2013广告传播学概述 004广告传播主体

广 告 传 播 学 概 述 第 四 章 2013-2014 学年度第一学期 3 号楼 312 室 每周三晚上、周五晚上 6-10 周 课程核心用书：广告传播学 武汉大学出版社 舒咏平 著本课用书：现代广告通论中国传媒大学出版社 丁俊杰 著 第四章 广告传播的主体 本章提要 掌握广告主体之间的关系 认识广告业的构成 熟悉广告主内部广告部门的建构 第一节广告主体概述 一、广告主体的构成 广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它 是进行广告活动的各种类型的企业和组织的统称。 人们将广告主、广告代理公司、广告媒介称为广告市场的主 体 广告主：为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、 发布广告的法人、其他经济组织或者个人。 （一）按广告主的性质分类 1、企业主体 2、团体主体 3、个人主体 如：应聘广告、招聘广告、转让广告、求购广告、租聘广告、 征婚广告、觅友广告、寻物广告、祝贺广告、告知广告、声明广 告、以及公益广告。 （二）按广告主的区域分类 1、地方性广告主（销售点、销售量、销售额、战术、顾客） 2、区域与全国性广告主（品牌、市场份额、战略、市场） 广告媒体还是广告媒介是广 告市场的主体？媒体、媒介到底 如何区分？ 3、跨国广告主 广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广 告主与广告媒介之间的沟通桥梁。 广告媒介机构：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。 三种特殊的广告主体： 广告主即是广告代理公司。 （规模较大的广告主内部成立广告 代理公司专属广告公司 In-house Agency） 广告媒介机构即广告代理。 （例：报社直接提供公告设计） 广告媒介即广告主。 （媒介为自己做广告。例：电视节目预告） 因为广告业是一个专业分工极其细密的行业，同时，广告业 又是一个依附性很强的行业,因而在广告主体的构成中，除了 上述三个要素外，还有一些相关组织。 专业广告公司包括：如展览公司、邮政广告公司、交通广告 公司、广告传单散发公司等。 跨国广告主采用“全球化思考， 本土化行动”战略的广告传播。 1995 年，微软视窗 95 的一个 全球整合营销传播大行动，则能 典型的说明跨国广告主“全球化 思考，本土化行动”的特点：该 活动耗资 7 亿美元，于 1995 年 8 月 24 日在全球 22 个国家同步 启动。其广告信息不仅在这 22 个国家的电视台，以及大众传媒 的广告载具上发布，而且纽约帝 国大厦的楼体、美国航空公司的 优惠卡、澳大利亚当日出世婴儿 的奖品、波兰潜水艇的水下传呼 等均成为此广告的广告载具。据 统计该活动仅获得的免费新闻宣 传，就有标题 3000 条，报道 6528 篇、评述 30 多万字；活动 仅开展三周，全球的消费者就购 买了 500 多万份的“视窗 95”。 可以想见，在具有无数变数的硕 大范围内进行如此巨大、却步调 一致的广告活动，其广告传播的 全球一体化统筹思考显然在起关 键作用。 广告代理公司、广告主和广告媒体之间的运作 付费 转交 广告主 广告媒介广告代理公司 15%佣金 二、广告主体之间的相互关系 （一）广告主、广告代理公司与广告媒介之间的交易途径 （二）广告主、广告代理公司与广告媒介之间的交易关系 第二节 广告主 一、广告部门的设立与职责 职能型的组织结构中广告经理的位置 总经理 生产经理 财务经理 营销经理 销售经理 广告经理 广告经理的责任所在： 企划广告活动。这是经理们最重要的工作，为此广告经理必 须做出长期策划和短期策划,并像熟悉广告那样熟悉市场营销。 监督下属和广告公司实施上述策划。 指导选择和评估广告公司的工作。在选择过程中，广告经理 自然要与本公司的管理层共同努力。 ， 向高级主管请示有关广告事宜并向他们提出相关问题的建议。 这一切，都要求广告经理熟知市场营销及传播的各个环节。 协调广告与其他市场营销职能之间的关系。广告经理必须与 员工们密切合作.以保证公司的广告确实突出了产品的最受欢 迎之处，选择的媒体确实最有利于销售人员的工作。广告经 提供：一个就业线索（企业广告 部） 补充材料： 阿拉丁广告人手册添加 与广告有关的职业取向 理可以帮助销售人员准备材料，帮助批发商准备销售推广材 料（POP 展示、报纸广告版式等)。 与生产部门合作，以便确定产品的最佳色彩、包装形式等。 在公关部的协助下，策划并实施传播方案。在形象宣传中， 广告经理需要公关人员的帮助，以确保所有广告的确有利于 本公司的形象。 协助其他部门的工作。广告经理会同法律部门对竞争方案进 行检查，以防竞争活动违反法规；还可以会同财务部门，监 督媒体和广告开支，或落实付款事宜。 与广告公司以及本公司的其他高层主管共同商订广告预算。 二、品牌经理制度与广告 营销副总裁 清洁剂品种经 理 洗涤剂品牌经 理 特制品品种经 理 广告部经理 广告副经理 品牌经理 广告经理助理 类别管理具有以下优点； 第一，由于管理的是同类产品品脾，因而可以使同类产品中各品 牌的营销传播相互配合，形成合力。 第二，可以较好地解决内部的协调问题。大型消费品生产企业以 货类为标推重组业务流程，每一个货类都有自己的队伍， 货类经理相当于小范围的首席行政总监。 第三，可以从消费者的角度出发，根据消费者使用产品的情况重 新确定消费品类别。 三、企业广告部门的主要类型 （一）按地区市场构建的广告部 一个广告人应做到： 1、 社会风气的领先者 2、 理论观念的实践者 3、 诚实助人的说服者 4、 创意组合的革新者 5、 团队互助的合作者 6、 智慧见解的提供者 7、 自律控己的苦行者 8、 感恩倾情的拓展者 广告部经理 A 地区广告组 B 地区广告组 C 地区广告组 广告公司广告公司广告公司 （二）按产品类别构建的广告部 广告部经理 A 产品组 B 产品组 C 产品组 广告公司广告公司广告公司 （三）按媒体类别构建的广告部 广告部经理 广播电视广告组 报刊广告组 其它媒体广告组 广告公司 电台、电视台 报纸、杂志社 路牌、公交公司等 阿拉丁广告人手册 目录: 专业型广告公司 4A 广告公司 形象识别 CIS 类广告公司 整合营销策划型广告公司 平面设计公司 网络互动广告公司 专业影视广告制作公司 多媒体/三维动画/商业动漫制作 公司 专业房地产广告公司 专业医药广告公司 特色工作室 媒体及媒体型广告公司 媒体调查与研究公司 综合类媒体购买公司 电视台及电视栏目广告代理公司 电视栏目制作公司 报纸、杂志及广告代理公司 网络媒体及网络广告代理公司 广播及广播广告代理公司 户外媒体广告公司 社区电梯媒体广告代理公司 公交、地铁、铁路、航空广告代 理公司 电影广告代理公司 DM 广告媒体及代理公司 广告公司评估表 1、基本情况 规模（上年度广告承揽额） 公司负责人：姓名 服务年资 姓名 服务年资 营业 现况：过去 5 年中获得的客户 过去 5 年中失去的客户 经营理念或定位： 2、 采取何种策略处理本次广告案 3、 负责本次个案/未来广告工作的人员 负 责 人：姓名 职位 小组成员：姓名 职位 姓名 职位 姓名 职位 4、 处理同类型广告案的经验 个案名称 成绩 5、 代理公司看待广告案的重要程度 6、 现有客户的规模大小 7、 代理公司现有客户的评价 8、 代理公司的收费标准 9、 代理公司的财务状况 公司财务报表（附件） ；银行/信用证明（附件） 。 第三节 广告代理公司 一、广告代理公司的种类 【广告代理公司】：简称广告公司，广告公司是站在广告主的立 场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。 1、综合广告代理服务公司（Full-service Agency） 天津广告公司 天津世纪坐标广告公司网址： 天津北岛广告公司网址： 天津双木广告策划公司网址： 天津时代先锋广告公司 天津西橘广告策划公司网址： 天津深度传播广告公司网址： 天津新基业广告公司网址： 天津天健广告公司网址： 天津木东设计制作公司网址： 天津后海广告公司网址： 天津深度广告传播有限责任公司 天津世纪坐标广告有限公司 天津双木广告策划传播有限公司 广告范围的服务：广告策划为主，兼括市场调查策划、创意、 广告制作、媒体选择与购买等服务。 非广告范围的服务：协助广告主制作促销素材、宣传文件、 公司年报、商展陈列及销售人员培训等。 资源集中式广告公司组织 策划部 媒介部 策 划 调 查 设 计 文 案 流 程 监 管 完 稿 媒 介 计 划 媒 介 购 买 客 户 经 理 客 户 经 理 客户部 人 事 行 政 财 务 预 算 管理部创意部 总经理 小组作业式广告公司组织 A 组 C 组 总经理 行政/财务部 媒体部门 市场调查部 客 户 经 理 文 案 人 员 设 计 人 员 AE 文 案 人 员 设 计 人 员 AE 文 案 人 员 设 计 人 员 B 组 资源共用部门 2、专业广告服务公司 （1）创意工作室(Creative Boutique) 一种有限服务的广告代理公司，其业务集中于为客户开发出具有 高度创意的广告讯息。 麦肯埃里克森是可口可乐公司的综合广告服务公司，但是 可口可乐的大部分创意工作则是由“创新艺术家公司” （简称 CAA）完成的。 （2）媒介购买公司 WPP 集团就是将奥美和智威汤逊的媒介购买业务合并而成的。 美国市场营销协会给出的定义 资料查询：品牌标志 资料查询：麦肯埃里克森 创意艺术家公司 阳狮集团（Publicis Group）由专事媒介购买业务的实力媒 体（Zenithmedia）负责。 （3）网络广告公司 专门从事网络广告业务的公司。 服务包括：为客户设计网站、策划和发布网络广告、数据库 营销等领域。 3、广告主自投的广告代理公司 又称专属广告公司（In-house Agency 或 House Agency）是由特 定的某一个广告主经营、支配的广告公司，经营上属于该广告主。 例如：1928 年成立的 lintas(lever International Advertising Services)灵师，最初就是联合利华 （Unilever）下属的广告公司。 （1） 优势： 节省费用 便于保密 易于沟通 便于协调和控制 更加熟悉本企业与产品情况 竭尽全力 （2） 劣势： 难以客观 影响服务质量 缺乏专业人员 工作关系有障碍 竞争力薄弱 资料不足 企业成本增加 二、广告公司人员配置及分工方式 按照美国广告公司协会（American Advertising Agency Association，简称 4A）标准划定 8 个职能部门及职位。 （1） 客户部（业务部） 客户经理（AE Advertising Executive） 供职能力： 争取并维系客户（深入了解客户、产品、市场反应） 卓越的沟通能力（客户与广告公司之间的桥梁） 良好的传达（表达）能力（代表客户督促并协助广告 公司保质保量完成委托任务） 适时向客户说明广告作业的内容与进度 （2） 市场调查研究部 该部门由市场分析人员、市调设计人员、统计人员、访 员、资料处理人员等组成。 部门职能： 开展市场、产品、消费行为、媒体等方面的调查研究 提供完整的情报作为广告策划的参考 广告活动结束后进行广告效果评估的调查工作 （3） 广告策划部 客户策划（Account Planning）是连接客户部门和创意 部门的桥梁。 部门职能： 挖掘客户产品特征 激发消费者需求 创造最佳广告诉求点 （4） 创意部 工作涵盖文案与设计两个方面，由创意总监（Creative Director）统一督导创意工作。 文案方面由文案指导（Copy Director）和文案人员 （Copy Writter，俗称文案）组成。 【in 语】对客户经理的描述，更 像 是征婚启事。既具有开创精神， 又 勇于承担责任；既会刨根问底， 又 要机智得体；既风度翩翩、口齿 伶 俐；又明察秋毫、宽宏大量；既 善 解人意、能说会道，又合情合理、 小心周到。 设计方面由艺术指导（Art Director，简称 AD） 、视觉 化人员、插图绘制、广告素材布局等人员组成。 （5） 媒介部 主要包括媒介策划和媒介购买两部分人员。 部门职能： 熟悉各类媒介状况 与各媒介建立良好的关系 选择媒体、安排时间、购买媒体以及核实发布。 （6） 制作部 包括完稿人员：将创意部门交付的广告原稿制作成在媒 体上刊播的完稿形式。 流程监控人员：监督广告制作的进度以及与外界协作厂 商的沟通协调工作。 （7） 其他业务部 提供传统广告业务以外的其他服务（促销、展览、公关） （8） 行政管理部 行政、财务、人事、会计等管理人员。 二、广告公司的报酬 a) 媒介代理费制（Media Commission） 国内广告的代理费为广告费的 10% 外商来华广告付给外商的代理费为广告费的 15% 近些年，广告代理费采取双方协商的方式进行。 存在原因：实施简单，没有讨价还价的理由。 关键点：客户的媒介购买预算。 b) 酬金制（Fee System） 广告公司收入来源于从广告主那里收取的酬金。 酬金协商 c) 激励制（Incentive System） 理论上合理，实践中问题重重的收费方式。 我国广告管理条例实施细则 第四节 广告媒介 一、主要的广告媒介 标准媒体（Measured Media）:电视、广播、报纸、杂志、 互联网、户外媒体等。 非标准媒体（Unmeasured Media）:直邮、促销、联合广 告、优惠券、目录、特别活动等。 二、选择广告媒体的要因 1、媒体因素 （1）媒体的传播特点 （2）媒体的社会地位 （3）受众人数与接触次数 覆盖面 覆盖率 触及率 2、产品因素 （1）目标市场因素 （2）品质因素 3、媒体费用因素 第五节 企业产品与形象 一、企业产品及定位 在现代市场条件下，产品已不仅是实态的物质产品，而且包 含为消费者所提供的各种非实态的服务，包括销售、运输、 信贷、储存、投递、通讯、 医疗、教育、娱乐、咨询、广告 等。 现代产品概念又称为整体产品概念，这种产品概念是现代市 场观念的产物。包括对产品的性能、质量、价格、包装、服 务等因素的再认识。 1. 产品的生命周期认识 任何产品在市场上的销售均有着一段延续的时间，即产品从 远端广告：路牌广告、车体广告 中端广告：广播广告、报纸广告、 杂志广告 近端广告：电视广告、网络广告 投放市场到 安后被淘汰的过程，这个过程所呈现的曲线即产 品的生命周期。 第一阶段为导入期，又称介绍期。 第二阶段为成长期，又称增长期。： 第三阶段为成熟期。 第四阶段为衰退期，又称滞销期。 要素 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售 低 迅速成长 缓慢增长 下降 利润 负 迅速增加 下降 下降 现金流 负 适中 高 适中 营销目标 大胆进入 市场最大化 提高利润 榨取产品 消费者 追求创新 早期使用者 大众 落伍者 竞争者 甚少 数量增加 许多 减少 广告 产品性能 品牌形象 价格服务 价格优惠 产品 基本 延伸、提高 差别、多样 合理范围 价格 高 稍低 低 稳定 促销 高 高 下降 低 广告形式 引起关注 品牌性能 忠诚 选择性 产品的生命周期广告端口 第一阶段为导入期，又称介绍期。 （远端广告：路牌、车体广告） 第二阶段为成长期，又称增长期。 （中端广告：广播、杂志、电视） 第三阶段为成熟期。 （近端广告：、报纸、网络） 第四阶段为衰退期，又称滞销期。 焦点 创新 营销 效率 费用降低 导入期 市场特点： 产品刚上市，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾 客可能购买，销售量很低，急需开拓市场。由于导人市场的费用 较高，企业在这一阶段基本无利可图。 营销策略： 为了扩展销路需投入大量的促销费用，主要用于对新产品的 推出和促销战役。营销要受担向潜在消费者介绍产品、保证营销 渠道畅通的任务。企业可以采取快速进攻、缓慢进攻、快速渗透、 缓慢渗透策略。新产品也许只有一两方面的变化，为了保持新产 品在竞争中的领先优势，需要持续不断地投资研究与开发。 广告策略： 开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度，使产品成功进 入市场为目的。 快速掠取策略：高价格、高促销费，迅速扩大销售、占有市 场。 缓慢掠取策略：高价格、低促销费。 快速渗透策略：低价格、低促销费推出产品，适于市场容量 大但消费者对价格敏感的产品。 缓慢渗透策略：低价格、低促销费推出新产品，适用于市场 大、消费者熟悉产品但对价格敏感的市场。 成长期 市场特点：产品在取得上市的成功后，便进入成长期。此时，顾 客已经知道了产品，大量新顾客进行购买，产品迅速被市场接受， 市场逐步扩大，利润增加。产品具备大量生产条件，成本相对下 降，销售额与利润额迅速增长。 营销策略：别的厂家开始纷纷加入这个市场，原有厂家凭借自己 的优势，稍稍减少广告费开支，但促销成本很高。企业可以通过 改进产品质量、赋予产品新的特性、改进款式，增加侧翼产品， 进入新的细分市场、进人新的配销渠道、适当降低价格等营销策 略,保证市场咱有率的提高。战略重点通常是“差别化” ，需要进 一步改进产品，以求在质量和技术性能上有别于竟争产品。 广告策略：宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品 名牌，使产品形象深入顾客心中。劝服性广告策略：广告以劝说 更多的消费者购买本产品、提高本产品的市场占有率为目的。利 用时机采取降价策略。 成熟期 市场特点：潜在消费者已很少，销售额增长缓慢，直至转而下降。 为保持已有消费者，营销费用有所增加，利润稳定或下降。许多 顾客已经使用过早期型号，也从中体会到需要改进的地方，并准 备为更新的型号付出更高的价格。另外一些人在追求价格更低的 产品，因而产品盈利，能力开始下降。 营销策略：企业以保持市场占有率为目的，应该采取争取新顾客、 进入新细分布场，争夺竞争者的颐客。促使顾客增加购买数量， 重新定位，提高购买频率，为产品增加新的和更广泛的用途，提 高产品的质量、可靠性，安全性，改进产品特性,改进产品款式， 扩大产品使用功能，改进市场营销组合等策略，延长成熟期。 广告策略：竞争加剧，产品售价降低，利润下降。为了保证市场 份额，企业相对增加广告费的投入，产品差别化和多样化战术同 时展开。提醒性广告策略：由于产品已经拥有比较稳定的消费群 体，而且消费者的消费习惯已经基本稳定，所以广告应该以提醒 消费者持续购买为目的。 衰退期 市场特点：节场占有率下降，产品销售额下降，利润降低。 营销策