项目4 营销战略诊断

市场营销诊断 项目 4 营销战略诊断 市场导向的战略计划是在组织目标、技 能、资源和它的各种变化市场机会之间建立 与保持一种可行的适应性管理过程。战略计 划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产 品，以期获得目标利润和发展。 p 能力目标： p 1 熟悉营销战略的基本知识 p 2 掌握营销诊断的特点和程序 p 3 能够通过案例分析企业营销战略中的问题 p 子任务： p 1 掌握营销战略的主要内容 p 2 分析营销战略问题 p 3 提出营销战略诊断方案 一、企业战略的基本概念 战略就是长远性、全局性的谋划 或方案。 企业战略就是企业长远性、全局 性的谋划或方案。 企业战略就是企业的使命，发展 方向和愿景。 海尔的发展战略 p 分为三个阶段： p 第一阶段是 1984年 1991年间的名牌发展战略，只 做冰箱一种产品， 7年时间通过做冰箱，逐渐建立起品 牌的声誉与信用； p 第二阶段是 1991年 1998年期间的多元化产品战略 ，按照 “东方亮了再亮西方 ”的原则，从冰箱，到空调、 冷柜、洗衣机、彩色电视机，每一到两年做好一种产品 ， 7年来重要家电产品线已接近完整； p 第三阶段是从 1998年迄今为止的国际化战略发展阶段 ，即海尔到海外去发展。如今海尔已涉足几乎所有的家 电制造行业，并进入了相对陌生的手机制造业和金融、 保险甚至医药行业。 一、 企业战略计划 n 确立公司使命 n 建立战略业务单位 n 为每个战略业务单位安排资源 n 战略制定 n 计划制定 n 执行 n 反馈和控制 1 确定公司使命 p 一个组织的使命由 5个关键性要素形成： n 历史 n 所有者和管理当局的当前偏好 n 市场环境 n 资源 n 独特的能力 蒙牛集团的战略 愿景： 成为全球卓越的连锁经营公司 文化： 以客为尊 以人为本 以牛为师 使命： 创造加盟商最大效益 宣言： 公司致力于奶业连锁经营第一品牌， 培养高素质和服务意识强烈的员工， 积极主动为加盟商服务，并获得加 盟商的赞誉和认可。 使命说明书 p 好的使命说明书有 3个明显特点： n 集中在有限的目标上 n 强调公司要遵守的主要政策和价值观 n 明确公司要参与的主要竞争范围 1、行业范围 2、产品与应用范围 3、市场细分范围 4、地理范围 2、建立战略业务单位 p 大多数公司都经营几项业务。 p 企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。 n 企业经营必须看成是一个顾客满足过程，而不 是一个产品生产过程。 p 公司要避免两种倾向 n 过于狭隘，或过于泛泛。 3 为每个战略业务单位安排资 源 p投资组合模式： p 波士顿咨询公司（ BCG） 模式 p 通用电气公司（ E） 模式 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 6 5 4 13 2 7 8 明星 金牛 狗类 问题 市场增长率 相对市场占有率 波士顿模型 波士顿模型 p 公司可以采取 4个不同的目标： n 发展： 目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至 不期放弃近期收入来达到该目标。适用于问题类业务 ，扩大其市场份额以成为明星类业务。 n 维持： 目的是保持战略业务单位的市场份额。适用 于强大的金牛类业务，继续产生大量的现金流量。 n 收获： 目的在于增加战略业务单位短期现金收入， 而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业 务和狗类业务。 n 放弃： 目的在于出售或清算业务，以便反资源转移 到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业 务常常拖公司盈利的后腿。 4、战略制定 p 全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最 低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的 市场份额。 p 差别化：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出 某些重要的顾客利益区域。 p 集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场服务上， 而不是追求全部市场。 5、计划制定 p 业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行 这些战略的支持计划。 如果企业决策取得技术优势，就必须通过相应 的计划来支持其研究与开发部门，以搜集可能影 响本企业的有关最新技术的信息，开发先进的尖 端产品，训练销售人员，使他们了解技术，制定 广告计划，宣传本企业的先进技术地位等。 6、执行 结构 共同的 价值观 念 人员 作风技能 系统战略 麦肯锡公司的 7 S构架 7、反馈和控制 p 在贯彻公司的战略过程中，需要追踪结果和监测内外环 境中的新变化。 p 作好环境变化的准备。 p 当环境变化时，公司将回顾和修订它的执行，计划、战 略，甚至目标。 二、营销战略基本知识 n （一）市场营销战略： p 是生产经营者依据对营销的外部环境和内部条件 的分析，所确定的未来较长时期整个营销活动的 预定目标及行动方案。 p 生产经营者营销活动的成功，在很大程度上取决 于营销战略是否正确和适当，它会从根本上影响 整个市场营销活动。 案例导入 p“状元红 ”瓶酒二进大上海 案例思考： p 1、 “状元红 ”第一次进驻上海为何遭遇惨败？ p 2、该酒厂采取何种举措第二次进驻上海取得巨 大成功的？ 市场营销战略管理过程 （ 1）分析企业市场机会 市场机会是由环境变化客观形成的顾客没有被满足的需求 。 （ 2）研究与选择目标市场 目标市场策略包括：测量和预测市场需求、进行市场细 分 、 选择目标市场、市场定位 （ 3）制定战略性营销规划 选择目标市场和定位的同时，企业应对自身实力，竞争状 况分析。便于明确竞争地位，合理有效的制定营销策略 。 （ 4）规划与执行市场营销策略 营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境 、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳 组合和运用，以完成企业的目的与任务。 目标市场策略 p （ 1）实施市场细分 p （ 2）选择目标市场 :无差异化营销、差异化营销 、集中营销 p （ 3）进行市场定位 三、营销战略诊断的特点及 过程 p 市场营销战略本身必然具有全局性、长期性、原 则性等特点。 市场营销战略诊断的程序 p 了解受诊单位是否存在市场营销战略 p 对市场营销战略的各主要部分进行诊断 p 对市场营销战略的制订程序进行诊断 p 对营销战略作出评价结论，并提出处理意见。 四、目标市场战略诊断 案例分析： p 东贝太阳能热水器的 东贝太阳能热水器 .ppt目标 市场战略 p 问题讨论： p 1、太阳能热水器应该如何进行市场细分？ p 2、东贝太阳能热水器应该如何选择目标市场？ p 3、东贝太阳能热水器应该如何进行市场定位？ （一）如何判断市场细分的有效 性 p 所谓可识别性 ，即细分出来的各分市场的需求 应有明显的区别和差异，同时，其顾客特征、市 场范围、规模及购买力大小等有关资料，能够通 过市场调查、分析及其他方式所谓可进入性，即 细分出的各分市场，应是本单位的人力，物力和 营销活动可能进入，并可以有所作为的。 p 所谓可盈利性 ，是细分出的分市场的顾客数量 及购买力，足以使本单位进入后有利可图，能实 现一定的经济效益。 p 所谓稳定性 ，是指细分出的分市场的特征，在 一定时期内能够保持相对不变，才有可能制定较 长期的市场营销战略。 在市场细分中，导致其结果无效的 原因 p 细分标准选择不当。 p 使用多因素标准细分同一市场，未注意排除其 因素之间的相关性和重叠性。 p 市场细分规模过大或过小，与本单位资源、能 力不相适应。 （二）目标市场选择诊断 p 判断目标市场选择正确性的依据： p 1、据有一定的购买力规模和较充分的发展潜力 p 2、有足够的吸引力 p 3、符合本单位的发展目标 p 4、符合本单位的实力 （三）市场定位战略诊断 确定企业的市场定位战略 p 市场领导者战略 p 市场跟随者战略 p 市场补充者战略 有效实施产品定位的步骤 p 1、确认细分市场的商机与风险 p 2、识别与细分市场相关的优势和劣势资源 p 3、分析企业在各个细分市场成功的关键点 案例分析： p王老吉的市场定位转型 p 1、王老吉是如何进行目标市场选择的 ? p 2、王老吉的是如何进行市场定位的？ p 3、列举一个你认为市场定位非常好的案例。 小结： p 1、营销战略的基本内容：营销目标的确定、市 场细分、目标市