2011年十二大品牌危机公关案例

2011 年十二大品牌危机公关案例 作者：华中科技大学公共传播研究所、游昌乔 根据华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生的“危机公关 5S 原则” ，依 据 2011 年度企业危机事件的规模、影响、性质及处理情况、最终结果，评选出 2011 年十 二大品牌危机公关案例。 家乐福“价格欺诈” 事件过程 家乐福集团，欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。2011 年 1 月中旬， 据经济之声天天 315节目连续报道家乐福玩价签戏法，价签上标低价，结账时却收高 价；明明是打折，促销价却和原价相同。家乐福超市虚假促销，被消费者质问却百般狡辩。 此次家乐福欺诈消费者的事件，引起国家发改委的高度重视，经查实，家乐福在一些城市 的部分超市确实存在多种价格欺诈行为。虽然家乐福多次发表声明，但难以挽回消费者的 信心，仍有多家店关闭。 案例点评： 根据著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公 关 5S 原则，对案例做如下点评： 、承担责任原则（S HOULDER THE MATTER） 虽然在事件发生之初，家乐福未做出回应，但在国家发展改革委的处罚和媒体的一再 逼问下，家乐福连续发声明来对其欺诈行为向公众表达歉意，同时家乐福将给予顾客差价 5 倍的赔偿 ，并承诺按照法律程序接受处罚，在广州等城市设立“价格中心” ，邀请消费 者监督员从外部进行监督，使用电子标签等一系列补救措施，承担起企业应尽的责任。 项目分值：分；评分：分 、真诚沟通原则（S INCERITY) 事件发生后，家乐福方面一直未做回应，在国家发展改革委责令处理后，才发表声明， 并多次修改声明内容，这一系列举措，显得诚意不足。在其后的诸如建立“价格中心” ，邀 请消费者监督的举措出台后，并没有赢得公众对期的消费信心，自 2010 年 7 月起至 2011 年 7 月，已有四家门店关闭，这很难不让人联想到与“欺诈门”的联系。 项目分值：分；评分：分 、速度第一原则( SPEED) 1 月 18 日起，媒体对家乐福部分超市存在虚构原价、低价招徕顾客高价结算、不履行 价格承诺、误导性价格标示等多种价格欺诈行为的连续报道，同时多家媒体也争相转载此 事件，但家乐福始终没有回应，并且公关部总监电话始终无法接通。直至 1 月 26 日国家发 展改革委下达调查命令后，才先后发声明回应并推出一系列措施，即便如此，事件的影响 也已经无法挽回，截止 2 月 22 日，涉案超市门店达 19 家，罚款总额 950 万元。 项目分值：分；评分：分 、系统运行原则( SYSTEM) 公关部总监陈波电话始终无人接听，而询问家乐福其他门店的结果也都是出奇的一致， 都是告诉出于公司的规定，对外发言的只能是新闻发言人陈波一人。并且在发出声明后一 再进行改动，在此期间，又发生公共关系负责人不堪重压，离职出走。事件发生后直至 3 月，家乐福中国区总裁兼 CEO 罗国伟不得不出来对事件进行公开回应，这一系列的超常规 行为，无不证明家乐福缺乏合理的应对体制。 项目分值：分；评分：分 、权威证实原则( STANDARD) 自始至终，也没有权威第三方对家乐福的表现表示认可，尽管事件发生后，家乐福采 取了邀请消费者监督的举措，但消费者的信心并没有因为道歉而被挽回，截止到 2011 年七 月份，家乐福已有四门店被关闭。 项目分值：分；评分：分 案例评分:总分 100 分,实际得分分 双汇:用行动挽回信心 事件过程： 2011 年 3 月 15 日，央视每周质量报告曝光济源双汇食品有限公司收购“瘦肉精” 猪肉。事件发生后，双汇屡次召开大型会议，向公众道歉，并愿意承担相应责任，董事长 万隆亲自在会议现场鞠躬道歉， “为了确保食品安全不计成本，不惜代价” ，实施生猪屠宰 “瘦肉精”在线“逐头检验” 。但在万人大会上活动过程失控，出现高呼万岁及企业名称拼 音出错的乌龙事件。万隆在接受采访时强调自己是“代人受过” ，真正的罪魁祸首是生猪养 殖业秩序混乱和动物检验检疫标准过于宽松。 “代人受过”的言论再次引起媒体的广泛评论。 最终， “瘦肉精案”在焦作中院一审宣判，五名被告系共同犯罪， “以危险方法危害公共安 全罪”罪名成立。其中，瘦肉精生产者刘襄被判死刑，缓期两年执行；同伙奚中杰被判无 期徒刑。事后双汇把 3 月 15 日定为“双汇食品安全日” ，并深埋处理含“瘦肉精”猪肉 3769 吨，用行动挽回信心，让公众看到了双汇的诚意与大企业的责任感。 案例点评： 根据著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关 5S 原则，对案例做如下点评： 、承担责任原则（ SHOULDER THE MATTER） ： 在事件发生后，双汇集团发布致歉声明，承认央视报道属实，同时责令济源工厂停产 自查；要 求 济 源 双 汇 收 回 在 市 场 上 流 通 的 产 品 ， 对 济 源 双 汇 总 经 理 、 主 管 副 总 经 理 、 采 购 部 长 、 品 管 部 长 予 以 免 职 ， 济 源 双 汇 停 产 整 顿 。 并把 3 月 15 日定为“双汇食品安全 日” ，深埋处理含“瘦肉精”猪肉 3769 吨。 更为重要的是， “为了确保食品安全不计成本，不惜代价” ，实施生猪屠宰“瘦肉精” 在线“逐头检验” 。 这一系列的举措都在说明双汇在通过自己的行动来承担起对公众健康的责任，彰显了 企业的社会责任意识。 项目分值：分 项目评分：分 、 真诚沟通原则( SINCERITY)： A.在真诚沟通方面，做得好的是： ） 屡次召开大型会议，发表声明向公众道歉 ） 双汇董事长万隆亲自在万人大会上鞠躬道歉。双 汇 集 团 总 经 理 杜 俊 甫 接 受 采 访 时 更 是 明 确 表 示 ， “双 汇 作 为 一 家 大 公 司 ， 对 所 有 问 题 不 会 回 避 ， 会 承 担 所 有 的 责 任 。 ”。 ） 通 过 电 视 、 电 台 、 网 络 、 报 纸 等 各 种 广 告 等 宣 传 方 式 ， 传 递 “头 头 检 测 ”的 信 息 ， 增 强 公 众 信 心 。 B.在真诚沟通方面做得不好的是： ）在召开万人大会时，发生经销商高呼 “万总万岁！双汇万岁”以及背板拼 音错误的乌龙事件。 ）董事长万隆在接受专访时表示， “瘦肉精事件与三聚氰胺事件有着本 质的区别， 瘦肉精事件是上游产业链中养殖环节出现的问题。双汇不会成为下一个三鹿。 强调自己是“代人受过” ，真正的罪魁祸首是生猪养殖业秩序混乱和动物检验检疫标准过于 宽松。 “代人受过”的言论再次引起媒体的广泛评论。 项目分值：分 评分：分 、速度第一原则( SPEED)： 双汇在危机 48 小时内发出两次声明来“致歉”并对相关责任人进行处理，达到 安抚媒体和民意的作用，同时，又两次召开视频会议，来安抚企业员工和经销商。 项目分值：分 评分：分 、系统运行原则( SYSTEM)： 双汇在瘦肉精事件中连续发声明，连续召开会议道歉，并采取一系列行动，以希望得 到消费者的谅解，但在万人大会上活动过程失控，出现高呼万岁及企业名称拼音出错的乌 龙事件，表明企业在危机管理系统性上存在问题。 项目分值：分 评分：分 、权威证实原则( STANDARD)： 在这方面，有两点做得很好： 、双汇集团与中国检验认证集团签订长期战略合作协议，中检集团是独立的第三方质量 检验机构，此次与双汇合作，将全方位监督双汇质量安全。 、截至 2011 年 4 月 18 日 8:00，全国各地执法部门对双汇产品进行普查和抽检，100 多 个地区的执法部门相继公布普查和抽检结果，双汇产品全部合格，均未检出“瘦肉精” 。 但是遗憾的是，在如何确保食品安全的实际行动中，除了广告投放外，双汇并未进行 相应有足够影响力的公关活动，更没有与媒体和公众进行很好的互动以使双汇重拾公众的 信任。 项目分值：分 评分：分 案例评分：总分分，实际评分分 锦湖轮胎召回风波 事件过程： 2011 年 3 月 15 日，央视 315 晚会曝光锦湖轮胎天津工厂违规大量使用返炼胺生产 轮胎。锦湖轮胎先是坚称信息不准确，否认事实真相。21 日，锦湖轮胎全球总裁金宗镐、 中国区总裁李汉燮在央视正式向广大消费者道歉并承认其天津公司产品和管理有问题，同 时宣布天津公司管理负责人员被免职；承诺在最短时间内确定锦湖轮胎(天津)有限公司问 题范围后申请召回；承诺公司对于锦湖轮胎质量问题进行快速处理。但在召回过程中，又 被认为诚意不够，使得召回过程一波三折。 案例点评： 根据著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关 5S 原则，对案例做如下点评： 、承担责任原则（ SHOULDER THE MATTER） ： 央视 315 晚会曝光锦湖轮胎后，企业坚称报道“不准确”，后又被媒体曝出其他的 问题，锦湖都给予否认。事隔一个月之后，4 月 15 日,锦湖轮胎（中国）公司于召回 2008 年至 2011 年生产的部分轮胎，但有媒体评论称，锦湖轮胎召回，从开始就注定了是一场闹 剧。媒体对其召回数量，召回批次，服务时间等逐条分析，质疑声四起。 项目分值：分 评分：分 、真诚沟通原则( SINCERITY)： 在央视 315 晚会曝光后，锦湖轮胎仍然坚称报道“不准确”，顽强抵抗，在媒体质 疑锦湖 3C 认证被没收，锦湖否认，当国家质检总局最后出面确认锦湖轮胎有 13 张 3C 认证 证书被收回时又不得不承认，锦湖在媒体口诛笔伐下仍然顽抗到底的形象加剧了消费者的 反感。3 月 21 日锦湖轮胎全球总裁金宗镐、中国区总裁李汉燮在央视正式向广大消费者道 歉并承认其天津公司产品和管理有问题使公众情绪得到了一定的缓解。在召回过程中，各 种条款被媒体拿出来“晾晒”，漏洞百出，其诚意大受质疑。 项目分值：分 评分：分 、速度第一原则( SPEED)： 锦湖轮胎在 315 晚会前就已经出现了关于轮胎质量问题的投诉，但未予正视。在 315 晚会这样的平台公布锦湖轮胎的轮胎质量问题后，锦湖轮胎第一反应是报道“不准 确” ，宣布召回更是在一个月之后。对危机事件反应速度之迟缓，应对不及时，都对锦湖轮 胎形象造成了极为不利的影响。 项目分值：分 评分：分 4、系统运行原则( SYSTEM)：10 分 整个事件中，锦湖轮胎处理得毫无章法，声明、道歉、召回都处理得漏洞百出，而且 也未举办相应挽回公众信心的公关活动。 项目分值：分 评分：分 5、权威认证原则( STANDARD)：10 分 在事件发生后，合作伙伴和政府部门无一对其表示支持：合作厂商纷纷划清界线，与 锦湖轮胎作“切割” ；质监总局更是宣布收回其 3C 认证，使锦湖轮胎丢掉了最后的幻想。 项目分值：分 评分：分 案例评分：总分分，实际总评分：分 酷六“裁员”风波 事件过程： 2011 年 5 月，酷 6 称为了提高效率，在没有提前通知的情况下，裁员 20%左右，全部 为销售部门员工，引起广大员工的不满。此事件后逐步升级，上海办公室的女员工遭到打 手殴打，员工表示继续在办公室维权战斗；酷 6 北京地区被裁员工集体向海淀区劳动与社 会保障局递交投诉书，正式提请政府部门介入调查。2011 年 5 月 26 日零时 45 分，北京市 海淀区人力资源和社会保障局依法对此作出裁定：根据劳动法第二十九条和劳动合同法第 四十一条，认定酷 6 网“5.18 裁员事件”为违法行为，确认此次裁员无效，责令酷 6 网于 2011 年 5 月 30 日前限时整改。与此同时，酷六高层达成和解。 案例点评： 根据著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公 关 5S 原则，对案例做如下点评： 、承担责任原则（ SHOULDER THE MATTER） ： 突击裁员，大量裁员，使员工始料未及,同时宣称公司裁员属正常且理性的管理行为。 固然裁员属企业正常行政手段，但是如此大规模的裁员，且没有任何通告性质的裁员，无 视被裁员工的利益的行为有失企业水准。最终劳动部门的一纸裁决下来，酷六积极自查改 进，承诺在合情合理合法的前提下妥善解决员工的离职问题。 项目分值：分 评分 分 、真诚沟通原则( SINCERITY)： 在事件发生之初，对外声明称裁员属于正常管理行为，谴责员工的煽动闹事，制造谣 言。突击裁员已经给员工带来了重大情绪上的伤害，而这样的一种定性再一次使员工抗议 升级。之后，通过劳动部门仲裁，企业高管与抗议员工面谈，开放沟通表达和解意向，使 裁员风波得以缓和。 项目分值：分 评分：分 、速度第一原则( SPEED)： 酷六裁员，引发高管抗议，第一时间组织谈判，力图在内部将问题解决。在“暴力裁 员”网络扩散后及时发表声明，并进行内部沟通。在劳动部门认定其裁员是违法行为时， 主动表示承诺在合情、合理、合法的前提下妥善解决员工离职问题。 项目分值：分 评分：分 、系统运行原则( SYSTEM)： 在裁员危机中，酷六做了如下工作：1、谈判，通过双方交涉来达到解决分歧；2、企 业高管通过内部沟通安抚被裁员工情绪；3、董事长亲自与被裁员工意见领袖交流，最终与 意见领袖和解，危机解决。有步骤分阶段地有效化解危机。 但是酷六并未就此次裁员风波所造成的负面影响而进行品牌重建。 项目分值：分 评分：分 5、权威证实原则( STANDARD)： 酷六的裁员行为并没有得到有关权威机构的支持，反而被劳动部门认定是违法行为， 事先没有跟被裁员工的意见领袖沟通，而此次裁员事件的升级与意见领袖的参与有着直接 的关系。在没有意见领袖的支持情况下，酷六自食恶果。 项目分值：分 评分 分 案例评分：总分分，实际总评分 50 分 康菲渤海油田漏油事件 事件过程： 6 月 21 日，微博曝料康菲和中海油合作开发的油田漏油，康菲作为作业方受到了 公众质疑，在此过程中康菲虽然多次道歉，但对监管部门的要求置之不理，欺瞒公众， 在与媒体沟通中又一再出现问题，给公众留下了“傲慢” 、 “撒谎”的不良印象。11 月 11 日，国家海洋局官方网站正式公开蓬莱 19-3 油田溢油事故原因的调查结论，康菲 石油中国有限公司被指违规操作，造成重大责任事故。12 月，河北渔民对康菲提起诉 讼，要求责任方康菲公司赔偿经济损失 4.9 亿余元。2012 年 1 月 25 日，农业部、康 菲、中海油总公司分别公告：康菲出资 10 亿元，用于解决河北、辽宁省部分区县养殖 生物和渤海天然渔业资源损害赔偿和补偿问题。 案例点评： 根据著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关 5S 原则，对案例做如下点评： 、承担责任原则（ SHOULDER THE MATTER） : 康菲漏油事件自一开始就扑朔迷离，不仅仅有当事方康菲石油公司傲慢，对此事的遮 遮掩掩，而且有中海油的不吭声，以及执法监督者的法律制裁没有到位。康菲在未查明漏 油影响的情况下，向公众道歉时称沿海油花仅少量与己有关，用一种无赖的逻辑推脱责任， 极大地漠视了公众利益。漏油事故及其严重地伤害了渤海湾渔民的利益，康菲方面却迟迟 没有赔偿说明，民间的多次状告均未得到相应的回应，甚至辩称漏油事故对环境未产生影 响。但最终在 2012 年 1 月 25 日，农业部、康菲、中海油总公司分别公告：康菲出资 10 亿 元，用于解决河北、辽宁省部分区县养殖生物和渤海天然渔业资源损害赔偿和补偿问题。 资金发放落实工作接受社会监督，确保资金落实到相关养殖渔民手中。虽然此举来得有些 晚，但毕竟跨出了宝贵的一步。 项目分数：40 分 评分：20 分 、真诚沟通原则（S INCERITY） : 事发两个月后， 8 月 24 日,康菲就渤海漏油举行媒体会,称愿承担应负责任。康菲中 国有限公司总经理司徒瑞表示，就渤海湾发生的溢油事件表示真诚的歉意。司徒瑞表示， 康菲一直为公司的环保工作而骄傲，愿意就此事件承担应负的责任。但危机发生后康菲方 面表现出了不合事宜的“淡定” ，对事实遮遮掩掩，在央视采访时竟然还曝出“我们就是骗 你们的”惊人言论。在信息的对外公布上，康菲多次与国家海洋局同期言论不符，上演 “罗生门” ，甚至在国家海洋局责令康菲石油完成“两个彻底”的大限之日谎称完成。极大 地伤害了公众的情感与利益，给公众留下撒谎成性，傲慢无理的印象。 项目分数：20 分 评分：10 分 、速度第一原则( SPEED): 事情暴露后，康菲方面对此事的遮掩与欺瞒，中海油的不吭声，让公众极其失望。在 事件发生后，康菲并没有第一时间向公众公布相关信息，而是由中海油出面发布消息，而 后又和中海油同时出现在媒体面前。康菲的一系列举措都在说明康菲的欺瞒，推脱责任。 项目分数：20 分 评分：0 分 、系统运行原则( SYSTEM): 康菲在处理危机过程中自始至终是混乱的：在媒体会上，康菲石油中国有限公司总裁 司徒瑞在道歉的同时表示，康菲公司尚未收到任何有关赔偿的要求，如果收到要求，将 “给予考虑”。一边说要负责，一边却极力推脱责任，对中国渔民的起诉始终不予理睬。 项目分数：20 分 评分：0 分 、权威证实原则( STANDARD)： 康菲撒谎成性，所发信息与国家海洋局多系不符，公众一直处于猜测与不信任的状态 中。在毫无权威认证，甚至与权威部门信息多有出入的情况下，很难得到公众信任，而康 菲在此过程中的遮掩、推脱甚至是傲慢都激发了公众的不满情绪。 项目分数：10 分 评分 0 分 案例评分：总分 100 分，实际总评分：30 分 奥的斯电梯事故 事件过程： 2011 年 7 月 5 日上午 9 时 36 分，北京地铁 4 号线动物园站，乘客乘坐电梯上行忽然 发生事故，事故的始作俑者奥的斯成为众矢之的。奥的斯(中国)发表声明，对事件产生的 影响表示深切歉意，并表示将配合相关部门做好事故调查和善后工作。11 月 25 日，北京 市质监局披露“75”地铁 4 号线自动扶梯事故调查结果，认定这是一起责任事故，扶梯 制造单位广州奥的斯电梯有限公司、日常维护保养单位北京奥的斯电梯有限公司负主要责 任；奥的斯电梯（中国）投资有限公司由于未能及时发放有关技术文件，对本次事故负次 要责任，并处以罚款。11 月 26 日，奥的斯发表声明表示，认同北京市质监局的调查结果， 承认事故电梯存在设计缺陷。奥的斯中国公司人士表示， “相关善后赔偿工作已接近尾声” ， 称会配合京港地铁公司，确保所有受此事件影响的人得到妥善安排及补偿。 案例点评： 根据著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关 5S 原则，对案例做如下点评： 、承担责任原则（S HOULDER THE MATTER）： 7 月 5 日晚，奥的斯(中国)发表声明，对事件产生的影响表示深切歉意，并表示将配 合相关部门做好事故调查和善后工作。随后在调查结果出来后表示，按照各方已认可的整 改方案，展开完全、彻底的整改工作，包括彻底更换连接主机底板和主机底座的特定螺栓， 以及特别安装一个附加安全保护装置。这些都是一种负责任的体现。但是奥的斯就如何保 障其电梯的安全并无具体行动措施，因此无法消除对奥的斯电梯安全的疑虑。 项目分数：分 得分：分 、真诚沟通原则（S INCERITY)： 事发当晚，奥的斯(中国)发表声明，仅对事件产生的影响表示深切歉意，人命关天， 没有哀悼，只有歉意，显然是不够的。7 月 6 日，北京市质监局副局长张巨明表示 “奥的 斯公司对此次事故有着不可推卸的责任” ；7 月 8 日，质检总局全面叫停奥的斯 513MPE 型 号电梯。对此，奥的斯电梯公司公共事务部相关人员均表示不方便发表评论，没有体现出 一个大的跨国品牌应有的风范。 项目分数：分 评分：分 、速度第一原则( SPEED)： 在该事件中，奥迪斯抓住第一现场和第一时间，在事故发生之初，发表声明表示道歉， 同时等待调查结果。在调查结果出来之后，公众焦点集中到主要责任方奥的斯电梯公 司的时候，它又采取了道歉，承担责任，积极投入整改工作。 项目分数：分 评分：分 、系统运行原则( SYSTEM)： 在此次危机事件中，奥的斯电梯公司处理及时，在事件发生之初，应对从容；在调查 结果出台之后，又采取了相应的举措，积极配合媒体、质检部门的工作。在事件的整体处 理方面表现出了很好的素养，但就如何重树品牌形象，重拾消费者信心方面，没有相应的 举措。 项目分数：分 评分：分 、权威证实原则( STANDARD)： 11 月 25 日，北京市质监局披露“75”地铁 4 号线自动扶梯事故调查结果，认定这 是一起责任事故，扶梯制造单位广州奥的斯电梯有限公司、日常维护保养单位北京奥的斯 电梯有限公司负主要责任；奥的斯电梯（中国）投资有限公司由于未能及时发放有关技术 文件，对本次事故负次要责任。在整个过程中，奥的斯公司都注意对权威机构意见的肯定， 并进行积极配合。 项目分数：分 评分：分 案例评分：总分分，实际总评分分 达芬奇造假之谜 事件过程： 2011 年 7 月 10 日央视每周质量报告播出达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指 造假 ，随后达芬奇召开新闻发布会，新闻发言人潘庄秀华现场泣不成声，但是流泪公关并 没有获得消费者的原谅，媒体对该公司部分国际品牌家具提出了质疑，主要集中在某些产 品产地标注问题、质量问题以及不规范宣传问题。8 月 31 日，沸沸扬扬的达芬奇家居“产 地造假门”终于有了官方调查结论。上海市工商局公布，经查实，达芬奇家居公司存在部 分“卡布丽缇”家具质量不合格、产品标签标注和广告宣传不规范 3 大问题。而伪造原产 地的问题，工商表示尚未发现有造假行为。11 月，达芬奇与媒体展开口水战， ，坚称广东 卫视“故意以虚假新闻诬陷栽赃” ，12 月，达芬奇坚称“从未造假” ，并且说“不服上海市 工商局的行政处罚决定，将依法对该局提起行政诉讼，追究违法行政的法律责任” 。期间接 受新世纪周刊采访，一时成为公众焦点。 案例点评： 根据著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关 5S 原则，对案例做如下点评： 、承担责任原则（ SHOULDER THE MATTER） ： 达芬奇这种一开始就矢口否认自身有问题，用逃避的态度去面对媒体的监督的做法只 能换来企业信誉的受损和品牌公信力的下降。品牌存在问题，达芬奇始终没有正面面对， 依然通过搪塞的方式回应，不能直面危机，不敢承担责任，而是采取鸵鸟般的回避策略, 是达芬奇危机公关失败的主要原因。而在第二季中，达芬奇接受财新杂志专访，揭露 央视记者与中间人合谋敲诈，这种鱼死网破式的做法是相当危险的。因为央视即使有问题， 但并不证明达芬奇没有问题。 项目分数：分 评分：分 、真诚沟通原则( SINCERITY)： 达芬奇在 7 月 13 日召开的记者发布会上，潘庄秀华一厢情愿地讲起自己的创业史,更 召集与自己有切身利益关系的所谓意大利等国的家具生产商,企图以此证明其所销售具在原 产地这一问题上的清白，发布会期间.潘庄秀华不接受记者提问,对消费者关心的质量问题 及赔偿问题只字不提，最后哭啼离席，使得发布会最终以闹剧收场。难怪一位网友评论到： “你跟她讲欺诈.她跟你讲创业；你跟她讲赔偿，她跟你讲慈善；你跟她吹胡子，她跟你飘 眼泪。 ”达芬奇的新闻发布会本应以真诚沟通的方式去赢得公众的了解，但却以闹剧收场， 可谓达芬奇危机公关的又一大败笔。 项目分数：分 评分：分 、速度第一原则( SPEED)： 在危机爆发的第 1 天起，达芬奇就开始了一系列的危机公关，但可惜的是运用了错误 的危机公关方式。 项目分数：分 评分：分 、系统运行原则( SYSTEM)： 从达芬奇应对危机的处理方式看新闻发布会的仓促召开，回答问题顾左右而言他，新 闻发言人的无故变换等，并且在事件已经过去数月后，又以状告广东卫视、揭露央视“加 害”及不服工商处罚，而上演第二季明显反映出其公关体系建设的落后和危机传播管理的 缺失。 项目分数：分 评分：分 、权威证实原则( STANDARD)： 与工商部门对抗，与央视宣战，无疑都是把自己置于了风口浪尖上。当然，接受著名 媒体人胡舒立财新传媒的专访，甚至请来厂家的董事来做澄清，是加分之举，但是即 便央视记者和中间人都因潜规则受到了惩罚，却对达芬奇自身的造假形象于事无补。 项目分数：分 评分：分 案例评分：总分分，实际总得分分 老罗砸西门子冰箱事件 事件过程 2011 年 9 月，老罗英语培训创始人罗永浩连续发布微博，指西门子冰箱存在“门关不 严”问题。罗永浩的微博很快得到众多西门子用户的响应，最终形成西门子用户集体维权 行动。 11 月 20 日，罗永浩为首的西门子冰箱用户，到西门子公司北京总部进行“维权” ， 并现场砸了三台冰箱。当天晚间，西门子中国官方回应称，所涉冰箱产品系合资公司博西 家电独立生产、销售并提供售后服务，产品并无质量问题。对此，罗永浩并不满意。12 月 20 日下午，罗永浩在北京海淀剧场举办沟通会，向媒体及网友表达对西门子冰箱门事件的 看法，在现场进行了第二次砸西门子冰箱的行动。沟通会上，罗永浩向西门子家电提出三 个要求：用客户留下的资料群发邮件和手机短信通知（冰箱门关不紧的问题） 、所有西门子 和博世品牌家电产品包装内夹一页通知、西门子家电的官方主页挂一年公告。 案例点评：根据著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生 危机公关 5S 原则，对案例做如下点评： 、承担责任原则（S HOULDER THE MATTER）： 危机发生后，其实受众并不会因为西门子部分型号冰箱门关不严就要索赔，而是关心 西门子是否在意他们的想法，并给予足够的重视以及处理问题。而在此次西门子冰箱门纠 纷发生后，西门子并未重视消费者诉求，以至于此次危机的化解变得异常艰难。另外，西 门子并没有保持一个作为跨国企业应有的坦诚态度，不愿意去承担责任，自然就无法取得 消费者的信任和谅解。 项目分数：分 评分：分 、真诚沟通原则（S INCERITY)： 西门子冰箱这次危机公关失败的根源不在于其产品质量，而在于其处理危机的态度。 其实消费者的要求很简单，就是希望西门子承认产品质量问题，承担应有的责任，召回问 题产品。但是，成立 130 多年的西门子，却不承认其受到众多消费者投诉的“冰箱门”存 在质量问题，在三地举行的媒体沟通会上，西门子相关负责人居然冒出雷人之语：“冰箱 门关不紧不是一个问题，而是想不想把门关紧的问题。 项目分数：分 评分：分 、速度第一原则( SPEED)： 从微博维权到砸冰箱，整整 2 个月时间，博西家电多次出面回应，西门子都未主动进 行处理， 可见西门子危机反应机制是多么迟缓。 项目分数：分 评分：分 、系统运行原则( SYSTEM)： 对于此次危机重视不够，对于整个事件的发展，一味坚称自己的产品没有质量问题， 而不考虑消费者的感受，在危机事件逐步升级过程中也没有系统的应对策略，在应对中漏 洞百出，顾此失彼，也引发了罗永浩的第二次砸冰箱事件，作为一家具有国际声誉的企业， 在此事件中并没有表现出应有的风度和气度。 项目分数：分 评分：分 、权威证实原则( STANDARD)： 在此事件中，西门子冰箱一直宣称冰箱没有质量问题，自说自话，没有第三方机构的 证实。罗永浩不断在微博上集结有着相似质量问题的网友并以图片形式发布，在意见领袖 的带领下，一次次将西门子冰箱推向舆论高峰，西门子在此过程中应对乏力。 项目分数：分 评分：分 案例评分：总分分，实际总评分分 蒙牛致癌门事件 事件过程： 2011 年 12 月 24 日，蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批次产品被检出致癌物。蒙牛 负责人解释是由于饲料因为天气潮湿发霉，原奶质检疏忽导致了问题发生，结果引发了公 众的愤怒，蒙牛股价大跌，官网被黑。2 月 30 日晚间，国家质检总局发布公告，蒙牛被检 乳品无问题，蒙牛股价上涨，同时蒙牛方面称“部分负责产品质量监控的高层已因本次事 件被免职或遭受处分” 。2012 年 1 月 10 日， “2011 中国健康年度总评榜”榜单揭晓， “蒙牛 纯牛奶被检出强致癌物黄曲霉素”新闻入选最受网友关注的十大公共卫生事件里。 案例点评： 根据著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关 5S 原则，对案例做如下点评： 、 承担责任原则（ SHOULDER THE MATTER） ： 在 2011 年 12 月 24 日，国家质量监督检验检疫总局公布蒙牛乳业(眉山)有限公司生产 的一批次产品被检出黄曲霉毒素 M1 超标 140%，黄曲霉毒素 M1 为已知的致癌物，具有很强 的致癌性。蒙牛集团做出声明，该批次产品在接受抽检时尚未出库，该公司已立即将全部 产品进行了封存和销毁，表明一个负责任的态度。但其后表示问题奶的出现与饲料有关， 是由于天气潮湿造成。此理由有推脱责任回避责任的嫌疑，缺乏真诚度，引来了媒体和网 友们的不满。 项目分数：分 评分：20 分 、 真诚沟通原则( SINCERITY)： 蒙牛承认黄曲霉毒素超标的事实，同时发布声明称将对此产品进行封存和销毁。蒙牛 在这一点上值得肯定。但随着事态的发展，在宣布事故原因时，蒙牛称问题奶的出现与饲 料有关，是由于天气潮湿造成，并与生产商互相推诿，事件调查毫无头绪。联系蒙牛在近 年来大大小小的食品安全危机中屡次被曝，公众对于这个一直在宣称“一杯奶强壮中国人” 的民族企业的信任大幅下降。 项目分数：分 评分：分 、 速度第一原则( SPEED)： 在事件发生后，蒙牛于次日即发表声明，向公众郑重道歉，及时发布信息称该批次产 品在接受抽检时尚未出库，已立即将全部产品进行了封存和销毁。但随后的事故原因公布 竟然是由于“草”的问题，让公众大跌眼镜同时大失所望。 项目分数：分 评分：1分 、 系统运行原则( SYSTEM)： 在事件之初，蒙牛向公众郑重道歉，并封存和销毁相关批次产品，但随之抛出的由于 天气潮湿，饲料发霉造成致癌性物质进入奶源的理由使得蒙牛成为众矢之的，在这场公关 中，蒙牛并没有一个可遵循的危机管理体系，导致顾此失彼。 项目分数：分 评分：5 分 、权威证实原则( STANDARD)： 在这次事件中，国家质量监督检验检疫总局扮演了重要角色，12 月 24 日的检验出黄 曲霉毒素 M1 超标使得蒙牛股市大跌。而在 12 月 30 日的检测中，未新发现黄曲霉毒素 M1 超标问题。这样的一个权威认证起到了很大的作用，蒙牛股价有所回升。 项目分数：分 评分：5 分 案例评分：总分分，实际总评分 40 分 淘宝“提价风波” 事件过程： 2011 年 10 月 10 日, 淘宝商城官方发布了2012 年度淘宝商城商家招商续签及规则 调整公告，将于 2012 年向商家收取的年费将从现行的每年 6000 元调整到 3 万元或 6 万 元两档，大部分商家作为服务信誉押金的消费者保证金将从现行的 1 万元调整到 1 万元至 15 万元不等。年费和保证金的大幅提高使得许多淘宝商城的小卖家无力承担，不得不面临 从商城退回到淘