iphone营销渠道分析

销售渠道与终端管理 课程大作业 班级：651010 学号：65101023 姓名：马 振 淮安信息职业技术学院 摘 要 苹果电脑公司总裁兼CEO史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)宣布iPhone 正式发布后的一番妙语连珠：“我们重新发明了电话 ”。这标志 着手机革命进入一个新时代，手机功能变得越来越强大。iPhone将 彻底刷新手机的概念，具有目前其他手机无法比拟的强大功能。 2010年9月25日，iPhone手机正式在中国内地发售。着实引发了一 股“苹果热”的潮流，本文用过介绍苹果公司及手机行业市场状况， 分析了苹果公司新产品iPhone手机的目标市场选择和产品定位，指 出了苹果公司及iPhone的主要竞争优势。然后，通过对苹果公司营 销渠道介绍以及根据公司的组织结构和营销信息管理系统的特点， 确立了公司对iPhone产品的营销渠道的选择和营销对策，并通过制 定合理严密的零售运营和客户关系管理的制度及政策，使iPhone上 市推广计划能够得到有效地执行和对执行结果合理及时的考评、控 制及更新，为iPhone的市场推广得以成功奠定了良好的基础；更为 苹果公司市场营销工作提供了有价值的参考和建议。 【关键字】 苹果；iPhone；营销；对策 目 录 1 苹果公司介绍及手机行业市场状 况（1） 1.1 苹果公司介 绍（1） 1.2 iPhone 产品介 绍（1） 1.3 手机行业市场现状分 析（2） 2 苹果手机市场产品定位及营销渠道分析（3） 2.1 iPhone的目标市场选择和产品定 位（3） 2.2 iPhone的竞争优势分 析（3） 2.3 苹果公司营销渠道分 析（4） 3 苹果公司的营销渠道的选择和营销对 策（5） 3.1 营销渠道的选 择（5） 3.2 运营商定制战 略（6） 3.2.1 中国联通的移动互联网市场战 略（6） 3.2.2 与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合 作（7） 3.2.3 订制捆绑操作步 骤（8） 4 上市推广计划的执行控制及改进更 新（9） 4.1 上市推广计划的执行与控 制（9） 4.2 上市推广计划的改进与更 新（9） 参考文 献（ 11） 1 苹果公司介绍及手机行业市场状况 1.1 苹果公司介绍 苹果公司（Apple Inc.，NASDAQ ：AAPL ，LSE：APC） ，原 苹果电脑公司（Apple Computer，Inc.） ，由乔布斯、斯蒂夫沃兹 尼亚克和 Ron Wayn 在 1976 年 4 月 1 日创立，总部位于美国加利 福尼亚丘伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、 制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务 及个人数字式辅助设备。核心业务是电子科技产品。最知名的产品 是其出品的 Apple II、Macintosh 电脑、iPod 数码音乐播放器、 iTunes 音乐商店和 iPhone 手机。它在高科技企业中心以创新而闻 名，是全球著名的个人电脑供应商，2007 年 1 月 9 日，苹果电脑 公司更名为苹果公司。1993 年苹果电脑公司北京办事处成立，标 志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。目 前苹果公司的总代理共有 6 家，近 200 家代理商和 70 家专卖店遍 布中国各大城市。 1.2iphone 产品介绍 iPhone 由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫 乔布斯在 2007 年 1 月 9 日举行的 Macworld 宣布推出， 2007 年 6 月 29 日在 美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏 iPod 以及具有桌面级 电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这 三种产品完美地融为一体。iPhone 引入了基于大型多触点显示屏和 领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制 iPhone。iPhone 还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定 义了移动电话的功能。 iPhone 是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线 通信设备的掌上设备，由苹果公司（Apple, Inc. ）首席执行官史蒂 夫乔布斯（Steve Paul Jobs）在 2007 年 1 月 9 日举行的 Macworld 宣布推出，2007 年 6 月 29 日在美国上市。 iPhone 是一部 4 频段的 GSM 制式手机，支持 EDGE 和 802.11b/g 无线上网（iPhone3G/3Gs/4 支持 WCDMA 上网，iPhone4 支持 802.11n)，支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的 无线通信服务。iPhone 没有键盘，而是创新地引入了多点触摸 （Multi-touch）触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占 有领先地位。 iPhone 包括了 iPod 的媒体播放功能，和为了行动设备修改后 的 Mac OS X 操作系统（ iOS，本名 iPhone OS，自 4.0 版本起改名 为 iOS)，以及 200 万像素的摄像头。 （一代、二代为 200 万，3Gs 为 320 万，支持自动对焦，4 代提升到背照式 500 万 ）此外，设 备内置有感应器（即所谓的重力感应） ，能依照用户水平或垂直的 持用方式，自动调整屏幕显示方向。并且内置了光感器，支持根据 当前光线强度调整屏幕亮度。还内置了距离感应器，防止在接打电 话时，误触屏幕引起的操作。iPhone（4 代）使用 1GHz Apple A4 处理器。 移动电话、宽屏 iPod 和上网装置 iPhone 将三大功能集于 一身，通过多点触摸（ Multi-Touch） 技 术，手指轻点就能拨打 电话、应用程序之间也易如反掌。还可以直接从网站拷贝粘贴文字 和图片。 短信和彩信通过短信和彩信直接发送文字、照片、音频、视频 和联系人信息。还可以转发整段对话或其中的重要部分，Spotlight Search 可以让你在同一个地方搜遍 iPhone 中的各种不同内容，包 括联系人、电子邮件、日历以及备忘录等等。用语音备忘录随时随 地记录并分享你的灵感、备忘事宜、会议记录或任何录音。 1.3 手机行业市场现状分析 下表是市场调研机构 IDC 发布的 2010 年一季度全球智能手机 市场统计，其中 NOKIA 一家独大，约占全球手机市场份额的 39.3%；RMI 截止 10 年 6 月份，占全球市场的 19.4%，排名第二； 苹果 iPhone 超过 100%的同比增长率仍然最为抢眼。市场份额为 16.1%，排名第三；宏达电占全球市场份额的 4.8%，排名第四，而 摩托罗拉全球市场份额为 4.2%，排名第五。 2010 年一季度全球智能手机市场统计（单位百万部） 手 机商 1Q10 出货 量 1Q10 市占 1Q09 出货 量 1Q09 市占 同比增 长率 诺 基亚 2 1.5 39 .3% 1 3.7 39 .3% 56 .9% R IM 1 0.6 19 .4% 7 .3 20 .9% 45 .2% 苹 果 8 .8 16 .1% 3 .8 10 .9% 13 1.6% 宏 达电 2 .6 4. 8% 1 .5 4. 3% 73 .3% 摩 托罗 拉 2 .3 4. 2% 1 .2 3. 4% 91 .7% 其 他 8 .9 16 .3% 7 .2 20 .6% 23 .6% 合 计 5 4.7 10 0.0% 3 4.9 10 0.0% 56 .7% 2010 年上半年，3G 手机销量达到 1537.2 万部。三大运营商为 了抢占 3G 先机，纷纷加大网络建设及优化力度，同时加强与终端 厂商深度合作，以提升终端性能、丰富终端种类，拓展渠道建设等 方面的运作，并开始逐步建设自身的移动互联网服务平台。3G 手 机市场也随之全面启动。运营商在产业链中的主导作用逐步加强， 随着定制业务的深化和需求增多，以及 3G 牌照的发放，运营商全 网竞争不可避免，对于终端的掌控和竞争势必更加激烈。2010 年 智能手机市场再起波澜。这是苹果首次进入全球前五，面对苹果的 销售成绩，智能手机市场的三强格局开始明朗化。智能手机领域的 两条战线将同时展开，一是操作系统，二是手机生产商。两条战线 有其各自的独立性，也能够互相影响，随着市场规模的拓展，操作 系统之战将继续升温。 2 苹果手机市场产品定位及营销渠道分析 2.1 iPhone 的目标市场选择和产品定位 苹果公司是全球最大手机制造商之一，产品基本能够满足各类 消费者需求，从特种工程用手机，高端奢侈手机到依靠全球大量分 销而超低成本的 20 美元手机，应用尽有。多年来，在全球手机市 场，其采用的是完全覆盖市场战略的差异化营销方法，公司同时进 入不同的细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。 虽然每个公司对手机市场的市场细分有所不同，但是有一个共 同细分市场是大致相同的，那就是迅速发展的智能手机市场，根据 市场调研公司 iPhone 的市场调查报告显示，2009 年第二季度，全 球手机销量为 286.1 百万台，比第一季度降低 6.1%，其中智能手 机销量为 40.9 百万台，比去年同期 32.3 百万台的销量增长了 27%，随着无线网络的应用越来越多，内容越来越丰富，智能手机 市场的容量会越来越大。 在智能手机所在的细分市场上，各公司产品除硬件设计外，系 统有很多相同或相似之处，而苹果公司通过在 Android 操作系统之 上的 iPhone 解决方案，使自己的 Android 操作系统与其他厂家的 Android 操作系统手机产生明显的差异，同时也形成了 iPhone 这款 产品及该产品线系列产品的市场定位“聚合社交网络手机” ，而 iPhone 正是苹果公司提出的“聚合社交网络手机”定位主张下的第 一款聚合社交网络手机产品，满足自己选定目标消费群的市场需求， 定位清晰，使自己在智能手机中脱颖而出，便于消费者识别和选择。 另外，苹果公司一直在行业中以工业设计而闻名，在推广差异 中，应该把 iPhone 的硬件优势特点放进去，但不宜影响“聚合社 交网络手机”这一主张的推广。 2.2 iPhone 的竞争优势分析 第一，创新。Apple Store。苹果商城成功解决了相关产品的使 用，bug 收集，创意及意见。譬如说，iPhone 用户可以直接登录商 城去看如何使用 iMovie，看看别人使用的小窍门，下载相关产品。 这无疑完美的取代了以往的热线电话和投诉电话，让用户真正体验 到 Apple 大家庭的欢乐。同时，苹果的软件工程师也在忙于开发新 的软件，新的插件，让用户下载使用。Apple Store 同时会发布一些 有趣的新闻，不管是原创还是搜集的，都能快速分享给用户。苹果 的用户忠诚度迅速提高，而这样的构思在国内还是少有的。 第二，始终如一愉悦客户。苹果的任何设计都是经过精心考虑 的，甚至连包装都会让人觉得它物超所值。从包装整齐的电源线到 光滑的内层摆设，打开包装的每一布都是让人愉悦的。苹果在每一 个客户触点上都是始终如一，从 Steve Jdbs 的新产品发布演示会， 到苹果公司的网站，以及其产品本身。这一品牌给人以整洁和组织 有序的感觉。在高科技行业，这是一种愉悦。 第三，差异化。即使苹果公司利用传统的渠道和媒体进行促销， 也会以与众不同的方式，在出人意料的地方进行宣传。前苹果高级 营销管理人员 Steve Chazin 透露，苹果 iPhone 附带的那些小小的 白色耳机之所以采用白色也非偶然。Chazin 在其电子书 MarketingApple中写道：“这些白色的 iPhone 耳机不是由工程 师设计的，这纯粹是苹果的营销伎俩。因为人们在用 iPhone 听音 乐时，唯一能看得见的部分就是那个白色耳机，这就使得戴白色耳 机成为一种新潮时髦的象征。只有戴白色耳机，你才是酷派一族。 苹果并不是简单地将产品包装设计得狠漂亮，给每一个产品加盖一 个很好看的 Logo。其独特之处在于它令人意想不到的地方，以不 同寻常的方式将自己与他人区别开来，而且不会影响客户的体验享 受。 ” 2.3 苹果公司营销渠道分析 手机产品由于天生对运营商的依赖性，其市场基本分为运营商 订制渠道和非运营行订制即开放渠道，其中通过运营商订制渠道， 在国外较主流，相反，在中国手机市场，通过开放市场销售产品是 各大厂家的主导渠道，运营商订制渠道只占销量的小部分，据赛诺 通讯数据显示，2008 年中国移动订制的 GSM 手机只占市场全部销 售 GSM 手机的 17%，但随着 3G 市场在中国的逐步成熟，相信这 个比重会越来越大；苹果公司手机产品在中国开放市场 （1）独立分销商（国代）全国共有两家，分别为中国邮电器 材总公司和深圳天音公司，两个全国代理商（简称国代）在各省省 会城市、直辖市分别建有自己的分公司；是苹果公司在中国大陆的 指定渠道代理商，双方代理的产品据有排他性，一款产品给到天音， 就不能再给到器材了，反之亦然。目前这两家公司分别各代理苹果 公司多款手机产品。通过他们的营销网络，能够覆盖全国各地、市、 县、乡的各级零售店。这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普 达等产品的全国代理商。在全国手机分销实力居于前两位，相互之 间各有特点，不分伯仲。当然，iPhone 产品的上市就涉及到在这两 代理商之间选择代理的问题。 （2）大规模零售商（DKR） ，也称直供商或直供客户，在中 国主要有电器零售公司国美电器、苏宁电器、迪信通电器及全国其 他各省供 80 家左右当地最大的电器零售商或手机零售商，合计 83 家大规模零售商，这些零售商和苹果公司签有直供协议，根据协议 不通过国代直接从苹果公司进货，比普通零售商享有更大的价格优 势和市场支持，但同时苹果公司对其的要要求和管理强度都很高。 该类客户相互之间不具有排他性，基本涉及不到渠道选择问题。 (3) 普通零售店（ KR）直接从上述两个代理商处采购产品进行 终端销售。全国目前公有 3850 个主要 KR 客户，即 M 公司销售代 表能故天天拜访的客户。经过多年发展，手机零售市场相对成熟， 小型批发商（KW ）批发业务很小，本文并入 KR 客户类，不再单 列；同时在全国市场有 78 家授权专卖店，放入 KR 客户中，不再 单独列出。对不同产品上市，零售渠道及 KR 客户层面在产品不同 生命周期设计到渠道选择问题。 3 苹果公司的营销渠道的选择和营销对策 3.1 营销渠道的选择 在分销商层面的选择，鉴于这两个合作伙伴在与公司签订协议 的合作分工内容稍有不同，器材偏重于联通运营商产品，天音偏重 于移动运营商产品，在 2G 时代体现不明显，3G 时代由于不尽是 开放市场，在运营商捆绑市场机会也很大，iPhone 产品本身是 WCDMA 制式产品，联通网络支持，鉴于器材和天音渠道能力相 对平衡，所以代理权正常给到器材公司即可，如果有移动制式的产 品再给到天音，不需要太多论证分析。 在零售客户的选择，零售层面有两类客户 DKR 和 KR，由于 本身 DKR 属于直供系统，自身管理完善，苹果公司有专门大客户 团队跟踪，消化能力大，占公司开放市场销量的 30%左右，是 iPhone 产品上市的主要渠道；KR 客户虽然占全部开放市场渠道的 70%，但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟度不一、对 iPhone 这款中高端偏重于社交网络的手机来说，要有选择、取舍。 对于零售层面 KR 客户的选择，根据公司的历史经验和 iPhone 产品的特点采取如下办法： （1）按照公司 CRM 统中 3850 个客户过去三个月零售（Sell out）多功能手机 A31 或类似价位手机 VL8 的销量各为 5 台以上或 合计所销售在 8 台以上的客户作为备选分销商首批覆盖客户，经过 筛选共计为 2120 家客户。 （2）销售运营部门（Sales operation）这部分客户分给渠道部 门和零售部门；渠道部门转到相应各省代理商负责人，由具体到每 个城市的每个 KR 客户的销售代表最终确认是否给该店销售，同时 如果有其他客户够条件参加也可加到系统里面去。本次讨论为产品 上市初期的零售渠道覆盖策略，随着市场推广的持续跟进，消费者 的认知度提高，零售价格的降低，可以考虑拓宽 KR 客户的覆盖面； 本节只是论述 iPhone 产品在上市初期渠道的选择，假如是低端机 器上市，例如零售价 500 元左右的产品，可能只覆盖这 2850 个系 统内重点客户是远远不够的，可见，不同产品的渠道选择和覆盖策 略是不同的。当然上面的意见要重新反馈到销售运营部门最终确认， 里面也有来自 KR 客户的首批进货计划，可供公司在制定当期分货 任务和计划时做参考 至于 DKR 客户，按照战略重要性，首批一定要覆盖供货，当 然对不同客户首批计划任务覆盖门店的多少，也要根据历史成绩记 录和双方销售人员对目前形式的分析公司认定。 渠道选择需要产品正式上市销售前三天即 12 月第 1 周左右由 销售运营部门牵头规划制定，在上市前 2 周即 12 月 12 日左右反馈 完成后由全国总经理确认后随同其他销售规划转交渠道、零售、市 场、财务等功能部门准备执行，如渠道部门通知代理商做好覆盖准 备，零售部门销售代表通知 KR 客户准备款项，做好进货前的准备， 同时市场部准备好广告播段、POSM 及赠品的分发等。 3.2 运营商定制战略 通过运营商订制来销售移动终端产品一直是国外手机销售的主 要途径，中国手机市场由于历史的特殊性，在 2G 网络时代，形成 了以开放市场为主，运营商定制渠道为辅的销售模式，以中国最大 的 2G 网络 GSM 网络为例，来自市场调研机构赛诺的调查报告显 示，在 2008 年 GSM 手机通过运营商订制销售的终端产品占所有 GSM 终端产品的 15%左右，但随着中国在 2009 年全面进入 3G 时 代，终端消费者对数据网络的依赖和运营商补贴力度的提高，运营 商订制占比会有极大的突破和提高。 3.2.1 中国联通的移动互联网市场战略 分析机构摩根斯坦利认为，基于运营商宽带网络的移动互联网 （移动互联网）是下一个最具发展潜力的领域；基于 3G 时代的移 动互联网运营商中国联通提出了自己的市场战略： （1）网络优先 成熟优质的 WCDMA 网络是中国联通有效开展一切业务的基 础和保障，据中国联通官方网络宣布：截止 2009 年 9 月末，中国 联通已在 215 个国家和地区开通 WCDMA 网络的国际漫游，国内 3G 网络覆盖年内将达到 335 个，无线上网速度下行峰值为 7.2M/ 秒，上行峰值为 5.76M/秒，是目前国内上网速度最快的 3G 网络。 （2）终端为辅 手机应用的多媒体智能化，是 3G 网络大范围应用和盈利的有 利保障。 （3）规则制定者 电信运营商拥有移动互联网通道的控制权，是无线终端运营模 式的重要制定者。 （4）应用为王 中国联通的应用程序商店正在建设中，网络运营商同事也可以 是内容提供者，这正式移动互联网的竞争核心所在，依托庞大终端 客户群的应用内容提供同时也是各家运营商的竞争关键，同事在数 据服务上也是新的利润增长点。 （5）在线计费 这种应用在移动互联网时代会又来越多，移动钱包的概念已经 为越来越多的消费者所接受。 3.2.2 与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作 运营商的网络支持和终端厂家的硬件产品是消费者享受良好服 务和应用体验的基础，双方的良好合作能增强消费者的用户体验， 满足用户性需求，提高消费满意度和忠诚度。中国联通 3G 服务刚 刚开始，在 2G 时代的用户基础比较低，需要移动终端厂家的有利 支持，苹果公司的 iPhone 产品有利的满足了联通公司在移动互联 网的战略要求，同时也是其他运营商终端产品的有利竞争对手，加 之苹果公司的品牌号召力，对联通公司更大范围的争取终端客户起 到良好的推动和催化作用；另外，苹果公司不仅是移动终端硬件制 造商，同时也是无线网络提供商，多年来与中国联通公司形成了良 好的战略合作关系，在这种市场环境下，给予 iPhone 产品积极地 捆绑销售政策支持，也是其自身发展的需要。 目前运营商（中国联通）主要有两种捆绑政策，一种是深度订 制，一种是普通订制，二者的区别如下表： 深度定制与普通定制区别分析 定制 形式 深度定制 普通定制 主导 部门 联通总公司 决定 总公司入围， 各省联通公司 决定 捆绑 支持 话费补贴大， 市场支持大 由各省分公司 自行制定，支 持小 范围 全国 不同省份 产加 要求 对联通各项 数据业务普 遍支持 根据各省情况， 支持部分业务 数据 定制 难易 难 易 需求 数量 多 少 竞品 入围 数量 每季度几款 根据各省情况， 几款到数十款 不等 从上表能够得出，和运营商深度订制对公司的帮助最大， iPhone 产品如下的优势，为中国联通的深度订制提供了入围保证： （1）苹果公司和中国联通多年的战略合作关系； （2）iPhone 产品从立项开始就和联通总公司的市场部确立的 功能协作沟通，达成的对联通 3G 手机各项功能、应用、数据业务 的全面支持； （3）iPhone 产品的硬件外观及工业设计在同类产品中具有竞 争性； （4）iPhone 产品采用 Android 开放操作系统， Android Market 更多的应用程序在满足消费者需求的同时增大了联通网络的数据流 量，同时也就增加了联通公司的数据销售金额； （5）苹果公司在中国排名第三的市场份额，终端销量大，采 用解决方案的社交手机 iPhone 有着更大的销量预期，更大的销量 意味着联通网络消费者的增加，是联通公司争取客户的目标所在。 （6）因 WCDMA 网络刚开始在中国应用，市场上只有包括苹 果公司在内少数厂家提供有限的终端产品，联通公司急需这样得到 产品与中国移动和中国电信争夺终端消费者，尤其是高端消费者， 以扩大客户群，提高 ARPU 值。 3.2.3 订制捆绑操作步骤 因联通订制产品需要特殊的运营销售步骤，简要说明如下： （1）首先在上市前 6 个月有公司运营商部门相连通公司沟通 订制事宜，并在上市前一个月确定能否入围深度订制。 （2）如果入围深度订制，需要确定季度销量预测，一是有利 于确定定制版本和普通版本的销售占比，利于有利于工厂准备不同 原材料，灵活掌握生产排期；二是有利于销售和市场部门做好不同 的前期销售规划和市场支持规划。 （3）在上市前一个月（11 月初）有运营商部门和联通公司确 定好捆绑政策，单独或共同发布合作捆绑订制说明会。 （4）在上市前一个月（11 月 25 日）制定运营商渠道市场支 持计划和渠道规划，如进入那些营业厅，需要多少 POSM 及柜台 硬件支持、是否投入促销员或投入合作促销员、运营商激励措施等 等。 因运营商捆绑合作是一个项目系统，本节只是推广活动一部分， 不加深入论述，到此为止。 4 上市推广计划的执行控制及改进更新 4.1 上市推广计划的执行与控制 高效的执行既定的营销方案并加以有效的控制是产品成功上市 的有利保证，管理控制分为以结果为重点的控制和以流程为重点的 控制。 IPhone 产品上市初期的准备工作更多的是以流程为主的控制， 公司根据自己的组织文化、现有的规章制度、新出产品的特点制定 上市推广方案，多数是组织内部人员在现有条件下经过努力能够有 效执行的，因此只要按照既定流程 和目标，按照时间进度把各项方案执行好就可以，在执行过程 中如果遇到突发问题和困难等，经过团队协调合作基本能够解决， 毕竟这种程序执行常年的在公司周而复始的运营。 对于公司上市推广方案的执行应该落实到具体部门和具体负责 人，使公司新产品上市计划能够有效实施，对于 IPhone 这样的重 要产品上市时设立新品上市项目小组，在各功能部门指定一人专门 负责和协调该产品上市及在市场上销售的各项事宜，一般可以在产 品成功上市后三个月或在市场导入期结束后自动解散或转入其他重 要产品项目上。对于上市方案的执行的控制，首先是对各项工作流 程加以控制；其次，在产品成功上市后，根据各项活动指标的达成 结果进行以结果为重点的分析控制；如销售目标是否达成；市场费 用的是否在控制范围、财务指标是否达成等等。 4.2 上市推广计划的改进与更新 手机市场竞争激烈，环境时刻变化，因此在计划的编制和实施 过程中随着环境的变化，市场上可能出现新的机遇和困难，这都需 要我们对方案进行更新和改进，根据手机行业和 IPhone 产品的特 点，一般计划的改变主要体现在一下几个方面： （1）渠道调整 渠道调整主要是代理商调整和零售店层面的调整；在产品导入 期，可能由于代理商的分销能力及分销优势的不同，有时出现新品 长时间打不开市场或达不到是市场计划目标的现象发生，这时候厂 家要寻找问题的原因，拿出解决办法，如果是代理商能力的原因， 可以考虑更换代理商或增加新代理商的办法；在零售店层面，随着 产品生命周期的不同，公司应该考率不同的客户覆盖幅度和范围。 （2）代理商、零售商评估和激励办法的调整 （3）广告及零售促销政策的调整 （4）根据销量情况，财务目标的调整 （5）产品定位的调整及再定位 IPhone 产品是苹果公司经过一年多研发努力推出来的社交手 机，经过了自己及咨询公司的论证和研究，在定位上一般不会有大 的错误，但移动互联网时代的手机市场千变万化，因此，公司也要 时刻检查自己的产品定位，使公司 IPhone 产品销量最大化、利润 最大化。 手机产品的平均单个产品生命周期为两年左右，考虑到 IPhone 产品是第一款聚合社交网络手机，承载公司 iPhone 的解决 方案的推广目标，并且在 2010 年会陆续有多款 “M 伯乐”的解 决方案的手机产品上市，因此公司应该考虑在 IPhone 产品成功上 市后，自己公司第二款、第三款更高功能的 iPhone 的解决方案的 手机产品上市时，IPhone 产品已经进入成熟期， iPhone 的解决方 案的品牌形象有新上市产品的支撑，并考虑到公司市场占有率的成 长要求和加速 iPhone 的解决方案为众多的消费者使用和体验的目 的，公司可以考虑对 iPhone 产品进行以扩大市场销量，增加市场 份额为目标的产品再定位。这种再定位可以重新改变产品生命周期， 尤其是能够很好的延长产品的成熟期，对产品成熟期的延长不仅