网络消费者行为特征及营销策略分析

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 网络消费者行为特征及营销策略分 析 摘 要：本文以网络消费者行为 特征及营销策略为研究对象，首先分析 了网络消费者的行为特征，其次从三个 方面对于网络消费者的营销策略进行了 分析。 中国论文网 /3/view-12904373.htm 关键词：网络消费者；消费者行 为；营销策略 随着互联网的普及，移动终端应 用设备的低廉化，人们越来越倾向于网 络购物，这不但催生了电子商务的发展， 也使得电子商务成为一个受到消费者欢 迎的新的经济增长点。但是经过研究发 现，消费者在网上的消费和在实体店的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 消费行为是不一样的，消费者的网络消 费行为呈现出来新的特征。而且同样的 产品消费者在网上购买和在专柜购买的 消费体验也是不一样的。因此，企业不 能够把网上的营销策略和实体店的营销 策略混为一谈，应该充分的研究网络消 费者的行为特征，在合理分析的基础上 制定出适合网络消费者的营销策略。本 文通过对于网络消费者行为特征及营销 策略的分析，希望能够对企业制定针对 网络消费者的营销策略方面有所帮助和 启发。 一、网络消费者的行为特征 目前网络消费者呈现出一些不同 于现实消费者的新的行为特征，主要表 现在以下几个方面。 一是网络消费者普遍存在求廉心 理。消费者之所以选择在网络上购物， 其中一大原因是同样的商品网上的购物 可能比在实体店购物更加的便宜。这种 求廉心理使得消费者十分在意网上购物 的价格。虽然网络购物有其优势，但是 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 不可避免的也存在劣势，而且 种劣 势很难通过其他途径弥补，那就是网络 购物不可触摸，只能够通过图片和视频 等形式，而且主要是通过图片展示的形 式展现商品的细节，然而无论怎么展示， 消费者都不能和实体店一样通过肉眼直 接观看，或者右手触摸，试穿试用等来 获得更真实更直观的体验。正是因为这 种劣势的存在，消费者可能看到图片上 展示的商品很好，但是受到货却发现不 是自己想象中的样子，可能会出现色差 或者是质地和自己想的不一样等情况。 因此，消费者对于网上购买的产品质量 的追求倒是其次，但是价格一定不能比 实体店里面还贵，消费者认为网络销售 没有实体店的场地费，柜台出租费以及 人工费用等，理应比实体店便宜。 二是网络消费者对于网上购物的 便利性要求很高，一般而言，消费者选 择网络购物的除了网上的产品价格可能 比实体店便宜之外，还有一个重要的原 因就是网络购物的便捷性，消费者可以 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 随时实地二十四小时的任何时段进行购 物，而传统的去实体店购物的方式就显 得十分的费时费力，消费者必须在有空 闲时间的情况才能去超市，但是超市或 者专柜一般都有自己的营业时间，一旦 过了晚上十点基本上就会关门打烊，而 有些上班族下班很晚，可能晚上十点多 才有空闲的时间。这段晚上的空闲时间 也变成了消费者网购的高峰时期，消费 者在这个时间段不仅可以进行购物，还 能够咨询客服，或者希望商家可以尽快 发货等。而且随着智能手机的普及，以 及智能手机便携性的特点，消费者还希 望这些网上购物的网站可以提供给大家 便利的 APP 等通过手机就可以随时浏 览商品。 三是网络消费者普遍追求个性化 消费。因为实体店受场地，以及消费群 体的经济条件和品位的限制，很多商品 往往在某些地区是买不到的，一些商品 也仅仅在大城市开设专卖店，到达不了 小城市。还有一些商品仅仅是独家的个 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 性化设计，也不会将店铺开遍全国。但 是网络的好处就是打破了地域的限制， 让消费者可以很便捷的买到全国各地的 商品，甚至是国外的商品。这样以来， 消费者由原来只能在当地进行有限的选 择，变成了现在可以通过网络进行个性 化购买，消费者可以在成千上万的产品 中选择符合自己审美需求的商品，也可 以通过一些设计师的网店等进行独家定 制，从而实现了想买什么就买什么这样 的一种随心所欲的购买方式。例如原来 消费者购买服装，只能是去超市、购物 中心这样的地方到专柜试穿购买，这样 会形成两个问题，一个是消费者想买的 品牌，符合自己审美需求的品牌买不到， 另一个是消费者可能觉得专柜自己看好 的商品价位太高，消费不起。那么消费 者可以通过网络购买自己喜欢的品牌， 或者选择和专柜相似的但是价位却不那 么高的款式，还有一些消费者要求较高， 可以寻找设计师为自己量身打造。这对 于一些体型偏胖不好买衣服的女性来说 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 是一个很好的解决办法。 四是消费者普遍对于售后服务有 较高的要求。网络消费不像在实体店消 费，网络消费首先可能存在冲动购买的 行为，消费者看到打折、优惠，看到便 宜就想买。其次，消费者还可能会受制 于产品图片宣传的导向，收到货后发现 自己想买的产品和实际收到的产品有很 大的差距。最后，消费者主要因为自己 的精力有限没时间去实体店购买所以才 选择网上购买，有些商品可能出现刚性 需求，希望尽快能够收到货，所以消费 者期望卖家能够尽快发货。而且希望商 家选择比较快速的物流，能够快速的将 商品送到顾客手中。但是当顾客收到货 后，可能会存在商品和自己期望的不符， 商品出现质量问题，商品在物流运输过 程中出现破损等问题，那么消费者就会 选择退货，如果没有完善的售后服务体 系，消费者出现的退货难题，那么就会 给网上购物造成障碍，所以，现在很多 网上销售商都会给消费者包邮，七天无 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 理由退货等服务。 二、企业面对网络消费者行为的 营销策略 面对网络消费者以上这些行为特 征，企业必须定制出满足消费者需要的 营销策略。主要的营销测量有以下几个 方面： 一是采用多种促销策略满足消费 者的求廉心理。消费者在网上购物一个 重要原因就是觉得网上购物很便宜，所 以消费者选择在网上购物，因此，要想 消费者在网上做出购买决定就必须要营 造一种现在购买很便宜的策略，那么企 业就必须挖空心思的不断制造产品的营 销点，调动消费者的购买欲望，例如现 在网络销售一年一度的双十一购物狂欢 节，各大电商早早就开始预热，充分调 动消费者的购物欲望，让消费者感觉双 十一购物是最便宜的，从而实现消费者 的购买行为。我们也发现其实双十一商 家的营销是很成功的，每年的天猫双十 一成交额都十分巨大，说明很多消费者 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 都在这一天加入的购物狂欢的行列。双 十一确实很便宜，但是商家通过精心的 促销设计，往往让消费者购买了很多不 在自己购买清单上的商品，成功实现这 种营销策略的有满减策略，购物越多折 扣越多，购物满一定数额有赠品等。这 是双十一的购物活动，但是网络电商一 年只搞这一次大规模的营销活动是不能 够提高自己的促销量的，所以紧随着双 十一还有双十二，除了双十二还有年中 大促等，每隔一个时段都会发起大规模 的促销行动，运用消费者这种求廉心理 进行大规模的促销。而且平日里还会配 合消费者的求廉心理进行秒杀、限时折 扣等，让消费者一直有种现在购买很划 算的心理，从而让消费者掏钱购买。 二是满足消费者多平台全天候购买的心 理。消费者网上购物的行为最重要的一 点就是要方便快捷，也许等车的、吃饭 甚至是睡前都会产生购买决策。那么这 就要求网络营销中充分考虑消费者的这 种需要，首先是要有完善的客户服务， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 尤其是夜间在十点到十二点这种购物高 峰时段都应该有客服为消费者提供咨询 服务，如果企业具有实力，那么能提供 二十四小时的购物咨询是最好的。其次， 要开发多平台的购买终端的促销活动。 现在微信、微博、QQ 三大社交 app 是 最活跃的，许多企业开通的购物帐号， 消费者可以通过企业的购物帐号进行购 买，为了刺激消费者多平台的购物优惠 活动，企业在手机、电脑以及这些社交 软件终端应该使用有针对性的、不同的 营销策略，来促使消费者进行购买。另 外企业可以和一些支付平台等展开联合 促销的活动，开发更多的支付方式，满 足消费者的需要。 三是满足消费者个性化的购买需 求。在目前物质十分丰富的时代，消费 者都在追求个性化，因此，企业的市场 营销就应该不断满足消费者个性化的追 求。企业根据这种要求可以对产品进行 限量发售，或者邀请一些名人明星等进 行设计，发售定制款，还可以对消费者 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 进行个性化的服务。例如目前在网上购 买苹果 ipad，网站就提供免费签名的服 务。还有小米的产品采用的都是饥饿营 销的方式，限量发售。目前还有众筹这 种方式，如果消费者想买，达到一定数 量之后产品就进行生产发售。通过这种 方式满足消费者个性化的需求。 三、结束语 网络购物目前已经渐渐的成为消 费者的主要购物方式，并且网络购物这 种行为