中国烟草行业营销渠道决策与管理研究

目录 1.药草行业发展现状 .3 2.中国烟草行业的的渠道结构 .4 2.1 国家烟草局和烟草公司统一领导、垂直管理 .4 2.2 实行产销分离，主要为二级营销渠道结构层次 .4 2.3 专卖专营，渠道宽度为独家型分销渠道 .4 3.渠道管理措施 .5 3.1 成员选择和成员资格 .5 3.2 成员领导与激励 .5 3.3 成员冲突管理 .5 3.4 成员绩效评估 .5 4.渠道决策与管理中存在的问题 .5 4.1 烟草行业企业竞争意识严重缺乏 .5 4.2 渠道终端存在布局不合理现象及降价行为 .6 4.3 相关物流体系发展滞后 .6 5.渠道改进与创新的建议 .6 5.1 着力提高队伍素质 .6 5.2 进一步规范烟草零售商行为 .7 5.3 提升渠道商服务质量 .7 5.4 加强公司间合作 .7 参考文献 8 2 中国烟草行业营销渠道决策与管理研究 1.药草行业发展现状 烟草行业在中国具有它特殊的地位。烟草行业的存在首先对于我们国家来说它是税收 主要来源之一；增加了就业岗位；促进了国内的消费；拉动了内需；也是 DGP 的重要贡献 行业之一。对于个人而言，由于烟草具有一下的特点(1)种质资源丰富，并且都有文件证明； (2)以烟草为工具的研究获得了大量有价值的资料；(3)易于种植和繁育；(4)有效的组织和 细胞培养技术。促进了我们个人就业；也是我们农民怎收的重要途径。但是，吸烟危害人 类的健康这是全世界的共识。这也就是它存在的特殊性。 就是由于烟草行业的特殊性和重要性。国家积极引导烟草汗液的转型升级发展。据中 央政府网站最新数据了解到，当前烟草行业发展状况有如下特点：一，生产经营保持良好 发展态势，经济效益有较大幅度增长。二、行业内部改革取得积极成果，企业组织结构调 整稳步推进。三、整顿和规范市场经济秩序力度进一步加大，烟草市场秩序明显好转。四、 卷烟销售网络建设全面推进，烟草商业现代流通水平有较大提高。五、发展行业重点企业 与名优卷烟生产。总体来说，烟草行业还是在不断平稳良好发展。 图 1.1 全国及烟草行业相关经济指标增长率对比 3 图 1.2 烟草行业 2102 年度纳税比重 2.中国烟草行业的的渠道结构 由于我们国家实行社会主义制度，国家垄断烟草行业。所以对于他的渠道主要有以下 三种模式 2.1 国家烟草局和烟草公司统一领导、垂直管理 国家烟草专卖局、中国烟草总公司对全国烟草行业“人、财、物、产、供、销、内、 外、贸”进行集中统一管理。在国家烟草专卖局、中国烟草总公司的统一领导和集中管理 下，通过强化市场管理和调控、深化卷烟流通体制改革、建设一流卷烟销售网络，烟草行 业实现了由分散管理走向集中管理，全国烟草行业形成农、工、商、贸一体化，产、工、 销一条龙的统一整体。2005 年下半年国务院办公厅转发了国家发展改革委、财政部、国家 烟草专卖局等部门关于进一步理顺烟草行业资产管理体制深化烟草企业改革意见的通知 。 根据这一要求，国家烟草专卖局提出了“全面理顺资产管理体制，实施母子公司体制改革” 的改革任务，中国烟草总公司依法对所属工商企业的国有资产行使出资人权利，经营和管 理国有资产，承担保值增值责任。在全面理顺烟草行业资产管理体制的基础上，卷烟工业 企业、商业企业加快公司制改造。在行业内部，无论是卷烟工业企业，还是商业企业都是 由国家烟草专卖局统一管理。 2.2 实行产销分离，主要为二级营销渠道结构层次 早在 2003 年烟草局成立省级工业公司，省级工业公司与省烟草专卖局(公司)互不隶属， 独立经营。省级工业公司管理所在省份的卷烟生产工业企业，负责卷烟产品的生产和调拨； 卷烟工业企业根据国家烟草专卖局下达给各省工业公司的生产计划组织生产，并对系统内 各地烟草公司(公司)调拨；各省烟草专卖局和省烟草公司维持“一套机构、两块牌子” ，负 责所在省份的烟草专卖行政管理事务和辖区内卷烟产品的批发销售及烟叶产品的采购调拨 等事宜。各地市烟草公司作为独立的经营实体，拥有对所辖地烟草市场的批发销售垄断权， 根据上级下达我国烟草商业企业计划对属地内零售户统一供货。卷烟零售客户再销售给消 费者。因此从营销渠道的层次来看，销售环节包括烟草商业企业、卷烟零售客户，属于二 4 级营销渠道结构。 2.3 专卖专营，渠道宽度为独家型分销渠道 专卖法规定：烟草商业企业是烟草工业企业的唯一合法销售渠道。虽然烟草行业实行 了工商分离，但控制市场的还是地方烟草商业企业。从生产企业到省、地、县烟草商业企 业到零售商直至最终到消费者手中，是单一的流通渠道。卷烟生产企业并没有销售权，烟 草商业企业成了卷烟生产企业的单一购售方。根据规定，卷烟零售客户只能从当地烟草商 业购买卷烟，不得从其他地区烟草商业企业购买，且只能从事零售业务，不得批发。因此 从营销渠道的宽度来看，烟草商业企业是烟草工业企业在当地唯一的销售渠道，属于独家 型分销渠道。 3.渠道管理措施 3.1 成员选择和成员资格 国家烟草专卖局由国家发改委管理，由国务院设立，是独立的行政主体。在行政上属 副部级。中国烟草总公司在各省、自治区、直辖市设立省级烟草公司。各省级烟草公司可 根据业务发展需要，在所辖区内分别设立地（市） 、县级烟草公司。然后在县以下行政单位 寻找批发商，烟草行业最低的级别就是乡镇一级的批发商。举个例子，本人居住在苏州是 吴中区的一个小镇上，根据本人实地调查得知。本镇设立了两个烟草批发点，一个是供销 社、一个是商业合作社，还有就是烟草公司的专卖店。构成了我们这个镇上面的三角网络。 然后再由具有获得销售许可证的零售商自行去批发。而零售商根本不算烟草行业的成员， 因为零售商是根据自己的需要去烟草批发点去批发的，无论销售好坏对烟草公司没有任何 影响。真正的成员只能算那些由烟草公司设立的烟草批发点，而这些批发点大都是以前的 供销社、商业合作社等一些由国家或者地方政府控制的单位。这就是所谓的国家垄断了烟 草行业。 3.2 成员领导与激励 对于成员的领导与激励，正是由于前面提到的国家垄断烟草行业，所以烟草行业基本 上都是受到本级别地方政府和上一级别烟草专卖局（烟草公司）的领导，也就是俗话所说 的听从党的领导。而激励也是与行政事业单位的激励一样。补充一点，即使有一个成员销 售没有跟上指标，最多这个成员会少拿一些奖金，或者失去一些升迁的机会。但是绝对不 会取消掉他的 3.3 成员冲突管理 基本上不存在成员冲突，毕竟烟草公司是行政事业单位，每个省、市、县都有烟草专 卖局（烟草公司） ，决定了成员之间很少能起冲突。所以不存在同质性冲突、水平性冲突、 垂直性冲突。 5 3.4 成员绩效评估 就像所有的行政事业单位一样，烟草行业的绩效评估大部分就是看你有没有完成上级 领导制定的指标。以完成的情况而论。 4.渠道决策与管理中存在的问题 4.1 烟草行业企业竞争意识严重缺乏 供应商之间的竞争，产生供应商对渠道终端的争夺，与国际大型烟草公司相比，中国 烟草制造商缺乏有效的产业集中；专卖制度的存在，地方保护主义盛行，限制了竞争，企 业间产品和成本差异较大，市场不能自主决定价格和产量。这使得企业很难通过竞争确定 最佳的生产规模，实现资源的有效配置。随着买方市场的逐步放开，烟草工业之间的竞争 逐步加剧，产业集中、培育产品品牌、提升品牌的市场占有率是烟草工业发展的必由之路。 目前，烟草行业正在加紧进行产业集中，但都是通过行政手段强制进行的，形成了大而不 强的局面；合并后的烟草企业之间貌合神离，没有形成强大的凝聚力。 4.2 渠道终端存在布局不合理现象及降价行为 降价行为使得烟草零售商户利润薄弱，进而产生假、私等非法销售现象。烟草销售商 虽然一直在进行网点合理性的整合，但整合过程过于简单粗放，仍没有把整合重点放在零 售点分布密集、竞争过于激烈的区域，只是出于省事，对农村等偏远小户进行整合。城区 零售商户较多聚集在繁华地段，分布过于密集，加之一些地区烟草销售利润薄弱及对批零 差率稍高的省外卷烟销售的严格限制，零售商户竞相减价拉拢客户的现象严重，使得一些 城市烟草零售市场卷烟价格相对比较混乱，同一卷烟在不同业态、不同数量购买的情况下， 价格有较大的弹性，就产生了较普遍的降价行为，进而导致了屡禁不绝的假烟、私烟销售 现象，这些都是关乎烟草行业营销渠道健康畅通的关键点。 4.3 相关物流体系发展滞后 物流成本费用过高，运作机制尚未市场化。科学技术的进步，特别是现代信息技术和 交通运输业的发展，极大降低了商流、信息流和资金流的成本，物流费用构成了现代流通 费用的主体。烟草行业由于缺少科学的核算制度和控制意识，库存、人员、运输等各项费 用都较高3。物流公司虽然名义上独立化运作，但没有建立起实质性的现代企业制度，产 权由烟草公司全额投资，机制不活，管理方式传统，人员管理关系与主业没有完全理顺， 其运作系统依然身处政府垄断机构的背景中，因此不可避免出现懒散、效率低下的现象。 物流公司对主业物流费用的收取是统一制定的标准，带有明显的行政指令性色彩，没有引 入市场化机制，这种高成本，低效率的物流配送服务实际上把增加的成本强加给了零售户 和消费者，不符合市场经济规律的客观要求。 6 5.渠道改进与创新的建议 5.1 着力提高队伍素质 烟草商业企业要把队伍建设作为长期任务，选拔合格的人员充实到营销岗位，切实加 强员工培训，完善用工机制，调动员工的积极性。加强培训，组织技能竞赛和业务考试， 重点打造客户经理的品牌培育能力和市场分析能力这两种核心能力，要建立有效的激励约 束机制，充分调动客户经我国烟草行业的思考。 5.2 进一步规范烟草零售商行为 烟草商业企业要规范经营，不以毛利率高低、关系亲疏等因素设置品牌进入门槛，努 力营造公平公正公开的竞争环境。要规范客我关系，在具体工作和执行过程中体现“平等 互利、公平公下、公开透明”的原则。要规范订单采集流程。如实录入客户需求，做好客 户信息维护，使订单真实反映客户需求。规范货源分配政策，制定科学合理、公平公开下 的货源分配政策，实现货源由信息系统自动分配。在星级策略的基础上尝试引入业态、业 务类别、区域等因素，进一步完善个性化销售策略。 5.3 提升渠道商服务质量 实施烟草商业企业的服务品牌战略。在卷烟供应链上，烟草商业企业处于批发环节， 从西方发达国家批发商的发展经验看，没有自己品牌的批发商只能依附于制造品牌和零售 品牌，缺乏立身之本。因此烟草商业企业必须从战略高度，实施品牌战略，打造网络品牌， 建设现代流通企业。 5.4 加强公司间合作 地市级烟草商业企业都为省级公司的全资子公司，可以在省级公司的协调下，开展合 作，比如在物流配送方面进行合作，建立跨地区的卷烟配送体系，以提高效率。同时地市 级烟草商业企业也可以省级公司的授权下，进行战略联盟，对内部资源进行优化，弱化管 理机构，充实一线销售人