2011年亏十几万：总结淘宝商城做不起来的八大原因

2011 年亏十几万：总结淘宝商城做不起来的八大原 因 不管淘宝商城还是 C 店，淘宝卖家做起来的原因可能有千万种，但是淘宝运营崩溃却往 往只需致命的一击尤其那些没有雄厚资金撑着、并不断去试错、试错了又不能立即总 结、并又幻想着“最好的业绩在下一个月”的卖家。 2011 年末 2012 初，坛子里不断涌出大大小小总结如何通过淘宝日进斗金的经验， 且近年关，像电影镜头里似的仿佛耳边听到生意铺大赚关起门来手舞算盘的珠算声，那股 得意劲很悲摧的是，楼主所在的淘宝铺子大亏。 亏一元是亏，亏一万也是亏，亏十几万也是亏。所谓大亏，取后面的数目，销售额约 140 万，30%毛利。坛子里有无数教人成功的经验，就是没有人谈谈失败的教训。所以楼 主拟就自己一年多所见所闻所经历的不光荣史，逐条总结出来。成功的经验未必能学到， 不然我的成功可以复制大卖之后社会上有唐骏无数。失败的教训却可以努力避免，前 人踩上了狗屎，臭气飘扬，后面的人看到了，定不可再一脚踩上去，除非你是一头特立独 行的猪，这也是楼主写这篇文章的目的所在。 介绍下楼主所在淘宝商城背景：环保小家电行业，生产的家电产品比较偏门，我要是 未进来公司之前可能从未知道有这种产品当然，楼主很少看电视，近一年开始在购物 电视上看到有卖，但也没有什么知名的品牌。这个不重要，10 年中后开始准备，准备了几 个月，由于不专业，11 年才开始正式运营。还有，产品种类不足十种，自产自销，着重塑 造品牌，走品牌路线，开的旗舰店，这是背景，由不专业开始展开话题，下面逐条总结如 下： 一、 无规划无计划，走到哪步算哪步。总的规划是有的，就是用 1 年的时间来由淘宝 拓展。当然这个规划只是形成在老大的脑海中，没能细化下去。也就是下面的无论客服推 广文案永远只晓得自己有事情做或没有事情做，月销量大约几何之类，从未明白一个步骤 完成之后要紧接着下一个步骤，它的目的和目标是什么，若此步骤不完成或打折扣它对目 标会产生什么样的影响。 我们当时只有一个销售的目标，当个月销售多少万。可是这多少万要如何产生，依据 是什么。为完成这些万，推广要如何做，在一个月里边直通车有什么推广计划，可呈阶梯 式向上或其他形状按步骤计划来进行，活动策划如何在节假日提前一个月来准备，准备又 要从淘宝的各个方面来组织哪些东西。我们其实上从未心理有谱过。 二、 无经验摸着石头过河。淘宝上面很多卖家是兼职型的，不亏即可，有赚更好，慢 慢的累积着经验盼有一日单飞。若是一个团队一堆人嗷嗷待哺等着开饭，摸着石头过河无 异船过险滩，事实上，我们的确是这样境地。 经验来自对业务的熟悉，当团队中没有人对淘宝最核心的运营一职熟悉的时候，是件 很可怕的事情。不但具体每个人所负责的事项不熟悉，就是对于人与人之间的工作事项协 调全盘考虑都不熟悉，那是一件更可怕的事情。经验虽然有可能成为创新桎梏，但在草创 期可避免大量无谓的试错，减少时间成本、资源成本和运营成本。 三、 不重数据分析不总结，凭感觉做事。没有经验的直接恶果就是，对数据不重视， 对数据漠不关心。 但是淘宝又是与数据如此密切关联，乃至所有的问题都可以在数据上 得到反映，而我们除了关注销售额和拿到手的票子有多少，甚至很少认真去分析淘宝后台 每项的数据有什么意义。 虽然，有时候也去认真看。但看而已，譬如说，2 分钟的产品详情页浏览时间，凭感 觉貌似有点短，于是把页面从 3 米做到 4 米多，但单项的数据呈现是没有意义的，也不太 容易发现问题的，后面我们通过数据与数据深入对比，分析，追查，才发现大量的问题。 譬如，投阿里妈妈广告，有大量即点即关闭的点击，严重把产品浏览时间给平均缩短了， 阿里妈妈广告网站多为造假，但其时为时已晚，报名淘宝聚划算时，直接扔你一句“店铺运 营能力不足”，直是锥心般的刺痛。 四、 迷信所谓的顾问。由于做不好，又急，有点病急乱投医的感觉。一个有淘宝一两 年经验的人，打着顾问的幌子去骗完全无经验的人真是很容易，当我们先后请来三位各种 各样的顾问造访，每次以为可以给团队打进兴奋剂，却发现注入的是水，还要付钱，最后 却做到部门关门倒闭的境地时，你真是没有办法对这些所谓的顾问有好印象。 11 年年初时，请来淘宝天下小二，洋洋洒洒不着边际不得实质讲了一通，无甚收获。 尔后，请了淘宝大学讲师，那位爷自己也经营淘宝店并以店主兼淘宝讲师的身份讲解，也 是泛泛而谈不得要领，更可笑的是我们在一个论坛上发现了一模一样内容的贴子。最后来 了位所谓实力派顾问，从某淘宝外包运营商出来的，唬人的架式倒有，培训也不缺，却总 是拿些淘宝大学的 PPT 忽悠。一谈到关键问题，譬如说，你的为什么能运营起来，而我们 的运营不起来，你把你运营方法传授不就行了？他先跟你谈完大系统，譬如淘宝运营与数 据分析一人兼，推广一人，客服一人等等，再之后就说你产品不行，最后到你人不行，等 等。 五、 对竞争对手关注不够。关注的目的不是为了模仿，当然，当别人做得比你好的时 候视觉设计，文案，等等。模仿是非常必要的，否则只是闭门造车，自娱自乐，自欺 欺人。 关注的目的是获取店铺的很多关键性的信息，比较悲摧的是，楼主所有的店铺一直都 没有足够重视淘宝里边的潜规则，如众所周知的刷，或者公关。总是仰视对手为何销售量 那么好，尔后一次又一次的在淘宝的这个活动那个活动上见其日销几百上千件，随后去找 顾问，可是顾问从来不透露半点心声 六、 不重视细节必定失败。细节决定成败，这在淘宝上主要靠文字和视觉效果打动人 促成销售的方式更为明显。淘宝上需要注重的细节实在太多了，先不说在后台量子恒道上 的每一项数据波动、对比代表的意义，单是直通车某款的前台显示效果的意义就值得十分 认真去作分析研究，不断改进。 我们犯的错误，就是太过粗放，从不关心直通车有背景图与无背景图有何区别，直通 车上有“包邮”二字和没有对点击率、成交率有什么影响，等等。直接导致的就是推广上做 不起来。这些细节在淘宝里有千千万万，涉及美工，客服，推广，运营，文案各个岗位。 七、 不重视客户体验。做淘宝的都清楚，淘宝的推广费用是很高的，所谓隐性的投入 ，都体现在这些有点击无成交的推广上，但是为了争取客户，尤其是新客户，这笔钱又不 能省。一旦新客户生意做成了，如果产品质量过硬，卖家时不时有优惠信息促动，客户可 能回来形成二次购买。 推广的费用就是争取新客户，成本较高，而讲究客户体验则是维护老客户。从成交付 款之后的那一刻起，还没有收到货物之前，要都为二次购买作好长足的铺垫，譬如包裹上 的温馨提示，服务单，节假日产品促销短信发送等等之类，然而，我们这方面做得实在很 欠缺。也就是造成总是靠推广去拉客，而没有形成客引客的良性循环。 八、 价格混乱。淘宝产品的定价有讲究，定得高了，卖不动，定得低了，赚不到钱。 当然，勿拿冬天大卖雪糕之类的牛 B 案例来说明一切事在人为，毕竟奇迹虽可创造但仍属 于可遇不可求的中国人相信奇迹但不相信常识，尤其是做老板的，而规律是要遵循的， 譬如说，淘宝价格的一大规律就是性价比高，比实体店高。 有朋友曾经做电子产品，做不下去，因为电子产品比价太好比了，外形功能相似的价 格差不太多，除非有品牌上的巨大优势，要说普通的你说你的东西高档要走高端标个什么 火星球的技术，多半人不在乎这个，因为不是买回去作科学分析研究，只是普通家用质量 好就行，如果说有什么技术新增什么不实用的功能只是