第四章企业市场营销

第四章 企业市场营销 市场营销概述 竞争性营销战略和目标市场营销战略 市场营销策略 Date 1 市场营销对企业的重要性 通过商品价值的实现，实现双方共赢。 优化配置各种资源，避免社会资源和企业资源的 浪费。 正确识别目标市场，有的放矢，确立自身竞争优 势，增强企业市场竞争力。 发现新需求，开拓新市场，增强持续竞争优势。 “ 优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场 ” 现代营销学之父 菲利普 科特勒 Date 2 第一节 市场营销概述 一、市场与市场营销 1、市场概念 菲利普 科特勒认为市场（ Market）是由一切具 有特定 欲望 和 需求 并且愿意和能够以交换来满足 这些需求的潜在顾客所组成。 市场表现为一种交换关系； 形成条件： 消费者 购买 意向、购买能力、满足消 费者需求的产品或服务 、 达成的交易条件（价格 、地点、时间、方式等） Date 3 第一节 市场营销概述 一、市场与市场营销 2、市场营销概念 美国市场营销协会（ AMA）对市场营销（ Marketing） 的定义：市场营销是对思想、产品或服务进行设计、定价、 促销及分销的计划和实施过程，从而生产满足个人和组织目 标的交换。 该定义的全面性体现在： 扩大了产品概念 扩大了市场营销的主体 扩大了市场营销活动的范围 明确了现代市场营销的本质特征： 以交换为中心，以顾客为 导向，以协调各种市场营销活动为手段，以满足组织目标为 最终目的。 Date 4 第一节 市场营销概述 二、市场营销学的构架 美国著名市场营销学家麦卡锡在其代表作 基础市 场学 中明确指出，任何商品经济社会的市场营销均存 在两个方面：宏观市场营销和微观市场营销。 宏观市场营销学 从社会总体交换层面研究营销问题，研 究政府和消费者机构如何组织整个社会的生产与流通， 如何引导产品和服务从生产领域进入消费领域，以实现 社会总供需的平衡和提高整个社会的福利。 微观市场营销学 则从组织或个体交换层面研究营销问题 ，研究营销者如何从顾客需求出发，将产品或服务从生 产者转到消费者手中， 实现组织的赢利目标。 Date 5 第一节 市场营销概述 三、企业市场营销观念的演变 1、 生产 观念（ 20世纪 20年代以前） 产生条件： 生产力相对落后，供不应求。 主要表现： “我生产什么，就卖什么 ” 主要任务： 改善生产技术，改进劳动组织，提高 劳动生产率，降低成本、提高销量。 “不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑 色的 。 ” 美国福特汽车公司创立者亨利 .福特 Date 6 第一节 市场营销概述 三、企业市场营销观念的演变 2、产品观念 产生条件： 认为消费者会欢迎质量最优、性能最好、功 能最多的产品。 企业任务： 致力于生产优质产品，并不断改进，在设计 产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者参与。 弊端： 出现过于迷恋自己的产品而忽视顾客实际需求的 “ 市场营销近视症 ”。 实例： 1972年杜帮公司发明的新型纤维（钢的硬度、而 重量只是钢的 1/5），当时设想具有 10亿美元的大市场。 最终，因为只致力于精工制造而忽视市场需求而导致产品 被市场冷落，经营者陷入困境。 Date 7 第一节 市场营销概述 三、企业市场营销观念的演变 3、推销观念 产生条件： 产生于 20世纪 20年代末至 50年代以前 ，当时社会生产力巨大发展，卖方市场向买方市 场过渡，经济危机导致产品滞销。 主要表现： “我卖什么，顾客就买什么 ” 企业任务 ：采用广告与推销等大力推销，甚至强 行推销。比如 “买一送一 ”、 “捆绑销售 ”、 “充话 费送手机 ”等。 实例： 美国皮尔斯面粉公司营销观念的改变 Date 8 第一节 市场营销概述 三、企业市场营销观念的演变 4、市场营销观念 以消费者为中心的观念 产生条件： 产生于 20世纪 50年代以后，生产力迅速发 展，供大于求的买方市场；消费者收入提高可以选择 产品。 主要表现： 如何满足消费者需求， “顾客需要什么， 就生产什么 ”。 企业任务： 善于发现目标顾客需要，并千方百计采取 策略去满足它，这些策略包括 产品、价格、销售地点 （分销）、促销 四种策略 4Ps 组合策略，这四种 策略构成了市场营销观念的四大支柱。 4C理论 顾客、成本、便利、沟通 。 Date 9 第一节 市场营销概述 三、企业市场营销观念的演变 5、社会市场营销观念 以社会长远利益为中 心的观念 产生条件： 产生于 20世纪 70年代以后，全球环境 恶化、资源短缺、人口暴涨等社会问题，消费者 利益与社会长远利益出现冲突。 出发点： 企业不仅考虑消费者需求，还要考虑整 个社会的长远利益。 企业任务： 既要满足消费者的需求，又要不损害 社会的长远利益，比如保护生态环境、有效利用 资源、优化自身业务等。 绿色营销 Date 10 第一节 市场营销概述 四、市场营销管理过程 市场营销管理是指企业为了实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制 过程。具体包括 5个步骤： （ 1）寻找和分析市场机会 收集市场信息 通过市场细分区分不同的细分市场 对细分市场进行分析与评价：分析进入该市场是否与企业目 标、发展战略相一致、分析该企业是否具有进入该市场进行 经营的条件、分析该企业在进入该市场上是否比竞争者有更 大优势等。 （ 2）选择目标市场。 五种可供选择的市场覆盖模式： 市场集中化，适合实力不很强、规模较小的企业 市场专业化，比如婴儿产品、老年用品、学生用品等 产品专业化，比如食盐、矿泉水、日常用品等 选择专业化 市场全面化，比如丰田、联想、耐克等 Date 11 第一节 市场营销概述 四、市场营销管理过程 （ 3）制定营销战略 市场营销战略是指企业为满足消费者需求而提供商品 或劳务而制定的整体营销活动。 竞争性营销战略、目标市 场营销战略 。 （ 4）设计营销组合策略 企业如何综合运用产品、价格、销售地点、促销四种营销策 略来赢得目标市场； 市场营销预算：即如何合理分配资金及其他资源投入在各种 营销策略上。 （ 5）实施市场营销活动 组织系统 执行系统 控制系统 Date 12 第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略 一、竞争性营销战略 企业在实际的营销管理过程中，不仅要考虑 顾客的需要，还要明确企业自身在本行业的竞争 地位以及竞争对手在本行业中的优势、劣势和战 略、目标。自己和竞争对手在行业中地位的不同 ，共同决定了该企业需要制定不同的营销战略。 “知己知彼，百战不殆 ”。 1、竞争者分析 识别竞争者 分析竞争者所在行业的竞争结构：指行业内企业的数 量、产品的差异程度以及进出行业的障碍程度。分为 四种类型： 完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞 争 。 识别竞争对手的业务范围 判定竞争者的战略和目标 Date 13 第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略 2、市场竞争者角色定位 （ 1）市场领导者 指在相关产品的市场上市场占有率最高，在价格 调整、新产品开发、分销渠道和促销等方面处于主导 地位的企业。比如可口可乐、联想、海尔等。保持现 有主导优势的营销战略主要包括： 扩大市场总需求 ：开发产品的新用户、开辟现有产品 的新用途和新用法以增加销量、增加产品的使用频率 和使用量。 保持市场份额 ：主要采用防御战略，以阻止竞争者进 入自己的市场。 提高市场的占有率 Date 14 第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略 （ 2）市场挑战者 指在行业中处于第二及以后位次、有能力对市场 领导者和其他竞争者采取攻击、并希望夺取市场领导 者地位的企业，比如百事可乐。 确定战略目标： 首先提高市场占有率，然后实现提高 收益率和利润率的目标。 确定挑战对象： 市场领导者、规模大但经营不善的企 业、规模小且经营不善的企业。 选择挑战战略： 遵循密集原则，把集中优势兵力集中 在关键时刻和地点。包括正面进攻、侧翼进攻、包抄 进攻、迂回进攻、游击进攻。 Date 15 蒙牛挑战伊利案例 Date 16 第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略 （ 3）市场追随者 指那些在细分市场和产品、包装、价格、渠 道和促销等大多数营销策略上模仿市场领导者的 企业。它们的营销战略是： 紧密跟随 距离跟随 选择跟随 “山寨 ”Date 17 第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略 （ 4）市场补缺者 指专门为规模较小的或者大企业不感兴趣的细分市场 提供产品和服务的企业。一个理想的市场空缺具有如下特 征： 具有一定的规模和购买力 具备发展潜力 对大企业不具有吸引力 本企业具备占领该市场的资源和能力 本企业在该市场建立了良好声誉，足以抵抗竞争者 。 企业如何取得该市场空缺的利益： 专业化 ，包括最终 用户专业化、垂直专业化、特定顾客专业化、地理市场专 业化、客户订单专业化、质量 价格专业化等。 Date 18 第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略 二、目标市场营销战略 采用原因： 消费者需求的多样性、企业资源的有限性 。 定义： 从消费者需求的差异性出发， 对整个市场进行 细分 ，在此基础上 选择特定的目标市场 ，并根据竞争 状况、自身实力 确立自身的 市场 定位 ，就是企业目标 市场营销战略。 市场细分 Segmenting 目标市场选择 Targeting 市场（产品）定位 Positioning 目标市场营销战略 (STP战略 )的三个步骤 Date 19 第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略 二、目标市场营销战略 1、市场细分 定义 ： 市场细分 就是以消费者的某些特征或变量为 依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以 后所形成的不同的顾客群体就称为 细分市场 。 内在理论基础： 消费者需求的差异性。根据消费者 对同类产品不同属性的偏好程度，将消费者的需求 分为三种类型： 同质偏好 分散偏好 集群偏好 外在条件： 企业资源限制、有效的市场竞争。 Date 20 第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略 1、市场细分 市场细分的意义 有利于企业发现新的市场机会。 通过市场细分，企业可以发现 未被满足的消费需求，从而寻找到市场的空白点。比如日本钟 表企业占领美国中低端钟表市场 有利于巩固企业现有的市场。 比如宝洁公司通过市场细分，开 发了去头屑的 “海飞丝 ”、使头发柔顺的 “飘柔 ”、营养发质的 “潘 婷 ”、超乎寻常呵护的 “沙宣 ”供不同顾客选择，从而使公司始终 保持洗发水市场的领先地位。 可以使企业用最少的投入取得最大的经营效益。 企业通过市场 细分，可以抓住大企业留下的市场空缺，将集中起来的优势资 源用在最适合自己经营的某个细分市场，从而在激烈的市场中 求得发展。比如浙江著名企业家鲁冠球选择生产 “万向节 ”这个 小产品，走小而精、小而专的道路，逐步成长为全球性公司。 Date 21 第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略 1、市场细分 消费者市场细分的依据： 按消费者所处的地理因素细分市场 主要包括地理位置、城镇规模、地形地貌，气候 等。 按人口统计因素细分市场 主要包括年龄、性别、收入、民族、职业、教育 程度、家庭规模、宗教信仰等。 Date 22 第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略 1、市场细分 消费者市场细分的依据： 按心理因素细分市场 主要包括生活方式、个性特征即性格、购买动机 等 按行为因素细分市场 主要包括购买时间、购买数量、购买频率、购买 习惯（品牌忠诚度）等。 麦当劳案例 Date 23 第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略 1、市场细分 有效的市场细分所遵循的原则： 可衡量性： 指描述细分市场特征的变量比如顾客 规模、偏好特征等必须可以识别和衡量； 可进入性： 指企业通过适当的营销策略可以进入 并占领该细分市场； 可盈利性： 细分市场有一定的购买力，企业可以 从中获得长期稳定的利益； 可区分性： 不同细分市场的消费者面对不同的营 销策略的反应应该各不相同。 Date 24 第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略 1、市场细分 市场细分的步骤（美国市场学家麦卡锡提出）： 选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 了解不同潜在顾客的不同需求 抽掉不具有差异性的共同要求 根据潜在顾客在主要需求上的差异性，划分不同 的子市场，并赋予名称 进一步分析与总结不同细分市场的需求与购买特 点 估计每一细分市场的规模及竞争状况、发展趋势Date 25 作业 1、根据市场细分步骤，结合我国市场现状，分别对下列商品进 行有效的市场细分： 手机 汽车 白酒 啤酒 葡萄酒 洗发水 饮料 奶粉 电脑 手表 电视 等等 2、在此基础上，设想你作为一家企业负责人，应该进军哪个或 哪几个细分市场？ Date 26 第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略 2、目标市场选择 定义： 在进行市场细分之后，企业要对各细分市场进 行评估，根据细分市场的市场潜力、竞争状况、企业 自身资源条件等因素确定哪一个或哪几个细分市场作 为目标市场。 目标市场的条件： 有一定的规模和发展潜力；竞争者 未完全控制；符合企业目标和能力。 目标市场选择策略： 无差异市场营销策略；差异性市 场营销策略、集中性市场营销策略。 Date 27 第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略 2、目标市场选择 （ 1）目标市场选择策略之一：无差异市场营销策略 定义： 该策略是指企业将产品的整个市场作为一个目标市场， 只提供一种产品、并采用单一的营销策略开拓市场。该策略只 考虑消费者在需求上的共同点，忽视其差异性。 理论基础： 成本的经济性。生产、促销、不搞市场细分 优点： 由于只有一种产品，有利于大规模生产，从而降低研发 、生产、储运、促销等成本费用；该策略对于需求广泛、市场 需求同质性高且能够大量生产、大量销售的产品比较适合，比 如食盐、白糖、水等。 缺点： 容易模仿；一旦竞争者采取差异化营销策略，存在顾客 大量流失的风险。 Date 28 第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略 2、目标市场选择 （ 2）目标市场策略之二：差异性市场营销策略 定义： 该策略是将整个市场划分为若干细分市场，针 对不同的细分市场推出不同的产品，并制定不同的独 立的营销方案。 优点： 针对性强，可以更好地满足不同消费者的不同 需求，提高产品的竞争力和市场占有率；多个细分市 场经营，分担了经营风险。 缺点： 增加生产及营销成本；难以形成拳头产品；增 加协调、管理的难度。该策略多为实力雄厚的大公司 所采用。 Date 29 第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略 2、目标市场选择 （ 3）目标市场策略之三：集中性市场营销策略 定义： 集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专 业化生产和销售。 优点： 将资源优势集中在特定的细分市场，可以迅速获 得局部优势，树立和强化企业和产品形象，增加企业盈 利。 缺点： 目标市场规模较小，经营风险较大。一旦市场突 然发生变化或出现更强竞争对手，企业就可能陷入困境 。该策略适合于资源有限的中小企业。 Date 30 第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略 3、市场定位 定义： 市场定位是根据竞争者现有的产品在细 分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重 视程度，塑造出本企业与众不同的鲜明个性或形 象，并将这种形象传递给目标顾客，使该产品在 细分市场占有强有力的竞争位置。 简单地说，就是塑造一种产品或企业在目标 顾客心目中的地位。 定位对象： 产品或服务、产品组合、企业、行业 Date 31 第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略 3、市场定位 市场定位的步骤 明确定位层次 识别重要属性 识别竞争对手的优势和自身的核心竞争力 评估定位选择： 强化现有位置、寻找市场空隙、 给竞争者重新定位三种定位选择 好的定位满足三个条件 ：有意义即明确（好迪、 恒源祥与蓝翔）、可行（不可过高或过低）、必 须唯一。 Date 32 第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略 市场定位的步骤 执行定位 市场定位战略 （ 1）产品差异化：质量、功能、外观等 （ 2）服务差异化：订货、送货、安装、售后等 （ 3）人员差异化：称职、热情、诚实、负责、 沟通等 （ 4）形象差异化：标志、广告、事件等 Date 33 第三节 市场营销策略 一、产品策略 1、产品的概念 产品是指通过交换而满足人们需求和欲望的因 素和手段 。广义的产品 包括任何有形的物品和无 形的服务。产品可分为三个层次： 核心产品 为顾客提供的基本功效或利益 形式产品 产品功效借以实现的形式： 如 品质、式样 、特征、商标及包装 等 附加产品 关于产品的 售前、售后、质量保证、安装 维修等 附加利益和服务 Date 34 第三节 市场营销策略 2、产品策略的概念 产品策略是指企业在运营过程中所采取的一系列 有关产品本身的具体营销策略，主要包括商标、 品牌 、包装、 新产品开发 、 产品组合 、 产品生命周期 等方 面的具体实施策略。 3、产品组合 （ 1）概念 产品组合是企业所生产或销售的全部产品线、产品项 目的集合。 产品项目 指产品线中不同品种、规格、质量的特定产 品，企业产品目录中列出的每一个具体品种就是一个 产品项目。 产品线 是功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费 上相关的产品项目的集合。 （ 2）产品组合的四个衡量维度： 宽度、长度、深度、关联度 Date 35 第三节 市场营销策略 可口可乐的产品组 合 Date 36 第三节 市场营销策略 3、产品组合 （ 3）产品组合优化 基本方法： 就是调整产品组合的四个衡量维度，即增 减产品线的数量、产品线的长度、产品项目的深度或 调整产品线之间的关联度。 优化的依据： 产品销售增长率、利润增长率、市场占 有率等指标 Date 37 第三节 市场营销策略 一、产品策略 4、产品生命周期 概念： 产品从投入市场到最终退出市场的全过程 ，一般经历 导入期 、 成长期 、 成熟期 和 衰退期 四 个阶段。 不同阶段，产品的市场占有率、销售额、利 润额三个指标各不相同。 Date 38 第三节 市场营销策略 4、产品生命周期 导入期 成熟期 衰退期成长期 销售额 利润额 时间 Date 39 第三节 市场营销策略 4、产品生命周期 各阶段的营销策略 （ 1） 导入期 价格和促销 快速撇取策略： 高价高强度促销。消费者愿意出高价 ，市场容量大、潜在竞争激烈 缓慢撇取策略： 高价低强度促销。潜在竞争对手很难 进入该市场、市场比较稳定 快速渗透策略： 低价高强度促销。消费者对价格敏感 ，市场容量大、潜在竞争激烈 缓慢渗透策略： 低价低强度促销。消费者对价格敏感 ，潜在竞争和市场容量有限 Date 40 第三节 市场营销策略 （ 2） 成长期 扩大市场占有率 适时降价，增加竞争力 通过技术改造扩大生产规模，进一步降低生产成本 改进和完善产品，提高质量、增加款式、功能、新特 色等 开拓新的细分市场，扩大销量 改变促销重点，由介绍产品转为建立形象 Date 41 第三节 市场营销策略 （ 3）成熟期 尽量延长该时期 市场改良： 开发产品的新用途，寻找以前未使用该产品 的新用户 产品改良： 通过提高质量、增加新功能、新款式、新外 观等来提高销售量 （ 4）衰退期 维持策略： 开辟新用途，增加新功能、开拓新市场等 收缩策略： 集中力量在一个或少数几个细分市场 放弃策略（转移策略）： 去向问题、残存资源如何处理 问题、如何为以前的顾客服务 Date 42 第三节 市场营销策略 一、产品策略 5、新产品开发 纯技术角度： 新产品指采用新技术、新设计而构思研 制、生产出来的全新产品，具体就是在结构、材质、 工艺、性能等某一方面比原有产品有明显改进的产品 。 市场营销角度： 新产品指在生产与销售方面，只要在 功能或形态上与原产品产生差异，或者产品从原市场 进入新的市场，都可视为新产品。 消费者角度： 能进入市场给消费者提供新的利益或新 的效用而被消费者认可的产品。 Date 43 第三节 市场营销策略 5、新产品开发 新产品开发的过程（程序）： （ 1）新产品构思的产生 （ 2）构思筛选 （ 3）新产品概念的发展和测试 （ 4）营销规划 （ 5）商业分析 （ 6）产品实体开发 （ 7）试销 （ 8）商业化 Date 44 第三节 市场营销策略 一、产品策略 6、品牌策略 概念： 品牌是将某企业与竞争对手的产品和服务 区别开来 的商业名称及其标志，通常包括文字、标记、符号、图案 、颜色等。品牌是企业的一种无形资产。 品牌对企业的重要意义： 将企业自己的产品与竞争者的产 品区分开来；有助于产品的销售和占领市场；有助于培养 消费者的品牌忠诚度；有助于节约新产品投入市场的成本 。 品牌策略的决策问题： 是否使用品牌；使用自己还是他人 品牌；使用一个还是多个品牌：个别品牌、单一品牌、同 类统一品牌、企业名称与个别品牌并行 品牌延伸策略的利与弊 Date 45 第三节 市场营销策略 二、价格策略 1、影响定价的因素 （ 1）制定的目标 以获取利润为目标；以扩大市场占有率为目标； 以应付和防止竞争为目标；以树立和维护企业形 象为目标；以企业的生存为目标 （ 2）市场需求 需求无弹性、需求有弹性 （ 3）产品成本 Date 46 第三节 市场营销策略 二、价格策略 2、定价方法 成本导向定价方法 以成本为依据，主要有成本加成定价法 需求导向定价方法 以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依 据，主要有认知价值定价法、需求差异定价法 竞争导向定价方法 以应付和防止竞争为依据，主要有随行就市定价 法、限制进入定价法、招标和拍卖定价法 Date 47 第三节 市场营销策略 二、价格策略 3、定价策略 折扣定价策略 地区定价策略（歧视定价策略） 心理定价策略 4、新产品定价策略 撇脂定价策略 渗透定价策略 适中定价策略 Date 48 第三节 市场营销策略 二、价格策略 5、价格调整策略 （ 1）降价 生产能力过剩、供大于求 竞争对手 “削价战 ” 生产成本的下降 （ 2）提价 通货膨胀 产品供不应求 Date 49 第三节 市场营销策略 三、渠道策略（分销策略） 1、分销渠道的概念 “分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动 时， 取得 这种货物或劳务所有权或 帮助转移 其所有权的 所有企业和个人。 ” 菲利普 科特勒 分销渠道主要包括批发商、商人中间商、代理中间商 、零售商、以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者 。 商人中间商和代理中间商的区别： 所有权的不同 是否预付商品资金 赚取利润方式不同 Date 50 第三节 市场营销策略 2、分销渠道的结构 实体流程 所有权流程 付款流程 信息流程 促销流程 Date 51 第三节 市场营销策略