探讨中国汽车营销之道

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 探讨中国汽车营销之道 摘 要 当前汽车销售市场普遍低 迷，汽车成交量下滑，然而广汽传祺却 一路高歌，稳步增长。本文着眼于探究 广汽传祺成功背后的原因，同时发现其 尚存在的不足之处，并对此给出对策建 议，以期能够为接下来的汽车厂商们总 结经验教训，促进中国汽车行业的发展。 中国论文网 /3/view-12936863.htm 关键词 汽车行业 广汽传祺 产 品 品牌 质量管理 售后服务 中图分类号：F713 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2017）12-000- 02 一、案例介绍 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 （一）行业格局 中国汽车行业在最近几年快速发 展，仅用 5 年的时间，就从曾经的产量 紧缺到现在的产能过剩。在 2009 年的 时候，中国汽车市场的销量终于突破千 万大关，同时，各个汽车生产厂家也意 识到了这巨大的商机，大力新建工厂， 扩大生产。但 7 年之后，汽生产市场 已逐渐趋于饱和，汽车的消耗量渐渐不 抵生产量，大批产品囤积，汽车市场产 能已有过剩趋势。 根据中国汽车工业协会的统计报 告显示，2016 年全国的汽车销量已突破 2800 万台；根据公安部交管局的统计显 示，截止到 2017 年 3 月，全国机动车 保有量已超过 3 亿辆，其中 2/3 为汽车。 如此庞大的汽车保有量，仿佛在预示着 汽车行业销售市场的逐渐饱和，而之后 进入的汽车厂商，要想在所剩无几的 “蛋糕”中分一杯羹，并非易事。 最近汽车销售市场的表现也证明 了这一猜测。2017 年以来，汽车销售量 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 未见增长，似有减少趋势，而这一趋势 随着汽车销量的增长将会更甚。然而， 在汽车销售市场中，SUV 市场似乎并未 受到其影响。 事实上，国内 SUV 汽车的销量 一直处于一个增长的阶段。2016 年以来， SUV 的销量实现了大幅度的增长。根据 中国报告大厅发布的研究报告数据统计 结果显示，2016 年 11 月，中国汽车销 售市场 SUV 车型产销量分别为 105 万 辆与 101 万辆，同比增长 44.69%与 41.47%，环比增长 20.97%与 13.69%。 据中国汽车工业协会统计数据报 告显示，国内自助品牌汽车目前在低端 SUV 市场占据了主导地位，同时，一部 分国内自主品牌开始向中高端 SUV 市 场发起冲击，并取得了不错的成果。据 预计，未来，随着自主品牌的品牌形象 树立与高端科技技术的开发与完善，更 多的国内消费者会选择国内自主汽车品 牌。以及在未来一段时间内，SUV 的市 场需求预计会逐步从一二线大城市转向 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 三四线中小城市。 （二）广汽传祺 广汽传祺是广汽集团打造的旗下 国产品牌，其目的是为了提高企业的核 心竞争力，从而实现企业的良好可持续 发展。作为广汽集团中高级系列轿车， 该系列车型经过原创设计、严格生产把 关、严格零件供应商选择，在舒适性、 安全性等方面表现优异。2010 年 9 月， 广汽传祺首款自主研发车辆下线。 （三）发展现状 自从 2010 年推出首款乘用车以 来，广汽传祺在 6 年的时间里实现了 100 万辆车的下线。自从品牌建立以来， 广汽传祺系列车型始终保持着高速度的 增长势态，在连续 6 年的时间里都达到 年均复合增长率 85%以上。2016 年广 汽传祺系列轿车全年销量达 38 万辆， 同比增长 96%。进入 2017 年以来，广 汽传祺保持其良好的发展势头，前半年 的汽车销售量达到 25 万辆，同比增长 57%，并完成其全年销量达到 50 万辆 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 的前半年任务。 2017 年，广汽传祺 GS8 在 C- NCAP 的评价中，力压其余一众合资明 星产品，得到“ 最安全中大型 SUV”的桂 冠。这一奖项，是对广汽传祺品牌车辆 质量的强有力的肯定与宣传。与此同时， 在 2017 年最新发布的 J.D. Power 中国 汽车销售满意度研究（SSI）调查结果 显示，广汽传祺获取主流车市场第七名 的成绩，超越众多合资明星车企高居中 国品牌第一。 二、原因分析 从整体车市的表现来看，2017 年 上半年车市表现低迷，汽车销售量并无 明显增长，涨幅较之去年同期呈现大幅 度下滑的情形。同时，在不同汽车品牌 厂商之间，各大品牌各显神通，以期在 低迷的市场中保有不错的市场份额，品 牌间竞争尤为激烈。能够在低迷的市场、 激烈的竞争中依旧保持着稳健的增长态 势，广汽传祺究竟是如何做到的？我们 下面来略窥一二。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 （一）产品制造 首先是产品的设计。广汽传祺从 品牌创立开始，就坚持做中国的原创设 计，依靠着对创新的不断探索和对品质 的执着追求，广汽传祺自主设计研发了 一系列深受大众喜爱的产品，其中 GS4 更是在国内中高端 SUV 市场上一炮打 响。 其次是产品的生产。广汽传祺借 其与主流的合资品牌进行合作这一资源 优势，学习了日本丰田、本田等合资车 企的精细化生产管理模式，并因地制宜 地将其引入自身生产中去，高效的生产 管理模式造就更低的成本，从而获取更 高的收益。此外，在供应商的选择中， 广汽传祺选择的是目前世界上排名前 10 的供应商，打造了领先于业内其余汽车 生产厂商的国际化供应链系统，从而确 保了传祺的高端品质。同时，在制作水 平当面，传祺的要求也是相当严格的， 他们时时刻刻将“ 品质” 放在车辆打造的 第一位。广汽传祺广泛汲取世界上其他 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 制造业先进的质量管理经验，结合自身 的实际情况，因材施教，开创了独特的 广汽质量管理模式，使得广汽传祺的质 量监控体系更为完善，各车辆品质的一 致性得到有效保证。 （二）品牌形象 品牌形象是指企业在公众心目中 的形象，良好的品牌形象的建立，能够 帮助企业更快的获取消费者的认可度和 信任度，帮助企业的长期稳健发展。而 年龄较小、资历较轻的广汽传祺，从其 推出市场以来，进行大刀阔斧的一系列 动作，将其品牌形象深入地植入到群众 的心里。 首先是电影电视综艺等的广告植 入。广汽传祺系列车在变形金刚 4 中深度“出演 ”，俘获一大批影迷朋友的 心；此外在湖南卫视真人秀一年级 中，广汽传祺作为官方指定明星座驾， 在节目中全方位地展示其性能，让传祺 时尚、高端、舒适的品牌形象进入到年 轻群体的视野，而这一批年轻群体，将 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 会是未来几年内广汽传祺的主要消费者 市场。 其次是获得“央视春晚” 的曝光机会，并且广汽传祺是 2017 年 唯一登上央视春晚的中国汽车品牌。并 且在春晚开场视频中，广汽传祺作为中 国科技制造的代表，展示了传祺的科技 发展，同时，也树立了传祺汽车高科技 高品质的品牌形象，并更广泛地将这一 品牌形象推向了全国观众。 如今环境问题逐渐引起人们的关 注，对于新能源汽车的开发也引起环境 爱好者与各大汽车厂商的争相探讨。广 汽传祺作为国产汽车品牌的领头羊，带 头投入到对环境的保护中去。2016 年年 底，广汽传祺加入了建设三江源国家公 园的队伍。2017 年，广汽传祺多次组织 志愿者奔赴三江源地区，开展了一系列 宣传、保护、治理环境的活动，帮助实 现三江源的生态恢复，并且能够实现可 持续发展。广汽传祺这一系列举动，同 时向社会公众树立了一个“环境友好” 的 企业形象，更能够获得大批环保主义者 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 的青睐。 三、挑战与难题 在之前的分析中我们可以看到， 广汽传祺品牌一经推出以来，其销量就 节节高升，占领了中大型 SUV 汽车的 大部分市场份额。而在 2017 年，汽车 交易市场低迷、成交量下滑、成交金额 减少的情况下，广汽传祺依旧一路高歌， 完成上半年目标销量。但是，对于新推 出的广汽传祺 GS8，尽管斩获各大荣誉， 其消费者体验却不尽人意。 2017 年初传出的广汽传祺 GS8 的断袖事件，曾在社交平台上引起消费 者的热烈讨论，消费者对广汽传祺汽车 的质量问题提出质疑。此外，断袖风波 尚未平息，又有消费者反应传祺 GS8 车 出现防冻液生锈的问题。 实际上，除了断轴问题和防冻液 生锈问题之外，消费者也曾就 GS8 的其 他质量问题对厂家提出投诉。GS8 在消 费者手中出现各种各样的质量问题：比 如发动机异响和抖动，还有中控黑屏、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 电子系统故障、新车生锈、气味难闻等 小问题。收到消费者的投诉后，广汽传 祺厂家引起了重视，也针对不同的问题 提出了不同的解决方案，使得情况有了 一定的转机。那么，在后续的发展中， 广汽传祺应该如何做来避免上述情况呢？ 四、对策建议 （一）加强质量管理 面对广汽传祺 GS8 型号汽车所出 现的种种问题，本文建议其制造生产厂 商应该更加注重汽车生产过程中的质量 管理。虽然，设计上的种种原创给消费 者带来了耳目一新的感觉，但其质量应 该匹配其宣传效果。在原创的设计上， 应该严格把控可行性研究的程序，从前 期的资料收集，到后期的试验论证都要 经过严格的评选程序。其次，在汽车零 配件的生产方面，做到严格把控。最后， 对每一批次的车辆都要进行上市前抽样 检验，从各个方面全面检验汽车的性能， 如抗震性、防撞性、安全性等等，将消 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 费者的安全放在第一，提高消费者的用 户体验。 （二）完善售后服务 售后服务是一种以客户为导向的 服务，也就是售后服务人员应当站在客 户的角度为客户着想。首先，售后服务 中心应该建立完备的客户资料，包括基 本信息以及个性特征信息（比如对车辆 的要求以及大多数时间车辆的用途） ； 之后，为每一位客户的车辆建立档案， 包括车辆的基本信息、使用情况、维修 情况、保险状况等，定期提醒客户进行 车辆保养，定时提醒客户更新保险情况， 定期了解车辆的使用情况并进行相应的 措施来保证车辆处于最安全最佳状态。 此外，要具有超前意识，售后服务人员 在车辆方面比大多数消费者都更为专业， 因此，售后服务人员应当站在消费者的 角度，提前预测车辆将会可能出现的问 题并积极预防对治，将消费者的损失减 到最小。 其次，在售后服务的个性化上面 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 来看，除了传统