中山爱琴湾洋房项目营销总结_60页_调查研究报告

2011 年爱琴湾项目营销总结及 2012 年营销大纲 第一部分 2011 年营销总结 前言 2011 年销售情况小结 一、 2011 年总体销售情况 2011 年爱琴湾项目认购数据统计（ 截至 12.29） 成交区域 套数 建筑面积（） 成交金额（万元） 二期三区 207 27573 14878 二期五区 537 55067 31473 一期 124 26996 28454 合计 868 109636 74805 小结： 爱琴湾项目 2011 年共认购 868 套，109636，共计 74805 万元； 其中洋房认购 744 套，82640，共计 46351 万元； 一期别墅认购 124 套，26996，共计 28254 万元； 二、 项目整体销售进度分析 小结： 项目整体销售率 70%；2010 年至今共销售 1071 套，总面积 148985，共销售 115147 万元； 按产品类型来分，别墅销售率 82%，洋房 68%，商铺 92%，公寓未开始销售； 按楼栋来分，除三区 7 幢、五区 7 幢及五区 11 幢公寓外，其他销售率均处于较高水平，其中 三区 8、9 幢、五区 8、9、10、12 幢均在 90%左右； 销售率较低均为 166及 166以上产品。 三、 2011 年来访来电总体情况 四、 2011 年客户情况总结 1. 洋房成交客户分析 2011 年总成交 744 套洋房；总成交金额：463,513,418 元。 电 话 短 信, 15% 路 过 现 场, 6% 报 纸, 2% 网 络, 1% 同 事 、 朋 友 介 绍, 23% 业 主 介 绍, 28% 奥 园 员 工 介 绍, 25% 电 视 广 告, 1% 户 外 广 告, 1% 获 知 途 径 小结： 成交客户中，主要的获知途径为推介介绍（业主介绍、员工介绍及同事朋友介绍）占比例的 76； 其次为电话短信占比例的 14； 综上所述，在推介奖励政策鼓励下，大量成交来自于员工介绍、业主介绍及同事朋友介绍。 石 岐 区, 21% 西 区, 26% 东 区, 8%南 区, 1%开 发 区, 2% 港 口, 11% 沙 溪, 3% 小 榄, 2%古 镇, 2% 东 升, 1% 三 乡, 1% 三 角, 1% 阜 沙, 1%广 州, 14%深 圳, 3% 珠 海, 1%佛 山, 1% 东 莞, 1% 外 省, 1% 香 港, 1% 获 知 途 径 小结： 成交客户中，主要以中山为主，西区、石岐、东区占 55%；中山其他镇区占 25%； 外地客户中，广州客户占 14%； 港澳客户占比例较低，相比雅居乐项目少很多； 综合来看，项目仍是以中山本地客户为主，外地客户较低，与原定目标客户区域基本一致。 首 次, 51% 二 次, 31% 多 次, 18% 置 业 次 数 小结： 首次置业占一半，二次占 30%，多次置业仅占 18% 从置业目的及次数来看，项目以刚性需求为主，即首次置业及首次改善置业； 自 住, 66% 度 假, 2% 投 资, 15% 居 住 兼 投 资, 17% 置 业 用 途 小结： 从置业目的来看，自住占 66%，具有投资目的的占 32%； 571 156 315 259 388 260 101 67 122 122 31 3 286 131 352 168 开 发 商 品 牌 交 通 方 便 项 目 和 片 区 升 值 空 间 大 周 边 环 境 幽 静 空 气 好 大 规 模 豪 宅 大 盘 面 积 大 小 合 适 科 学 合 理 的 总 体 规 划 、 人 车 分 流 园 林 景 致 配 套 完 善 南 北 对 流 、 楼 距 宽 建 筑 立 面 好 看 物 业 管 理 服 务 户 型 方 正 、 实 用 率 高 赠 送 面 积 及 附 加 值 价 格 及 折 扣 优 惠 带 装 修 0 认 同 因 素 小结： 数据表明本年洋房成交客户主要认同因素是：开发商的品牌、项目和片区升值空间大 、大规 模豪宅大盘、价格及折扣优惠。 其次为：周边环境、实用率高、面积大小合适。 不认同因素是： 交通、小区园林、配套设施、物业管理服务等因素。 客户疑虑：广丰大道何时贯通，小区绿化差、河涌没有整治、河岸公园效果太差、会所小学市 场何时能用？ 2. 别墅成交客户分析 2011 年总成交 124 套别墅；总成交金额：284,535,674 元。 电 话 短 信, 3% 楼 体 、 围 墙 广 告 （ 路 过 ）, 5% 户 外 广 告, 2% 报 纸, 2% 网 络, 14% 直 邮 广 告, 10% 同 事 、 朋 友 介 绍, 14% 业 主 介 绍, 28% 奥 园 员 工 介 绍, 7% 电 视 广 告, 9% 拓 展 推 介, 7% 获 知 途 径 小结： 成交客户中，主要的获知途径为推介介绍占比例的 48%（业主介绍占 27%，同事朋友介绍占 14%， 员工介绍 7%） 其次为网络占比例的 14，直邮 10%，电视广告 9%； 综上所述，在推介奖励政策鼓励下，大量成交来自于员工介绍、业主介绍及同事朋友介绍。 石 岐 区, 11% 西 区, 15% 港 口 镇, 2% 东 区/ 开 发 区, 9% 南 区, 2% 沙 溪 镇, 6%古 镇, 9%民 众 镇, 2% 横 栏 镇, 2% 黄 圃 镇, 2% 小 榄 镇, 15% 珠 海 市, 7% 澳 门, 2% 广 州, 2% 深 圳, 2%北 京, 2%香 港, 11% 区 域 分 布 小结： 成交客户中，主要以中山为主，西区、石岐、东区、南区占 37%；中山其他镇区占 38%； 外地客户中，香港客户占 11%； 综合来看，项目仍是以中山本地客户为主，本项目别墅产品在中山市场及珠三角地区都具有很高的 性价比优势，备受广大消费者认可。 首 次, 40% 二 次, 13% 多 次, 46% 置 业 次 数 小结： 首次置业占 40%，二次占 14%，多次置业占 46% 从置业目的及次数来看，别墅客户以改善型为主，即多次置业及多次改善置业； 自 住, 48% 度 假, 8% 投 资, 2% 居 住 兼 投 资, 43% 置 业 用 途 小结： 从置业目的来看，自住占 47%，具有投资目的的占 45%； 42 2 14 20 22 20 7 30 33 14 2 11 26 6 8 8 8 20 开 发 商 品 牌 交 通 方 便 项 目 和 片 区 升 值 空 间 大 周 边 环 境 幽 静 空 气 好 大 规 模 豪 宅 大 盘 总 体 规 划 、 人 车 分 流 园 林 景 致 价 格 及 折 扣 面 积 大 小 合 适 户 型 设 计 物 业 管 理 服 务 赠 送 花 园 赠 送 地 下 层 赠 送 面 积 及 附 加 值 配 套 完 善 建 筑 立 面 好 看 南 北 对 流 、 楼 距 宽 户 型 方 正 、 实 用 率 高 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 认 同 因 素 小结： 数据表明本年别墅成交客户主要认同因素是：开发商的品牌、价格及折扣优惠、面积大小合适、 赠送地下层。 其次为：周边环境、大规模豪宅大盘、总体规划、户型实用率高。 不认同因素是： 交通、小区园林景致、物业管理服务、配套设施、楼距等。 客户疑虑：升值空间、洋房别墅分区管理、广丰大道贯通、小区绿化、河涌整治、河岸公园的 打造、配套设施等。 第一章 策略总结 一、 营销节奏 1. 2011 年主要节点回顾 1) 各阶段完成销售情况 春节营销：认购 8337 万； 别墅清盘第一阶段：认购 6869 万； 奥园星河开盘及热销：认筹 288 个，成交 194 套，5 月认购 17300 万； 别墅清盘第二阶段：8724 万； 奥园天邑开盘及热销：认筹 153 个，成交 93 套，8 月认购 11899 万； 奥园星河第二批产品开盘及热销：认筹 110 个，成交 60 套，9 月认购 10690 万； 国庆营销：6060 万； 岁末促销：2678 万； 8337 6869 17300 8724 11899 10690 6060 2678 春 节 营 销 （1-2 月 ） 别 墅 清 盘 第 一 阶 段 （3-4 月 ） 星 河 开 盘 及 热 销 （5 月 ） 别 墅 清 盘 第 二 阶 段 （6-7 月 ） 奥 园 天 邑 开 盘 及 热 销 （8 月 ） 奥 园 星 河 第 二 批 产 品 （9 月 ） 国 庆 营 销 （10 月 ） 岁 末 促 销 （11-12 月 ） 0 5000 10000 15000 20000 2011年 主 要 营 销 节 点 销 售 情 况 对 比 （ 单 位 ： 万 元 ） 截至 12 月 20 日，中山爱琴湾项目共完成认购 72557 万元，签约 69436 万元。 2) 2011 年度营销节奏小结 2011 年度的营销节奏，呈两头紧，中间松的分布，即 1-6 月节点频密，6-8 月较为松弛，9-12 月节点频密； 从产品结构来分，2011 年度以别墅为重点的节点主要集中在上半年，而从 6 月份开始则开始 转向二期洋房； 从工程节点与营销节点配合来看，大体一致；五区 9、10 幢取得预售证滞后于销售时间； 从调控政策来看，上半年政策相对宽松，从 9 月开始，市场调控趋紧，银行、政府调整政府频 繁出台； 从效果来看，5-9 月份是项目的销售高潮，月均认购额近 1 亿元，10 月份开始，认购额急剧下 降； 2. 得失总结 1) 经验总结 4 月份之前集中精力进行别墅促销，取得较好成绩，为 5 月份后洋房热销打下良好基础； 及时对市场进行预判并作出应对。5-10 月制造项目热销高潮，正是在限购限价政策出台之前 加快营销步伐，主动应对市场可能出现的困境，在第三季度取得近 3 亿元的销售业绩，为提前 完成年度任务作出贡献；若该阶段没有加快推货速度，提前完成片区军令状任务将十分困难； 要保持长时间热销，必须以开盘等大型节点为依托，整合推广、产品、人气等资源进行销售热 度维持，2011 年度洋房的三次开盘都印证该规律，三次开盘后热销期都能维持在一个月左右； 毛坯产品与精装产品货量互补，会在某一阶段加速各种产品的去化，在 8、9 月，虽然两次开 盘当天成交均没突破 1 亿，但两种产品同时销售，使开盘后两种产品均得到快速去化。 2) 不足之处 6-7 月相对松懈的营销节奏，连续性不强，错失了市场机会 主要体现在即将推售货源选择犹豫，当时对于推售三区 7-9 幢和五区 6-8 幢的先后顺序，项目 内部存在不同意见，导致 6-8 月将近两个月的推广空挡，没有加强余货去化，也没有对 8 月开 盘产品进行预热，错失扩大战果的时机。 8-9 月连续开盘，销售率及销售金额都呈下跌趋势，特别是 9 月 20 日奥园星河第二批产品开 盘，除了限购传闻影响外，在蓄客周期及货量搭配上都有待优化，如星河 6-8 幢蓄客期若可拉 长一周，开盘销售率可再提高； 若星河 6-8 幢分成两次推货，不仅可以提高销售率，也可更好营造热销气氛，均衡各种产品去 化速度。 二、 销售方式 1. 2011 年总体概述 本年度别墅产品均以自然销售为主； 洋房产品主要通过三次大型集中开盘营销热销气氛； 三次洋房开盘蓄客时间均不到两周，特别是天邑楼王，仅有一周蓄客时间，对开盘效果造成影 响； 4 月前以别墅销售为主的阶段，均是自然销售； 2. 得失总结 1) 经验总结 通过认筹形式进行蓄客，能准确锁定客户，并摸清客户需求，并对后期策略进行及时调整； 洋房销售依托大型集中开盘，既节省推广资源，也可以制造热销气氛，可在短时间内冲刺更高 销售额，对销售业绩起到良好支撑作用； 三次集中开盘均是提前 2-3 天公布价格，对短时间内冲刺筹量起到极大帮助，尽量减少因过早 暴露价格而流失客户，尽可能提高开盘解筹率； 2) 不足之处 三次开盘蓄客时间均不到两周，时间过短，不能最大化增加筹量，进而提高开盘去化率； 三次开盘均是集中开盘，排队选房形式，开盘前客户资料登记时没有对客户的意向房源进行最 后梳理，并进行最终引导，可进一步提高解筹率； 内场人流动线稍显混乱，导致大量客户在个别区域停留； 三、 价格策略 1. 各阶段价格策略简析 1) 一期别墅 2011 年别墅整体成交均价 10716 元/，目标价格为 9600 元/，实现溢价 11.6%； 2011 年度，别墅主要以促销余货为主，1-9 月均以高面价，大折扣策略为主，即实际成交价为 面价的 84-88 折之间，1-9 月成交均价保持在 10240-11200 元之间； 10-12 月份开始进入最后 70 套的促销，主要都是四区无地下室、五区靠轻轨的滞销单位，开 始执行 180 万无地下室、208 万靠轻轨送地下室单位的促销； 2) 二期五区星河 二期五区主要分三个阶段来进行分析： 2011 年五区精装洋房总体成交均价 5773 元/，目标均价 5400 元/，实现溢价 7%； 2011 年 4-8 月 9、10、12 幢销售期 2011 年 4 月奥园星河首批产品开始蓄客，对外口径统一为起价 5500 元/，均价 6000 元/ 以上，进入开盘前倒数三天，实际价格为 5500 元/均价，起价仅为 5000 元/，对未认筹及 犹豫客户促动极大，意向客户及认筹量猛增；对开盘热销起到关键支持，开盘期间成交价格基 本控制在底价以上 3%左右； 进入 6-8 月，因后续洋房不具备发售条件，该批产品开始收紧折扣，并上调明源底价 6%，成 交均价控制在 6000 元/左右，为后续精装产品打好基础。 2011 年 9-11 月 6-8 幢销售期 2011 年 9 月开始，国家调控政策频出，客户观望心态愈加浓厚，五区 6-8 幢定价采取的是稳 妥兼进取的策略，总体均价为 5700 元/，较首批单位上调 2.3%，并根据首批单位不同产品 的去化速度，调整了户型差，调低南向 118单位（B5）价格，加快去化，拉高数量稀缺的两 房价格。 蓄客期间，对外口径为 5500 元/均价，但正式出价格时除 B5 户型外，其他户型价格起价均 在 5500 元/之上，特别是卖点不突出的 166四房单位，均价更是在 6200 元/，导致客户 认同度较低，从而减少该批产品认筹量，并最终导致开盘销售率不高。 2011 年 12 月岁末冲刺期 为冲击更好销售目标，为集团完成年度销售任务出力，12 月 17 日开始，五区推出 30 套精装 单位，5000 元/不分楼层任选。 3) 二期三区天邑 二期三区主要分两个阶段来进行分析： 2011 年二期三区总体成交均价为 5408 元/，经营目标价格为 4600 元/，实现溢价 17.6%； 2011 年 8-11 月销售期 天邑从 8 月初开始正式蓄客，对外口径为均价 7000 元/,6000 元/起价；客户对对外价格口 径抵触不大；开盘前三天（即 8 月 17 日） ，正式价格公布，7 幢均价 7000 元/，8-9 幢均价 5500 元/，客户对价格十分接受，最后三天筹量约占总筹量的 40%，并在开盘前形成哄抢氛 围。 2011 年 12 月岁末冲刺期 三区 8-9 幢进入尾货清理阶段，配合集团岁末冲刺业绩，推出 10 套 4800 元/高楼层及低价 值的低楼层单位。 2. 得失总结 1) 经验总结 拉高客户价格预期策略取得成功 从 2010 年 9 月一期奥园大地别墅的营销推广，到 2011 年 9 月二期星河第二批单位的推售，项 目均是采用拉高客户的心理价格预期，而实际推出时以低于价格口径出街，三次均取得良好销 售业绩。 高面价，大折扣策略取得成功 2011 年二期洋房开盘均是采用高面价，大折扣的策略，面价与实际成交优惠幅度达到 20- 25%，加之注重宣传精装的装修价值，对于凸显项目性价比优势帮助巨大，别墅也是如此。 产品差定位准确，均衡各种产品去化 根据 2011 年 4 月底首批产品推出时的市场反应，客户对于 B5 户型较为抵触，在 8、9 月天邑 及星河第二批产品推出时，因该户型货量巨大，必须提高该产品去化率，才能保证各种产品均 衡去化，故在后两次推售中，该户型因价格调整合理，迅速去化，成功减轻尾货销售压力。 另外，在三区天邑组团中，项目打破了大户型产品单价低的定价规律，将赠送面积多的 B9、C4 户型单价拉高，不仅可以腾出空间调整做 B5 户型的价格调整，也可以产生更高溢价， 事实证明，B9、C4 户型也基本销售完毕，定价策略取得成功。 2) 不足之处 五区 6-8 幢价格口径内外输出不一致 前期线下的销售口径价格是 5500 元/均价，而后期实际价格区间则是 5500 元/起价，两房 等单位起价更是超过 5500 元/，因而超出客户的心理价位一时难以接受，导致后期两房及部 分单位销售速度减慢； 166以上的大户型定价过于激进 在进行五区 6-8 幢的定价前，通过对客户的摸查，166以上户型意向客户少，且客户对 166户型认同度较低，加之大户型产品总价偏高的原因，按常理，166以上户型定价方向应 该往低单价，控制总价考虑，但实际定价过程中，因考虑调低其他户型价格，且项目队大户型 产品信心较强，最终将 166以上户型单价拉高，导致目前该产品去化较慢。 岁末价格调整滞后 自 2011 年 11 月 11 日中山政府颁布限价令后两周，雅居乐世纪新城、恒大等品牌项目纷纷作 出让利，并在短时间内取得良好销售业绩，项目虽对限价作出了应对措施，但执行落实较慢， 且没有实质性让利措施，导致流失大量客户。 四、 客户定位 1. 2011 年客户分析 1) 原定主要目标客户 以下是 2011 年 3 月份二期营销方案中的目标客户定位： 2) 2011 成交客户分析（以洋房为主） 区域分布 石 岐 区, 22% 西 区, 26% 东 区, 8%南 区, 1% 开 发 区, 2% 港 口, 7% 中 山 市 其 它 镇 区, 10% 广 州, 15% 深 圳, 3%珠 海, 1%佛 山, 0% 东 莞, 1% 广 东 其 它 城 市, 1% 香 港, 1% 澳 门, 0% 台 湾, 0% 省 外, 1% 国 外, 0% 其 它, 1% 区 域 分 布 小结： 成交客户中，主要以中山为主，西区、石岐、港口占 53%；东区及其他镇区占 21%； 外地客户中，广州客户占 15%； 港澳客户占比例低，相比与本地雅居乐项目少很多； 综合来看，项目仍是以中山本地客户为主，外地客户较低，与原定目标客户区域基本一致。 行业分布 公 司 企 业 名 称, 2% 金 融 通 信 法 律 业, 10% 政 府 公 务 员, 6% 学 校 医 院 公 共 单 位, 11% 个 体 工 商 户, 40% 房 地 产 建 筑 业, 12% 家 庭 主 妇, 3% 自 由 职 业, 11% 退 休, 1% 餐 饮 娱 乐 汽 车 服 务 业, 3% 其 它, 2% 行 业 分 布 小结： 从行业分布来看，个体工商户最为集中，占 40%； 其他行业分布较散，房地产、公务员以及学校等单位共占 29%； 置业目的 自 住, 66% 度 假, 2% 投 资, 15% 居 住 兼 投 资, 17% 置 业 目 的 小结： 从置业目的来看，自住占 66%，具有投资目的的占 32%； 置业次数 首 次, 50%二 次, 30% 多 次, 18% 置 业 次 数 小结： 首次置业占一半，二次占 30%，多次置业仅占 18% 从置业目的及次数来看，项目以刚性需求为主，即首次置业及首次改善置业； 2. 得失总结 1) 经验总结 主要目标客户区域定位准确 针对主要目标客户行业展开推广 根据中山中小企业发达的特点，个体工商户众多，将是支持项目营销的主要群体，经 2011 年 营销实践证明，目标客户行业定位准确。 2) 不足之处 对广州客户缺乏系统开发 从成交客户来看，10%来自广州，但 2011 年度项目仅仅对奥园业主及公司内部员工进行过针对 性推广，并没有与其他片区、利用合作资源进行系统开发，仍有潜力可挖。 未针对竞争对手进行港澳客户拦截 从其他项目的经验来看，港澳客户开发难度大，可能出现投入大，产出低得结果，但项目没有 对已成熟开发港澳客户的其他项目进行客户拦截，实现小投入高产出的营销推广。 五、 媒体组合 (一) 集中推广期媒体组合方式 1. 2011 年 4 月奥园星河首批产品推售媒体组合方式及效果分析 1) 媒体组合方式 上图为开盘前的媒体投放计划： 户外广告及外展场从 4 月 12 日开始投放，形成市场的初步认知； 开盘前一周（4 月 22-29 日）报纸、电视、电台以及短信频繁覆盖，形成密集轰炸； 短时间内主流媒体保持频密曝光，辅助媒体全面覆盖； 2) 费用小计 媒体 数量 费用 备注 报纸 10 个全版 51 万 中山日报：3 个封二全版 中山商报：2 个全版 南方都市报：2 个全版 广州日报：1 个全版 南方日报：5 个全版 电视标版 88 次 20.8 万 公共频道 20 次，翡翠台 68 次 数字电视音量 15 天 6.1 万 选择套餐，连续播放一个月 电台 6 天 4 万 选择套餐，连续播放一个月 短信 7 次，约 170 万条 6 万 网络 通栏 1.8 万 房讯、搜狐、中山网、新浪 户外 14 万 户外租赁分摊费用 其他 6 万 物料印刷、外展场等 合计 109.7 万 3) 效果分析 4-5 月媒体投放效果小结： 从广告投放走势看出，广告投放最频密的阶段是 4 月 27 日至 4 月 30 日；基本涵盖城区绝大部 分媒体； 从筹量走势来看，4 月 26 日至 4 月 29 日筹量最大，该阶段总筹量达到 171 个，占开盘前总筹 量 284 个的 60%。 综合可知，开盘前频密的广告投放对现场来访、筹量增加都起到了明显的作用。 2. 2011 年 8 月奥园天邑产品推售媒体组合方式及效果分析 1) 媒体组合方式 上图为开盘前的媒体投放计划： 户外广告及外展场从 8 月 6 日开始投放，形成市场的初步认知； 开盘前 10 天（8 月 10-21 日）报纸、电视、电台以及短信频繁覆盖，形成密集轰炸； 短时间内主流媒体保持频密曝光，辅助媒体全面覆盖； 2) 费用小计 媒体 数量 费用 备注 报纸 8 个全版 1 个半版 38 万 中山日报：3 个封二全版 中山商报：4 个全版 南方都市报：1 个全版 广州日报：1 个半版 南方日报：1 个全版/报眉 电视标版 62 次 25 万 公共频道 22 次，翡翠台 62 次（城 区、港口镇、东升镇、沙溪镇） 数字电视音量 12 天 6.8 万 选择套餐，连续播放一个月 电台 12 天 2.3 万 选择套餐，连续播放一个月 短信 13 次，约 170 万条 7 万 网络 全屏、通栏 2 万 房讯、搜狐、中山网、新浪 外展场 8 月进驻 13 天 15 万 吉之岛商圈、假日广场 电影院 14 天 1.4 万 户外 20 万 户外租赁分摊费用+画面更换 其他 4 万 物料印刷等 合计 127.5 万 3) 效果分析 8 月媒体投放效果小结： 从上图可知，来访的高峰期出现在 8 月 18 日-8 月 21 日，日来访均在 20 批以上，最高来访量 达到 61 批； 来访的高峰（8 月 17 日-8 月 21 日）与广告推广的高峰（8 月 11 日-8 月 20 日）基本吻合，频 密的广告投放对来访量起到明显的支撑作用，且广告投放与反馈基本同步； 来访客户费用成本为 3706 元/批； 3. 常规推广媒体组合方式及效果分析 1) 媒体组合方式 小结： 以上为 2011 年 6 月份常规推广期的媒体组合； 主要以户外、灯杆旗以及展场为主，部分周末加强短信投放； 该阶段含户外、灯杆旗等月度分摊租金后总投放费用 30 万左右； 6-16-26-36-46-56-66-76-86-96-106-116-126-136-146-156-166-176-186-196-206-216-226-236-246-256-266-276-286-296-30 0 5 10 15 20 25 30 媒 体 投 放 来 访 6月 媒 体 投 放 与 来 访 曲 线 备注：媒体投放为当期实际投放的媒体种类数量。 小结： 上图为 2011 年 6 月媒体投放与来访反馈示意图； 2011 年 6 月媒体投放量较少，只有户外、灯杆旗、展场及短信； 来访量曲线与媒体投放曲线呈不相干，周末来访量明显高于平时； (二) 媒体组合特点小结 1. 集中推广 集中投放期均控制在 10 天左右； 投放频率最高的是短信，投入最大的是电视、报纸广告； 既有强制灌输广告信息的电视、报纸、短信等媒体，也有互动沟通的媒介，如展场等； 投放强度有两个高峰期，一是距开盘一周左右的冲刺筹量高峰期，一是开盘前冲筹及开盘预告 高峰期； 2. 常规推广 常规推广期的推广费用控制在 30 万/月左右； 常规推广期媒体投放密度强调变化不大，只有在周末或是重要节点增加短信或是电视、电台广 告； 常规推广期内主要以阶段信息展示媒体，如户外、灯杆旗等为主，配合时效性强的媒体进行组 合，如短信、电视、电台等； (三) 得失总结 1) 经验总结 开盘前的媒体密集轰炸对加大认筹量起到关键支撑作用； 不同阶段不同强度的媒体组合，可以有效节省推广资源及费用； 2) 不足之处 电视及报纸投放量、投放密度过大，高投入之下以上媒体产出有限，并造成以上两个媒体均超 出预算； 不同营销阶段，应合理调配报纸、电视等高费用媒体的组合方式，有效节约推广费用； 常规推广期内，时效性媒体利用不够，如短信、楼体广告等。 六、 展示策略 1. 2011 年示范区展示情况 1) 2011 年爱琴湾可售货源汇总 各组团产品配比表 区域 户型 面积区间（） 户数（户） 户数比 总建筑面积（） 面积比 三房两厅两卫 113-141 530 21.2% 63787.76 23.6%三区 四房两厅三卫 147-225 307 12.3% 54855.06 20.3% 两房两厅一卫 83 178 7.1% 14759.04 5.5% 三房两厅两卫 113-122 710 28.4% 82548.55 30.6%五区 四房两厅两卫 160 124 5.0% 19848.68 7.3% 一房一厅一卫 51-64 234 9.4% 13625.56 5.0% 单身公寓 38 286 11.4% 10896.6 4.0% 五区 （公寓） 两房一厅一卫 72-76 132 5.3% 9789.56 3.6% 合计 2501 100.0% 270110.81 100.0% 从产品面积来看，二期三房比例占 54.2%，四房占 33.1%； 从户数来看，二期三房占 49.6%，四房占 24.4%，公寓占 11.4%； 根据产品来看，示范单位主要方向是三房、大户型四房以及公寓； 二期没有规划园林示范区；单纯依靠示范单位进行展示。 2) 示范区规划 组团 房号 面积（） 户型 硬装工程装修标准 软装标准 开放日期 7#301 190.74 四房两厅 清水示范单位 7#303 219.74 四房两厅 2600 元/平米 软装总价 25 万 9#301 138 三房两厅 2600 元/平米 软装总价 25 万 9#302 151.55 四房两厅 清水示范单位 9#303 117.86 三房两厅 清水示范单位 二期三 区 7-9 栋组团 9#304 117.86 三房两厅 2600 元/平米 软装总价 25 万 2011 年 7 月 9#301 118.27 三房两厅 500-600 元/平米 9#302 116.04 三房两厅 500-600 元/平米 软装总价 15 万 9#304 82.08 两厅两厅 500-600 元/平米 软装总价 12 万 二期五 区 6-10 栋组团 7#301 166.07 四房两厅 500-600 元/平米 软装总价 15 万 9 栋样板房于 2011 年 4 月、 6-8 栋 2011 年 6 月 11#414 38 单身公寓 500-600 元/平米 软装总价 12 万 11#417 57 一房一厅 500-600 元/平米 软装总价 12 万 11#415 55 一房一厅 500-600 元/平米 软装总价 12 万 12#204 78 两房两厅 500-600 元/平米 软装总价 12 万 12#205 78 两房两厅 500-600 元/平米 软装总价 12 万 2011 年 3 月 10 日 二期五 区 11- 12 栋组 团 12#206 76 两房两厅 500-600 元/平米 软装总价 12 万 三区毛坯销售组团示范单位以创意样板房为主，未包含户型则以清水样示范单位代替； 五区精装组团示范单位以交楼标准装修为主，配以软装提升效果，精装示范单位可以尽早处理， 避免因折旧分摊更多成本； 从户型看，主要示范单位为三房，四房仅有一套； 所有示范区看楼通道都依靠临时搭建，没有以交楼标准的示范区，缺乏展示诱导； 三区的部分三房创意示范单位兼顾展示五区部分三房单位； 2. 得失总结 1) 经验总结 示范单位设置依据除考虑可售货量比例外，还要以产品的销售难度为重点； 示范单位的设置要从全盘角度考量，尽量延长示范单位的使用期限，最大程度节约成本； 精装交楼组团，首先考虑以交楼标准为示范单位硬装标准，而且可以对交楼做略微改动，改善 展示效果，但必须做好免责展示； 2) 不足之处 整个二期没有规划园林示范区，缺乏现场环境展示诱导，不能最大程度支撑品牌以及产生溢价； 在前期规划阶段，没有考虑户型数量控制，导致二期示范单位偏多，几乎每个单位都有示范单 位，几乎都要单独搭设看楼通道，额外增加成本； 五区看楼通道与施工通道交叉，展示形象较差； 作为销售难点的 151、193四房单位没有设置创意示范单位，总价越高的单位，越需要示 范单位的引导。 加强对示范单位使用期限的监测，若后期无类似单位，则应尽快将示范单位出售，避免产生更 多折旧，如三区 9 幢 301 单位；另五区是精装交楼，可以加快现有示范单位去化。 七、 促销方式 1. 2011 年主要促销方式 小结： 2011 年项目采用的促销方式较为简单，主要是价格促销及送家电为主； 洋房基本没有采用其他促销方式，都是以直白的价格冲击为主； 2. 效果分析 在别墅春节营销及清盘第一阶段中，项目采取了购买别墅抽 Iphone送迪拜游的促销，与 当期潮流及时尚相结合，取得良好销售效果，据统计，两个阶段共成交 14000 万元； 在洋房推售期间，主要采取的价格冲击，结合项目的区位、现状以及当期市场竞争的激烈 程度，以价格为主的促销取得良好效果，特别是星河首批产品及天邑开盘，均取得过亿销 售额。 3. 得失总结 1) 不足之处 连续的以价格为噱头，会导致客户接受信息疲劳，效果会逐渐变弱； 经常变换不同的促销方式，可以增加推广诉求的多样性，增强项目在市场的声音。 长期以价格为噱头，既要对整个市场走势做准确的预测，又要符合客户“买涨不买跌”的 心理。 第二章 销售管理 一、 现场销售管理 1. 销售团队管理方式 2011 年，爱琴湾项目将销售人员分成两组进行管理，分别是健康组以及低碳组，以此加强内 容竞争，形成你追我赶氛围，以下对 2011 年竞争情况进行小结： 1) 各组组员： 低碳组组员：谢苏芬、黄小芳、郑晓专、谢伟国、余英麟、黄海玲、敖奇峰、俞文华、康译予、 吴紫琪 健康组组员：黄英贤、蓝洁霞、 刘 浩、高金娣、彭显金、谢静静、潘运勇、杨宇莹、 徐 曼、 罗淑贤 2) 本年认购情况： 本年总认购 868 套，总认购：7.48 亿； 低碳组总成交套数：412.3 套；总成交金额：3.625 亿； 健康组总成交套数：455.7 套；总成交金额：3.855 亿； 3) 各季度数据对比： 来访接待量对比： 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 全年接待量合计 低碳组： 221 463 571 407 1662 批 健康组： 248 541 660 451 1900 批 成交套数对比： 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 全年成交套数合计 低碳组： 32 158.6 131.7 90 412.3 套 健康组： 30 162.4 172.3 91 455.7 套 成交金额对比： 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 全年认购额全计 低碳组： 7331 万 12105 万 10393 万 6423 万 3.625 亿 健康组： 6547 万 11773 万 12297 万 7933 万 3.855 亿 成交率对比： 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 全年成交率合计 低碳组： 14.48 34.25 23.06 22.11 24.8 健康组： 12.1 30 26.1 20.18 23.98 军令状任务对比： 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 全年成交率合计 军令状任务 1.5 亿 1.8 亿 1.5 亿 2.2 亿 7 亿 实际完成额 1.3878 亿 2.3878 亿 2.269 亿 1.4356 亿 7.48 亿 小结： 综上数据所述健康组客户接待量、成交套数、成交金额均高于低碳组，低碳组成交率则略高于 健康组；两组全年总认购额超过军令状任务额的 106%，两组平均成交率较年初制定的 15%的目 标有较大的提高。 从 2011 年军令状任务对比各季度成交金额情况表明：第二季度、第三季度实际成交额超出军 令状任务 141%；第一季度、第四季度实际成交额略低于军令状任务。第二、第三季度较高的 销售额原因在于通过洋房三次大型集中开盘营销创造出来的；而第四季度销售额下滑主要原因 在于银行、政府出台的相关限制政策影响。 （其中 11 月出台的限价政策对中山市场影响犹为明 显） 。 2. 现场管理制度存在问题 销售人员接待客户积极性不高，现行接客制度没有强调站岗，很多客户直接到达门厅销售 人员都没有发现，很大影响了客户对本楼盘的专业度，希望增加迎宾台，让销售人员轮流 站岗从而解决此问题。 销售人员填写来电、来访、成交登记表均偶有发现数据缺失及延误录入问题；鉴于此类问 题，各组销售主管需对销售人员加强监督，销售人员接待来电及来访后必须马上填写相关 表格，并及时录入名源系统，下班前各组销售主管必须对当天来电、来访检查后统一交给 售后。 销售人员目标导向性不够，欠缺目标分解及每月工作计划安排；鉴于此，明年开始各销售 人员每月根据项目军令状目标分解个人工作目标制定月工作计划并每月作好本月总结工作， 增加各销售人员的目标导向性及工作完整性。 现场纪律较松散（考勤、前台纪律）执行力度不够；建议设立轮值制度，由销售人员轮流 担任班长值班，监管其它销售人员的日常行为，既培养各销售人员的责任感跟管理能力又 解决执行难的问题。 为了增加各销售人员的团队意识及凝聚力并实现个人增值，建议人员分工明细化，让每人 都有自己的工作领域发挥其个人特长（工程、绿化、清洁、管家、纪律、表格文具、样板 房等均由专人对接辅助管理） 。 根据个人业绩及综合表现建议爱琴湾跟金域两项目进行人员互调。 策划部反映分析数据尚不完整；来访、来电、成交等分析表需继续完善。 二、 一期收楼管理 本年 9 月份的一期二区、三区别墅，10 月份的一期四区、五区别墅收楼工作，因为客观原因， 造成了很多业主都出现拒绝收楼的现象；业主主要诉求有以下几点： 小区道路不通； 花园没有做好，绿化没有种植； 水、电、煤气没通； 相关工程质量问题； 河岸公园与河涌整治问题。 由于上述原因造成业主没有成功收楼，物业公司多次催发律师信通知业主收楼，并告知业主收 到信件即默认收楼，即日起收纳管理费，逾期收楼须支付违约金，但很多业主非常反感；而且 业主到达现场发现上述问题仍没有解决，现场造成业主情绪产生很多不良影响，以致于多批客 户出现在销售中心大吵大闹的现象，严重影响销售氛围及公司形象。 第三章 推广总结 一、 整体概述 1. 全年来访情况 2011 年来访 3711 批，月均 310 批。 小结： 从来访获知渠道看，介绍比例最大，占 45%；其次是短信，占 20%，再次就是楼体、户外 等； 从来访区域看，石岐、西区、东区以及港口占 77%，外地客户广州占 7%； 2. 全年来电情况 2011 年全年来电 2711 批，月均 226 批。 小结： 从来电获知渠道看，短信占据 60%，其次为户外广告、网络以及介绍； 从来电区域看，石岐、西区、东区以及港口占 69%，广州占 8%； 二、 媒体策略 (一) 整体策略 在媒体的整体策略中，是以户外广告、单张为主，辅以短信、电视广告，以及少量的报纸投放 的媒体组合形式进行推广。 1. 区域投放策略 1) 中山本地市场（石岐区、西区、港口本地客户为主） 通过户外广告、电视广告、短信等多种媒体的组合进行推广，别墅主要挖掘居住兼投资的 客户；洋房主要挖掘自住型客户。 2) 中山周边市场（古镇、小榄、东升、大涌） 主要依赖于户外广告牌作为广告宣传手段，辅以少量短信、单张派发等挖掘周边的自住及 客户。 3) 广州市场 按照集团广州推广的统一节点安排，以报纸、网络为主要依托渠道，辅以短信、单张等进 行宣传，挖掘投资型客户。 2. 全年媒体组合图表及分析 7 月 8 月 1 月 （元） 2 月 （元） 3 月 （元） 4 月 （元） 5 月 （元） 6 月 （元） （元） （元） 9 月 （元） 10 月 （元） 11 月 （元） 合 计 户外广告 167931 125000 167931 178767 182220 125000 154791 182220 182220 125000 182220 1773300 单张 6200 7300 0 14550 18200 0 14200 6800 0 22700 17400 107350 短信 12030 12000 11627 39740 9241 8615 9145 41010 48735 54978 35087 282208 网络 0 0 0 30000 40000 0 0 20000 25000 40000 27000 182000 电视 49833 13000 0 170000 250000 0 0 340000 253000 116000 64000 1365833 电台 0 0 0 20000 55800 0 0 0 0 20000 55800 151600 报纸 0 12000 32000 32000 392000 232000 32000 447000 367000 32000 32000 1610000 杂志/DM 0 0 36000 50000 50000 0 45000 0 37000 25200 0 243200 1月（元） 2月（元） 3月（元） 4月（元） 5月 （元） 6月（元） （元） 7 月 （元） 8 月 9月（元） 10月（元） 11月（元） 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000 450000 500000 户外广告 单张 短信 网络 电视 电台 报纸 杂志/DM 1) 在全年的媒体投放安排中，4-5、8-9 月份两个时间段，媒体投放攻势最强，形成两个波峰， 主要是由于在这两个时间阶段，奥园星河洋房开盘，推出了大量的新货（主要是 86-126 平 米精装洋房） ，故在此前后进行了大量的媒体投放推广。 别墅来访客户分析：（来访 366 批，以下数据来源于来访信息数据源，除朋友介绍、老业主介绍、 展场、房展会等渠道外） 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 整体 比例 户外广告 44 38 2 8 7 6 8 4 4 121 33.06% 单张 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0.27% 短信 3 13 25 8 8 7 4 9 9 86 23.50% 电视 2 0 6 0 1 1 0 2 2 14 3.83% 电台 2 0 0 0 1 1 0 0 0 4 1.09% 报纸 0 2 3 0 1 1 0 0 0 7 1.91% 网络 4 1 1 0 2 0 0 0 0 8 2.19% 楼体围墙广告路过 18 30 15 23 10 6 1 11 11 125 34.15% 366 0 20 40 60 80 100 120 140 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 整 体 户 外 广 告单 张 短 信电 视 电 台报 纸 网 络楼 体 围 墙 广 告 路 过 别墅来访客户小结： 在别墅来访客户的获知渠道中，户外广告及楼体围墙广告的作用最为明显，占总体的 57.75%，其后依次为短信、网络、电视。 在投放安排中，3-4 月产生的客户到访量最高，5 月开始有明显的下降。这是由于 5 月份 推出奥园星河首批精装洋房产品推售，别墅转为线下销售，主流媒体以洋房信息为主。 洋房来访客户分析：（来访 1379 批，以下数据来源于来访信息数据源，除朋友介绍、老业主介绍、 展场、房展会等渠道外） 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 整体 比例 户外广告 21 9 9 9 21 17 18 18 122 8.85% 单张 0 0 0 0 0 0 1 1 2 0.15% 短信 91 61 61 20 114 165 81 81 674 48.88% 电视 3 10 10 1 5 5 4 4 42 3.05% 电台 0 2 2 0 1 4 0 0 9 0.65% 报纸 8 14 14 2 11 10 3 3 65 4.71% 网络 10 8 8 3 5 9 5 5 53 3.84% 楼体围墙广告路过 50 37 37 29 61 84 57 57 412 29.88% 1