2011年建材家居行业营销调研报告1

2011 年建材家居行业营销调研报告 1、本次调研报告的依据 策划设计部采用媒体广告宣传分析、二手资料整理分析、现场调研、走访 各大卖场商户等方式，搜集并汇总整理了 2011 年 3 月至 12 月，以红星美凯龙 和居然之家为主，其他建材家居市场为辅的建材家居行业的营销推广活动材料， 对其营销活动、媒体组合、氛围塑造等方面进行了分析。 2、2011 年建材家居同行推广现状分析 2011 年是中国地产面临转折的一年，也是建材家居行业面临挑战的一年。 这一年里，国家继续贯彻房地产调控政策，并上调首套房贷款利率，房地产增 长持续低迷。首次情况影响，河南建材家居行业也疲软乏力。在此市场状况下， 各大建材家居卖场纷纷采取积极的市场营销策略，以期拉动市场销售。尤其五 一、十一的传统促销旺季，红星美凯龙、居然之家、欧凯龙等行业知名品牌， 中原百姓广场、新家园等新力军以及家得宝、新家居、好易家、好百年、东方 家居、佳和家居等卖场，都不同规模开展促销活动。下面就建材家居同行在营 销活动、媒体组合、氛围塑造等方面进行了简要分析。 （1）营销活动 1、活动频率上看：2011 年 3 月11 月，红星美凯龙开展大型主题促销活动 14 次。上半年 8 次，下半年 6 次；居然之家开展促销活动 11 次。上半年 5 次，下 半年 6 次；欧凯龙开展大型主题促销活动 11 此。上半年 5 次，下半年 6 次；中 原百姓广场开展大型主题促销活动 4 次。上半年 1 次，下半年 3 次； 凤凰城在 2011 年举办“3.15 建材家居惠民大行动” 、 “4.2 建材家居盛惠活 动” 、 “5.1 鑫山公司成立 2 周年暨第四届建材家居交易会” 、 “6、1 端午盛宴促 销活动” 、 “7.1 庆党 90 华诞”和“300 万消费券真实大赠送、10.1 凤凰城第五 届建材家居采购节”共 6 次大型促销活动。 详见附件 12011 年媒体广告调研一览表 2、从活动创意和内容组合上看：除传统五一、国庆、中秋这三个传统促销主题 外，各大建材家居市场还各出奇招，采用不同噱头进行促销推广。红星美凯龙 的“春装美家博会” 、 “感恩节系列活动” 、 “总裁签售”等；居然之家的“诚信 3.15 实惠送万家” 、 “2 周年店庆活动” 、 “开心迎六一，乐购齐分享” 、 “庆建党 50 周年，居然五重惠” 、 “居然之家辉煌 12 周年司庆”等。在内容上，几乎所 有建材家居市场或商场都采用了降价促销和购物送礼品（送家电居多） 。红星采 用了异业联盟的方式作为活动噱头，居然之家打出 12 周年司庆发放 10 元连购 卡。而凤凰城在十一促销众采用了消费券提前发放的形式，提前锁定了目标消 费群体，保证了市场人流和销量的领先。 3、从活动效果上看：（现场查看了红星和居然在五一、十一的活动效果）根据 各建材家居商场和市场的人流和商户销售额上看，今年五一、十一各建材家居 市场购物人流明显比去年减少，行业整体销量，比去年下降越 20%30%左右。 （2）媒体组合 1.从媒体选择上看，大河报依然是建材家居同行的首选，312 月，9 家建材家 居市场、商场选择了在大河报投放广告。而同期有 7 家同时在郑州晚报、河 南商报、东方今报投放广告。 2.从媒体资源整合方面看，红星、居然、中博、欧凯龙四家建材家居市场、商 场整合了大河报、今报、晚报、商报四大报纸媒体；其中在居然的媒体资源 整合方面，分别把大河、晚报、今报、商报列为了第 1、2、3、4 媒体；红星 把今报、晚报、大河、商报作为了第 1、2、3、4 媒体；中原百姓广场把大河 报、商报、今报和晚报作为了弟 1、2、3、4 媒体；而中博则把大河、今报、 晚报、商报作为了第 1、2、3、4 媒体。 （3）氛围塑造 根据五一活动，我们去居然和红星的实地查看和比较，发现： 1、红星美凯龙由于受场地限制的原因（没有大型广场） ，在五一和十一两次活 动中，外围氛围塑造明显不够热度。内场氛围上，汲取了我们的经验，鼓励 商户塑造店面氛围，每家商户摆花篮、升气球拱门、铺地毯、贴地贴、张贴 海报，内部促销氛围，营造出了促销的味道。另外，在一楼的正入口处，把 收银和发放礼品放在同一个位置，使人一进门，就感觉人流很大、生意很火 爆，从视觉上强制注意。 2、居然之家在五一及十一促销活动中氛围塑造主要以平面桁架、条幅为主，气 氛不够热烈；内部氛围上，收通道狭小的原因，氛围塑造明显不足，但是在 中厅广场将活动礼品进行集中展示，尤其是恒洁卫浴的抽奖汽车，无形中提 升了商场内部整体的促销氛围。 3、调研结论 通过对 6-11 月份建材家居同行营销推广案例的分析，我们发现建材家居同 行，在营销推广模式上，基本上都在 “总裁签售 ”、 “拼价格” 、 “打广告”上徘 徊。目前建材家居同行在争夺有限的市场份额方面上，已经进入到了“乱象” 和“洗牌”阶段。唯有突破目前的局面，抢占更多的市场份额，与其他建材家 居市场或商场拉开距离，确保凤凰城在行业内的绝对市场份额。 4、对公司在营销推广方面的建议 1. 适当压缩媒体投放的比重。根据建材家居同行在媒体组合方面的分析，建材 家居行业的广告成为了超越家电、百货行业的明星广告。当时较之往年，今 年上半年几乎所有的建材家居同行，几乎都压缩了媒体投放的频率和规模。 而我们上半年，媒体投放的频次、强度（每周不少于 6 个整版的豆腐块广告） 在所有行业里，几乎独占鳌头。在凤凰城的品牌经过 0711 年推广之后， 在郑州，凤凰城的知名度几乎众人皆知，所以 2010 年的媒体组合策略，可 以考虑压缩平面广告的版面，每周在全省版控制在 6 个版左右、市版 2-4 个 版左右，保持适度的宣传即可。 2. 适当减少报纸媒体的投放，增加性价比高的车体及户外媒体。2011 年，公 司投放在大河报上共计 967.03765 万，占据了全年所有广告 1174.9869 中的 82.3%的超大比例。而公司在 2010 上半年的媒体组合上，依然以报纸媒体为 主，而报纸媒体里，又以大河报为核心的媒体组合策略。按照行业内的数据 分析，每年在大河报投放 500 万左右，广告效果基本即可达到预期的宣传目 的，同时郑州日报、东方今报、河南商报等报纸，每年投放在 50 万左右。 在凤凰城的品牌知名度稳定以后，可以选择一些性价比高、持续周期长、 成本低廉的车体和户外，尤其是部分精准的广告媒体（如即将交房楼盘内的 社区广告位、大型社区的出口挡栏广告位等精准广告位） 。 3. 加重网络媒体投放力度，配合其他媒体营造立体宣传模式。 由于网络媒体的即时性、大容量性、低成本性和高速传播性，业主选购 建材商品，获得信息的最快途径就是网络媒体，而且目前在所有媒体当中， 网络媒体的性价比也是最高的。建议公司在媒体整合中，能适度批出一部分 费用，用于公司网络（河南建材中心网、凤凰城网）的推广，在目标群消费 比较集中的门户网站网站（如商都建材网、搜房网等）尝试推广、另外在百 度上，进行关键字的搜索引擎推广。 （四）氛围塑造方面 坚持商场统一规划，商户具体落实执行，楼层商服人员督导检查的方式，在 园区和商场内部氛围塑造方面，营造出活动的热度，同时注重商场内部通道、 中庭，尤其是各家店面的氛围塑造，让其进入商场的顾客，感觉到活动期间的 确与平时不一样，刺激其购买欲望。 （五）其他方面 建议公司在以后大型活动策划方面，在费用预算允许的情况下，除了底价 和返券政策外，辅助额外的满