2013年家居电商市场分析报告

速途研究院：2013 年家居电商市场分析报告 作者: 张辉 于泽明 来源: 速途网 速途研究院 11 月 7 日报告(分析 师 张辉 于泽明) 家居行业作为传统行业中不可或缺的一部分，一直 为我国 经济发展起到了促进作用。 传统家居企业也在面临着 人员和租金成本上涨所带来的经营苦难，扩充自己的品类 和销售渠道从而达到增加销售额也成为了目前家居行业的 主流趋势。随着电子商务的发 展，家居行 业实行电子商务被越来越多的企 业提上了发展议程。天猫作为我国最大的 电子商务在线交易平台，也在不断的探索着家居的触电之路。但从最近的动态来看，天猫的家居梦却走得格外艰难， 被很多家居卖场联合抵触。那么，我国家居电商的市场格局究竟是什么样子的呢? 速途研究院分析师团队结合网络相关数据对我国家居 电商市场进行了分析，为网友解读家居电商市场的规模、 发展和用户比例等。 2013 年家居市场线下规模 18000 亿，线上仅 700 亿元 (速途研究院制图) 速途研究院整理了近 4 年家居行业的销售规模数据，整体来看传统家居行业一直占据了家居市场的大头。2010 年销售规模在 9800 亿元，2011 年规模则达到了 11790 亿 元， 2012 年规模交易规模在 14500 亿元，预计在 2013 年将 达到 18000 亿元。家居行业这 个万亿元的市场线下增幅明 显，占据了家居 销售的主流，从家居市场的增速也可以看 出我国对家居的需求日益强盛。 而反观线上家居的网购规模，虽然增长明显但与线下家居市场比起来可谓凤毛麟角。2010 年家居 电商市场交易 规模 228 亿，占线下市场的 2.3%;2011 年线上家居交易规模 282 亿，占线下市场的 2.4%;2012 年线上家居市场交易 规模 450 亿元，占线下市场的 3.1%;2013 年线上规模预计在 700 亿元，与线下家居市场相比占比也仅为 3.9%。 从线上市场整体来看，增长态势明显，主要原因在于线下家居企业以及天猫这样的网购平台都在积极推动家居 触电的行程.规模占比较小的主要原因在于线下家居卖场的联合抵触和购买环节的体验度不够等原因。从长远趋势 来看，家居电商的地位越来越重要其交易 规模也将会越来越大。我国目前家居行业的占比比较低，那么其他国家家 居的网购比例又是怎么样的呢? 我国家居网购比例占比较低，仅为 3.9% (速途研究院制图) 速途研究院整理了其他国家家居网购的比例，整体来看我国家居网购比例比较低，这也是我国家居电商市场的 机遇所在。家居网购比例最高的是日本，占比为 20.5%;其次是美国占比为 19.8%;英国占比为 16.2%;法国占比为 12.8%; 而我国家居网购的比例仅为 3.9%，与排名第一的日本相比差了接近 5 倍。 欧美等发达国家对于家居的主要需求点在于舒适和方便，对于家居的需求更加个性化以及更加多样化，更新家 居也是很正常。而国内家居市场则是在遇到新房装修等情况下才会去 购买家居。家居由于其特殊的属性，目前在我 国很难在线上有大规模的销售提升。如何解决物流配送、付款以及购物体验都是我国家居电商所要解决的问题。而 发达国家的网购环境、物流水平和 购物流程都比我国做得好，同时其信誉指数也比我们国家要好。其网络环境的良 性发展也为家居行业的电商路清扫了很多障碍。我国 电子商 务的发展时间较短， 许多政策和服务还没有跟上，家居 电商这样最传统的东西在走电子商务之路时还有许多挑战。 网购交易规模中，家居网购交易规模仅占 4% (速途研究院制图) 传统家居行业包括建材、家具等，其 线下交易规模仅次于数码家电和服饰鞋帽， 为第三大品类，今年的交易规模 也将接近 2 万亿元的水平。但是，从速途研究院整理的线上交易规模占比来看，家居的交易规模排名较低，占比仅 为 4%。数码家电仍然为网购规模的第一位，占比为 24%;其次是服饰鞋帽，占比为 20%;化妆保健占比为 16%;食品 母婴占比为 13%;图书音像占比为 8%。 我国线上与线下品类的交易规模大致相同，但家居在互联网上的交易规模却呈现了比较低迷的状态。我国国内 家居电商整体的交易规模占比较低，如何 让家居实现电子商 务，使得用 户更便捷的购买产品将会是我国家居行业以 及各大电商平台需要考虑的问题。 家居网购以女性为主，占比达 65% (速途研究院制图) 目前，我国家居网购的主力仍然以女性用户为主，占比达 65%，男性占比仅为 35%。我国网购市场的整体比例也 仍然以女性用户为主，女性用 户喜欢去网上比较商品的价格、产品信息等。对于我国家居市场来说，女性对于家居的 审美往往会比男性比较敏感， 对于房子装修等问题也是以女性用 户为主导意见。在女性用 户中，25-30 岁的女性用户 占比达到 26%。这部分人群处于结婚和即将结婚阶段，而对于中国大多数人来说，结婚的前提主要是房子，而 对于房 子的装修，往往以女性意见为 参考。其次是 30-35 岁的女性用户，占比达到 19%。20-25 岁的女性网购家居的比例达 到了 14%，这部分人群是网购的主要人群，对于价格比较敏感，在购买时更多的会选择网络购物。 15-20 岁之间的女 性用户几乎没有网购家居的习惯，占比 仅为 2%。35-40 岁的女性用户网购家居的比例为 8%，40 岁以上的女性用户 网购家居比例仅为 5%。 网购家居用户主要分布在经济发达的地区 (速途研究院制图) 从网购家居的用户分布来看，经济越发达的地区网购家居比例越高。排名最前面的是北京地区，其次是上海、广 州、深圳、杭州、天津和成都。发达城市的网购意识比较高，人们对于互联网的接收程度也要高于其他地区。同 时，发 达城市的配送也比较好，线下家居市 场也比较繁荣，用 户可以去 线下体验然后线上付款。线上相对于线下具有价格 优势，对于大多数人来说具有很高的吸引力。 传统家居卖场网络影响力指数排行红星美凯龙排名第一 (速途研究院制图) 注：网络影响力由网络搜索数、权重、媒体评估、用 户评价综合所得， 满分 100 速途研究院分析师团队整理了各大传统企业的网络相关信息并按照相 应的数据处理得到影响力排行。从数据分 析来看，红星美凯龙影响力最高，排名第一，影响力指数达 83.主要原因在于红星美凯龙具有线下强大的家居市场资 源整合能力，又有线上电商团队 的传播整合优势。居然之家目前还没有上线其电商板块 (11 月 11 日上线)。其网络 影响力主要来源线下，同时其由 陈宝国代言的电视广告等 资源也为其曝光度和网络影响力加分不少。居然之家网 络 影响力排名第二，影响力指数 80，预计其电商团队上线之后，会有不错的表现。曲美、宜家、全友、好百年、好美家、 月星家居等传统家居卖场分列 3 至 8 位。 从整体来看，传统家居卖场网络影响力指数差别并不大，最高指数差距也仅为 18，但家居企业整体的网络影响力 都不算高。主要原因在于目前国内家居 卖场虽然在互联网上有所行 动，但是却没有多大的 实际性动作与举措，同时 由于家居商品有其特殊的商品属性，在网络购物上还有许 多障碍，也在一定程度上造成了所有家居 卖场在互联网领 域的影响力普遍