201208高级卷烟商品营销职业技能试卷及答案

烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷 注 意 事 项 1考试时间：120 分钟。 2本试卷依据 2011 年颁布的营销师（卷烟商品营销）国家职业标准命制。 3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。 4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 6书面完成，计算题可使用计算工具，满分 100 分。 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 总 分 总分人 得 分 得 分 评分人 一、 市场营销（共 20 分） 第一题：市场调研、分析与预测（12 分） 某市烟草公司在开展市场分析过程中，将市场价格分析作为终端监测数据分析的主要内容 之一。在 A、B、C 品牌市场价格指标分析中采取如下表所示的分析方法： 名称 全国统一批发价(元/条) 市场价格控制范围(元/条) A 品牌 206 206-220 B 品牌 88 88-100 C 品牌 45 45-50 A、B、C 品牌社会库存、社会销售与市场价格之间不同状态的组合如下表所示： 名称 社会库存 社会销售 市场价格 A 品牌 - 升 升 B 品牌 - 跌 跌 C 品牌 高 - 高 1. 请指出该市烟草公司市场价格指标分析所采取的方法是什么，并简述其控制原则。（6 分） 参考答案：（1）绝对值判断的方法。 （2）控制原则：总体保持顺价态势； 按品牌销售历史，不同紧俏程度其市场价溢出程度不同。 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区 姓 名 单 位 名 称 准 考 证 号 2. 请根据背景资料判断 A 品牌、B 品牌、C 品牌分别属于哪种市场供需情况。（6 分） 参考答案：A 品牌属于高动销、高价格； B 品牌属于低动销、低价格； C 品牌属于动销与价格相悖。 第二题：货源组织与货源投放（8 分） 某市烟草公司新引进了 A 品牌，并且制定出货源投放方案。该市共有零售客户 12000 户， 经过统计销售 A 品牌客户数为 3200 户。其中，A 品牌在本周有需求记录的客户数为 1200 户， 前三周有 A 品牌订单记录的客户数分别为 980 户、1200 户和 1000 户。当周订足率为 100%的客 户数为 1000 户。零售客户老李当周 A 品牌订货数据为 20 条，该客户作为目标投放客户限额为 30 条。 请结合背景资料回答下列问题。（无计算过程不得分，计算结果如有小数，请保留二位。 ） 1. 请分别计算 A 品牌在该市的上柜率、重需率。(4 分) 参考答案： A 品牌的上柜率=320012000100%26.67% A 品牌的重需率=1200（980+1200+1000）100%37.74% 2. 请分别计算零售客户老李的订足率和 A 品牌的订足面。(4 分) 参考答案：零售客户老李的订足率=2030100%66.67% A 品牌的订足面=100012000100%8.33% 得 分 评分人 二、品牌营销 (共 30 分) 第一题：品牌战略规划（15 分） 甲市是新兴的工业城市，市场容量和发展潜力巨大。某卷烟工业企业共有 A、E、F 三个卷 烟品牌，其中 F 品牌在甲市已具有一定的竞争优势，为提高市场份额，该卷烟工业企业决定在 甲市大力培育 A 品牌。为了解 A 品牌的竞争力，该卷烟工业企业将 A 品牌与甲市其他工业企业 的 B、C、D 竞争品牌进行了定位排比，以下是 A、B、C、D 品牌的定位排比图： B D C A 包装时尚 B C A D 烟碱含量 高 A D B C 品牌知名度 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区 姓 名 单 位 名 称 准 考 证 号 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区 姓 名 单 位 名 称 准 考 证 号 试卷编号： 2012TL72000000-02 第 3 页 共 5 页 2012 年 8 月 C D A B 价格档次 C D B A 工业营销支持力度 C A D B 香气浓厚醇正 D C B A 中草药概念 重要性 低 弱 竞争品牌表现 强 1. 请根据上图，分析 A 品牌在甲市具备哪些优势与劣势，适合哪一类的消费群体。（5 分） 参考答案：（1）优势：包装时尚、工业营销支持力度、中草药概念； （2）劣势：知名度不高； （3）适合追求卷烟包装时尚的人群。 2. 请问该卷烟工业企业采取的是哪一种品牌组合策略？除该种策略外还有哪些品牌组合策略？ （3 分） 参考答案：(1)多品牌组合策略； (2)还有单一品牌策略、复合品牌策略（或分类品牌策略） 3. 请问甲市作为成长型市场，该卷烟工业企业在这类市场应采取哪种品牌布局战术？该种品 牌布局战术有哪几种方式？（7 分） 参考答案：（1）应采取梯队品牌布局战术。 （2）方式：由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品 为拳头。 以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象 展现的统一性。 第二题：区域市场发展规划（15 分） 某市烟草公司为确定 2012 年度重点培育品牌，以销量和毛利率两个指标为依据，对全市 在销品牌进行评价，发现 A、B、C 三个品牌销量占零售价位 70-100 元/条卷烟市场份额的 50%,为 此该烟草公司将零售价位 70-100 元/条的主销品牌定为 A、B、C 三个品牌。 1. 请问确定重点培育品牌的方法应选择哪些指标作为考量依据？该市烟草公司确定重点培育 品牌的方法是否合理？（6 分） 参考答案：（1）考量依据：品牌成长性、竞争力、贡献度。 （2）不合理。 2. 请问商品组合结构应包含哪几个角色？该市烟草公司将零售价位 70-100 元/条的主销品牌 定为 A、B、C 三个品牌是否合理，为什么？（9 分） 参考答案：（1）商品组合结构包含：主销品牌、替代品牌、新品牌、待淘汰品牌。 （2）不合理。主销品牌应占到同品类 70%以上的市场份额。 得 分 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区 姓 名 单 位 名 称 准 考 证 号 评分人 三、服务营销 (共 30 分) 第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15 分） 某市烟草公司准备大力开展客户关系管理工作，为此卷烟营销中心首先对客户的当前和潜 在价值进行了评估，然后对服务项目进行了设计，并且制作了服务蓝图，划分了分界线，以便 整体描绘服务客户的过程，其中第一步采取的步骤是描绘客户经历服务的全过程，并明确关键 时刻和关键环节。 1. 请简述对客户当前价值和潜在价值评估应该分别采用哪些指标？（5 分） 参考答案：（1）对客户当前价值评估应采用的指标包括贡献度、支持度、信用度。 （2）对客户潜在价值评估应采用的指标包括影响力、成长度。 2. 请问该市烟草公司在开展服务项目设计时应该考虑哪几个方面的问题？并请简述服务蓝图 的分界线主要包括哪些。（6 分） 参考答案：（1）应考虑结合客户价值进行服务项目的总体设计，应考虑针对客户需求细化服 务项目和内容，应考虑服务项目与公司需求的关系。 （2）服务蓝图的分界线主要包括外部互动分界线、可视分界线、内部互动分界线。 3. 请根据背景资料，按正确的顺序补充完善剩余的服务蓝图设计步骤。（4 分） 参考答案：（1）第二步是分析每个环节的客户需求，明确核心需求。 （2）第三步是针对需求设计前台服务。 （3）第四步是根据前台服务设计后台服务行为。 （4）第五步是进一步规划提供服务的后台性支持性工作。 第二题：服务监测与评估 （15 分） 某市烟草公司准备开展卷烟零售客户满意度监测和投诉分析，为此该市卷烟营销中心制定 了详细的工作计划，分两个小组开展工作，第一小组由副经理老赵带领开展客户满意度监测， 第二小组由副经理老钱带领开展投诉分析，以下为该市公司 1-6 月以来的投诉记录： 项目 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 投诉户数 4 6 10 14 18 28 投诉次数 4 6 14 18 24 34 重复投诉次数 0 0 4 4 6 6 服务项目之服务质量投诉次数 0 0 2 4 4 6 1. 请简述卷烟零售客户满意度监测的步骤。（4 分） 参考答案：客户满意度监测的步骤应包括：问题定义、定性研究、定量研究及其实施步骤、成 果利用。 2. 已知该市公司总客户数为 10000 户，请根据背景资料计算该市公司 1-6 月以来的客户投诉 率、重复投诉率和服务项目之服务质量投诉集中度。（6 分，无计算过程不得分，计算结果如 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区 姓 名 单 位 名 称 准 考 证 号 试卷编号： 2012TL72000000-02 第 5 页 共 5 页 2012 年 8 月 有小数，请保留二位。） 参考答案：（1）客户投诉率=（4+6+10+14+18+28）10000100%=0.8%（或 8010000100%=0.8%） （2）投诉次数总和=4+6+14+18+24+34=100 次 重复投诉率=（4+4+6+6）100100%=20%（或 20100100%=20%） （3）服务项目之服务质量投诉集中度=（2+4+4+6）100100%=16%（或 16100100%=16%） 3. 请根据该市公司 1-6 月以来的投诉记录，指出该市公司投诉率变化趋势属于哪种趋势，并 提出相应的解决措施。（5 分） 参考答案：（1）该市公司投诉率变化趋势属于上升趋势。 （2）企业应充分调查分析，发现具体问题，找出质量恶化的原因，并加以改正。 得 分 评分人 四.营销管理 (共 20 分) 第一题：组织管理（8 分） 某市烟草公司卷烟营销中心根据工作方法和技能作为部门划分的依据，下设了采供部、订 单部、客服部和综合部。该市各县级营销部根据卷烟市场分类标准，又细分为若干区域子市场 由不同客户经理负责。 1. 请根据营销组织的专业化程度分类，指出该市烟草公司卷烟营销中心和各县级营销部分别 属于哪种专业化营销组织。（4 分） 参考答案：（1）该市烟草公司卷烟营销中心属于职能型组织； （2）各县级营销部属于市场型组织。 2. 请问除以上两种营销组织外，还有哪些专业化营销组织？（4 分） 参考答案：地区型组织、产品或品牌管理型组织。 第二题：绩效管理（ 12 分） 某市烟草公司正在开展 2012 年全市客户经理岗位绩效评估工作，营销管理人员采取关键 绩效指标法对甲、乙、丙三位客户经理进行绩效考核，并且直接纳入客户经理岗位薪酬管理体 系。其中，甲客户经理工作态度认真，但知识能力略显不足；乙客户经理由于自身态度问题导 致完不成任务；丙客户经理由于经验不足，工作效率