国内企业品牌战略的现状与实施.docx

国内企业品牌战略的现状与实施 【摘要】跨国公司在国际活动中的影响越来越大，品牌的 建立和品牌战略的实施成为国内企业当前面临的主要问题。 文章主要从我国企业品牌的实施现状和实施状况出发，提 出对我国企业发展有意义的相关措施。 【关键字】品牌战略；战略实施；实施现状；解决措 施 品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和 维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所 制定的企业总体行动计划。品牌战略是企业利用品牌商品 开展经营、扩大销售、占领市场的一种高瞻远瞩，使自己 在商海的百舸争流中争先前进的战略性手段。其实质是市 场经济发展到现阶段的一种必然产物。我们所指的品牌是 真正的品牌，它的内涵体现在两个最主要的方面的结合： 知名度、美誉度。 一、我国企业实施品牌战略的现状 企业品牌是企业的一项重要的无形资产，品牌所体现 的质量，品牌所具有的附加价值，成为消费者购买的重要 原因。国内企业在品牌的建立方面存在着相对发达国家的 劣势，一部分是因为历史的原因，一部分是由于技术标准 等原因，但从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品 牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导， 二是来源于市场的实践。特别是市场的实践，使许多商业 企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右 突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展的品牌商 品在市场上却连连获胜二而不得不产生震撼。于是许多商 业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了， 应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的 品牌。 但是，当前国内企业在品牌战略实施中所存在的问题 也是相当多的，主要表现在：首先，国际名牌少，名牌企 业市场占有率低。虽然我们已经有些企业在国际上有一定 知名度，但是实际上具有国际竞争力的国际名牌还很少。 我国有些企业增长速度很快，有些企业每年以 30%以上的速 度在增长，但是在世界市场上的占有率还很低。尽管企业 发展很快，但是基础太少。其次，一些名牌企业缺乏自主 知识产权。不少企业技术有所进步，比如用高新技术企业 来装备传统工业，传统工业产品在世界市场上销路越来越 好，但是我们自主知识产权的产品还是比较少，好多产品 虽然是中国制造，但是核心技术还是从国外引进。再次， 一些品牌缺乏持续性。我国有些品牌在一定时期在国内外 市场有一定名气，但是缺乏与时俱进，缺乏持久性、持续 性，在世界市场上不能长期稳定的发展，这是目前品牌管 理方面比较突出的问题。最后，大环境方面缺少相关机制。 许多商业企业正在建立现代企业制度，其中一个关键的问 题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分 离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是 必须的。 二、企业运作中提升品牌战略的对策 1要树立强烈的品牌战略意识。商业企业的经营者， 首先是大型商业企业的经营者，要通过学习现代化的商业 知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及 时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识， 实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存 和发展的根本手段之一。这是商业为国家、为民族做出应 有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应 从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识， 以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战 略。 2选准市场定位，确定战略品牌。企业应意识到实施 品牌战略没有必要，要通过市场调查，从实际出发，开发 一、二个品牌。品牌战略的关键是在现代科学技术和社会 化大生产的同时，使消费品越来越趋于同质化的情况下， 开发的同质化商品，要体现出异质性。唯有异质性才是品 牌开发的成功之处，关键所在。 3运用资本经营，加快开发速度。开发资金不足，可 能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问 题。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营， 以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收 购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际 国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营 品牌则是品牌发展的高级阶段。这里要强调的是，要有资 本经营的理念，懂得买一个好的有市场的产品品牌，就等 于买到了一个好的市场。 4正确地进行品牌扩展。企业进行品牌扩展时，应充 分考虑现有品牌的定位。是否进行品牌扩展，要看新产品 与原产品之间的关联程度。进行品牌资产价值评估，采取 独特方式维护原品牌形象。因为品牌扩展的目的就是要借 助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品，因此品 牌扩展的前提就是这一品牌应具有较高的知名度、美誉度 和市场占有率。“株连”效应也是影响原品牌形象的一大 问题。为了避免单一品牌扩展的风险，经营者可在商标不 变的情况下，为新产品再起个小名，即所谓次品牌或副品 牌。 5实施规模化、集约化经营。品牌战略的本身就是一 种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸 和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。 其次，依靠大集团推进新开发的品牌。这个指，如果企业 自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同 的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄 厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开 发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推进