中级卷烟商品营销职业技能---试卷正文

烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销） （四级）职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷 1考试时间：120 分钟。 2本试卷依据 2011 年颁布的营销师（卷烟商品营销）国家职业标准命制。 3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。 4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 6书面完成，计算题可使用计算工具，满分 100 分。 第一部分 第二部分 第三部分 总 分 总分人 得 分 得 分 评分人 一、市场营销（共 30 分） 第一题：市场调研、分析与预测（18 分） 某市烟草公司卷烟营销中心准备开展 2012 年度市场需求预测工作，为此，该市烟草公 司首先组织了需求预测问卷调查，进行数据分析，随后，营销中心统计了 2007-2011 年市场 需求量，并开展了定量需求预测，具体数据如下表所示： 某市烟草公司市场需求量预测表 年度 市场需求量（万支） 需求量权数 加权需求量（万支） 2007 1050 4% 2008 1120 6% 2009 1190 20% 2010 1260 30% 2011 1330 40% 2012 1. 请问常用的数据分析方法分为哪几层？（6 分） 第一层：数据图表化 第二层：描述性统计 第三层：显著性分析 2. 请根据该市烟草公司市场需求量预测表中提供的数据，计算 2007-2012 年各个年度的加 权需求量，并填写在下表空白处。 （12 分） 年度 市场需求量（万支） 需求量权数 加权需求量（万支） 2007 1050 4% 42 2008 1120 6% 67.2 2009 1190 20% 238 2010 1260 30% 378 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区 姓 名 单 位 名 称 准 考 证 号 2011 1330 40% 532 2012 1257.2 第二题：货源组织与货源投放（12 分） 某市烟草公司要大力开展库存水平管理，为此采购主管小赵准备根据 ABC 分析法对库存 品项进行分类，并确定 A 类品项的安全库存量和最低库存量。在开展工作前，小赵先设定品 项划分标准，即累计至前 60%销售量的品项归为 A 类，累计至前 90%的品项归为 B 类，最后 的 10%归为 C 类，以下为具体品项数据统计表： 品项名称 日均销售量（万支） 占总销量百分比 单次订货量（万支） 甲 66 3% 1452 乙 1320 60% 29040 丙 660 30% 14520 丁 154 7% 3388 合计 2200 100% 48400 1. 请根据以上数据，将相关内容填写至下表空白处，并确定各个品项的 ABC 分类。 （8 分） 品项名称 ABC 分类 乙 A 丙 B 丁 C 甲 C 2. 若 A 类品项最低库存量为日均销售量的 1.5 倍，采购前置期为 5 天，请计算 A 类品项安 全库存量和库存最高限量。 （4 分，无计算过程不得分） 参考答案： 安全库存量=最低库存量+日均销量采购前置期 =（13201.5）+13205（或 1980+6600）=8580（万支） 库存最高限量=安全库存量+单次订货量 =8580+29040 =37620（万支） 得 分 评分人 二、品牌营销 (共 40 分) 第一题：品牌分析与定位（15 分） 甲工业企业为了应对日益增长的女性卷烟消费者，特别开发出了 A 品牌卷烟。A 品牌卷 烟运用现代科学技术和生物技术，研发出竞争品牌所不具备的独特香气，令人愉悦舒适。A 品牌卷烟焦油量为 1mg，减少对消费者的危害， A 品牌为 94MM 细支卷烟，是该类别卷烟的 代表品牌。该品牌以高收入女性为目标市场，零售指导价为 300 元/条。 1. A 品牌从产品角度，采取了哪些定位策略，请结合案例具体说明？（12 分） 参考答案： 产品属性定位：（1 分）A 品牌卷烟运用现代科学技术和生物技术，研发竞争品牌所不 具备的独特香气（2 分） ，令人愉悦舒适。 产品利益定位：（1 分）A 品牌卷烟焦油量为 1mg，减少对消费者的危害（2 分） 。 产品类别定位：（1 分）A 品牌为 94MM 细支卷烟，是该类别卷烟的代表品牌（2 分） 。 产品价格定位：（1 分）A 品牌以高收入女性为目标市场（2 分） 2. A 品牌从消费者角度，可采取哪些定位策略？（ 3 分） 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区 姓 名 单 位 名 称 准 考 证 号 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区 姓 名 单 位 名 称 准 考 证 号 试卷编号： 2011TL72000000 第 3 页 共 4 页 2011 年 12 月 参考答案：从消费者角度可以采取如下定位策略：消费群体定位、生活方式定位、购买目的 定位。 第二题：品牌整合与传播（10 分） 甲卷烟工业企业的高档卷烟 A 品牌在某地区新上市，处于品牌导入期，销售增长缓慢。 根据烟草控制框架公约的规定，卷烟品牌的传播方式相对于其他快速消费品有很大局限 性，该工业企业拟采用口碑传播工具来提高品牌知名度。 1. 请问 A 品牌现阶段除口碑传播工具以外还可以运用哪些传播工具？（4 分） A 品牌现阶段除口碑传播工具以外还可以运用服务推广、免费样品。 。 2口碑营销的关键是找准意见领袖，请问意见领袖应该满足哪三条标准？A 品牌的意见领袖 应为哪些人？（6 分） 意见领袖应该满足的标准：意见领袖必须是一个或一群真实的人；他们发布的内容和观 点与 A 品牌有足够的相关度；他们对目标受众有足够的影响力。 A 品牌的意见领袖是政府、企事业单位负责人和高中层主管，以及各行各业的成功人士。 第三题 品牌生命周期营销策略（15 分） 某市烟草公司对其所经营的一类烟 5 个重点品牌进行了市场调研和分析，经过分析评估， 5 个重点品牌市场现状表现和发展趋势评估得分如下表所示： A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 现状表现 68 82 76 59 90 发展趋势 78 70 43 87 52 1. 请根据品牌生命周期评价识别矩阵，分析判断这 5 个重点品牌分别应划入品牌生命周期 的哪个序列（衡量发展趋势和现状表现高低标准采用平均值法）？（7 分） 现状表现平均值（68+82+76+59+90）575 发展趋势平均值（78+70+43+87+52）566 A 品牌划入导入序列；B 品牌划入成长序列；C 品牌划入成熟序列；D 品牌划入导入序列； E 品牌划入成熟序列。 2 请简要说明成长期的渠道策略和促销策略分别是什么？（8 分） 成长期的渠道策略包括扩大分销渠道和锁定核心零售客户； 成长期的促销策略包括促销推广的侧重点转移、发现和锁定首用消费者。 得 分 评分人 三、服务营销 (共 30 分) 第一题：客户信息与分类管理及服务设计（10分） 某市烟草公司开展对零售客户的服务承诺，对零售客户开展“4A”星级品牌服务，其中 拜访服务是采用星级拜访标准，承诺每月最低拜访零售客户 1 次；付款服务是烟草公司统一 帮助零售客户办理银行信用卡，并帮助申请银行授信；投诉服务是提出投诉 2 小时到现场,3 个工作日予以回复；退换货服务是对褶皱、破损卷烟无条件退货，并承诺在 48 小时之内进 行调换或退款。 1. 该市烟草公司通过哪几种方式来进行客户期望管理?(4 分) 参考答案： 清晰期望、加强感受、转移注意、降低期望。 2. 请简要说明影响客户期望的因素有哪些？（6 分） 参考答案： 客户以往的消费经历，他人的介绍，企业的宣传。 第二题：服务实施（7分） 客户经理小张接到客户老刘的电话，电话里老刘火气很大：“按照你们的分配办法，给 我紧俏的 A 品牌只有 5 条，今天我亲眼看见，你们送货人员给我们这儿街上斜对面的老吴家 送了 20 条，不公平，我非常不满意，你马上来给我个说法” 。对此小张没有害怕和胆怯，调 整好心态，立刻赶到老刘家，静静的听完他对整个事情的描述，微笑着告诉老刘，相信他看 到的是真实的情况，并告诉老刘，自己目前还不清楚怎么回事，马上去核实相关情况，承诺 会给出一个说法。经过调查，今天公司给对面老吴送的是新产品 B 品牌卷烟，因同为红色软 包装，被老刘误认为是 A 品牌。小张经过努力，妥善的处理了客户的异议。 1. 根据客户表达异议的方式和内容对异议进行分类，老刘的异议属于哪种类型？（1 分） 真实的异议。 2小张在处理老刘的异议过程中，采取了哪些正确的做法？（6 分） 参考答案： 正确看待、冷静友善，尊重客户、征询理解，审慎答复、据实以告。 第三题：经营分析与指导（13分） 零售户老张向客户经理小孙反映，由于其附近的一个新建住宅楼的居民已经陆续入住， 导致其现在几个卷烟品牌动销速度很快，脱销情况较严重。客户经理小孙经过数据测算之后 发现，老张说的情况属实，并根据老张的实际销售能力与老张重新商定了月度供应总量。 1. 请简要说明与零售户商定总量的原则有哪些？(6 分) 参考答案: 与零售客户商定总量的原则包括：求是原则、客户需求与市场平衡相结合原则、定性与 定量相结合原则、动态管理原则、总体调控的原则、保护中、小型客户的原则。 2. 在商定总量相关工作中，客户经理和品牌部门分别需要做哪些工作？(7 分) 参考答案： 客户经理的工作包