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发现与挖掘卷烟零售终端的网络价值 摘要 与跨国烟草公司相比，目前国内一些烟草工商企业还 存在着对终端价值理解不到位、重视程度不够，过于依赖 专卖行政手段、市场化经济手段的运用能力不足，在终端 营销上的角色定位和合作分工还不甚明确等问题。对此， 我们要加紧学习研究国际上更为市场化的、新的零售合作 理念，进而不断推进终端合作与终端维护工作，深入挖掘 终端价值。 零售终端扮演着产品从制造商流向消费者的最关 键的渠道角色，在烟草供应链网络中具有极其重要的价值。 供应链的商业批发环节只有依靠终端零售，才能把产品和 价值传递给消费者。正因为如此，具有国际水平的商品营 销网络，都把终端作为供应链的一个重要组成部分加以重 视。 零售终端的网络价值 1.对产品的销售渠道价值 对烟草供应链而言，无论是卷烟生产厂还是烟草 公司，都没有能力越过终端环节而实现卷烟产品的最终销 售。因此，从市场化的角度看，我们所建立的卷烟销售网 络，其核心基础并非行业内 300 多个地市级烟草公司组成 的批发网络，而是一个由 400 多万零售终端所组成的零售 网络。终端在网络中具有基础和不可替代的价值。 2.对品牌的传播推广价值 终端价值不仅仅在于提供产品流通渠道，更具有 对品牌的传播推广价值，而且这种价值并不能由其他媒体 传播所替代。首先，终端具有“眼球价值”。通过改造终 端 VI 系统、制作带有产品标志的柜台以及投放品牌广告等 方法，向消费者以及社会大众强化树立自身产品品牌形象， 以提升品牌知名度和企业知名度；其次，终端具有促销价 值，在知名的销售点发布海报和广告、开展评吸等活动， 是提高品牌对消费者吸引力的最有效手段；再次，终端具 有品牌推介价值，销售点的营业人员直接接触消费者，开 展品牌推介，具有相当重要的传播意义。 3.对企业的信息决策价值 如何更快速、有效地了解零售市场的各种信息并 掌握社会库存，是每一个知名跨国烟草企业所追求的主要 工作目标之一。例如，英美烟草公司认为，与零售商进行 商情信息合作，比直接交易更加重要。动态而完整的商品 零售数据客观地反映了卷烟市场以及卷烟品牌的发展变化 情况，是工商企业调查市场、分析市场、寻找市场机会和 提高经营决策质量的真正依据，对企业信息决策具有重要 的战略、战术价值。 4.对市场的调节控制价值 国际先进的烟草企业总是运用不同的策略，并通 过不同途径对零售终端施加影响，从而达到长期稳定控制 市场份额、稳价促销、规范市场行为以及树立企业形象等 目的。对于坚持专卖专营和“两个至上”的我国烟草行业 来说，终端在市场调节控制上的价值更加凸显。由于我们 无法指挥消费者，因此行业、企业为了保持健康和谐、持 续稳定发展而制定的各种调控策略，只能通过零售终端最 终实现。对任何一个地区而言，建设维护好一批成熟度、 配合度较高的零售终端渠道，对构建一个价格稳定、竞争 有序、库存合理、持续增长的卷烟市场将起到不可忽视的 作用。 5.对消费者的增值服务价值 终端网络分布广泛，深入城乡社区，营业时间长， 提供各种便利服务，除了帮助烟草企业把卷烟产品卖给消 费者并提供相关服务外，还对消费者提供额外增值服务， 以有效传递烟草企业的价值理念，密切烟草企业与消费者 的关系。 以上海为例，XX 年，在销售卷烟产品的终端调查 中，显示终端拥有合理的市场布局，占据了全市最佳商圈， 覆盖了全市所有人流量和消费量密集的地区，拥有更好的 消费环境、企业形象和行为规范，是绝大部分卷烟消费者 的首选购烟点。国外得出的经验表明，在市场上销售集中 度越高，零售环节对商品供应链就越重要。此外，随着 烟草控制框架公约在国内的逐步实施，零售终端作为 唯一不受或较少受到限制的卷烟营销场所，对整个烟草行 业的价值也将越来越高。 零售终端价值的挖掘 与跨国烟草公司相比，目前国内烟草工商企业还 存在着对终端价值理解不到位、重视程度不够，过于依赖 专卖行政手段、市场化经济手段的运用能力不足，在终端 营销上的角色定位和合作分工还不甚明确等问题，对此， 需要我们加紧学习研究国际上更为市场化的、新的零售合 作理念，进而不断深入开展终端合作与终端维护工作，深 入地挖掘终端价值。近年来，上海烟草对照国外先进烟草 企业的理念和做法，在终端工作上作了一些尝试和努力。 1.终端信息的采集分析计划 我们在澳大利亚学习时了解了英美烟草的一套零 售商分销体系。为了给零售商提供更多的便利，英美烟草 在澳大利亚建立了 Quatro Retail Four 卷烟分销系统。它 利用信息网络把澳大利亚 3 万多家卷烟零售商与供应商、 生产商直接地联系起来，并与卷烟零售点定点监控体系及 各仓库管理系统相连，确保零售商可以及时地进行网上订 货，甚至选择自己所需要的供应厂商，使得订单能够有效、 快速地实现传递。此外，通过直连终端的监控系统，英美 烟草可以非常清晰地掌握整个市场甚至每个供应商和具体 品牌的社会库存状况，了解每个零售客户的经销状况，对 品牌在终端市场的表现作出详细分析，并制定不同策略。 对照 Quatro Retail Four 分销系统，上海烟草实 施了一套类似的终端信息采集与分析计划。我们选取上海 市场的样本终端，组织安装 POS 终端设备之后，开发适应 中国烟草管理特点的后台管理软件系统，并通过互联网络 进行连接，形成上海烟草对终端的管理信息系统。目前参 加这一项目的零售店已经达到了 8000 个。与 Quatro Retail Four 分销系统相比，我们除了每天监控掌握终端的 卷烟进销存数据并开展商品交易之外，还根据中国烟草管 理的特点，开展对终端的远程管理。例如，远程开展对零 售商的供应商管理库存项目，远程管理各零售点所有卷烟 的零售价格，远程管理每一批次的配送单据和货物验收， 远程发送销售点营销策略和品牌、货源、政策等信息。 我们的不足之处在于：第一是终端设备的功能繁 多、价格不菲，较小的零售点难以承受，以至于推广受到 限制；第二是终端样本点的选取和布局不尽合理，样本数 据并不能科学完整地反映市场全貌；第三是市场格局与国 际上相比仍存在较大差异，还不能完全保证信息的真实可 靠。最主要的是，目前我们对于积累的大量终端数据，并 没有深度加工和成体系地分析应用，也没有达到像 Quatro Retail Four 分销系统一样，提供厂商、分销商和零售商的 三方联系和共享功能。这些都是下一步上海烟草的努力方 向。 2.终端服务的差异与专业化计划 与零售商长期合作的基础是维持并提高其卷烟经 营利润和经营管理水平。我们看到，国际领先的烟草厂商， 无不秉承双赢的理念，把终端的成功作为烟草公司的营销 成功基础来对待。如英美烟草公司在各国市场上都坚持对 终端的服务，把对不同终端需求的预测状况作为营销工作 的头等大事来抓，并持续满足终端和消费者的需要。 上海烟草在终端服务上远没有达到这样的水平， 但我们还是根据上海市场特征，尝试了为终端提供差异化 和专业化服务的计划。 差异化服务。差异化终端服务是根据不同客户的 经营特征，分析其服务需求，分门别类地加以满足。对终 端个性需求的识别和满足，需要企业建立一套需求的发现 机制和满足机制，加以持续研究、分析、总结。一般而言， 终端不同，需求就不同，满足手段也不同。 专业化服务。能否满足零售客户差异化、个性化 的需求，取决于我们是否面向终端调配好各项企业内部资 源。在资源调整工作中，上海烟草坚持专业化，把不同终 端群体按照经营特征加以归类，并安排不同的客户经理专 业化地实施服务，打破了以地域范围安排终端服务的惯例。 在这项计划中，每个客户经理所服务终端的数量、质量、 特征、难易程度、服务目标等都做了针对性、专业化的设 计，随之也带来了企业内部如班制、车辆、薪酬、考核等 各类保障资源的较大调整配套。 专业化服务的资源调整所带来的最直接效果是实 现了深度服务。与其他地区相比，上海的客户经理服务客 户的数量较少，可以实现每周的访问，在每个终端的平均 工作停留时间达到 2030 分钟。他们在有约束条件的情况 下开展营销，把主要精力和时间放在对终端的库存维护和 需求预测工作上，努力避免终端因货源分布不合理而引起 不正常涨库、断销，致力于提高终端的经济效益和经营管 理水平。 3.终端的柜台与产品陈列计划 菲莫公司 1998 年于全美推行了一项“零售商领袖 计划”，他们根据零售商的不同类型，制定了严格的产品 陈列要求，并与大型超市及连锁便利店等零售商签订长期 协议，以此占领零售点的销售位置和陈列位置。通过这个 计划，菲莫保证了“万宝路”在零售市场的覆盖率，为零 售商提供了店铺设计和经营等服务，促进了零售商的发展。 英美烟草公司在国际市场上，更加重视“零售商领袖计划” 以及更为细致的产品陈列标准的运用。经过分析，我们的 结论为：在终端有没有陈列对于断销品牌的声誉至关重要， 如果不进行货架陈列，那么消费者会产生品牌撤架、退市、 质量问题等不好的联想；相反，如果保持货架能见度，所 产生的效果则完全不同，有利于消费者推定品牌热销、紧 俏，从而提高未来的品牌购买可能。这个细小的营销举动， 充分体现了国际一流烟草企业对终端的重视，为我们上了 生动的一课。 面对终端资源流失的状况，我们学习借鉴国际烟 草供应商的经验，推行了上海烟草自己的终端形象柜台与 陈列策略，主要分为两个部分。 延伸服务计划。这个计划旨在打破传统单纯供销 式的零售管理理念，转而在供销关系的基础上，进一步深 入挖掘零售点在“形象展示、品牌陈列、广告宣传”上的 功能价值。其核心内容是：在最好的零售终端的最佳位置， 投放标志上海烟草商业形象的卷烟展销专柜，通过合同的 形式固定下来，占领零售点的营销场地资源，并随之开展 一系列营销管理和服务活动。目前，上海市场加入这一计 划的卷烟零售点有 8000 个，占全市零售点总数的 25%，占 卷烟零售总销量的 60%以上。通过这项计划，我们掌控了 2.5 万幅以上的店内橱窗广告位置以及相同数量的卷烟陈列展 示位置。同时，在参与计划的终端场所，供应商通过上海 烟草所安排的各种类型的终端促销推广，能够变得更为高 效和丰富多彩。 需要指出的是，延伸服务计划与“零售商领袖计 划”相比，有相同之处也有根本不同。首先，延伸服务计 划的目标是树立并推广商业品牌，而非推广某个单一品牌， 也没有产品经营上的排他性。其次，延伸服务计划强调与 零售客户的平等互利关系，以提供柜台和陈列标准等额外 服务而不是以额外折扣率、奖励等手段来吸引零售商加入 合作。当然，我们的计划还有一些薄弱点，比如目标不尽 明确，成本投入过大，投入产出比不高；终端形象的执行 有偏差，广告宣传效果无法最大化；对不同的终端如何打 造不同的 VI、如何形成整个市场的 VI 系统等规划不够，易 引起视觉传递上的紊乱等。对这些问题，我们长期反复地 与国际烟草厂商沟通，并不断提高水平。 生动化陈列标准计划。自 XX 年起，我们对整个上 海市场所有零售终端推行卷烟品牌的生动化陈列标准。其 中主要分为两个部分：首先是向客流量较大的 1 万多个重 点终端投放卷烟条包模型，同时在每个卷烟价格标签的背 面印制“暂已售完”字样，确保零售点在断销时能够维持 主要品牌的货架陈列，向消费者传递正面的品牌信息，保 持品牌能见度。其次是针对不同的终端类型和货架样式， 研究设计并推行分层次统一的陈列标准。如对于便利店的 吊架货柜，我们推行了“最优视角”和“黄金分割线法” 陈列；对于参与延伸服务计划的客户，我们详细制定了诸 如“一组柜台、二组柜台直到多组柜台”的分门别类的陈 列标准；对于货架形式多样的一般食杂店，我们推行了全 市统一的货架陈列方式。这些工作有效推进了上海市场零 售终端对产品品牌培育的支持效果。 4.终端能力的系统培训计划 利用终端开展品牌的促销推介，其效果如何，完 全取决于终端经营者对品牌的了解程度和推介技巧；利用 终端提取销售数据，数据的价值取决于终端的经营管理能 力、操作技术水平。与菲莫公司在美国、英美烟草在澳大 利亚或日本烟草在日本的情况不同，我们的零售终端经营 者文化水平、素质能力参差不齐。因此，我们对终端客户 的培训，应注重系统性。 我们的做法是，对于每一个新入网销售的客户， 首先要接受卷烟经营基本知识、管理要求和法律法规的培 训；此后要逐步接受关于品牌信息、订货技巧、付款结算、 送货验收等经营能力的多次培训；再接下来要开展库存报 表制作、资金安全管理、品牌零售推介等进阶培训；若零 售客户参加延伸服务计划或 POS 终端系统项目，则要参加 相关的专业操作技能的集中培训，包括开设专门的培训教 室、印制专门的操作手册，直到教会零售商按照标准陈列 卷烟以及正确运用终端机开展经营、信息传递等技术操作 为止。通过终端能力的系统培训，将使企业拥有的终端资 源质量得到提高。 5.终端诚信的承诺与奖惩计划 社会大众和卷烟消费者基本是通过零售终端了解 烟草企业。由此，国外大部分烟草企业，都在突出位置展 示了自身与零售商合作打击违法问题的成就。据了解，英 美烟草努力在全球树立负责任公司的形象，XX 年在斯威士 兰与 171 个零售商合作推行“要正确”计划以打击假冒烟 草制品，为了支持、宣传并监控这个计划，英美烟草根据 零售商积累的诚信点数为他们提供证书及通行证，同时为 了帮助消费者识别参与计划的销售点，给零售商提供一块 钉在墙上的金属板，作为店内展示之用。在对青少年控烟 的问题上，英美烟草的一些子公司在各国的卷烟零售点加 大宣传，利用身份识别系统禁止青少年购买卷烟产品。这 些措施为帮助英美烟草树立良好的形象，促使零