1技能-试卷正文

烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销） （四级）职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷 1考试时间：120 分钟。 2本试卷依据 2011 年颁布的营销师（卷烟商品营销） 国家职业标准命制。 3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。 4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 6书面完成，计算题可使用计算工具，满分 100 分。 第一部分 第二部分 第三部分 总 分 总分人 得 分 得 分 评分人 一. 市场营销（共 30 分） 第一题：市场调研、分析与预测（18 分） 某市烟草公司为更好地开展卷烟需求预测工作，对收集的终端监测数据进行分析和复核。 在获得较为准确终端监测数据的基础上，卷烟营销中心工作人员小张根据 2011 年 4 至 9 月 份 A 品牌卷烟的销售情况进行需求预测，具体情况如下表： （单位：万支） 预测值 月份 销量 =0.2 4 376 365 5 378 6 382 7 373 8 385 9 381 10 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区 姓 名 单 位 名 称 准 考 证 号 1.请简要回答数据复核主要包括哪几个方面？（6 分） 2.请运用指数平滑法，填写上表中的所有空白处。 （计算结果保留 2 位小数） （12 分） 第二题：货源组织与货源投放（12 分） 某市烟草公司运用再订货水平系统进行卷烟采购。A 品牌卷烟每日平均销售数量为 130 件，最低库存量为 400 件，公司单次订货量为 1000 件，从采购订单发出到货物送达需要 3 天。 1请问除了再订货水平系统，通常的库存补充系统还包括另外哪些类型？ （4 分） 2请分别计算 A 品牌卷烟的安全库存量和库存最高限量。（请写出计算过程）（8 分） 得 分 评分人 二. 品牌营销 (共 40 分) 第一题：品牌分析与定位（15 分） S 工业企业与某市烟草公司有着良好的合作关系, S 工业企业旗下的 A 品牌属于重点品 牌，该烟草公司拟扩大与 S 工业企业的合作力度，为此对 A 品牌的市场表现和竞争前景进行 市场调研。通过调研，工商双方一致认为 A 品牌具有良好的竞争能力和持续的成长能力,准 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区 姓 名 单 位 名 称 准 考 证 号 1 备乘胜追击, 推出 A 品牌的新规格，并拟定从产品视角开展定位策略。 1.请分别列出卷烟品牌市场表现分析的研究指标和卷烟品牌竞争前景分析的要素指标。 （6 分） 2. 挖掘 A 品牌新规格的品牌定位点时，请问除了从产品视角外,还可以从哪些视角进行？从 产品角度实施的定位策略具体包括哪些方面的定位？（9 分） 第二题：品牌整合与传播（10 分） 甲卷烟工业企业的高档卷烟 A 品牌在某地区新上市，处于品牌导入期，销售增长缓慢。 根据烟草控制框架公约的规定，卷烟品牌的传播方式相对于其他快速消费品有很大局限 性，该工业企业拟采用口碑传播工具来提高品牌知名度。 1. 请问 A 品牌现阶段除口碑传播工具以外还可以运用哪些传播工具？（4 分） 2口碑营销的关键是找准意见领袖，请问意见领袖应该满足哪三条标准？A 品牌的意见领袖 应为哪些人？（6 分） 第三题 品牌生命周期营销策略（15 分） 某市烟草公司新引入 C 品牌卷烟，营销中心开会确定了品牌卡位策略后，进一步讨论新 品宣传推广策略。市场部小张建议工商双方组织消费者领袖开个新品评吸会；小王建议将品 牌营销与客户服务更好地结合，建立一个有效的传播创新形式，使零售客户自觉成为 C 品牌 卷烟的“代言人” ；小李建议建立消费者俱乐部，定期开展活动，与有消费领导力的消费者 进行个性化联系沟通，使这些消费者成为品牌的再传播载体。 1.请列举并简要说明新品导入的品牌卡位策略。 （8 分） 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区 姓 名 单 位 名 称 准 考 证 号 2.小张、小王和小李的建议分别属于新品导入中的哪种宣传推广策略？除了上面已经提到的 新品导入期的宣传推广策略外，请问还可以使用哪些宣传推广策略？（7 分） 得 分 评分人 三. 服务营销 (共 30 分) 第一题：客户信息与分类管理及服务设计（10分） 某市烟草公司开展对零售客户的服务承诺，对零售客户开展“4A”星级品牌服务，其中 拜访服务是采用星级拜访标准，承诺每月最低拜访零售客户 1 次；付款服务是烟草公司统一 帮助零售客户办理银行信用卡，并帮助申请银行授信；投诉服务是提出投诉 2 小时到现场,3 个工作日予以回复；退换货服务是对褶皱、破损卷烟无条件退货，并承诺在 48 小时之内进 行调换或退款。 1. 该市烟草公司通过哪几种方式来进行客户期望管理?(4 分) 2. 请简要说明影响客户期望的因素有哪些？（6 分） 第二题：服务实施（7分） 客户异议和客户抱怨是每一个服务人员在服务工作中都会遇到的情况。某日，某市烟草 公司客户经理小周分别拜访了零售客户老孙和老赵，老孙对公司刚公布的货源分配办法提出 了异议；老赵对新上市的A品牌提出了推广销售效果不佳的抱怨。 1.请问客户经理小周应如何正确处理零售客户老孙的异议？（3分） 2.请问客户经理小周应如何正确处理零售客户老赵的抱怨？（4分） 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区 姓 名 单 位 名 称 准 考 证 号 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区 姓 名 单 位 名 称 准 考 证 号 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 姓 名 单 位 名 称 准 考 证 号 1 第三题：经营分析与指导（13分） 某市烟草公司为了帮助零售客户合理控制库存，做到不积压不脱销，需要客户经理 指导零售客户设置安全库存，进行合理订货，指导卷烟仓储存放，保障正常经营。设卷 烟零售客户安全库存为周销量的 1.4 倍，甲客户 8 月份第二周的销售情况如表所示： 卷烟规格 第一周库存（条） 第二周订货（条） 第二周库存（条） A 10 15 8 B 31 35