探究广告文案写作中文学元素的运用

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 探究广告文案写作中文学元素的运 用 摘要：成功的广告文案在投放到 市场后不仅能为企业带来颇高的知名度 和相应的经济效益，而且能够提高广告 的社会价值。那么在成功的广告文案的 起草过程中需要注意的是如何在语言表 达和修辞方面起到意想不到的效果，这 些不仅需要广告制作人在文案起草的过 程中下功夫还需要在工作中不断的丰富 自身的文化修养和文学功底。因此，本 文将简要分析文学元素运用到广告文案 中的方法和意义。并在论述的过程中结 合实际例子来对文学元素灵活运用到广 告文案中进行分析。 中国论文网 /7/view-12951359.htm -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 关键词：广告；文案；文学元素 引言：当前在市场经济快速发展 的时期，市场中出现的各行各业的商品 数不胜数，而一个厂家想要在无数的商 品中使自己的商品脱颖而出就需要与众 不同的广告来作为支撑。英国广告大师 大卫奥格威在广告制作界中有着至关 重要的地位，被称为广告之父，他曾经 对广告进行过描述，指出：“广告是词 语的生涯”。这一句子充分指出了语言 对于广告文案制作的重要性。广告文案 不仅需要注意语言的修辞和词句的使用， 还需要在制作中注意整个文案的谋篇布 局。 一、广告文案的原则 （一）真实性 真实是广告文案的首要原则。首 先，真实性是广告的生命，不仅需要能 够正确反映出商品的特点，还需要在广 告文案中能够通过真实的语言来叙述出 商品的特征。但是，在真实性的基础上， 还需要广告制作者能够进行合理的艺术 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 夸张，增添相应的艺术成分在里面。而 且广告还需要在宣传商品时能够通过合 理的艺术形式来加强广告的深度和广度， 从而实现真善美统一的美学要求。例如， 德芙的广告词“ 尽享丝滑”和画面中的真 丝围巾相结合，即充分说明了巧克力丝 滑的特点，而且将巧克力与丝巾做对比， 体现了修辞手法的运用。 （二）简洁性 简洁性是广告文案创作中另一个 重要的原则。广告由于其具有播出时间 和篇幅等因素的限制，因此在广告和宣 传中只能选择突出重要的产品特点，因 此只能选择使用最为精炼的短句和词语 来进行描绘，此达到传播更多信息的目 的。例如，在视频广告中，猴菇饼干和 米西的广告词突出了养胃的特点，可以 抓住当前白领阶层等早上没时间吃早饭 的消费群体的心理，不仅能够简便的解 决早餐的问题，还能够到大养胃的效果， 一举两得。 二、广告文案中文学元素的运用 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 （一）写作中成语、俗语、对联 的运用 当前市面中使用的广告词多选择 成语、俗语、对联等文学元素，一方面 是因为其具有语言简短但内涵丰富的特 点，可以在简短的语句中讲所想要表达 的事情表达清楚，这样能够取得事半功 倍的效果。俗语主要是指人们在生活中 经过长时间的经验和习惯所总结出和使 用的通俗语句，俗语在广告中的使用往 往会表现出气具有丰富的哲理和幽默感， 很容易拉近人们和产品的距离。对联在 广告中的使用在社会发展中也逐渐的频 繁起来。对联这一文学元素起源于五代， 最广泛的表现形式就是春联的使用。随 后随着社会的发展演变出新的文学形式， 即“楹联”。 “楹联”最早使用在古代商家中， 成为最早的对联体广告。其特点则表现 为对仗工整、平仄协调，充分体现了中 华民族的文化底蕴和独特的语言艺术， 使得产品更加具有丰富的文化内涵。因 此，在市场经济中，对联体广告通常以 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 形式美、音韵美获得人们的关注和喜爱， 从而达到了良好的效果。 （二）文W 元素在广告文案中 的运用原则 首先，文学元素运用在广告文案 中需要展现出新意。想要在市场中众多 的商品中脱颖而出，就需要在广告文案 中使用新的词语，体现出“语不惊人死 不休”的精神。这是因为广告自身特有 的因素，需要在市场中引起一定的“眼 球”效应，在广告拖入使用后的第一时 间来吸引到消费者的注意，并激发消费 者对产品的兴趣，然后才能够激发消费 者购买的欲望1。这一点才能够充分说 明，广告的效果是有其创造性决定的， 而不是广告费用。 其次，广告制作者需要了解商品， 使用恰当的语言。一件新商品的推广和 销售，可以在不同阶段站在不同的角度 进行推广和介绍，包括产品的性能、特 点、使用途径和使用范围等。广告制作 者只有在充分了解商品的基础上才能够 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 选择和使用恰当的语言和文学元素来进 行表达。 第三，广告文案可以适当的夸张 修饰，但是要真实。广告词中的夸张是 文案制作的手法之一。但是在广告中使 用夸张这一修辞法时需要注意的是一定 要得体，要不然不仅会给消费者造成不 真实的感觉以致于影响到产品的销售和 推广，还会违反了广告法。 （三）常用修辞格的运用 广告文案作为另类的文学形式， 在创作过程中往往会使用到多种文学元 素和修辞手法。常用的修辞手法主要有 夸张、拟人、顶针、对仗、排比等，这 些修辞手法的使用不仅能够增添广告文 案的文学性，还能够在推广和使用的过 程中吸引消费者的注意。比拟作为广告 创造中最为常用的修辞手法之一，是提 高广告知名度和效果的主要手段之一。 例如，德芙广告将巧克比作丝巾，不仅 突出了产品的特点和特性。对仗在广告 文案创作中也经常使用，通过对仗可以 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 增加广告的可读性和工整性，进一步提 高其广告效果，增加产品的销售量。例 如“穿金猴皮鞋，走金光大道。 ”2广告 文案通过使用多种文学元素，不仅能够 增加广告的可读性，还能够通过合理的 修辞手法来提高产品的知名度和市场占 有率，提高企业销量和业绩，增加企业 的知名度。 三、总结 在市