2012年汽车4s店生意经

2012 年汽车 4S 店生意经 一年就能实现盈利那是 10 年前的事了，现在能在 6 到 7 年内收回投资就算不错了。 ”北京某合资品牌 4S 店负责人王军（化名）称，近两年来建店成本、运营成本、融资成本 都在快速提高。 2012 年初，当全球各汽车巨头忙于计算上一年在中国赚得的利润时，中国的汽车经销商却 在经历近十年来最艰难的时刻。 一份来自 J.D.Power 亚太公司的报告揭开了这一生存危机的一角。根据该公司 2012 年初对 中国 59 个城市和 38 个汽车品牌的 1605 家经销商调查显示，处于盈利状态的经销商的占 比从 2010 年的 81%降至 2011 年的 63%；出现经营亏损的经销商的占比则从 2010 年的 9% 增加到 2011 年的 20%。与此同时，多家主力汽车企业的都出现经销商因亏损而退网的事件。 业内人士很清楚，从 2010 年开始就酝酿的汽车经销商生存压力在今年正式进入爆发期。来 自汽车流通协会的分析显示，市场下滑、车企扩产、地方限购，这些都使中国汽车经销商 的日子在风光十年后发生了逆转，尤其是那些依然抱着“一年内收回建店成本”美梦的新 经销商们和毫无保有量的新品牌经销商，很快便沦为被收购对象，也进而成就了近两年来 大经销商集团快速崛起的另一道风景。 “一年就能实现盈利那是 10 年前的事了，现在能在 6 到 7 年内收回投资就算不错了。”北 京某合资品牌 4S 店负责人王军（化名）称，近两年来建店成本、运营成本、融资成本都在 快速提高。据了解，目前自主品牌建一家 4S 店的成本在 500 万至 1000 万之间，合资品牌 则需要数千万的投入。 J.D.Power 的报告称，2011 年，中国出现经营亏损的汽车经销商比例从 2010 年的不到 10% 增加到了 20%。与之呼应，中汽协公布的数据显示，今年一季度，我国乘用车销量下降 1.25%。 但是，与之相对应的是，越来越多的投资人涌入了汽车 4S 店这一红海。几乎每家汽车企业 都制定了雄心勃勃的经销商扩充计划，从北京上海到县级市，都有新近开张的 4S 店。另外， 还有一批拿着现金的投资人，千方百计地托关系，寻找建店的机会。 那么，汽车 4S 店还值得投资吗？ 新进者的风险 “经销商退网只是一个典型，协会同时也接到了其他品牌经销商大量的投诉。”汽车流通 协会副会长兼秘书长沈进军表示，汽车经销商的总体困局，是市场收缩和厂家网络扩张双 重矛盾的直接造成的。而据中国汽车流通协会副会长、有形汽车市场分会理事长迟亦枫预 计，受厂商单车利润率下滑的影响，2012 年全年，经销商的平均利润至少将比去年下降 10%。 但与此同时，从 2009 年开始启动的车企大规模扩产却在 2012 年陆续进入投产期。来自中 国汽车协会的统计显示，今年 1 至 4 月，乘用车产量为 507.41 万辆，同比增长 3.99，而 销量为 504.91 万辆，同比增长 1.89%，国内乘用车持续处于产大于销的状态，这在过去两 年间是不曾出现过的。 而这直接给处于供需中间环节的经销商带来巨大压力。最明显的表现就是厂家开始施加压 力，增加经销商的库存。 “一家 4S 店正常的车辆库存量是月均销量的 11.5 倍，但目前绝大部分北京经销商的库 存指数都在 2 以上，大部分为 4，最高的甚至达到了 5，这是很可怕的。”沈进军介绍，当 经销商的流动资金全部被压在了库存车辆上，资金链很容易陷入断裂的危险。而记者采访 的多个品牌经销商皆表示，要求经销商按时提车是目前通行的做法。 值得关注的是，在流通协会的统计中，经营状况最差的都是在二三线地区城市近三年投建 的新店。沈进军表示，老店可以借助保有量和售后服务维持盈利。新建店却面临成本增加， 投资回报率却不见提升的双重压力。 但为了消化增加的产能，更多的汽车厂家却在开始新一轮的网络扩张。据不完全统计，目 前已有十几家车企宣布将在三年内新添近百家经销网络。此外，市场上还有不少新进入者 在招募经销商，如观致汽车、广汽菲亚特、长安 PSA、北京汽车等等。 沈进军介绍，目前，在国家工商部门备案的从事整车销售业务的经销商有 7 万多家，其中， 4S 店有 1 万到 2 万家，“现在每天都有新店开业，汽车网络扩张的速度过快。” 这直接摊薄了经销商的利润。以东风风神为例，目前东风风神已经开业的一级经销商有 110 家，如按照“风神”2012 年 5.38 万辆的年销售目标来计划，平均每家经销商的年销量 不足 490 辆。而这还不算上风神今年年底前还将陆续开业 200 家经销店来分摊这一市场。 对于近两年在一线城市新投建的新店来说，形势更为严峻。以北京为例，据迟亦枫透露， 2008 年北京共销售乘用车 50 万辆左右，当时的 350 家经销商店均赚得钵满盆溢。而随着 限购政策的实施，销售迅速回落，虽然加上老旧车淘汰等政策刺激，2012 年预计可达到 50 万辆的年销量规模。但此时，北京的经销商数量已经达到 650 家，与 2008 年相比几乎番了 一翻。 “一些新建店，地理位置即偏，又没有老店经营多年积累下的维修保养客源，所以仅靠新 车销售，利润率和投资回报率非常低。”一位经销商负责人如此表示。 在合资品牌 4S 店工作多年的王军深有感触，“最早的广本 4S 店能在半年内就收回成本并 实现盈利，但近两年投资的店普遍需要 6 到 7 年才能收回投入。 ”而即使是自主品牌中效 益较好的，且北京仅此一家的上汽通用五菱宝骏店，也表示至少需要两年时间来收回投入， 前提是市场保持稳定增长。 在沈进军看来，对新加入经销商很不公平的是，有些厂家的授权甚至是一年一签，对于在 市场下滑时加入的新经销商而言，很可能遭遇尚未收入投资，就无法继续获得授权的风险。 对于 J.D.Power 的结论，沈进军表示，近两年来，经销商的盈利状况正在发生分化，不可笼 统言之。但可以肯定的，经销商的压力已经覆盖到全线品牌。 需要投多少钱 4S 店资金压力有多大？ 位于小武基桥的隆晟骏达是北京唯一一家宝俊 4S 店，其总经理表示，该店在初期硬件投入， 也即店面建造和装修上共花费了 500 万元，但该店是在老店基础上改造的，如果全新建店 则需要 800 万元左右；而记者同时从广本经销商处了解到，如今在北京建一家广本 4S 店的 成本已经高达 3000 万元。 建店成本中最不可忽视的成本便是土地，据估算，目前，以在北京亚运村汽车交易市场附 近建一家最小规模的自主品牌 4S 店为例。最小店面面积需要 5 亩地，这使得一次性总投入 至少达 1000 万人民币。而目前，10 亩甚至 30 亩规模的新建 4S 店并不少见。在土地紧缺 和价格不断走高的形势下，高额的土地成本成为经销商无法避免的支出。 “这两年大中城市的建店成本和厂家的建店标准都提升的太快”，这已成为业内人士的共 识。“与发达国家相比，中国的汽车经销店实在是过于豪华。不仅豪华品牌如此，连自主 品牌的 4S 店都弥散着奢华风气。”迟亦枫指出，由于对价格非常敏感，大部分自主品牌消 费者都只是在 4S 店买车，过了质保期之后便不再在 4S 店进行维修保养，这无形中导致自 主品牌的经销商的投资回报率很低。 除了一次性的建店成本相比，更大的挑战来自不断增加的运营成本。 首先，以最低的经销商库存比例，即 1：1 来估算，如月销量为 100 辆车，则库存量也为 100 辆。再加上零配件的订货，流动资金要在 1000 万左右。因此，经销商大多要借助贷款。 而目前，在北京的自主品牌 4S 店，通常一辆车的毛利润在 1000 元至 4000 元左右。但在让 利、打折之后，一些品牌卖车已经处于微利。 其次，由于很多经销商属于租地建店，并无土地所有权，而随着近两年土地成本的快速上 升，租地建设的 4S 店经营成本和经营风险都大大增加。2011 年 6 月，正是因为租用的店 面即将拆迁，而又无法找到新址建店，北京的上汽通用五菱老经销商晋鑫彩虹在已经 取得了新轿车品牌宝骏的经营授权的情况下，却不得不在宝骏上市前一个月宣布退出北京 市场。 此外，由于银根紧缩，车企目前的融资成本也即财务费用也大幅提高。而车企对价格体系 的严格管理和车价日益透明，经销商的资金投入成本也大幅提升，再加上人才稀缺和管理 问题引发的人工成本增加，这些因素都导致经销商的利润率被挤压。 来自厂家的建店成本补贴是经销商投资初期能够得到的唯一支持。记者了解到，广本厂家 对经销商的补贴形式是开业前两年进行返利，而宝骏经销商则按照 4S 店等级进行补贴，其 中 A 级店补贴 200 万，B 级店补贴 100 万。 随着市场风险的增加和建店成本的增长，近两年新诞生的汽车品牌开始将加大建店成本补 贴做为吸引经销商加入的主要手段。从目前已经和正在筹建的新品牌经销商网络来看，厂 家的投入成本相当可观。以北汽为代表，给出的最高建店补贴达到 70，但是为分期拨付。 其他新进加入的合资自主品牌同样打出补贴牌。4S 店最高建设成本在 500 万的东风日产启 辰，给出了 200 万的建店补贴标准。 去年 9 月开始招商的东风风神则表示会将地上投资的四成直接返还给经销商，同时在建成 后三年连续有 1%-1.2%的返利，照此计算，三年内最高可得到硬体返利 400 万至 500 万元。 东风汽车公司党委书记李春荣宣称，“三年后经销商基本上建店成本能收回。” 但沈进军提醒，新进品牌的市场占有率和品牌知名度为零，除了前期投入，更大的风险在 于市场开拓的风险。 除了建店补贴，来自厂家的销售返点则是经销商维持运转的更重要支撑。“很多经销商之 所以愿意赔本甩卖，就是为了在完成销售任务后拿到第二年的厂家返点，这样计算还是有 盈余的。”沈进军表示，广本的问题之所以爆发就在与经销商亏钱卖车，但还是完不成任 务，从厂家那里又拿不到返点。这相当于在恶性循环。 所谓返点，即在经销商达成上一年任务后，厂家在第二年提车时价格上给出的优惠。以一 辆定价 10 万元的车计算，返一个点即提车价格优惠 1000 元。记者获悉，与普遍的返点水 平相比，广本的返点相对较低，只有 1 到两个点，而以“ 固定返点考核返点”来计算的 宝骏经销商的返点为 6 到 7 个点。 值得一提的是豪华车品牌 4S 店，虽然近两年中国的豪车市场突飞猛进，但快速涌入的新经 销商们日子也远不如不如外界猜测的光鲜。在不低于“五星级”宾馆的建店标准下，往往 仅建筑造价就在 2000 万至 5000 万间，在加上订车、提车的流动资金，一家豪车 4S 的起始 成本普遍需要上亿元。 2010 年加入的北京某豪华品牌 4S 店负责人对记者表示，目前还看不到什么时候能收回庞 大的投资成本。而做为宝马在中国最大的经销商，燕宝旗下的 4S 店也在不断加大的豪车经 销商竞争中感受到前所未有的压力，“这两年份额分散的很快”，燕宝母公司燕骏集团内 部人士表示。而国内热销的捷豹路虎同样如此，总代制度取消后，各大经销商集团争相获 得捷豹路虎的新店授权，僧多粥少的局面越来越明显。沈进军表示，“豪车看上去还很红 火，但实际上，今年以来的豪车销量增幅已经大幅下滑，远低于厂家的预期。”最明显的 表现就是加价豪车普遍回归平价，甚至是降价销售。 “目前投行对经销商是按照 3-5 年的投入产出期来衡量的，但这是运营比较好的店。”沈 进军表示。 还值得投吗？ 尽管投资回报周期被拉长，但中国汽车市场长期看好，很多品牌的投资回报率还是在 30% 以上。这也直接导致了投资者经营方式的不同。目前，比较新的投资模式有以下几种。 一是到县市去。目前三、四线城市还存在着汽车品牌空白点，再加之这些县市的土地成本 相对便宜，因此，有投资人在这类地区以建立汽车城名义买地。随着车市的进一步下移， 将坐收汽车 4S 店和土地升级双重收益。但缺点是，投资回报周期较长。 二是，炒店。拥有土地或者汽车企业资源的投资人，在从厂家申请下新店后，即便经营不 善，也可想办法溢价卖给大型汽车集团。据一位经销商负责人透露，一些自己拥有土地且 地理位置上佳的老牌 4S 店，将具有非常好的谈判条件，各路经销商集团都希望收至麾下。 而一些原本已经进入经销商集团的 4S 店，也具备背靠大树好乘凉的优势。近期，某大经销 商集团麾下的比亚迪、长城、夏利等均有经销店改旗异帜，转投合资品牌阵营。这一趋势 在二线城市更为明显。而更多经营不下去的 4S 店也为整合提供了基础，虽然建店不到一年， 但隆晟骏达就在 5 月份刚收购了一家北京房山的力帆 4S 店，该店在北京限号前刚建成，之 后直接就没有运营，而收购这家店是看上了房山 400 多辆乐弛车型保有量，这起码会保证 该店在维修保养上的盈利。他准备下半年在亚市再接一家。 三是，降低投资规模。由于 4S 模式成本过高，很多品牌也开始尝试 3S、2S、城市展厅等 营业模式。如在一四线城市，只开设一城市展厅，将全系产品在此销售，即可降低建店和 运营成本，也可以实现占领市场的销售愿望。