竞争优势，对于网络营销企业来说，能恰当把握企业经营模式和特点、具备网络 营销技术和理念的人员对于企业的经营和发展都至关重要。 品牌差异 为企业树立良好的品牌形象，使企业不同于竞争对手。作为网络营销企业，良好的品牌形象往往体现在营销过程的安全、快捷、 方便、诚信度高等方面。 2.选择合适的竞争优势 选择竞争优势时的 “合适 ”主要是指该优势最能使 企业在目标市场中发挥出全部能量，获得最大的利益 和发展空间。 经典案例： DHC化妆品网络营销 “通信销售 ” 3.市场定位的传播和送达 选择好市场定位，必须采取适当的切实步骤把理想 的市场定位传达给目标消费者，企业所有的 市场营销组 合 都必须支持这一市场定位。 对于网络营销企业，可以采用传统和网络相结合的 方式传递市场定位，以保证其市场定位深入人心。 经典案例：王老吉： “怕上火，喝王老吉 ” 4.网 络市场定位 策略 P22 属性定位 利益定位 产品定位 竞争者定位 价格定位 空挡定位 多重定位 经典案例分析： 通用电气公司网络营销策略分析 经典案例： 通用汽车公司网络营销策略分析 通用汽车公司是世界上最大的汽车公司，它是由威 廉杜兰特于 1908年 9月在别克汽车公司的基础上发展起来 的，成立于美国的汽车城底特律。通用汽车旗下的轿车 和卡车品牌包括： 别克 、凯迪拉克、雪佛兰、 GMC、霍 顿、 悍马 、 欧宝 、庞蒂亚克、 Saab萨博、土星和沃豪。 在一些国家，通用汽车的销售网络同时还销售通用大宇 、五十铃、富士（速波）和铃木制造的汽车产品。 网址： / 根据迈克尔 波特著名的竞争优势理论， “别具一格 ” 是获取竞争优势的主要手段之一。因而 GM除了自身品牌 优势外，站点的生动、亲切、便捷是吸引购车者和潜在客 户的关键。 思考练习 1网络市场细分的条件是什么？ 2一个好的网络目标市场必须具备哪些条件？ 3什么是无差异营销策略？这种策略有何优缺点？ 4如何理解网络产品的市场定位？ 实训 v实训目的 ：通过实训，熟悉企业网络市场 细分及定位策略 v实训要求： 学生分组，选择一种产品分析 网络市场细