2011年“两节”促销宣传方案

怀化分公司 2011 年“两节”促销宣传执行方案（初稿） 为把握“两 节” 契机， 做好两节促销宣传 ，市分公司在省公司“两节” 促销传播方案基础上，为具体落实各项工作，特制定“两节” 促销宣传执 行方案。 一、宣传思路 全面贯彻与落实省公司“两节” 促销传播工作要求， 总结、优化往年宣传 经验，集合点、线、面、上、中、下 资源优势，全面铺开两节促销宣传，营造浓 烈节日促销气氛，全面实现整体造势显形象、深度宣传促发展、重点宣传求实 效的宣传目标，确保两节促销活动取得良好成效。 整体造势显形象，主要是结合全省统一模版，在全市统一发布。要求要市 县统一、主 题一致，充分利用营业网点、短信、电视、报纸、站台、大型 户外广 告等有效资源，全面铺开点线面上中下的立体传播，烘足活动气氛。 深度传播促发展，在省公司宣传要求的基础上，针对两节期间的不同市 场、不同产 品， 进一步 细化宣传方式，深度拓展宣传渠道，强化针对性、对比 性宣传，做 细做实各大市场的宣传工作。今年，主要是针对农村、大众、返乡、 集团、家庭、重点工程等六大市场，做好各大业务、产品亮点的提炼，梳理与 营销宣传工作，确保各大市场的宣传成效。 重点传播求实效，在整体造势、细分市场宣传的基础上，重点抓好两节各 大执行点的宣传落地工作。一是全面搞好渠道网点的宣传发布，包括全市 67 个片区、500 多个渠道网点 、2000 多个 AB 级村级服务站等，要面向不同市 场、不同客 户群体，做好宣传发布工作；二是抓好面对面宣传营销，开展一句 话营销活动，重点抓好全市所有营业网点营业人员、大客户经理、直销员、服 2 务站站长等一线人员面对面的营销宣传工作；三是突出关键“点” 宣传，重点 抓好汽车站/火车站/国道两边交通沿线、省际班车、火车、城市主干道两侧、 社区进出口、集团单位进出口、乡镇村进出口（渡口）等地的宣传；四是深度抓 好现场促销宣传，包括两节期间的各类路演、抽奖和深入社区、集镇的摆摊设 点、赶集促销宣传等，既要营造氛围，又要突出发展成效。 二、宣传目标 1、内部知晓度：活动正式开始 1-2 天内一线 人员（营业员、客户经理、渠 道网点负责人）对“两节 ”促销活动内容知晓 度达到 100%。 2、公众知晓度：主线活动开展后的一个月后左右，公众知晓度达到 45%，2 月 28 日前后公众知晓度达到 75%，3 月 31 日前后公众知晓度达到 80%， 整个活动的平均整体认知度达到 75%以上。 （省公司基本目 标 70，挑战目标 75） 3、领先度：与联通、与电信两两比较，主 线活动知晓度分别领先竞争对 手 10 %，挑战目标领先程度达到 12%以上； 4、人情味传播。 三、宣传内容 主要包括“两 节” 促销期 间各类活动、 产品、业务的宣传，针对不同市场， 重点突出以主题活动、创业卡、拜年卡、家庭亲情包、爱心机、话务量营销为 主的六大内容宣传，并辅之以各类备选产品、常态化产品的营销宣传。 （一）促销活动 1、礼品促销活动主题 移动贺岁亿万礼 天天拿奖好韵味 2、主推产品卖点 3 （1）卡品 A. 神州行拜年卡 产品主题：回家还用拜年卡，超值优惠省到家 促销卖点：“两免三送” 本地（优惠区内）2 毛 省内拨打全国 2 毛 8 免月租 免接听 送彩信 送短信达人俱乐部 送 12580 招聘信息包 B、神州行 创业 卡 产品主题：返乡实惠创业卡 两免四送真好打 促销卖点：“两免四送” 免月租 免接听 送彩信 送 12580 招聘月包 送 短信达人俱乐部 送畅聊中国 1 元长话包 C、家庭 计划 产品主题：家庭优惠全新升级，缤纷礼包全家分享 亲情计划五重喜，一家老小都有礼（备选） 99=319 299=799 为什么？ “ 1+1”“家庭亲情计划+TD 无线座机”促销卖点：只需支付 99 元，即 可获 100 元话费和价值 219 元 TD 无线座机一台（99=319 ） “1+2”“家庭亲情计划+爱心机+话费”促销卖点：只需支付 299 元即可 获价值 499 元爱心机+300 元话费（299=799） 存移动话费 送铁通宽带：存 300 送一季 存 500 送半年、存 800 送一年 D、爱心机 产品主题：一元拿走爱心机，送亲送友送自己 促销卖点：分 1 元购机 存费送机 分期付款购机 购机送新业务 家 庭合帐付费存费送心机几种，针对不同客户需求营销 4 （2）终端礼包 A、湘情礼包 “爱心机+创业卡” 促销卖点：门槛低 资费便宜 手机时尚耐用 即买即用 省去购机 麻烦 B、孝心礼包： “孝心机+孝心卡” 主题：（子女需要呵护 父母需要沟通）花钱买礼品 不如花钱买孝 心 促销卖点：孝心机 孝心卡 花钱少 情意重 便宜实惠（接电话免费， 还可与亲情号码长途免费通话 300 分钟 ） 既可做过节礼品让老人开 心 又是一个送给老人（父母）日常与自己沟通的最好工具 C、家庭礼包： TD 无线座机+TD 无线座机家庭套餐 主推家庭 主题：无线取代有线是潮流 TD 无线固话掀起家庭通信革命 促销卖点：时尚潮流（属无线固定电话） 简单方便（不要装机，可在 家里随时随地移动） 便宜实用（没座机费 ，资费便宜，并且座机不要钱， 不与宽带捆绑） D、亲情礼包：亲情通+宝贝计划套餐” 主推家庭 主题：守护孩子 就是守护自己 在孩子身上花点钱 值！ 促销卖点：门槛低 资费便宜 定位准确（抓住父母呵护小孩心理，重 点宣传亲情通产品亮点） （3）话务量营销包 A、神州行长话亲情包 产品主题：长话市话一个价 打遍全国只要 1 毛 5 促销卖点：长话王 最多可 3 个人通话 亲情号码之间通话 长话市话只 5 要 1 毛 5 与其他产品配套营销。 B、长话 省钱 包 产品主题：长话低至 3 毛，3 元尽管慢聊 促销卖点：月功能费 3 元/ 月 ，长途费一口价 0.3 元/ 分钟， C、“两城一家” 和“非常假期 ” 产品主题：本地回家一个价 接听全免慢漫聊 促销卖点：两个城市用 话费一个价 漫游接听全免费 送彩铃或手机报 D、畅 游中国漫游包 产品主题：漫游低至 2 毛 4 全国漫游畅快聊 促销卖点：3 元可打 10 分钟漫游电话（0.3 元/分钟） 6 元可打 25 分钟漫 游电话（0.24 元/分钟） 3、备选产品卖点 （1）存费送费 A、存费送月租 大众卡：存 150 元送 90 元月租 大灵通：存 150 元送 72 元月租 家园卡：存 150 元送 60 元月租 B、存费送费 轻松卡：存 50 打 80，预存 100 打 160 （2）卡品 神州行畅游卡 促销卖点：省内一个价 打遍全国 2 毛 8 定向漫游省份 主被叫 5 折优惠（国内主叫 3 毛、被叫 2 毛） 6 送彩信、招聘信息包、短彩达人俱乐部 四、具体工作部署 拟分三个阶段、四大市场实施。 第一阶段：预热阶段（12 月 16 日12 月 20 日） 主要是做好“两节” 促销 宣传的各项准备工作。 1、制作发布“两节”促销悬念广告。 模板：“今年两 节，移动有多少好礼相送，百万？千万？ 亿万？ 移动好礼人人有！请及时关注”，分户外、 电视、报纸三个版本，各单位要 在本地的一些户外广告、媒体、报纸或横幅上与分公司同步发布。 2、抢占各种优势宣传资源。 一要全面清理好自有宣传资源；二要全面规划“两节” 促销宣传资源；三要 抢占先机，适当贮备广告资源，如搞好地段好的户外广告、视频广告、社区广 告，好时段的媒体广告和一些战略要地，如火车站、汽车站、长途汽车、渡口、 商场、小区、主要街道、 门面、餐厅、以及长 途中巴、慢慢游、三 轮车、船舶等 各种交通工具等，要认真筛选，积极储备， 抢 抓优势资源。 目前，市分公司主要储备或预储备的传播资源有：见表格。 3、分市场制定、下发宣传模版。 包括不同市场的不同宣传资料、宣传模板、营业厅包装、横幅、海报、 展板、吊旗、礼品展示台等大量模版，省公司宣传模版，预计在“ 两节”活 动启动前 1-2 天内下 发，市公司的市场分类宣传模版，预计在两节活动 启动后的一周内下发。 特别是市场分类宣传，除返乡市场分布在各大市场内以外，其他市 7 场均以套包的形式，计算出卡品、市话、长话、漫游、终端最便宜的方式， 多面组合，不单列。整合的资料内容大致如下： （1）农村市场： 主：主题活动+创业卡（熟卡）+话务量营销包 +湘情礼包+爱心机+ 网络优势+村组集团网 辅：拜年卡+畅游卡（备选）+存费送费（备选） （2）大众市场： 主：主题活动+拜年卡+话务量营销包+湘情礼包+爱心机 辅：创业卡（熟卡）+畅游卡（备选）+存费送费（备选）+市话卡（备选） （3）家庭市场： 主：主题活动+家庭计划+孝心卡+亲情通+终端礼包（孝心礼包、家 庭礼包） 辅：拜年卡+爱心机+存费送费（备选） （4）重点工程市场： 主：主题活动+创业卡（熟卡）+话务量营销包+湘情礼包+爱心机+ 集 团组网 辅：拜年卡+畅游卡（备选）+存费送费（备选） （5）集团市场： 主题活动+六大优惠（存费送礼、存费送费 、G3 高端手机、VIP 升级 计划） （6）校园市场： 主题活动+校园卡+校园亲情计划+非常假期+爱心机+ 数据礼包 第二阶段：全面启动阶段（2010 年 12 月 20 日-2011 年 1 月 10 日） 8 全面铺开“两节” 促销 宣传，重点抓好以下一些主要渠道的 发布，并依 据本地实际，搞好其他辅助性宣传。 一是硬广投放。具体包括： 1、两种宣传资料，一是省公司模版资料、一是自行设计的市场整 合资料，省公司模板主要用来造势，市公司整合资料主要用来开展深度 宣传和深度营销，三是渠道装饰模版。具体包括： 省公司模版：主题活动、拜年卡、创业卡、爱心机、话务量、商信通、快乐 100、移动会员、两城一家、 非常假期、亲情计划及熟卡产品卡套等资料 市公司整合模版：大众、农村、校园、家庭、重点工程等七大市场的主推产品的重新组合、设计 营业厅，除人民南路营业厅外，其他的按 4 类设计：包括门楣、门柱、背景墙、橱窗、礼品展示区、柜 台贴、吊旗、易拉宝、地贴、中奖公告、喜报、礼品堆头和营业厅外装饰等，具体见营业厅形象设计 宣 传 模 版 户外 其他：包括横幅、展板、社区广告、媒体广告、站台广告、护栏广告、大型广告、车身广告、四大市场 短信模板等 2、所有渠道（营业厅）的装饰，包括农村区域中心以下的所有渠道。 各单位要分层分级搞好。大致要求如下： 人民南路营业厅：待定 自营厅、农村区域中心专营店：基本做到十个一：厅门一幅横幅、厅门口一个宣传立牌（或 X 展架）、大厅墙面 上要有一个以上的宣传海报或宣传灯箱、大厅橱窗要有一张喷绘宣传，厅内电视要有两节礼品促销广告片的播放， 营业员桌上要设有一个宣传桌牌或电脑背贴、厅内上空要有一串两节礼品促销的吊旗，厅内地面要有一处显眼的 宣传地贴；厅内要设有一处礼品展示台、厅内宣传架上要铺放两节促销的宣传资料，具体以设计定稿为准 自控厅、专营店、农村其他专营店，至少做到六个一：即一幅横幅、一张海报、一个 x 展架（或立牌）、一沓宣 传资料、一个礼品示意性堆头或两节背景板、一个宣传桌牌或电脑背贴，合作厅要求有宣传吊旗，有条件的社会 渠道可通过音箱喇叭播放两节音频广告 代办点：至少做到四个一：一张海报、一沓宣传资料、一张柜台宣传贴、一个柜台礼品堆头板 渠道布置 AB 级服务站：做到三个一：一条横幅、一张海报、一沓宣传资料 3、户外广告。包括大型户外、站台、护栏等。 4、电视、 电台、网 络和报纸等媒体广告。 5、视频广告。包括 LED、楼宇视频等。 6、车体广告，包括公交车车身、视频、报站广告等。 7、社区广告，包括电梯内、社区、楼道广告等。 9 8、投递广告，包括邮政报刊夹寄、信函和专门的递送广告等。 9、火车站、汽车站广告等交通点宣传资源的抢占和火车、省际汽 车、县际 班车上的宣传。 10、短信宣传 11、公司内部宣传。 12、城区其他补强广告，包括小区、小巷横幅、喷绘等进行落实。 13、农村临时性广告，包括临时性的横幅、喷绘等，重点抓好国道、 省道、高速公路、渡口、乡镇集居点、赶集点的宣传发布。 14、集团单位宣传。包括橱窗、短信、上门宣传的，有条件的，还可 以发布临时性的大型喷绘。 以下为全市移动硬广发布时限要求表，如有该类资源，请按以下时 限要求发布。 广告类别 时 限 要 求 备 注 建议发布内容 省公司模板资料 活动启动前 2 日 所有网点、客户经 理及各类促销渠道 所有 市公司模板资料 活动启动后 6-10 日 所有网点、客户经 理及各类促销渠道 按市场类别分发 所有渠道装饰 活动启动前 2 天或后 5 天 内到位， 城区 2 天，农村 5 天 所有，城区主推拜年卡，农村主推创业卡 固定户外广告 活动启动后 1-2 天到位 城区 1 天农村 2 天 城区：主题活动、拜年卡 电视、 电 台、网 络 和报 纸 必须在正式启动的后一天 启动 报纸广告初步计划每周 2-4 次 按媒体类别需求投放 视频广告、 LED 广告 与电视广告同步 社区广告 必须在启动后的 2 天内到 位 发布综合内容 护栏广告 必须在启动后的 1 天到位 所有 公交车广告 必须在启动后的 3 天内到位 主题、拜年卡、爱心机 火车站、汽车站广告 必须在启动后的 1-3 天内到位 主题、拜年卡、创业卡、礼包 短信宣传 必须在启动后的 1 天内开始发 送 所有，分段发 10 农村广告资源 固定广告资源必须在 5-7 天内 到位 临时性决定的，必须在决定 后 1-2 天内到位 主题、创业卡、礼包 集团单位宣传橱窗 必须在启动后的 1-3 天内到位 主题、集团产品 附件 1 中有市公司两节促销户外宣传发布情况一览表，供各单位参考。 二是公关情感传播。 主要是利用新闻媒体，发布公关软文，制造、炒作话题和热点事件， 加强情感沉淀，消弱对手活动、产品营销宣传影响力。具体时限和话题 炒作按省公司的部署进行， 请各单位各尽各力，组建各种群组，积极组 织人员跟帖灌水和利用本地化的新闻媒体做好新闻播报工作。 第三阶段：重点突破阶段（2011 年 1 月 10 日3 月 31 日） 也是加强阶段，主要是看市场竞争情况而定，如竞争激烈，就增加 投放辅助性备选产品宣传。如不激烈，则深度开展主推产品宣传。在主 深入宣传方面，主要抓好各大市场的深度宣传和宣传营销的把控工作。 1、集团客户市场：进一步强化集团橱窗、集团内海报、横幅，强力 开展上门营销宣传、点对点短信宣传等。 2、大众市场宣传：调动所有渠道人员积极性，开展一句话营销宣传； 利用金点子对门面进行“ 清扫” 宣传；利用海 报横幅展板在背街小巷，步 行路口、小区出入口、小区内、商场、KTV、洗浴等地方进行深度宣传； 中奖公布栏宣传；短信宣传；联盟商家宣传；彩车宣传；雇佣宣传小分队 宣传等。 3、农村市场宣传：政务、村务公开栏的宣传发布，农村交通要道的 11 把控，农村交通工具如三轮车等的宣传，赶集日的营销宣传，AB 级服务 站服务站宣传，短信宣传，集团网内联络员宣传。以区域中心为主，要 求 67 个区域中心上报宣传方案。 4、返乡市场宣传：一是短信预约宣传，二是省际、地市际班车营销 宣传，三是 8 趟列车的营销宣传，四是汽车火车站宣传，五是针对返乡 人员的上门营销宣传，结合家庭、农村、大众、集团市场开展各种形式的 宣传等。 5、家庭市场宣传：主要是宣传亲情计划、亲情通、孝心卡、孝心机等 产品，兼顾活动其他产品。主要进行针对性短信宣传，深度的社区、小区、 楼道广告宣传，水媒体广告，小区门口摆摊设点宣传，开展和谐家庭一 封信活动等。 6、路演、抽奖与现场促销宣传：及时总结过去路演经验，提前做好 路演、抽奖准备。如路演时间的确定、关注天气预报、双休日，路演地点 确定、抽奖公证等。同时，抓好重点区域的现场促销宣传。如利用社区促 销、春季校园促销、劳务市场促销、与手机卖场联合开展促销、集镇促销 和一些个性化的舞狮（龙）队、春节拜年上门促销抓好宣传等。 7、对比性宣传： 各单位要针对本地竞争对手推出的各类活动、卡品、促销政策，无 论是明的还是暗的，都要及时收集资料，做好对比性营销宣传，突出移 动亮点，打压竞争对手弱点。 市公司将针对 2011 年两节促销三家的主要卡品营销亮点做一个汇 总，供各单位营销宣传时参考。具体见附件 1：移动、电信、联通“两节” 促销主要卡品对比性营销宣传亮点对照表 12 8、企业内部宣传： 一是做好办公区域宣传。如充分利用海报、资料、电脑显示屏等在 办公区域制造两节氛围，激发员工两节促销能动性。如有可能，还可以 统一包装公司车辆和员工车辆，开展百车宣传大行动。 二是做好短信互发宣传。制作种子短信、彩信，请员工在亲朋好友 中转发，开展病毒式的人际传播