2013.9.15北京卷烟营销员高级品牌营销30

品牌营销品牌战略规划(15 分) 27 品牌定位知觉图 X 62 知觉图，以称认知图，是治教对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。它一般采用平面 一维、二维坐标图的品牌识别、品牌认知等善作直观比较，以解决有关定位的问题。其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子 （价格和香型） 。图上各点则对应市场上主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。 企业可以利用知觉图来分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化关系，并基于产品属性来更好地描述现有产品或品牌在整个 市场中所处的地位，同时为新品牌明确定位。 知觉图简单明了，因较少的因子清晰地表现个品牌之间的关系，具有高度的直观性和灵活性，也更方便分析。 上述卷烟品牌知觉图中横轴和竖轴分别代表治教评价卷烟品牌的两个重要特征因子：香型和价格。根据图中四个卷烟品牌 A、B、C、D 在图中的位置，可以看出在消费者的评价中，卷烟 A 香型偏清，价格中档偏上；卷烟 B 香味浓厚，价格偏高；卷烟 C 香味偏浓，价格较低；卷烟 D 清香型高价香烟。根据上述已有四个品牌在香型和价格的表现来看，香味较轻，价格适中或更 低的香烟市场暂时呈空白状态，可作为新的卷烟品牌定位的一个方向。但要注意的是个来还需要根据自身的资源和能力，并具 体分析该空白市场的潜力，再确定是否将新品牌定位于该市场。只有能够充分利用企业的资源和能力，并具有可盈利性、易反 应性和较大发展潜力的空白市场才能成为新卷烟品牌定位的方向。 28 品牌定位排比图 X 64 排比图是将多个特征因子按照料重要程度排列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行 定位。与知觉图一样，绘制排比图最关键的是特征因子的选择。特征因子是消费者导向的，即那些目标客户认为最重要、能够 影响他们决策的要素。由于排比图的多个因子是平等排列的，对各因子之间的关系表现得不够清楚。 品牌定位排比图全面地分析了四个卷烟品牌在品牌知名度、喉部舒适度等决策关键因子上的相对表现，清晰地展示了各品牌的 优势和定位。从对比中可以看出，卷烟品牌 A 相对于其他三个品牌来说，在香气的细腻纯正和新颖时尚、显档次的包装方面有 突出表现。因为，从口味和包装这两个方面着手，突出卷烟品牌 A 的独特风格，俗睥核心价值，并实施有效地传播，就能获得 相对竞争优势，实现差异你给的品牌定位。 29 品牌定位配比图 X 65 配比图左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边列出的是经细分的消费者群对产品的各自要求。经过左右配比，定位 成功的品牌就可以满足某一群消费者的需求。那些定位不成功或缺乏定位的品牌，则游离于市场需求之处，任何一个消费群体 都不会对其青睐。需要注意的是哪一个消费群体被冷落了，他们的需要未得到满足，意味着那是一个潜在市场。 配比图中最关键的问题是消费者如何分群，这就涉及市场细分的问题。配比图主要适合在寻找目标市场基础上确定定位。但它 不能直接确定出定位，在目标消费者之后，还需要对其人所注重的因子进行进一步分析，同时了解竞争状况，才能确定出具体 的定位。 30 波士顿矩阵 X 78 波士顿矩阵是最著名的业务组合管理工具之一，它适用于分析某种组合中各个单元在组合中的位置，因此，也适用于品牌组合 评价分析。波士顿矩阵是一个二维矩阵，在评价品牌组合时，两个评价维度为品牌相对市场份额和品牌的市场增长率。其基本 思想是：市场份额高或者市场增长快的品牌对公司最为有利。 明星品牌：高增长=高市场份额，有大量利润产生，同时需要大量资源投入，应扩大发展战略，是企业资源主要投入的品牌。 金牛品牌：低增长、高市场份额、资源要求较少 ，利润产出高，一般是由明星品牌发展而来，是企业发展的基础，因此要维 持这些品牌的发展。 瘦狗品牌：低增长、低市场份额，一般要被消除出品牌组合。 问题品牌：高增长、低市场份额，资源需求大，但利润回报少，对待这样的品牌，分析其关键问题所在，加大资源投入使其成 为明星品牌，或者出售以求资源回收的战略。 31 麦肯锡矩阵 X 78 麦肯锡矩阵又称通用电气公司模型，使用更多的因素来衡量吸引力和实力这两个变量。纵轴用多个指标反映产业吸引力，横轴 用多个指标来反映品牌竞争力。圆圈表示各个品牌，圆圈大小表示市场规模；阴影所占的比例代表市场份额。矩阵方格中左上 方的位置，建议采取增长和发展战略，应优先分配资源；对角线中间区域可采取或选择发展战略，保护规模；右下角区域采取 停止、转移、撤退战略。麦肯锡矩阵原理和基本思想与波士顿矩阵相似，都能适用于品牌组合战略分析。但由于使用了更多的 因素来细化变量，因此比波士顿矩阵结构更复杂，分析更准确。应注意 1、评价指标尽量定量化；2、不同品牌之间的每个评价 指标的权重可以不同。评价指标的确定，必须根据每一项业务的特点进行。 32 品牌组合策略 X 81 一、单一品牌架构又称统一品牌架构，是企业生产经营的所有产品（包括不同各类的产品）都使用同一品牌。能够减少品牌设 计推广方面的费用，企业品牌良好的市场信誉有利于新产品的推出，给消费者留下深刻印象，提高企业的信誉和知名度。但企 业要承担很大的风险，如某一产品出现问题，就会发生“株连效应”而且会造成消费者混淆产品，难以区分质量档次，给消费 者带来不便，如同一品牌下的产品性质差异太大，容易导致品牌个性淡化，甚至引导消费者不良反应。 二、复合品牌架构指赋予同一种产品两个或两个以上品牌。起到了增加宣传效果等增势作用。根据两个品牌所处的层次不同， 分为双品牌架构（主副品牌架构）和联合品牌架构。 1、双品牌架构又称主副品牌架构，是产品品牌与企业品牌共用。主品牌代表该产品所在企业的声誉，副品牌代表该产品的特 征与个性形象。可以广告宣传费用，增强促销效果，又可使各个品牌保持自己相对的独立性，避免品牌扩展中的“株连效应” 。 2、联合品牌架构：指两个或两个以上企业经合作、联营、合资等，对联合生产的产品使用两个企业品牌并列的品牌命名方式。 能够相互借势，具有扩展效应。但如果协调不好，就有相互拆台的风险。采用这种架构一定要慎重，选择合适、理想的合作伙 伴后，待时机成熟后才能下一步行动。 三、多品牌架构指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌架构。其目的为了使企业稳固地占据市场以及支撑主体品牌 或对抗其他竞争品牌。适合细分化市场的需要，扩大市场占有率，突出不同品牌的产品特性，提高企业搞风险的能力。但促销 费用高，过于分散而难树立整体形象。 四、分类品牌架构指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。分类品牌架构兼有单一品牌架构和多品牌架构 的特性，是两个品牌架构的折中。从某种角度上看，分类品牌架构更适用于企业多元化经营。 33 品牌在成熟型市场的布局策略 X 89 所谓成熟型市场一般属于巩固、防御型市场，是指本产品在本地市场上占据着很大的市场份额，无论品牌还是产品在当地都具 备很强的影响力，该市场的消费者对品牌具有一定的忠诚度或吸食惯性，其他品牌产品比较难以进入，即使进入了在一段时间 内也难以有大的作为。 对于成熟型市场，企业的主要任务就是防止竞争者进入或者搅乱，而造成销量提升受阻。对此一般采取品牌全面布局的方式， 实施高、中、低全方面的包围，使对手根本没有介入本市场的缝隙。虽然采取防御策略，但必须同时保持灵敏的反应速度，避 免对手抓住某个特殊空隙借机进入该市场。 34 品牌在成长型市场的布局策略 X 90 成长型市场指该区域的市场容量和发展潜力巨大，销售在上升，且本企业在该市场中牌竞争优势地位，但竞争对手已经进入了 本市场，且占有了一定的市场份额，甚至某些市场开始被竞争对手所瓦解。该市场的消费者没有特别青睐哪种品牌，对某品牌 的忠诚度正在形成或者尚未形成，较易偿试和接纳新品牌卷烟。 在成长型市场上，企业应采取梯队品牌布局，以提高各梯队中拳头产品“单产”为主的集约型增长方式，来培育企业未来发展 的根据地，精细动作，保持市场基础和竞争优势的不断巩固，实现可持续增量的良性发展局面，梯队品牌而已中有以下两种方 式： 1、销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中心销量型产品为拳头。 1）销量型产品，主要任务是提高品牌的市场占有率。 2）利润型产品，是企业获取主要利润的产品。 3）战术型产品，是专门用来打击竞争对手的产品，阻击产品一般情况下都不会以利润为目的。 2、以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性。 此布局是以战略型产品来聚焦产品形象或品牌形象，统率梯队中其他产品，进行集中宣传推广，避免资源分散，加强与消费者 的深入沟通与服务，提升品牌忠诚度和美誉度。战略型产品最能代表品牌形象的产品，往往是该品牌系统产品中的最高档次产 品，价格很高，用来支撑品牌形象。 35 品牌在进攻型市场的布局策略 X 90 进攻型市场，指该市场竞争十分激烈，甚至竞争对手占有明显优势。该市场上的消费者通常都较为青睐竞争对手的品牌。如想 要进入市场最好要依靠尖刀型产品，该产品需要明显优于或者差异化竞争对手。应注意： 1、 与竞争对手区隔定位。2、有效渠道渗透和终端拦截。3、注重区域市场的辐射效应。 36 在机会型市场的布局策略 X 在竞争对手占优势而消费需求有待开发的市场上，实现销量增长的方式以“游击战“式的外延扩张。该市场上，消费者对产品 的需求尚未明确 应详细分析市场上消费特点，有针对性引导消费者激活自我对产品的需求，最明智的策略是跟随领先者。 1、贴近竞争对手，只要对手在哪里进行投入，就跟随到哪里。 2、最大限度地嫁接渠道资源。制定高张力的渠道政策，激发经销商的积极性。 3、保持资源投入的盈利平衡。在地理贫瘠市场上的跟随者，进行战略性的前期投入是不值得的，必须坚持见利见效的原则。 品牌营销区域市场发展规划(15 分) 37 制定区域市场发展规划总体思路 X 184 商业企业要在区域市场有效地开展品牌营销，首先要从战略层面规划起，也就是要制定区域市场发展规划，对区域市场卷烟品 类与品牌发展进行战略性安排，描绘市场发展蓝图，统领品牌营销活动。 1、消费需求状况。从消费档次、消费用途、消费动机等多个维度细分本地消费市场，了解消费者需求的分布结构和潜在需求 量，以及这些需求当前被满足的情况。 2、主要影响因素。 1）经济影响因素。主要是指区域市场的经济发展状况，它是影响卷烟品牌营销的主要因素。卷烟消费走势和发展速度在很大 程度上受区域市场国民经济的未来发展走势和速度的影响，因此，高质量的区域市场发展规划取决于对区域市场国民经济发展 的精确分析。 2）社会发展因素。随着社会的发展，70 后、80 后、90 后逐渐卷烟消费的主体人群，他们喜爱新鲜事件、易受时尚潮流影响等 特点决定了当前及今后卷烟品牌营销过程中必须充分重视社会发展因素的影响，及时捕捉最新发展动态，以保证卷烟营销工作 与时代同步。 3）行业发展因素。首先，区域市场发展规划的大前提是准确把握中国烟草品牌发展方向，并与其保持一致，脱离了这个大前 提，任何规划工作都徒劳无功。其次，任何品牌在区域市场的发展规划都必须与卷烟的供给方工业企业的品牌发展战略保持一 致，只有这样才能形成工商全力，共同培育大品牌。 3、品类规划。应严格按照品类结构划分、品类组合宽度、新品引入和单品退出的有关要求，以消费者的需求和习惯为基础， 制定科学合理的品类结构，使市场品牌资源配置效率与市场需求之间达到最大平衡。 4、品牌规划。卷烟商业企业要确定区域市场品牌规格目录，明确重点培育的品牌规格，构建一个品类齐全、重点突出、合理 互补、动态优化的品牌体系，以满足市场需求和企业发展要求，创造工、商、零、消“多赢”的局面。 38 制定区域市场发展规划的步骤 X 185 1、需求分析：细分市场，勾勒出本地市场需求现状及发展状况 2、品类划分：明确品类角色、品类目标及品类宽度 3、品牌规划：明确重点品牌及其角色定位和营销策略 39 区域市场消费需求分析 X 186 1、分析消费需求，确定品类划分 对品类的划分既是卷烟企业对市场需求细分的体现，也是制定市场营销策略的重要依据。一个品类就是一个细分市场。基于消 费需求的品类划分有四种方法：单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法和主导因素划分法。 绝大部分商业企业品类划分标准以影响卷烟消费选择的首要因素零售价格为划分依据，把所经营的卷烟划分为若干个价格区 间，从而划分品类。这种单一主导因素划分法具有简明、分割性强、可操作性强等优点，是最常见的划分维选择，但也存在不 能够 精确反映消费者需要差异等局限。 2、细分消费群体 市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的消费者进行细分，因为细分市场是由消费者组成而非由商品组成。各个细分 市场不仅市场容量不一样，而且消费者的价值特征、行为特征也是不一样的。以价格为区分的各品类下可以从消费目的的维度 再继续细分成送礼型、自吸型、婚庆型和交际型等，然后通过调研获取各细分市场的消费者数量，并结合影响因素预测其市场 容量。 40 设定品类角色的方法 X 189 图 5-8 品类角色定位矩阵图 卷烟商业企业可以结合实际将品类角色分为重点品类、潜力品类、常规品类、一般品类。 市场容量大、市场价值高的品类，是卷烟商业发展的重点品类 市场容量大，市场价格不够高的品类，满足消费者需求有着重要意义是常规品类 市场容量还不够大，但市场价值高的品类，是潜力品类 市场容量和市场价值都不高的品类，用来满足较少的细分市场需求，属于一般品类，用于满足较少的细分市场需求， 41 设定品类宽度的主要方法 X 192 一、 “3+X”分类设定法。 “3+X”分类设定法， “3”在每个品类中设定 3 个重点骨干品牌规格作为重点培育单品，其选择以品牌评价结果为依据；“X” 即再根据角色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量，做到替代品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布；“X”可大可小，通 常在 0-10 个。 一是较好实现重点培育与满足需求的辨证统一、体现了导向性与灵活性的有机结合；另一方面是符合大部分行业普遍存在的 “三四规则”的一般规律。 “三四规则”在一个稳定的竞争市场上，每个细分高有影响力的竞争者数量绝不会超过三个，其中，最大竞争者的市场份额又 不会超过最小者的四倍。 二、设定品类宽度的原则。 1、上下互动； 2、保持严肃； 3、定期优化。 42 商品组合结构 Y 192 合理的商品组合结构包含：主销品牌、替