2007-2008第二学期市场营销试题b答案

市场营销学试题（B 卷） 2007-2008 年第 2 学期 一、单项选择题（本类题共 10个小题，每小题 1分, 共 10分。每题只选取一个正确答案） 题号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 本题得分 答案 1. 坚信只要企业能提高产品质量，增加产品的功能便会顾客盈门，这种市场观念属于（ ） 。 A.Production Concept B.Product concept C.Selling Concept D.Marketing Concept 2.企业在市场营销活动中坚持以消费者需求为中心，这种市场观念属于（ ） 。 A.推销观念 B.产品观念 C.生产观念 D.市场营销观念 3.某企业为了扩大生产规模合并了与其同类型业务的企业，这种发展战略属于( )。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.水平一体化 D.同心多角化 4.一般来讲，适合采用独家分销策略的产品有（ ） 。 A.购买者较少 B.技术较为复杂 C.消费者要求便利 D.贵重商品 5.市场定位的基点是（ ） 。 A.销售额 B. 竞争 C.市场占有率 D利润 6.产品组合中产品线数目的多少，是指产品组合的（ ） 。 A.宽度 B.长度 C.深度 D.关联度 7.宝洁公司的洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等品牌，这种品牌策略是（ ） 。 A.统一品牌策略 B.个别品牌策略 C.分类品牌策略 D.多品牌策略 8. 电视机的核心产品是( )。 A.漂亮的外型 B.优良的质量 C.周到的服务 D.能够清晰地收看电视节目 9.生产者将其产品直接销售给消费者，这种渠道属于( ) A.间接渠道 B.宽渠道 C.长渠道 D.直接渠道 10.促销组合包括 4 种促销方式，下列哪一项不是促销组合的因素( )。 Ademark B.Personal Selling CAdvertising D.Public Relations 二、多项选择题（本类题共 5个小题，每小题 2分, 共 10分。选多、选少、选错、不选均不得分） 题号 1 2 3 4 5 本题得分 答案 1.组织市场包括（ ） A.消费者市场 B.生产者市场 C.中间商市场 D.政府市场 2.影响消费者购买行为的因素主要有（ ） 。 A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D.心理因素 3.企业营销的宏观环境因素包括（ ） A人中环境 B.经济环境 C.供应商状环境 D.政治法律环境 4.需求导向定价法主要包括( )。 A.反向定价 B.理解值定价法 C. 比较定价 D.区分需求定价法 5企业营业推广的目标主要有 ( ) A消费者 B.中间商 C同类竞争企业 D.推销人员 三、判断题（本类题共 5小题，每小题 2分, 共 10分。判断每题正误，正确的划“” ，错误的划“” ，并 将错误的改正过来） 题号 1 2 3 4 5 本题得分 答案 1市场定位的实质是塑造产品的特色和个性（ ） 。 2. 消费者市场通常比组织市场的购买者数量少得多( )。 改：消费者市场通常比组织市场的购买者数量少得多 3.以低价和少量的促销支出推出新产品，属于快速渗透策略。 （ ） 改：属于缓慢渗透策略。 4.某企业的主要产品是方便面和矿泉水,则该企业最适合采取独家分销策略（ ） 。 改：该企业最适合采取密集分销策略 5. 技术复杂程度高需要经常提供售后服务的产品，适合采用较长的分销渠道。 （ ） 四、填空题（本类题共 10个空，每填对 1个空得 1分，共 10分） 1. 现实市场包括三个基本要素：人口、购买力和 。 2. 社会营销观念强调企业向市场提供商品和劳务不仅要考虑企业自身盈利，而 且 要满足 需要和 的长远利益。 3. 消费者购买决策的过程包括 、收集信息、 、购买决策和 。 4. 是企业在市场细分的基础上，根据环境状况和企业自身能力确定的为之服务的子市场。 5. 无店铺零售的主要形式有直接销售或直复营销、 、 和购货服务。 6.促销组合策略包括 4 主要的方式：广告、人员推销、营业推广和 。 五、简答题（本类题共 4小题，每小题 5分, 共 20分。 ） 1简述市场营销观念与社会市场营销观念的区别 2.简述差异性营销策略及其优缺点？ 3渗透定价法的适用条件及利弊 本题得分 本题得分 4市场因素如何影响分销渠道的选择 六、论述题（本类题共 1题，15 分） 结合实际谈一谈产品整体概念对于企业市场营销实践活动的指导意义 本题得分 七、案例分析题（本类题共 2小题，案例 1为 15分, 案例 2为 10分，共 25分） 案例 1： 1998 年下半年，美国 RJR 公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路 易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。这种烟很难点 燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上 无明显区别，价格比普通香烟高 2。RJR 公司为此烟的生产和促销投入 3 亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广 告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买三页文字说明书） ，还采取了买一送二的鼓励方式。公司 营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加， 终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享 受时代的开端” 。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR 公司对帕米 亚香烟目标市场的选择极其广泛，包括：（1）25 岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者（2） 试图戒烟和寻求替代品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（6） 老年吸烟者。一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。 有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱 太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。 ”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办 公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。 ”最后，调查的结果是：60以上的人不喜欢 帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40的人回答说，只有在那些不允 许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。 问题：帕米亚香烟的目标市场选择存在什么问题？你认为公司应该如何确定其目标市场？ 案例 2： 江苏家园集团是一家专业从事玫瑰花卉种植和深加工的企业。公司已经研制、开发并形成产 品的有玫瑰鲜花汁、玫瑰鲜花酒、玫瑰花保健茶、干制玫瑰花等系列无污染绿色食品。该公司并 于 2000 年 9 月通过了 ISO9002 国际质量体系认证及中国进出口商品质量体系认证。目前该公司拥 有年产 900 万瓶装鲜花汁生产线及 1000 万听装鲜花汁生产线各一条，年产鲜花汁 60 万件、鲜花 酒 20 吨、干花蕾 10 吨，年处理玫瑰鲜花 500 吨的能力。位于徐州市南郊的汉王乡，有着悠久的 玫瑰花种植历史。该地区特有的微酸性土壤，适宜的阳光、气候及丘陵地貌极宜玫瑰花生长，这 一气候特点也决定了玫瑰花在此地能够得到广泛的种植。汉王乡曾被提名为“全球生态五百乡镇” ， 被评为“中国绿色种植基地” 。家园集团结合汉王乡过去种植玫瑰花的经验并与中国农科院、南京 农大、无锡工学院等科研院所联合开发、研制了一些新的玫瑰花品种和新型的种植技术。 家园玫瑰鲜花汁是公司开发出来的一种新产品。它是精选天然上好玫瑰花原料，结合现代食 品科学技术配以上等枣花蜂蜜精制而成，保存了玫瑰鲜花独有的天然色，具有养颜姿容、润喉生 津、健脾降火、柔肝醒胃的作用。 问题：1.企业产品定价应考虑哪些因素? 2.公司的营销部门准备将此产品推向市场，如果你是营销部经理，你将如何为这种新产品 定价？ 参考要点： 应当根据定价考虑因素以及定价程序进行