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文档简介

品牌培育“三板斧” 在市场经济条件下，品牌无疑是企业决胜市场的武器，得 品牌者得市场，企业经济效益取决于品牌培育成功与否。 品牌培育工作是客户经理三大职责之一，客户经理在卷烟 品牌培育中应该重点做好那些工作呢？ 笔者认为，应该着重把握好品牌培育的“三板斧”。 一、挖内涵 卷烟是嗜好性产品，在满足消费者生理需求方面的差 异性不大。同档次卷烟品牌、不同品牌的香气、余味等感 官性能也很相近，但是消费者为什么会厚此薄彼呢？这是 由于消费者对卷烟产品既有生理需求，又有很强的心理和 精神需求，不同卷烟品牌给消费者带来不同的精神享受。 “中华”给人尊贵的感受，“万宝路”的牛仔形象体现健 康、进取、勇敢的精神；“金桥”代表着世界的眼光。 客户经理作为品牌的推荐人，必须要注重挖掘、宣传 卷烟的品牌文化内涵。要充分了解所要推介的品牌，掌握、 理解品牌产品的生产工艺、品质特征、特别是品牌文化等 相关知识，使自己充分热爱品牌。然后，用深入浅出、浅 显易懂的语言饱满感情地向目标客户推广。情感富有传染 力，使得推广更有说服力。 二、找卖点 客户经理推荐产品就是给零售客户或者消费者一些购 买的理由。没有卖点的产品是卖不出去的。客户经理在充 分挖掘品牌内涵的基础上，要认真梳理、总结品牌信息， 找出品牌所具有的突出核心价值特点，包括文化理念、设 计理念、包装特点、吸味特点等。 三、做市场 1、锁定目标 正确选择目标市场是品牌培育的基础。不同档次的卷 烟产品都有其不同的消费群体，必须对客户进行细分，并 针对不同档次卷烟品牌进行宣传、培育，如：高档卷烟品 牌应选择特殊场所及城区五星级的客户进行培育，而低档 烟则应选择星级较低或者较偏远的农村客户进行宣传。 2、提高上柜率 确定目标市场后，应对品牌卖点进行大力宣传，确保 提高所培育卷烟产品的上柜率，以提高品牌知名度。同时， 要建议零售客户新产品首次购进量不可太大，要考虑客户 的承受能力宣传“一次一条，有上柜就有卖点”的新品引 进理念；要了解新产品的销售情况特别是库存的跟踪，尽 量不要出现新品超储或者缺货而导致滞销假相或者错过销 售时机的现象。这样，才能提高客户对客户经理的信任度， 推动品牌培育工作。 3、销售服务 生动陈列。品牌培育的终极目标是消费者，能否让消 费者接受也是品牌培育工作关键所在。因此，客户经理应 重视零售客户的终端生动化知识培训，提高终端意识和能 力。新品上柜时，要指导客户将卷烟产品突出、大面积地 摆放在最显眼处。比如可以在展示架最佳视线的位置摆放 3 包以上目标品牌，刺激消费者的购买欲望，提高产品的知 名度。 经营指导。要善于利用产品的卖点进行销售指导。如： 介绍包装亮丽或者新颖有特色、口味香醇等优势来增加零 售户的销售信心。同时
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