加强工商协同 做好品牌培育.docx

加强工商协同 做好品牌培育 摘要：烟草工商企业作为两个经营主体企业，虽分处 价值链的不同环节，却拥有共同的企业使命。我们应当认 识到，烟草产业价值链是一条特殊的专卖专营的垄断价值 链，工商企业具有明确的职能和清晰的分工，为共同培育 好品牌，做好品牌营销，工商企业需要进行合理的专业分 工和协作，共同面向消费者和消费市场。客户经理是商业 企业与客户联系的纽带处在市场营销的第一线，与客户交 流、沟通最多，与广大客户建立良好的关系，对市场及客 户的需求最为了解。客户经理在市场营销中处于重要的地 位。 开展工商协同营销工作开展工商协同营销工作是国家 局党组根据行业改革发展新形势所做出的新部署，是科学 发展观在行业的具体实践，是落实全面建设“严格规范、 富有效率、充满活力”中国烟草，建设全国统一大市场， 促进“两个跨越”，培育名优品牌的重要举措。 自 XX 年开始推进的订单供货工作，按照“预测指导采 购、采购支持订单、订单满足消费”的要求，从市场真实 需求出发，行业逐步建立起由下到上、由外到内的卷烟供 应链。协同营销工作虽然侧重于工商之间，但是着眼于批 零关系、零消关系，是从工业、商业、零售客户和消费者 整个行业供应链出发来进行思考和解决问题的，肩负着打 造卷烟完整供应链的重任。工商作为整个行业的“一体两 翼”，决定着双方是既彼此分开又相互依存、既分工又合 作的谁也离不开谁的“鱼水”关系。双方要从企业、业务 和市场层面有效解决分工合作的问题。工业企业应重点立 足于有序竞争，侧重于品牌营销，把品牌与市场相结合， 面向市场做精做优卷烟品牌；商业企业应重点突出服务， 侧重服务营销，把品牌与零售客户相结合，根据品牌研究 零售客户。 面对如何建立新型互信的工商关系这一课题，商业企 业需要新反思。提出“协同营销”理念的意义在于强调了 工商整体利益的一致性，强调了规范品类管理操作和市场 准入操作，强调了工商之间协同效率和协同水平的提升， 使工商在发挥市场机制作用的基础上找到培育重点品牌的 有效途径。 烟草工商企业作为两个经营主体企业，虽分处价值链 的不同环节，却拥有共同的企业使命。我们应当认识到， 烟草产业价值链是一条特殊的专卖专营的垄断价值链，工 商企业具有明确的职能和清晰的分工，为共同培育好品牌， 做好品牌营销，工商企业需要进行合理的专业分工和协作， 共同面向消费者和消费市场。 客户经理是商业企业与客户联系的纽带处在市场营销 的第一线，与客户交流、沟通最多，与广大客户建立良好 的关系，对市场及客户的需求最为了解。客户经理在市场 营销中处于重要的地位。商业企业的客户经理是培育品牌 的主要力量。客户经理要对重点品牌的产品包装特色、产 品内在质地要了如指掌，在日常拜访中通过产品质量宣传 来增加零售户对品牌的销售信心和销售积极性，引导客户 能够积极配合宣传新品牌，提高品牌自然上柜率和市场认 可度，这是品牌营销的基础工作。客户经理开展品牌营销， 首先要考虑区域零售商户和地方消费者的接受能力、消费 水平。应根据品牌的消费价格进行适销人群定位，然后根 据商户的商圈类型、辐射范围、经营能力等可确定环境因 素来选择目标上柜客户，开展错位营销和关系营销，利用 销售趋势分析法、产品普及率分析法和同类产品类比法， 对品牌生命周期进行准确判断，循序渐进地推进品牌在投 入期向成长期、成熟期过渡的进程。任何商户或消费者， 对产品从认识到接受都需要一个感知过程，这是品牌培育 必须遵循的市场规律。 新品促销是现代营销基本内容之一，要让客户正确认 识卷烟促销。在市场拜访中，向客户一提卷烟促销活动， 往往会听到客户说：“卖不掉的烟来搞促销，要的烟又没 有。”这一方面是客户的牢骚，而另一方面也反映了客户 对促销活动的一种误解。因此我们要向客户说明卷烟的促 销活动是烟草公司向客户让利的一种行为，这是一个双赢 的活动。因此要鼓励客户把握机会，多拿促成果。 促销活动通知要到位。卷烟促销活动往往都是有时间 限制的，一般来说时间都比较短。所以我们要及时通知每 一个客户，仔细宣传促销活动的相关内容。让客户全面了 解到卷烟促销活动的信息，这既是我们市场拜访的基本工 作，也能避免客户因没有拿到促销品而产生意见。 利用销售数据确定营销对象。根据以往的销售记录找 出促销品牌销售量大的客户，对这部分的客户进行重点走 访。因为这部分客户经营促销品牌的能力比较强，可以适 当加大他们的库存量；这是促销品牌销量增长的主要部分。 正确引导客户增加合理库存。促销活动中有些客户为 了拿到更多的促销品，大量的对促销品牌进行订货，以至 造成库存积压，影响正常销售。因此在进行促销活动的宣 传时要正确引导客户量力而行，不能因提高业绩盲目推波 助澜，最后给客户造成不必要的损失。 在进行卷烟促销时要把握两点：一是不能盲目压货； 二是对一些动销率差的促销品牌要适当引导，特别是对高 档卷烟的促销不能强人所难；三是要分析客户的能力，了 解客户销售，做到有的放矢。卷烟促销是一种互利互惠的 活动，只有客户得到了利益，促销品牌才能在市场上得到 更进一步推广，才能被更多的客户和消费者认可。 培育名优品牌，提升全国性重点品牌的美誉度、知名 度和忠诚度，扩大产品覆盖面，增强企业核心竞争力是工 商协同营销的中心任务和核心问题。工商双方要把品牌培 育作为工作的结合点，共同研究消费者，培育出消费者喜 爱、市场认知度高的卷烟品牌。 一要突出品牌培育重点。以两个“十多个”为中心， 发挥品牌培育合力，制订适合本地实际情况的品牌培育战 略规划，明确发展目标，着力培育国家局提出的 30 个尤其 是前 20 个全国性卷烟重点骨干品牌。工商双方营销部门要 设立专门的品牌管理机构，促进重点骨干品牌规模不断扩 大、市场覆盖面不断提高、结构持续提升、价格保持稳定。 二要营造公平市场环境。通过建立公平、公正、公开、 操作性强的品牌引入退出、宣传促销等完整的品牌管理规 则体系，使所有产品遵循统一的规则在市场上运作和发展， 克服非市场因素影响，以确保机会公平；通过规范业务操 作流程，实行痕迹化管理，发挥信息平台的监督作用，以 确保过程公平；通过完善工商协同预测体系和机制，把工 业企业首席市场代表作为重要的预测维度，以确保结果公 平。通过营造公平竞争环境，使工业企业产品在进入市场 方面，真正做到不分产地，重在名优品牌；不分先后，重 在竞争优势；不分厂家，重在适销对路；不分亲疏，重在 规范运作。 三要创新品牌培育模式。工商双方要以做优做强品牌 为切入点，积极创新品牌培育模式。在企业层面完善品牌 发展战略协同和高层沟通机制；在零售终端层面完善协同 品牌展示、产品陈列、营销资源利用机制；在消费者层面， 开展消费者细分研究、消费者产品体验与品牌忠诚度、美 誉度维护等工作。 四要做好营销宣传工作。工商双方要有效发挥各自优 势，积极探索和尝试有效的方法与途径，找准结合点，为 新品牌、新规格的上市进行整体市场营销策划、宣传促销 和实施评价，充分发挥客户经理和广大零售客户在品牌宣 传促销方面的积极作用，确保工业企业竞争的公平性。 五要做好品牌维护工作。工商双方要增强责任意识， 对品牌的市场价格、社会库存、上柜情况、动销情况等进 行认真维护，开展品牌市场咨询与诊断工作，为品牌发展 出谋划策，降低风险，促进品牌健康发展。 在卷烟营销中要注意解决四大难题； 一是解决卷烟上柜推介难题。“叫好不叫座”的现象 在卷烟营销售中长期存在，其主要原因是工业企业在推介 过程中未能根据市场细分法则考虑品牌的适应性，而商业 企业也存在片面追求毛利率，以利润为尺度选择卷烟品牌， 导致在上柜推介出现了难题，消费者不认可，零售户不积 极，协同营销后，工商企业在针对品牌市场的发掘上可以 结合当地市场特点，结合品牌的适应性进行有效性引入和 推介，保证了品牌稳定扎根。 二是解决卷烟规范经营难题。卷烟规范经营难题同样 长期存在，主要表现在零售户低价倾销，恶意竞争，滞销 卷烟通过换货方式进行非法交易，其主要根源在于卷烟品 种选择性小，在有限的品牌空间范围内，零售户为完成任 务而未能做到落地销售。协同营销后，工商企业可以根据 本地市场情况，开放准入政策，让消费者和零售户拥有更 多品牌选择权，提高零售户盈利水平，增强品牌的成长力。 三是解决卷烟合理投放难题。很多零售户对卷烟合理 投放保持了质疑，投放少了，市场假冒伪劣卷烟大肆进入， 投放多了，整体销售能力下降，结果导致工业企业品牌卖 不好，商业企业市场不稳定。协同营销后，工商企业可以 根据消费情况，结合销售动态，合理投放卷烟数量，保持 市场稳定，不至于形成大起大落的局面，同时也减少了给 假冒卷烟进入的时机，狙击走私卷烟的进入。 四是解决卷烟退市置换难题。随着卷烟品牌的竞争， 部分卷烟品牌受到整合，退市置换成了家常便饭，然而双 方在共同上做的不足，导致商业企业市场带来一定的波动， 而新上市品牌在短期内无法形成消费，影响了销售。协同 营销将解决这一难题，工商企业携手根据市场消费情况， 在新旧品牌退市置换之际，可以提前做好消费者和零售户 的工作，让他们能迅速适应新品牌。 工商协同营销作为行业整体营销体系建设的重要一环， 为新阶段营销和网建工作提出了新任务、新思路和新要求。 只要行业上下充分认识到这项工作的重要意义和深远影响， 思想重