中国摩托车行业经济形势分析与探讨

中国摩托车产业产销规模已连续 18 年世界第一，但综合竞争力不强，产业 链发展整体水平不高，三十年来产品研发没有持续积累，创新能力不足，同质化 严重，低价竞争，缺少一流的产品，缺少国际一流的企业和品牌；中国摩托车产 业是民生的重要组成部分，并将对扩大内需和出口，城市交通结构的持续改善， 以及提升人们生活的幸福感产生越来越重大的影响；同时，世界摩托车产业正处 于技术不断更新，市场需求结构、市场格局、竞争格局发生重大变化时期，中国 摩托车产业面临新的更大的挑战。中国摩托车产业是最早的市场化并且市场化非 常充分的行业，中国摩托车产业现在面临着重大的结构调整和产业升级的关键时 刻，不进则退。 2012 年以来，我国经济增速放缓，出口压力加大，摩托车行业受其影响较 大。我国摩托车出口主要集中在非洲、中东、南美市场。今年以来欧债危机加剧、 人民币升值、制造成本上升对摩托车出口的影响逐步显现，我国摩托车出口表现 出明显的下滑趋势。当前国际经济形式复杂，美国失业率出现回升，欧债危机影 响深远，未来摩托车行业的出口前景仍十分严峻。 产销量下降原因及存在问题 受宏观经济影响，中国经济增速放缓。自 2011 年以来，汇丰银行的我国制 造业采购经理人指数（PMI）持续下滑，8 月份下降到 47.8，为 10 个月以来最低 水平，表明我国需求仍旧严重不足，制造业出现显著下滑。从另一个角度来看， 我国 CPI 自 2009 年底起持续高位运行，消费品价格上涨。今年 18 月，平均全 国居民消费价格总水平比去年同期上涨 2.9%。据央行最新调查，65.7%的居民认 为“物价高，难以接受” ，而居民对未来收入信心指数仅为 53.2%，是 1999 年有 调查以来同期值中的最低水平。摩托车在国内的消费者主要是低收入群体，物价 上涨对他们的生活影响更大。 国内汽车市场竞争激烈，国产汽车纷纷转向农村市场，冲击摩托车的传统市 场。城市“禁限摩”产生了包括“非法燃油助力车” 、 “超标电动助力自行车”在 内的畸形产品。同时摩托车市场环境恶劣，假冒伪劣产品充斥，非法燃油助力车 及超标电动自行车横行，侵占了摩托车的市场份额，严重影响了正规的摩托车产 品和销售。 城市化进程的推进及农村青壮劳力流向城市，农村“空心化”导致农村摩托 车消费市场产生萎缩。 “禁限摩”城市在逐年增加，使摩托车的市场空间进一步缩小，影响了摩托 车的销售。 国三排放标准实施以来，行业企业疲于应对国三，新产品推出严重不足，技术创 新能力不够。2012 年 18 月，全行业新产品申报量平均每月只有 40 余件，而 2011 年平均每月可以达到百余件。 各地政府实施土地财政，导致土地、店面租金上涨；同时很多企业产品结构 不合理，基本上是低端产品，经销商利润率低，难以维持正常经营，退出摩托车 市场。 摩托车发展形势预测 “十二五”期间，是中国摩托车企业求生存和求发展的变革时代，不变则退。 创新是我国摩托车行业发展的必由之路。加快企业转型升级，加快产品升级换代， 对摩托车行业的可持续发展具有重大意义。 同时，欧债危机及经济增速放缓对实业的影响持续蔓延，随着虚拟经济泡沫 的破裂，政府逐步放弃对“金融巫术”的过度偏好。发达国家对实体经济的重要 性进行反思，制造业对经济均衡发展和可持续发展的作用被重新认识和评估，美 国提出重振高技术制造业，德国把经济建设的重心放到了振兴实业，未来将是实 体经济发展的机遇。 但从短期来看，预计明年欧债危机及中国经济增速将至谷底。随着欧美经济 发展偏好的悄然改变，中国过去经历的外贸发展“黄金十年”也许会成为历史记 忆，摩托车的国际、国内市场仍不容乐观。今年摩托车总产量预计为 2500 万辆 左右，出口为 900 万辆左右，国内销售约 1400 万辆，整体下降 10%。 当前摩托车市场的低迷，既有内部原因，也有经济大环境及国家政策的影响。 预计未来几年摩托车的市场需求仍在 3000 万辆左右，但市场消费结构将逐步发 生变化，高端休闲娱乐产品将快速增长，传统产品份额将下降，消费者对品牌的 认知增强，中国的摩托车市场竞争进一步国际化。 行业发展对策 2009 年以前摩托车市场的快速增长，使企业以简单的扩充产能的模式在发 展，以低成本、低价格的方式在竞争，缺少产品研发的技术积累，缺乏差异化的 产品发展战略及产品规划，产品同质化严重，产品研发被市场拖着走，导致产品 品种繁多、市场定位不明确，严重影响企业的生产组织管理及销售和售后服务。 企业从生产上扩张，政府从消费上限制的二元因素，制约了摩托车产业的发展。 企业要生存、行业要发展，应对当今形势与现有状况，提升技术含量是惟一 道路，紧抓创新是根本方法。 特色化企业发展战略 明确发展方向和发展目标、制定明确的差异化的发展战略是实现企业可持续 发展的重要环节。所谓差异化就是企业发展的特色。在当前以节能环保、和谐发 展为主题的社会环境中，开发“环境友好型” 、 “节能友好型”和“社会友好型” 摩托车产品、实现由“劳动密集型” 、 “规模效益型”向“质量效益型”转变是决 定今后我国摩托车行业能否继续发展的重大课题。 差异化产品发展规划 做好产品发展规划是对企业发展战略的具体实现，也是实现企业品牌战略的 基本保证。企业应立足于对企业自身条件、发展方向、品牌特点、资源潜力等多 方面综合分析整合基础之上，制定符合自己企业特点的差异化产品规划。多年以 来，我们一直注重产品的横向发展，所有系列产品在同一时间轴上生产销售，同 一产品状态繁杂。 根据企业自身特点制定产品发展系列，以系列为基础，按时间顺序纵向发展， 一年一小改，两年一大改，形成有企业自身鲜明特色的代系特质。通过国际合作、 委托开发、合作开发到自主开发，形成产品技术积累及技术优势，使企业产品发 展和市场需求形成互动的节奏。当年我们军工企业的“生产一代，研发一代、预 研一代”的产品发展策略，到今天依然适用，国外很多摩托车企业正在研发或已 经研发出适合五阶段标准的发动机，能耗降低 35%。 建立中国摩托车关键零部件创新体系 产品的创新零部件是基础。目前行业里很多企业开发出大排量摩托车，有一 些迟迟未能量产，有一些量产后问题频出，主要就是我们的一些关键零部件质量 不过关或生产一致性差，建立关键零部件创新及保障体系是整车产品技术创新、 性能先进、质量稳定的基础和保证。 2013 年摩托车行业拟推动有品牌、有技术、有实力的零部件企业建立“中 国摩托车关键零部件产业联盟” ，以期在摩托车关键零部件领域对产品研发、技 术引进、生产管理和质量保证体系等方面加强规划、协调、扶持和指导，实现零 部件行业在技术、质量、管理等各方面水平的综合提升，建立中国摩托车关键零 部件创新体系。由众多优秀零部件生产研发企业参与的关键零部件保障体系。同 时实现了零部件研发先行、性能质量稳定保证和成本风险共担的规模效应。 在我国摩托车行业创建“摩托车行业关键零部件创新体系”是对产品创新开 发的重大推动，是实现整车企业与零部件企业互惠互利、共同发展的重要举措。 适应新形势的营销策略 营销策略是企业发展的重要组成部分。现代营销不仅是“卖产品” ，而且是 向社会展示品牌、提供服务、引领文化、提升品位与素质；在提供产品和服务的 过程中引导用户、培育市场，使之与企业文化和品牌相融合；在与社会共同进步 的同时使企业和品牌得到发展。 农村是目前中国最重要的摩托车市场，但农村绝不是中国摩托车产品惟一的 市场，中国的农村摩托车市场也绝不应成为低质低价的代名词。建立适应新形势 的企业市场营销战略，是企业转型升级的重要组成部分。 我国摩托车的传统营销方式是采用单元化的自省市到乡镇的多级代理的分销 方式进行批发零售。这种营销模式是由于我们的摩托车产品以农村为主要市场， 下沉到终端的分销方式，随着市场需求和产品结构的变化，我们必须建立以摩托 车文化、服务及组织摩托车活动为主的多元化营销